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Sonia CavalliereNorma CocitoAmbra Minotti

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Corso di Strumenti e Applicazioni del Weba.a. 2015/2016Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della ComunicazioneUniversità degli studi di Milano Bicocca

Intorno al 1997 il Web ha iniziato ad essere un “impegno commerciale” e i siti si sono divisi in due grandi categorie:

Siti di e-commerceSiti che vendono dei prodotti e

guadagnano sui prodotti che vendono

Siti di contenutoSiti che raccolgono diversi

contenuti per i lettori, e guadagnano solamente

grazie alle pubblicità, ovvero grazie al Web Advertising

LA NASCITA DEL WEB ADVERTISING

PUBBLICITÁ D’ASSALTO PUBBLICITÁ ASSERTIVA

PUBBLICITÁ PERIFERICA PUBBLICITÁ INTERNA

DIVISIONE GENERICA DELLE TIPOLOGIE

1 - PUBBLICITÁ D’ASSALTO

Pubblicità che viene imposta all’utente, che è costretto a guardare dal momento che accede al sito internet (per esempio i pop-up)

2 - PUBBLICITÁ ASSERTIVA

Consiste nel mostrare un annuncio pubblicitario prima che l’utente venga indirizzato al contenuto scelto

3 - PUBBLICITÁ PERIFERICA

Prevede la compresenza sulla stessa pagina web dei contenuti e degli annunci pubblicitari

4 - PUBBLICITÁ INTERNA

Sono quei collegamenti che compaiono in modo distinto nel contenuto del sito web (es. annunci evidenziati da Google)

VANTAGGI DELLA PUBBLICITÁ SU INTERNET- Permette di raggiungere facilmente un vasto pubblico (e individuare specifici target di lettori).- I costi sono inferiori rispetto ai mezzi tradizionali (es. la pubblicità in Tv). - E’ possibile tracciare dei risultati, ovvero l’effetto che la pubblicità ha sul pubblico: grazie agli adserver che misurano la visualizzazione dei banner e il numero di click su di essi da parte degli utenti.

Nielsen ha recentemente lanciato in Italia Online Campaign Ratings, l’unica soluzione che consente di misurare l’efficacia della pubblicità online con le stesse metriche utilizzate per le campagne TV, offrendo un efficace strumento di marketing a un mercato pubblicitario in cui l’online registra elevate potenzialità di crescita in tutto il mondo.

QUANTO È EFFICACE IL WEB ADVERTISING?

* Impression: il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti internet** Reach/Copertura: il numero di singoli individui esposti alla pubblicità, espressi come percentuale sul totale della popolazione di riferimento (target)*** Frequenza: il numero medio di volte in cui ogni individuo esposto alla campagna ha visualizzato un annuncio nel corso di un determinato periodo di tempo**** GRP: indice di copertura pubblicitaria lorda, è il prodotto fra la copertura e la frequenza

MISURAZIONI SPECIFICHE

DISPLAY ADVERTISING SEARCH ADVERTISING

CLASSIFIEDS E-MAIL ADVERTISING

TIPOLOGIE DI WEB ADVERTISING

Ulteriore suddivisione:

1.1 - Display Ads1.2 - Sponsorship1.3 - Rich Media1.4 - Broadband Video Commercials

1 - DISPLAY ADVERTISING

1.1 - DISPLAY ADS

Rectangles and Pop-Ups

Medium Rectangle (300x250)

Banners and Buttons

Leaderboard (728x90)

Skyscrapers

Wide Skyscraper (160x600)

ESEMPIO DI MEDIUM RECTANGLE (300X250)

ESEMPIO DI LEADERBOARD (728X90)

ESEMPIO DI WIDE SKYSCRAPER (160X600)

1.2 - SPONSORSHIP

Tipologie:

- Advergaming- Pagine appositamente create per presentare il brand dell’advertiser e contenuti di vario genere che ruotano intorno ad esso (custom page)- Content & section sponsorship

ESEMPIO DI ADVERGAMING

ESEMPIO DI CONTENT&SECTION SPONSORSHIP

1.3 - RICH MEDIA

In-page Unit

Over-the-page Unit

ESEMPIO DI IN-PAGE UNIT

ESEMPIO DI OVER-THE-PAGE

1.4 - BROADBAND VIDEO COMMERCIALS

In-stream Video

- Linear Video Ads (Prerolls)- Non-Linear Video Ads (Overlays)

In-banner Video

ESEMPIO DI IN-STREAM VIDEO (PREROLL)

ESEMPIO DI IN-STREAM VIDEO (OVERLAY)

ESEMPIO DI IN-BANNER VIDEO (STANDARD)

ESEMPIO DI IN-BANNER VIDEO (ESPANDIBILE)

2 - SEARCH ADVERTISING

Questa tipologia di advertisement è basata sulla correlazione tra le parole chiave digitate in un motore di ricerca e i messaggi pubblicitari che vengono mostrati al suo interno.

