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Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007
Estrategias de mezcla promocional
Ubicación del contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios
7. Sociedad, valores8. Contrato social,
organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones3. Función de
utilidad4. Asignación de
recursos5. Factores de la
producción, uso intensivo en función de la escasez relativa
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado Financiero
Bienes y servicios
Pago de Bienes y servicios ($)
Pago de Factores de la producción ($)
Factores de la producción
Mercado de Bienesy servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
Macroeconomía
Microeconomía
Las regulaciones del sistema
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades,
nivel educativo.Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas,
imagen social.
Patentes, investigación
y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Político
Relaciones Públicas,
Cabildeo Parlamentario
Demanda agregada, distribución del ingreso,
inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Económico
Proyecciones de
demanda
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado Financiero
Mercado de BB.y servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
Lo anterior significaInterrelaciones entre variables. Evolución de
las interrelaciones.
Formas de organización. Procesos.
Planificación en el uso de recursos.Métodos
de dirección. Instrument
os de control.
El proceso de intercambio
implica 4 actividades principales
Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.
Aspectos tecnológicos y de diseño.
Producirel satisfactor.
Procesos de comunicación.Darlo a conocer.
•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.
Las 4 Las 4 P’sP’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Las 4 C’s
Comodidadsolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
La Nueva Economía
Estamos viviendo una nueva economía
“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en
los últimos cincuenta”
(Memo Puertas)
“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio
HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes
Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1
GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales
Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
5 características de la economía
actual
1
2
3
4
5
Velocidad de cambio
¡FUEGO!
1990’s Preparen,¡FUEGO!
2000’s¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
apunten
1980’s Preparen,
apunten….
LA VIEJA ECONOMÍA
• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-
regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
Los actores del proceso
El consumidor
Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)
Los mercados, su estructura y su nivel de competencia
1
2
3
ComportamientComportamiento del o del
consumidorconsumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra:
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
Comportamiento …
De respuestaDe compra
1
De elección
2 3
Los comportamientos del consumidor
Comportamiento de Comportamiento de compra del compra del consumidorconsumidor
Conceptos básicos
Necesidades,deseos,demandas
Mercados
Intercambio,transacciones
Valor, calidad,satisfacción
Productos
Modelo de comportamiento del consumidorModelo de comportamiento del consumidor
ProductoPrecioPlacePromoción
MercadotecniaMercadotecniay otros estímulosy otros estímulos
Contextos Respuesta Respuesta del consumidordel consumidor
Caja negra Caja negra del consumidordel consumidor
Elección:productomarcatiendatiempo de compramonto de compraCaracterísticas
consumidor Proceso dedecisión
El comportamiento de elección del comprador
El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaña y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
El Comprador, Agente Activo de Decisión
Importancia del Riesgo Percibido
Existen cuatro tipos de riesgo:
Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso).
Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones).
Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud).
Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra).
Importancia del Riesgo Percibido
Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas formas, como las siguientes:
•Fuentes personalesFuentes personales (familia, vecinos, amigos).(familia, vecinos, amigos).
•Fuentes comercialesFuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos).(publicidad, vendedores, catálogos).
•Fuentes públicasFuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales).(test comparativos, publicaciones oficiales).
•Fuentes relacionadas con la experienciaFuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).(prueba, manipulación, examen del producto).
Las Diferentes Conductas Resolutorias
El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias:
•Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto.•Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos.•El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.
El grado de implicación del comprador
La implicación se define como:
Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo.
La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado.
El Comprador, Productor de Satisfacciones.
Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales.
El Concepto de Producto Multiatributos:
“Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”.
Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución:
4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
3.- Todo producto es conjunto de atributos.
2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos).
1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.
El Consumidor y la InformaciónEl Consumidor y la Información
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones.
La noción de conjunto evocado.
Conjuntototal
Conjuntoconocido
Conjuntoevocado
Conjuntode elección Decisión
Conjuntono conocido
Conjuntono pertinente
Conjuntode no elección
Papel de la Información PublicitariaPapel de la Información Publicitaria
La información es inseparable del producto mismo. Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar. Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido, comprendido y memorizado.Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva.
