Download pdf - Workshop leadgeneration

B2B DIGITAL LEAD GENERATION

27 november 2012

woensdag 12 december 12

Let’s talk factsProgramma

Bart Dewaele

Kenny Spriet

Kenny

Verwelkoming

Lead Generation

Workshop


LEAD GENERATION



Lead Generation

Leadgeneratie betreft alle activiteiten die gericht zijn op het in contact te komen met potentiële klanten. In de zakelijke markt is dit vaak een specifieke sales-activiteit.

Er zijn veel manieren om leads te genereren, zoals media relaties, promotie evenementen, white paper marketing, e-marketing, netwerkevenementen, beurzen en telemarketing


http://nl.wikipedia.org/wiki/Klant

http://nl.wikipedia.org/wiki/Klant

http://nl.wikipedia.org/wiki/Business_lead

http://nl.wikipedia.org/wiki/Business_lead

http://nl.wikipedia.org/wiki/Promotie_(marketing)

http://nl.wikipedia.org/wiki/Promotie_(marketing)

http://nl.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

http://nl.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

Lead Generation

A GP Bullhound research report stated that the online lead generation

was growing at 71% YTY — more than twice as fast as the online advertising market. The rapid growth is primarily driven by the advertiser demand for ROI focused marketing, a trend that is expected to accelerate during a recession

bron: wikipedia


http://en.wikipedia.org/wiki/GP_Bullhound

http://en.wikipedia.org/wiki/GP_Bullhound

Lead generation in 2013

Het gaat niet meer over mensen lastig vallen met jouw marketing

boodschap.

Het gaat om converseren, leer spreken met je doelgroep


Website bron voor leadsEnkele tips om eenvoudig leads uit de website te halen.1.Zorg dat er heel wat documenten op de website beschikbaar

zijn. Echter je laat de bezoeker beperkte informatie zien en geeft hem de mogelijkheid om het volledige document gratis te downloaden. Hier plaats je dan een klein invulformuliertje, et voilà de lead is geboren.

2.Je kan een gamma aan conversies aanbieden: stel een vraag, tell a friend, bekijk casestudies, download de brochure, bel mij terug…

3.Stel gratis persoonlijk adviesrapporten ter beschikking.


This is a bulleted list

• This is the first list-item

• This is the second list-item

• This is the third list-item

• This is the fourth list-item

• This is the fith list-item












































Online reputation managementThe start of a cleaner webpresence

maandag 26 november 12woensdag 12 december 12






• This is the fith list-itemmaandag 26 november 12








We’ve got a situation here.















Negatieve SERP = geen online aanwezigheid

Klanten met een ORM-probleem zijn per definitie klanten die geen sterke online stem hebben.

maandag 26 november 12








Bepalen digitale strategieWelke stem brengen we uit? En voor wie?








Wie?

Doelgroepcategorieën

Welke boodschap uitbrengen?

Definiëren persona’s

Context verrijken persona’s

Focus en doelstelling bepalen








Plan van aanpak







• This is the fith list-item...

ORM-auditWaar probleemmeldingen en zoekgedrag kruisen.

Resultaat: • Juiste keywords• Juiste kanalen• Juiste pijnpunten

SetupKeuze van profielen en namen, op voorgaande kruispunten.

Resultaat: • Social homes• Profielen• Content

RapportageHoe verandert je web-aanwezigheid? Zijn er nieuwe problemen / opportuniteiten?

Resultaat: • Posities op kernwoorden• Evolutie slechte content• Monitoring nieuwe content

OnderhoudMoeten resultaten gepromoot, beconcurreerd of behandeld worden?

Resultaat: • Posities op kernwoorden• Evolutie slechte content• Monitoring nieuwe content• Stimuleren goede content

DetecteerPositioneer

MonitorOptimaliseer

Is dit bedrijf betrouwbaar?

Dit bedrijf is betrouwbaar!








Gewenst resultaat: British Petrol

Goed nieuws

Dit bedrijf is betrouwbaar!