3 - CLASSIFIEDS

Si tratta di annunci visualizzati in forma testuale.

4 - E-MAIL ADVERTISING

Questa tipologia di advertisement sfrutta i display ads e le sponsorship per pubblicizzare prodotti e società tramite:1) newsletter2) campagne di e-mail marketing3) altre tipologie di e-mail commerciali

QUATTRO INNOVAZIONI

1) sfruttamento delle economie di specializzazione: i publisher vendono spazi pubblicitari a piattaforme specializzate che scelgono per lui gli ads più adatti, invece di scegliere i contenuti in prima persona2) più avanzato processo di vendita degli spazi: ciò grazie alle nuove metodologie di pricing3) possibilità di avere meccanismi più efficienti di personalizzazione del messaggio4) possibilità di avere meccanismi più efficienti di raccolta dati sugli utenti

Metodologie di intermediazione con cui il publisher può vendere i propri spazi pubblicitari agli advertiser:

1) Intermediazione indiretta: gli scambi tra publisher e advertiser passano attraverso società specializzate che prendono il nome di Ad Network (es: Advertising.com, ValueClick);2) Intermediazione diretta: un publisher può avvalersi di una intermediazione diretta con l’advertiser, dove l’annuncio e il prezzo per la sua visualizzazione sono decisi da una contrattazione gestita da terzi (Sales Rep, Ad Agency).

VENDITA E ACQUISTO SLOT PUBBLICITARI

Tipologie di driver che guidano il pricing degli annunci:

1) Cost per Impression (CPM): l’advertiser paga una cifra pattuita con il publisher ogni volta che l’annuncio viene visualizzato;

2) Cost per Click (CPC): l’advertiser paga una cifra pattuita con il publisher ogni volta che la pagina pubblicizzata viene visitata, senza tenere conto di quante volte l’annuncio viene visualizzato;

PRICING

3) Cost per Action (CPA): l’advertiser paga una cifra pattuita con il publisher ogni volta che viene effettuata una determinata azione (conversion action), come, ad esempio, la registrazione sul sito web, la sottoscrizione di una newsletter o l’acquisto di un prodotto.

Altro parametro:4) Click-Through Rate (CTR): un indicatore dato dal rapporto tra il numero di click e il numero di impressioni (x 100) collezionate da una determinata parola chiave.

PRICING

Metodi utilizzati per posizionare gli annunci all’interno di una pagina:

1) Keyword targeting: si basa sui contenuti di una determinata pagina web o sulle ricerche effettuate dagli utenti;2) Behavioral targeting: si basa su dati sull’utente che sta visitando il sito in quel momento, come, ad esempio, le pagine visitate in precedenza, i link cliccati e le ricerche effettuate.

TARGETING

- Gli web analytics sono una peculiarità dell’advertising online rispetto alla pubblicità sugli altri media.- Essi forniscono esattamente dati su quanti utenti sono entrati nel sito, quanti si sono iscritti ad una newsletter, quanti hanno acquistato quel prodotto e molto altro.- I software di web analytics disponibili sul mercato sono molti, ma quello più diffuso è quello distribuito gratuitamente da Google: il suo nome è Google Analytics.

MONITORAGGIO E MIGLIORAMENTO DELLE CAMPAGNE

la soluzione e la causadi tutti i problemi di internet

AD BLOCK

La pubblicità online, specialmente se caratterizzata da formati invasivi, crea diversi inconvenienti per l’utente fruitore di contenuti, tra cui primeggiano il fastidio e il disturbo che reca alla navigazione.

La soluzione di questi problemi, sempre più utilizzata e ampiamente diffusa, si chiama ad block.

AD BLOCK

Un software che agisce come un firewall tra il web browser e gli ad servers.Gli annunci vengono bloccati tramite estensioni open-source, installate dagli utenti sul loro browser.Le più diffuse sono “Adblock Plus”, che vanta più di 400 milioni di download su desktop, e “Adblock”.Se installate bloccano automatica-mente la pubblicità su tutti i siti e in quasi tutti i formati.

COS’È?