Valor de la Información Publicitaria
La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble:
1. Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del producto.
2. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información sin necesidad de ningún esfuerzo.
Los comportamientos de respuesta del
comprador
LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
Toda actividad mental o física del comprador
debido a un estímulo
RESPUESTA:
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Proceso por el cual un individuo selecciona e
interpreta la información a que está
expuesto
PERCEPCIÓN:
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas
Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción ón y se conocen como respuesta y se conocen como respuesta
cognitivacognitiva
Percepciónselectiva
Matiz de percepción:
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Sesgoperceptual
Defensa perceptual
La percepción implica La percepción implica concentración para poder concentración para poder
apreciar bien los atributos del apreciar bien los atributos del productoproducto
Percepciónselectiva
La percepción también se asocia con experiencias personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual
Sesgoperceptual
La información es rechazada La información es rechazada cuando no se quiere tener cuando no se quiere tener
contacto con el temacontacto con el tema
Defensa perceptual
La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.
Notoriedad:
LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD
Establece el vínculo entre la marca y la categoría del producto
3 tipos de notoriedad
Notoriedad de reconocimiento
Existen 3 tipos de notoriedad: Notoriedad del recuerdo
Notoriedad espontánea primer rango (top of the mind)
1
2
3
Análisis dinámico de la memorización
Acción extendida
Acción intensiva.
1 2
La empresa
LA EMPRESA
MODELO DESCRIPTIVO:
EL CONTEXTO DE LA
EMPRESA
La empresa
Contratos Inv. de Mdos.
negociaciones Director General MKT
Integración Alta Gerencia Colusiones
vertical Conglomerados
Estructura de Alianzas
capital, finanmto. Expectativas de la empresa Estrategias
Misión, Visión y ValoresÉtica, Moral y Enfoques.
Mandos Medios
Operativos y empleados
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
CompetenciaExtranjera
Contexto Político
Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario
Mercado de dinero yservicios financieros
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Mercado de productos
Demanda delConsumidor
CompetenciaInterna
Mercado de trabajoSindicatos
Mercado de insumosy servicios
Contexto Económico
Proyecciones de demanda
Mercado de factores
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
El producto
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Producto diferente.Producto homogéneo.Producto diferenciado.
Los tres niveles del producto
Beneficio o servicio
fundamental
Producto ampliadoInstalación
Servici
o
post-v
enta
En
treg
ay
cré
dit
o
Garantía
Nom
bre
de
la
mar
ca
Nivel de calidadDiseño
Envasado
Producto fundamental
Producto real
Caracte-
rísticas
Los bienes, los servicios, la percepción
y las expectativas
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Las 4 C’s
Comodidadsolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’s
Confort
Confianza Cadenasintegradas
Clientes
Empleados
Otros
Relojes CDAutosAlfombras Restaurantes
Reparaciones:auto, casa, etcMédicos
Viajes en avión
SegurosEducación
BIENES SERVICIOS
CinesAire ac.
Rango de bienes y servicios
Existen dos clases de servicios
Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro
Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio
Cuando se hable de servicios, será sobre servicios
identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a
proveer satisfacción a los clientes.
• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad
La percepción implica (entre otras):
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY
importantes
Confort
Confianza
Cadenas integradas
Clientes
Empleados
Otros
entender la calidad del servicioConstrucción para
Dimensiones•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos Atributos visiblesvisibles
Atributos Atributos asimiladoasimilado
ss
Atributos Atributos contrastantescontrastantes
* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicioConstrucción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos Atributos visiblesvisibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
Ésta es la que más valora el consumidor
entender la calidad del servicioConstrucción para
Factores del consumidor•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos asimilado
s
No controlables que pueden ser grandes aliados
entender la calidad del servicioConstrucción para
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos contrastantes
Distribución(plaza)
Distribución
Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.
La función de los distribuidores
• Agentes (brokers).Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior.
•Mayoristas.Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos.
• Detallistas.Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.
La franquicia
Definición y participantes
• Definición.Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.
•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.