Analyse: Resultaten

Negatieve meldingen:

8 Pagina’s FrequentiePositieWeg te werken per keyword waarop pagina verschijnt

http://www.test-aankoop.be/forums-topic-detail-test-aankoop-p173487/topicsrc/355252.htm 1 1 2 1 1,25 4 /5http://www.test-achats.be/forums-topic-detail-test-achats-p15932/topicsrc/544129.htm

4 6 4 3,7 3 /5

http://tevredenheid-reviews.woutervhb.be/review.asp?id=12561375802 2 1 /5

http://bouwinfo.be/forum/threads/165516-Ervaring-met-woning-Blavier5 5 1 /5

http://tevredenheid-reviews.woutervhb.be/reviews.asp?aanbieder=Blavier%20Woningen6 6 1 /5

http://forum.cleaned.be/index.php?showtopic=47425&st=3159 9 1 /5

http://www.9lives.be/forum/algemene-discussies/709152-huis-kopen-bouwen.html7 7 1 /5

http://kaatjevincent.blogspot.be/2007_08_01_archive.html5 5 1 /5

Aantal resultaten per keyword: 4 2 1 5 1

gemiddeld








Google Alerts

Gevaarlijke content monitoren








Google Reader

Feed relevante content








Buffer

Bepalen dynamiek campagne


3 kritische succesfactoren

• Marketing/Marketeer wordt “owner” van de

buying cycle

• Het doel is kwaliteit van leads niet kwantiteit

• Engage je doelpubliek op de juiste manier

afhankelijk van welke fase ze zich in bevinden


Leads cycle







ONLINE LEAD GENERATIONPRACTICS


Lead Generation■Wat zijn de top 3 problemen die een prospect heeft waarbij je hem kunt helpen?

■Hoe kun je communiceren dat je hem kunt helpen, zonder dat te verwarren met hoe en waarom hij van jou moet kopen?

■ Is de focus van onze lead-generation boodschap waarom ze met ons moeten babbelen, in tegenstelling tot waarom ze bij ons moeten kopen?


LEAD NURTURING


Wat is B2B Lead Nurturing

Lead nurturing bestaat kortweg uit het opbouwen van een relatie met potentiële klanten. Je houdt ze als het ware warm, zodat jij degene bent waaraan ze denken wanneer ze willen kopen. Om dit te realiseren, zet je een leadnurturingcampagne op.


50% meer leads tegen 33% minder kosten

Volgens onderzoek van onder andere Marketo, Forrester en CSO Insights kun je door B2B lead nurturing 50% meer leads genereren die bereid zijn om te kopen, terwijl je 33% minder per lead investeert (1). In plaats van alsmaar nieuwe leads te genereren, is het dus zeer de moeite waard om een relatie met leads op te bouwen.

Essentieel is dat de nadruk ligt op het delen van kennis en nog niet op verkoop. Leads moeten blij zijn wanneer ze een e-mail van je bedrijf ontvangen. Het moet een meerwaarde zijn en niet de zoveelste verkooptruc.


7 redenen om Lead Nurturing te doen

• Slechts 25% van de leads is meteen geschikt voor een verkoop gesprek. 50% van alle leads is kwalitatief

goed maar er nog niet klaar voor om doorgezet te worden naar de sales afdeling. (bron: Gleanster)


Genurturde leads geven gemiddeld 9% meer uit aan uw producten en hebben vaak een kortere sales cycle.

Als u adequaat gebruik maakt van lead nurturing mogelijkheden dan wordt de kans dat uw sales afdeling de lead uiteindelijk kan omzetten naar een klant niet alleen groter. Deze leads geven gemiddeld ook meer uit aan uw producten. Daarnaast zal de sales afdeling minder moeite hebben met het doorlopen van de sales cycle met de betreffende lead.


35 tot 50% van de omzet gaat naar de leverancier die als eerste reageert (Bron InsideSales.com)

Hou ouder de lead, hoe lager de kans dat u daadwerkelijk omzet haalt uit die lead. Het is daarom cruciaal om snel te reageren op acties van leads. Door het instellen van lead nurturing e-mails kunnen er op basis van acties direct automatisch follow-up e-mails verzonden worden. Hiermee zorgt u er daarnaast voor dat leads niet vergeten worden.