- Giugno 2015: 198 milioni di utenti attivi di software ad blocker, il 6% dell’intera popolazione internet- Il tasso di crescita di utilizzo di questi software nel mondo è mediamente del 41% negli ultimi 12 mesi- Il valore della pubblicità bloccata nel 2015 è di circa 22 miliardi di dollari

I programmi ad block, disponibili per tutti i browser desktop, sono molto più diffusi in quelli che richiedono l’installazione da parte dell’utente (94% dell’adblocking), come Chrome, Firefox e Opera.

Al contrario sono molto meno usati su browser pre-installati come IE o Safari. Gli utenti più “tecnologici” sono più propensi a utilizzare questi software.

ADBLOCKING BY BROWSER

Il browser che detiene il primato per favorire la crescita di ad block è Chrome.Il numero di utenti adblock su Chrome è praticamente raddoppiato dal 2013 al 2014 (+96%) e cresciuto del 51% dal 2014 al 2015.Facilità con cui i plug-in adblock possono essere installati su Chrome + la sua straordinaria diffusione.

L’adblocking sta prendendo piede anche sui dispositivi mobili (attraverso i quali si realizza il 38% di tutto il web browsing). Siamo ancora lontani dai livelli di utilizzo su desktop, ma la situazione sta mutando rapidamente grazie a diversi sviluppi...

NO ADS PLEASE

SEARCH

Il nuovo sistema operativo dei dispositivi mobili Apple permette di installare applicazioni di adblocking, scaricabili dall’Apple Store, su Safari.

Questo potrebbe cambiare pesantemente la situazione, proprio per la semplicità con cui l’utente può accedere alle app.Ricordiamo inoltre che Safari rappresenta il 52% del mobile browsing (14% del web browsing).

Peace

Crystal

Purify

MOBILE ADBLOCKING

Su Android già da tempo è possibile fare tanto per limitare la pubblicità: l’app Adblock Plus può essere installata manualmente sui dispositivi, permette agli utenti di bloccare la pubblicità su Chrome. Il browser mobile di Firefox, scaricabile da Google Play, consente di installarvi estensioni ad block. Prima metà del 2015: il 40% del mobile adblocking proveniva da Firefox.

MOBILE ADBLOCKING

L’uso di ad block è capitanato dagli utenti giovani, tra i 18 e i 29 anni di età (principalmente di sesso maschile).

Questo pone uno scenario futuro di continua crescita: queste persone entreranno nei 30 come adblocker e saranno sostituiti da utenti più giovani, attuali 13-17 anni, che già lo utilizzano da anni.

WHO ARE THE ADBLOCKERS?

Perchè la pubblicità online viene bloccata?

Un dato importante e un po’ scoraggiante è che soltanto il 30% degli utenti adblock sarebbero aperti ad alcuni tipi di pubblicità, definita “accettabile”, non intrusiva né fastidiosa, mentre la maggior parte non vuole proprio alcuna pubblicità.

WHY ADBLOCKERS BLOCK ADS

La SERP di Google prima e dopo aver installato un’app ad blocker su iOS

ESEMPI

Il news feed di Facebook prima e dopo l’utilizzo di Adblock Plus

Before After Before After

L’autore del blog (Dean Murphy) ha creato un’applicazione di blocco dei contenuti e l’ha usata sul suo iPhone, testandola sul sito web di iMore, di cui trovava particolarmente problematica la fruizione su mobile a causa della presenza di diversi ads.Oltre ai miglioramenti nella navigazione, importanti cambiamenti si hanno anche nelle performance.

Before After

ESEMPIO PRATICO

Senza blocco dei contenuti- 38 script di terze parti, attivi quando la homepage è aperta. Alcuni di questi script sono ospitati da aziende conosciute come Google, Amazon, Twitter, molti altri da aziende sconosciute.La maggior parte sono usati per mostrare annunci o per tracciare l’attività dell’utente.

- il caricamento della home impiega 11 secondi

- attività di rete va ancora dopo un minuto, durante il quale la homepage è lasciata “dormiente”.

Con blocco dei contenuti- Disattivando gli script di terze parti la homepage impiega 2 secondi per caricarsi.

- L’attività di rete si ferma appena la pagina viene renderizzata, comportando uno sforzo decisamente minore per la batteria.

Vedendo azzerati gli incassi provenienti dalla pubblicità, gli editori che se lo possono permettere decidono di passare al blocco totale o parziale dei contenuti.

All’utente si presenta l’alternativa della sottoscrizione.

COME RISPONDONO I PROTAGONISTI DEL WEB?