Promoción
Las 5 M de la Publicidad
Misión
Metas de venta
Objetivospublici-tarios
Mensaje
Generación
Evaluación
Ejecución
Responsabilidadsocial
Dinero(Money)
Factoresconside-rados
Participaciónde mercado
Competencia
Frecuenciapublicitaria
sustituibili-dad delproducto
Medición
Impacto en comu-nicación
Impactoen ventas
MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica
Precios
Dimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.2. Identificación de marca: posicionamiento.3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la identificación de marca.4. Selección de canal: estrategia de distribución.5. Calidad del producto: normalización y especificaciones.6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.8. Posición de costo: economías de escala.9. Servicio: atributos extendidos del producto.10. Política de precios: posición relativa en el mercado.11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.
=Beneficios percibidosprecioV
Ecuación del Valor
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
Definición de precio
Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.
Precio =Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesospesos por kilogramokilogramo de cebolla
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
(estratégicas)
VMarca
ServicioProceso
MKT
T
Diferenciación
Mezcla de MKT
Ventas
E
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
QUÉ
PORQUÉCÓMO
Estrategia
Valor
TácticasC
C
CC
C liente
C ambioC ompetencia
C ompañía
¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
Los mercados
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
A
B C
DE
F
GH
AMENAZAS
IOPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
CaracterísticasCompetencia
PerfectaCompetencia Monopolística
Oligopolio Monopolio
Numero de Empresas
Muchas Muchas Pocas Una
Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados
No tiene sustitutos cercanos
Barreras a la entrada
Ninguna ModeradasModeradas, altas
Altas
Influencia sobre el Precio
Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado
Coeficiente de Concentración
0 Bajo Alto 100
Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa
Automóviles, Cereales
Provisión de agua
Tipos de mercados
Monopolio1 Oligopolio
2
Competencia monopolística
3
Competencia perfecta
4
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.Diferencia importante:
EmpresaA
EmpresaC
EmpresaB
S I
S II
S III
A y CB y C
A B C
Posición de mercado Segmentación de mercado
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados(producto posicionado)Mercados fragmentados
M
C
J XYZ
K FGL
DE
AB
H
X
M
C
ABDE
FG
JK
L
YZ
H
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Producto XEmpresas
Ay B
Producto ZEmpresasB, D, G
Producto YEmpresas
C, D, E
Poca diferenciación Mucha diferenciación
Mercados estables Mercados inestables
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)
2
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...
Determinantes de la competencia interna
Definición de competencia
Mis competidores son las
compañías que afectan mis
ventas cuando toman decisiones
estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi
empresa.
La definición más común de
competencia es la de la
competencia directa en sentido
amplio, que incluye solamente a
las compañías que ofrecen
productos y servicios
comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos
cercanos).
Sin embargo, existe también la
competencia indirecta que
ofrece alternativas y soluciones
diferentes al mismo problema.
Es decir, existe mi competencia
directa (en mi industria) y la
competencia de los sustitutos de
otras industrias.
El enfoque tradicional es que la
competencia se da entre compañías
luchando por los consumidores, es decir,
en los mercados.
¿Dónde está la competencia?
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y
patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y
oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e
intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Áreas clave de competencia
Identificación de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia
Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.
21
Características de los Substitutos
Tienen característicassimilares de desempeño
Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:
Tienen ocasiones similares para su uso
Son vendidos en la misma área geográfica
1
2
3
Características de los Substitutos
El listado de característicases subjetivo pero útil
Tienen característicassimilares de desempeño
Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos
1
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso
Ocasiones similares
para su uso
2
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporteÁrea geográfica
3
Mercado
Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios
2
Si la estrategia afecta a otra empresa
3
Definición de mercado
Mercado en el cuál la empresa es protagonista
1
Identificación del competidor geográfico
Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa
Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.
21
Información sobre…
Compras de internet sobre ciertos artículos
Dónde vienen los clientes: área de atracción
1
Dónde compran estos clientes
2 3
Identificación de competidores por áreas
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es pequeño *
Muchos vendedores
• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.
Productos Homogéneos
• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.
Exceso de capacidad
• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.