Gesegmenteerde e-mails krijgen 50% meer klik (Bron: MarketingSherpa)

Het is van groot belang dat u uw leads segmenteert. U kunt bijvoorbeeld segmenteren op basis van acties, de eerste conversie van de lead of op basis van persoonsgegevens als u daar over beschikt. Houd bij op welke onderwerpen de lead reageert of in welke aspecten van uw product de lead interesse toont door te meten wat er op uw website gebeurt. Door dat in kaart te brengen kunt u uw mails optimaal afstemmen.


http://marqit.wordpress.com/2011/12/12/de-veelzijdigheid-van-content-marketing/

http://marqit.wordpress.com/2011/12/12/de-veelzijdigheid-van-content-marketing/

Lead nurturing e-mails krijgen tussen de 4 tot 10 keer meer respons dan losstaande e-mail nieuwsbrieven. (Bron: Silverpop / DemandGen)De echte kracht van lead nurturing zit hem in de twee belangrijkste kenmerken, namelijk timing en targeting. Zorg ervoor dat er een plan ligt voor de timing van je e-mailberichten. Onderzoek op welk moment u de meeste respons krijgt op uw mailing. Op welk moment zit uw doelgroep achter de computer? Hoe verder de mail onder aan de mailbox van uw lead beland gedurende de dag, hoe kleiner de kans is dat het bericht daadwerkelijk wordt gelezen. Stuurt u uw email in de ochtend maar kijkt de ontvanger pas tegen de avond naar zijn mailbox dan is de kans groot dat uw bericht onderaan een lijst van later ontvangen berichten staat. Daarnaast is het ook van belang dat u uw berichten afstemt op eerdere reacties van de lead. Stuur content die relevant is voor de betreffende persoon. Wanneer de content goed aansluit bij de behoefte van de persoon des te groter de kans dat u een reactie krijgt.


66% van de kopers geeft aan dat het ontvangen van consistente en relevante communicatie over producten en diensten invloed heeft op de uiteindelijke keuze voor een leverancier of oplossing (Bron: Genius.com / DemanGen)Een goed opgezet plan voor lead nurturing zorgt ervoor dat u regelmatig communiceert met uw leads. Op basis van uw mailings kunt u een profiel gaan opbouwen van de betreffende lead en op basis daarvan uw specifieke communicatie aan die lead aanpassen. Het verzenden van slechts één bericht aan een lead is vaak niet genoeg om de lead om te zetten naar een daadwerkelijk betalende klant.


Slechts 33% van de B2B marketeers maakt gebruik van een effectief lead nurturing proces. (bron: Executive Benchmark Assessment Survey/DemandGen Report)De meeste marketeers maken geen gebruik van lead nurturing en de meesten die wel aan lead nurturing doen, voeren dat niet op de juiste manier uit. Lead nurturing is een krachtige methode om er voor te zorgen dat u meer haalt uit uw leadgeneratie inspanningen. U doet niet voor niets al die moeite om leads binnen te halen.


LEAD NURTURINGCASE STUDY


TAB helps organizations store and manage print and digital documents. At the time, the company loosely defined a sales lead as anyone who had downloaded a whitepaper, attended a webinar, or completed one of a range of other actions.

"The number of leads we generate can be overwhelming for a salesperson," Nepean says. "With some campaigns the average salesperson does not have enough time to call or email all the leads they received … That is a wasted opportunity"

TAB needed a way to separate the wheat from the chaff. Nepean’s team wanted to nurture prospects, pull the best leads from the pack, and send them to the sales team for direct engagement. He thought effective email marketing could help.


CAMPAIGNTAB’s marketing team tested a series of automated emails to nurture prospects, and set up a basic lead scoring system. Nepean realized this could be a herculean task, so he pushed to make this pilot effort as simple as possible.

"If you try to tackle too much at once, you are doomed to fail because there are too many variables. So keep it simple, and that is exactly what we did," he says.

The team followed these five steps:


Step #1. Select a segment of the audienceTAB has specific categories of products and services, such as those for managing digital documents or paper documents. The category a prospect was most interested in served as a natural way to cluster the audience into groups.