Un esempio è costituito da Bild, il quotidiano più venduto in Europa. I visitatori del sito che proveranno ad accedervi usando un software per fermare le pubblicità verranno invitati ad abbonarsi al sito o disattivare il software se vogliono leggerne i contenuti.

Sono nate startup anti ad block, come Sourcepoint e Pagefair, il cui scopo è rilevare l’uso di software stile ad block e inviare agli utenti messaggi che li incoraggino a non usarli. Gli editori stanno cercando di inserire nuove forme di pubblicità, più leggere e meno fastidiose possibile (es native advertising).

Il problema è reale e molto sentito.

Google si sta muovendo per essere danneggiata il meno possibile da questa situazione, puntando su altri settori quali il cloud.

Nel 2014 infatti la società ha generato l’89% del suo fatturato esclusivamente grazie al suo canale di pubblicità online.


La stessa Eyeo, la società creatrice di Adblock Plus, sta lavorando per uno sviluppo controllato della situazione, organizzando meeting (#Campdavid) con i rappresentanti delle figure coinvolte (in primis gli editori, ma anche giornalisti, società tecnologiche, inserzionisti, ricercatori ecc) per discutere del suo programma di “accepable ads”.


Questo programma permetterebbe a chi pubblica e guadagna con la pubblicità di rendere visibili, anche per chi usa software ad block, gli annunci che rispettano le guidelines del manifesto, chiaramente pagando. Infatti non tutti i partecipanti sono rimasti soddisfatti da questi incontri, soprattutto perché il business plan di Eyeo non è ancora molto chiaro.

L’evolversi della situazione è largamente nelle mani degli utenti: è giusto che blocchino la pubblicità online? E’ difficle rispondere. Si tratta di un dilemma morale. Teniamo di più alla nostra privacy, al nostro tempo, alla durata della batteria del nostro dispositivo, al consumo di banda oppure ci interessa di più salvaguardare l’attività di chi crea contenuti web per noi gratuiti e guadagna con la pubblicità?

ADVERTISINGNATIVE

COS’È IL NATIVE ADVERTISING?Il Native Advertising inserisce completamente la pubblicità all’interno di un contesto senza interrompere l’attività del lettore, poiché assume le medesime sembianze del contenuto.

COS’È IL NATIVE ADVERTISING?Ormai il native advertising compone:- il 53% dei contenuti sponsorizzati dalle pagine web;- il 47% dei contenuti in primo piano;- il 45% dei contenuti pagati e controllati da un pubblicitario piuttosto che dall’editore (contenuti prodotti da servizi commerciali);- il 25% di micro sites;- il 38% di pagine web aziendali.Il native adv è usato maggiormente da editori, a seguire brands e agenzie

ESEMPI

L’86% degli utenti soffre di banner blindness.I banner pubblicitari vengono completamente ignorati, in maniera conscia o inconscia.

PERCHÈ NASCE IL NATIVE ADVERTISING?

L’approccio del Native Advertising ricorda in parte il Content Marketing, anche se per quest’ultimo il fine è informativo piuttosto che promozionale.

NATIVE ADVERTISING VS CONTENT MARKETING

L’infografica (anche nota con termini inglesi “information design”) è l’informazione proiettata in forma più grafica e visuale che testuale. Come tecnica è nata dall’incrocio delle arti grafiche con il giornalismo e l’informatica. Le immagini utilizzate, elaborate tramite computer su palette grafiche elettroniche, possono essere 2D o 3D, animate o fisse.

COS’È L’INFOGRAFICA?

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

Mobile advertising: supercharge your brand in the exploding wireless market / Chetan Sharma, Joe Herzog, Victor Melfi;On message: precision communication for the digital age / Theo TheobaldPagefair and Adobe 2015 Adblocking ReportPagefair and Adobe 2014 Adblocking Report

BIBLIOGRAFIA

www.iab.comwww.iab.itwww.iabforum.itsite.adform.comwww.assaggidimarketing.itwww.wikipedia.orgwww.e-leva.itnativeadvertising.itdigiday.comwww.franzrusso.itwww.cpcstrategy.commemeburn.comwww.mediapoondi.comlerablog.orguk.businessinsider.comwww.mindsea.com

SITOGRAFIAwww.slideshare.netwww.smartworld.itmurphyapps.co/bloguk.businessinsider.comtheconversation.comau.pcmag.comwww.hwupgrade.itthenextweb.comacceptableads.orgwww.mondaynote.comwww.macworld.comwww.apple.comwww.pagefair.comwww.mercatoglobale.comwww.nielsen.comwww.huffingtonpost.it

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