* La teoría del huevo estrellado
Hábitos de compra
M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:
Cliente fiel a la marca
M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:
Cliente infiel a la marca
Nuclear Nuclear
MarginalMarginal
El esquema del huevo estrellado
Análisis de los grupos estratégicos
Identificación de la posición competitiva
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
Grupos estratégicos
Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.
OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?
La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local
En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender
la posición relativa de las empresas respecto a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.
Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10. Capacidad utilizada11. Política de precios12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)
Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s
100
150
0
Co
ber
tura
.(%
de
la C
E)
Costos de mktg como % de ventas
C3MarcasPropias
nacionales
B2Empresasnacionales
A1Grandes marcasmultinacionales
A3Grandes marcas
nacionalesGrosso
Panrico
Colman’sABF
Unilever, BSNNestlé
United biscuitsUnigate
a) Grupos estratégicos
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s
•Grupo B2•tecnología avanzada•bajos costos de prod.•bajos costos totales•algunos procesos petentados
100100
151500
00
Co
ber
tura
.(%
de
la C
E)
Costos de mktg como % de ventas
•Grupo A3•lealtad a la marca•conmocimiento local•tradición•presencia
•Grupo A1•Identificación de marcas•Economías de escala•I&D•MKTG organizado•Propiedad de la tecnología
•Grupo C3•procesos en propiedad•bajos costos de prod.•buen servicio•precio medio
b) Resumen de barreras de movilidad
C1
C2
B1
B3
A2
Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s
Proveedores de marcas propias regionales
100100
151500
00
Co
ber
tura
.(%
de
la C
E)
Costos de mktg como % de ventas
Marcas propiasnacionales
c) Análisis del espacio estratégico
Proveedores de marcas propias paneuropeas
Marcas paneuropeas
Principales marcas multinacionales
Principales marcas regionales
Marcas propias ymarcas reconocidaspequeñas/débilesregionales
Pequeñasmarcas nacionales
Grandesmarcas nacionales
¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas
utiliza la empresa?
Herramientas Herramientas principales de la principales de la
empresaempresa
La economíaLa economía
La mercadotecnia La mercadotecnia
(Mercática)(Mercática)
¿Qué es mercadotecnia?
Mercadotecnia
Definición:Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa..
El papel de la mercadotecnia dentro de
la organización
El papel de la mercadotecnia dentro de la organización
Estructura Competitiva Nivel de la organización Papel de la mercadotecnia Nombre formal
CONDICIONES COMPETITIVAS: Define el contexto de la planeación estratégica
CorporativoProvee perspectivas de la comptencia y del mercado. Sirve para la planeación (estrategia corporativa)
Mercadotecnia Corporativa, Estrategia global, Estrategia para Mercados Competitivos
ACTIVIDADES COMPETITIVAS: Se refieren a los atributos del producto y posicionamiento
Unidad de negocios
Ayuda al desarrollo de la planeación estratégica global. Metas que tiene la empresa para atender a un mercado determinado
Estrategia de mercado
PRESIONES COMPETITIVAS: Resultado de las condiciones de mercado así como de la participación de mercado. Manejo de la mezcla
Producto/mercadoFormula e instrumenta programas de mercadotecnia
Estrategia operativa, Gestión de mercadotecnia, administración de mercadotecnia
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El proceso estratégico del MKT
Necesidades deNecesidades dela sociedadla sociedad
Búsqueda deBúsqueda desolucionessoluciones
Mercados deMercados dereferenciareferencia
Identificación deIdentificación desegmentossegmentos
Análisis deAnálisis deatractividadatractividad
Mercado potencialMercado potencial
Ciclo de vidaCiclo de vida
CompetitividadCompetitividad
Ventaja competitivaVentaja competitiva
PosicionamientoPosicionamiento
Mercática
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercado
Análisis deatractividad
Análisis decompetitividad
Estrategia dedesarrollo
ConocimientoConocimientode mercadode mercado
DimensiónDimensiónanalíticaanalítica
GestiónGestiónestratégicaestratégica