The team chose two segments from its database to target in the campaign:•Segment #1 - Prospects interested in paper-management solutions

•Segment #2 - Prospects interested in hybrid-management solutions (paper and digital)


Look at behavioral dataAs the first time the team targeted these groups with email, it had to assign prospects in the database to one of the groups. To do this, the team analyzed its behavioral data for the last 12 months. Any prospects who had shown an interest in one of the two product types were assigned to a segment.

Qualifying actions included:•Downloading a related whitepaper, case study or toolkit

•Attending a related webinar

•Spending 15 seconds or longer on a related TAB webpage

•Other related actions


Step #2. Outline a basic buying cycle

The goal of lead nurturing is to guide a prospect from general interest to an active desire to purchase. Before guiding prospects down this path, though, Nepean’s team needed to map it.

The path to purchase can differ across every industry, and arguably across every customer. But Nepean’s team did not need to map a sophisticated path. It only needed to prove that nurturing via email was effective.

The team focused on simplicity and outlined five basic steps most customers experienced before purchasing:• Step 1. Problem recognition - Prospects realize their company has a challenge with record management

• Step 2. Education - Prospects wish to learn more about solutions

• Step 3. Brand evaluation - Prospects consider different solution providers

• Step 4. Objections - Prospects encounter resistance to choosing a solution

• Step 5. Decision - Prospects make a selection


Step #3. Match content to the buying cycle

Nepean saw this campaign as a great opportunity to repurpose part of the company’s content library. TAB regularly publishes educational whitepapers, toolkits, case studies, webinars and other types of content.

"This enables us to make sure we are using these assets we created to attract more people, qualify them, and help close business," Nepean says.

The team gathered content that spoke to the needs of prospects in the two segments, and further organized the content into groups that addressed prospects’ needs at each stage of the buying cycle.

For example, the team gathered an article, toolkit, case study and whitepaper under the title of "8 Signs You Need a Space Planning Solution." This content would be offered to prospects who were in the paper-management segment and who were in the first step of the buying cycle.


Create targeted landing pages

The team organized the content into dedicated landing pages. They created five landing pages for each segment, one targeting each step in the buying cycle.

For example, the landing page that targeted the first step in the cycle for the paper-management segment included:• Headline: "8 Signs You Need A Space Planning Solution"

• Text-based article on the page

• Links to download a related toolkit, whitepaper, case study and other content

• Link to contact TAB

The page did not include a navigation bar. At the bottom, a single link to visit the company’s website was included. Limiting the page’s options in this way helped focus visitor attention on engaging with the content instead of distracting them with links to browse TAB’s website.


http://www.marketingsherpa.com/heap/cs/TAB/1.htm









Step #4. Create emails for each step of the buying cycle

Now that the team had content targeting each step in the buying cycle, it created five emails to offer the content to prospects.

The emails were very similar in design. The email that targeted the first step in the buying cycle for paper-management segment included:• Subject line: 8 Signs You Need A Space Planning Solution

• Company banner image

• Personal greeting

• 8 lines of copy

• Link to the landing page

• Link to contact TAB

• Footer

The email’s copy spoke to the needs of the prospects in this segment. The email was short, contained mostly text, and more closely resembled a personal letter than an advertisement.




Set timing and launchThe team scheduled these emails to automatically reach prospects every 10 days, giving the campaign a 50-day lifespan. The team sent it to all prospects in the two audience segments mentioned earlier.

After launch, any visitors to TAB’s website who expressed interest in paper-management or hybrid-management content (either by downloading, registering, etc.) would automatically be entered into the campaign (if the team had their email address). New prospects received the first email in the series three days after their action.























Step #5. Establish tracking, scoring and alerts

Lead scoring is another area where a team that is getting started could easily bite off more than it could chew. The goal is to identify which prospects are the best leads for the sales team. Each prospect is given a score based on behavior, profile and other data. Once a score passes a certain threshold, the prospect is considered a sales-ready lead.

These systems can be very sophisticated, but the goal of Nepean’s team was to use this pilot campaign as a simple proof-of-concept. That required keeping its new lead scoring system as basic as possible.

"I strongly didn’t want to have a complex lead scoring system until we had merit for understanding how to develop one," Nepean says.