Concepto de Mercática
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
DIMENSIÓN ANALÍTICA
GESTIÓN
Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Marketing operativo
Elección del segmento objetivo:
Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica
Presión marketing integrado:Mezcla de MKT
Presupuesto de marketing
Instrumentación de programas
La estrategia de mercadotecnia trata con las 4
c’s estratégicas
VMarca
ServicioProceso
MKT
T
Diferenciación
Mezcla de MKT
Ventas
E
Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento
QUÉ
PORQUÉCÓMO
Estrategia
Valor
TácticasC
C
CC
C liente
C ambioC ompetencia
C ompañía
Elementos de la estrategia
Una definición clara de mercado
Una buena estrategia de
mercadotecnia debe de contener:
Un buen equilibrio entre las fortalezas de la organización y las necesidades del mercado
Posibilidades de lucha contra la competencia
1
2
3
Lo anterior implica
Dónde competir
Toma de decisiones en 3 aspectos: Cómo competir
Cuándo competir
1
2
3
3 conceptos implícitos
PosicionamientoSegmentación
1
Mercados meta
2 3
La estrategia de comercializaación
Los mercados estratégicos
FuturoActual
1
Potencial
2 3
La estrategia de comercializaación
Existen dos clases de elementos
Objetivo: lo que busca la empresa como fin
Mercados meta: los objetivos para los mercados que se piensa atender
La estrategia global contempla dos aspectos
Estrategia de mercado (mercados meta)
Penetrar mercados potenciales
Adecuar el producto
Determinar la estrategia de entrada
Establecer la campaña de promoción
Posicionar el producto
Desarrollar nuevos segmentos
Las variables importantes de la estrategia de mercado:
Estrategia de distribución
Decisiones sobre mezcla promocional
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre producto
Función de mercadotecnia
Variables importantes de la
estrategia operativa
Estrategia operativa
Problemas inherentes a la instrumentación
estratégica
Grado de mensurabilidad
Grado de inmediación (respuesta al estímulo, “timing”)
Grado de dimensión (impacto, elasticidad, logística)
Grado de modificabilidad
Grado de indivisibilidad
5 aspectos básicos
Problemas de control sobre las variables
Las estrategias básicas.
Mercadotecnia:Mercadotecnia:•Percepción.Percepción.•Estrategia.Estrategia.
PercepciónPercepción
Dimensiones de la estrategia competitiva
Cualquier variable que Cualquier variable que puede manejar la puede manejar la
empresa para explotar empresa para explotar una ventaja competitiva.una ventaja competitiva.
Dimensiones de la estrategia competitivaDimensiones de la estrategia competitiva
1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.2. Identificación de marca: posicionamiento.3. Selección de canal: estrategia de distribución.4. Calidad del producto: normalización y especificaciones.5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.7. Posición de costo: economías de escala.8. Servicio: atributos extendidos del producto.9. Política de precios: posición relativa en el mercado.10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.12. Etcétera.
El proceso estratégico del MKT
Necesidades dela sociedad
Búsqueda desoluciones
Mercados dereferencia
Identificación desegmentos
Análisis deatractividad
Mercado potencial
Ciclo de vida
Competitividad
Ventaja competitiva
Posicionamiento
La estrategia La estrategia de de
mercadotecnimercadotecniaa
171
Estrategias básicas
La brecha de la planeación estratégica
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Potencial
Prosperidad
Recesión
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los
productosCompletar la gama de productos
Insuficiencia de la
distribuciónAmpliar la distribución
Insuficiencia en los usos
Estimular los usos
DemandaCompetencia Atacar a los competidores
Global Empresa Defender su posición
Ven
tas
10105500Tiempo
La brecha de la planeación estratégica
Mercadopotencial
Crecimiento de integración
Crecimiento intensivo
Mercadoactual
Brecha Brecha estratégicaestratégica
Crecimiento de diversificación
Estrategias de defensa
En este contexto, la En este contexto, la empresa tiene que tomar empresa tiene que tomar decisiones respecto a su decisiones respecto a su
actuación en función de la actuación en función de la estructura competitiva del estructura competitiva del
sector en el que se sector en el que se desenvuelve.desenvuelve.
La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa La Estrategia: Premisa BásicaBásica
Determinar la naturaleza de Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva la ventaja competitiva defendible.defendible.•Dimensión de productividadDimensión de productividad(costos).(costos).•Dimensión de poder de Dimensión de poder de mercadomercado(demanda).(demanda).
La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia
Dos conceptos de Dos conceptos de
Estrategia:Estrategia:•Elegir un mercado donde pueda Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares diferentes o actividades similares pero de manera diferente.pero de manera diferente.•La Anticipación a los cambios del La Anticipación a los cambios del mercado.mercado.
La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia
La elaboración de la La elaboración de la estrategia:estrategia:
• Análisis de segmentación.Análisis de segmentación.• Análisis de atractividad.Análisis de atractividad.• Análisis de Análisis de competitividad. competitividad. • La elección de La elección de estrategias.estrategias.
Las estrategias genéricas de MKTLas estrategias genéricas de MKT
Cuatro grandes estrategias:Cuatro grandes estrategias:
I.I. Mezcla de Mercadotecnia.Mezcla de Mercadotecnia.
II.II. Segmentación y Segmentación y
posicionamiento. posicionamiento.
III.III. Portafolio (mezcla) de Productos Portafolio (mezcla) de Productos
IV.IV. Marca.Marca.
La mezcla de La mezcla de mercadotecniamercadotecnia
(4 P’s)(4 P’s)
I.-
¿Qué es una mezcla?¿Qué es una mezcla?
Las 4 P’sLas 4 P’s
Clientes Clientes metameta
PromociónPromoción•publicidadpublicidad•venta personalventa personal•promoción de promoción de ventasventas•relacionesrelaciones públicaspúblicas
Producto Producto •variedad delvariedad del productoproducto•calidadcalidad•diseñodiseño•característicascaracterísticas•nombre de marcanombre de marca•envaseenvase•tamañostamaños•serviciosservicios•garantíasgarantías•utilidadesutilidades
PlazaPlaza•canalescanales•coberturacobertura•surtidossurtidos•ubicacionesubicaciones•inventarioinventario•transportetransporte•logísticalogística
PrecioPrecio•precio de listaprecio de lista•descuentosdescuentos•concesionesconcesiones•periodos de pagoperiodos de pago•términos de créditotérminos de crédito
Segmentación Segmentación de mercado y de mercado y
posicionamientoposicionamiento
II.-
¿Qué es segmentar?.
Consumidor“Ligth”
Consumidorpocazanahoria
Consumidorpoca papa
Mercado de ensalada de pollo
Estrategias de cobertura de mercado
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia MercadoMercado
A. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 1
Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 2
Mezcla de mercadotecnia 3Mezcla de mercadotecnia 3
Segmento 1Segmento 1
Segmento 3Segmento 3
Segmento 2Segmento 2
B. Mercadotecnia diferenciada
Segmento 1Segmento 1
Segmento 3Segmento 3
Segmento 2Segmento 2Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
C. Mercadotecnia concentrada
PosicionamientPosicionamientoo
¿Qué es posicionamiento?¿Qué es posicionamiento?
Es el lugar que ocupa mi producto en la
mente del consumidor.
La mezcla de mercadotecnia provoca
el posicionamiento.
Los siete tipos de posicionamiento
Basado sobre una cualidad distintiva del producto.
Basado sobre las ventajas del producto
Basado sobre una utilización específica
Orientado hacia una categoría de usuarios
Con relación a una marca competitiva
De ruptura con relación a una categoría del producto
El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento:
De variables complejas
Portafolio de Portafolio de productosproductos
(La Mezcla)(La Mezcla)
III.-
* Definición.Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios
Línea de productosLínea de productos
..
* Definicion.Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.
Mezcla de productosMezcla de productos
* 4 dimensiones importantes.• Ancho. (amplitud)
-Número de líneas de producto.• Largo. (longitud)
-Número total de artículos de la empresa.• Profundidad.
-Número de versiones que ofrece cada producto en la línea.
• Compatibilidad. (consistencia)-relación entre empleo final, canales, etc.
Mezcla de productos
Dimensiones de la mezcla de productos
Camay Marlboro rojosMarlboro
Marlboro lights
Marlboro menta
Profundidaddel producto
Winston
Dimensiones de la mezcla de productos
L 1 L 2 L 3 L 4 L 5
A 1
Amplitud
A 3
B 1 B 5
Longitud oportafolio
Profundidaddel producto
A 4 M
C 1
D 1
A 2
B 2 B 3
C 2
W
Líneas o familias
Profundidadde línea
El papel de los productosEl papel de los productos
Papel Nombre
Asegurar las ventas Productos líderes
Atraer a los consumidores Productos gancho
Prestigiar la Mezcla con imagen de calidad/tecnología Productos de prestigio
Ocupar segmentos para enfrentar a la competencia Productos estratégicos
Regular las ventas en el caso de productos estacionales Productos reguladores
La elección de la La elección de la estrategiaestrategia
* Extensión• consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos.
* Consolidación• completar la gama (línea).
* Reducción• Obvio
Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla
Las estrategias Las estrategias genéricas de genéricas de
marcamarca
IIII.-
¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
Empaque.
Silueta.
Diseño gráfico.
Mercados globales.
Personalidad.
Clasificación.
Las variables importantes de la marca:
Asociaciones.
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿qué nos dice el empaque?
Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos
Identifica los atributosdel producto
Presenta el producto demanera atractiva
Provee la identificaciónde la marca y el producto
Garantiza que elproducto es competitivo
Los mensajes del empaque
La estructura del empaque
Ergonomía.
Protección.
Almacenamiento.
Manejo.
“Display”
Percepciones.
¿qué nos dicela estructura del empaque?
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un
helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el
arroz en plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente
valor/precio de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno
colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes
informativos
2.Comunica mensajes
emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes
informativos•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes
emocionales•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y
números dirigidos a la mente racional,
mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas
que van más allá de lo racional y
directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales Los mercados globales y el desarrollo de la y el desarrollo de la
marcamarca
¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de
cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría,
elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización
del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero
las marcas son creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Valor de la marca
Identidad de la
marca
Lealtad a la marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
activo de la marca
Nombre de la marca
Logotipo
Símbolo Presentació
n
Diseño gráfico
Descripción de beneficios
Colores
Símbolo
Referencia
Referente
Equipo de fútbol
Organización, estadio, etc.
¿qué viene a mi mente?
LA CLASIFICACIÓN LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCADE LA MARCA
* Definición- signo verbal- cifras- combinación- monograma
* Elección. - eufónica- evocadora- original- utilizable en extranjía- declinable
A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad.
E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz
La X refuerza el carácter de alta tecnología.
La noción de marca
* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores. - marcas emblema
(carrefour)- Marcas propias
(kenmore)
Clasificación de marca
Decisiones importantes acerca de la marca
Asignar o no una marca
• Marca• Sin marca
Selección delnombre de
marca
Patrocinador de la marca
Estrategia demarca
Reposicionamientode la marca
•Selección
• “Ver clasificación• de marca”
• Nuevas marcas• Extensiones de línea• Extensiones de marca• Multimarcas
• Reposicionamiento • de la marca• No reposicionamineto• de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Nuevasmarcas
Extensiónde marca
Multimarcas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea*
Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.
Cuando una compañía introduceaspectos adicionalesa una categoría.
Ejemplo:Coca-Cola.¿Diet?. ¿Botella?¿Cafeína?. ¿Lata?.
Existente
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de producto
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.
Riesgo:Pérdida de posicionamiento.
Extensiónde marca*
Ejemplo:Perfumes Ch. DiorCorbatas Ch. DiorZapatos Ch. Dior
Existente
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Ejemplo:DouglasAdamsCloret’s
Multimarcas*Nueva
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de línea
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.
Nuevasmarcas*
Ejemplo:
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Nueva
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Decisiones sobre mezcla promocional
Decisiones sobre distribución
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre producto
Función de mercadotecnia
Variables importantes de la
estrategia operativa
Estrategia operativa
Estrategias de mezcla promocional
Decisiones sobre mezcla promocional
Variables importantes de la
estrategia operativa
Estrategia operativa
Promoción
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