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INFORME
LA COMUNICACIÓN COMO RESPUESTA A LA CRISIS
FINANCIERA
Madrid, 10 de octubre de 2008
1 CONFIANZA Y COMUNICACIÓN LA PROPAGACIÓN DEL RUMOR POR INTERNET
2 PAUTAS DE COMUNICACIÓN PARA ENFRENTARSE A LA CRISIS EXPLIQUE SU SITUACIÓN COMUNIQUE UN PLAN CLARO Y SENCILLO SEA TRANSPARENTE EN LOS RIESGOS COMUNIQUE SUS FORTALEZAS SEPA CÓMO PREVENIR LOS RUMORES NO OLVIDE A SUS EMPLEADOS COMUNIQUE SIEMPRE
SOBRE LLORENTE & CUENCA
Estamos asistiendo a una sucesión de momentos históricos en la economía y el sistema financiero internacional. Un banquero de inversión afirmaba recientemente que “este es el fin del mundo tal y como lo conocemos”.
Todos los expertos coinciden en señalar que los problemas de activos, liquidez, morosidad e inestabilidad accionarial que copan las primeras páginas de los periódicos tienen su origen en una crisis de confianza en el sistema, las entidades y las instituciones reguladoras.
“Además de inyectar capital, existe una necesidad clara y urgente de aumentar el nivel de confianza en el sistema bancario”, escribía el diario británico Financial Times en su editorial del 1 de octubre.
En lo que se refiere al conjunto del sistema, las autoridades financieras españolas e internacionales están buscando resolver este problema de confianza con nuevas y urgentes medidas, como las disposiciones adicionales de fondos para asegurar la liquidez o la ampliación genérica de las garantías para los depósitos anunciadas en días pasados.
Estas medidas son buenas para el sistema en general, pero en definitiva no resuelven el problema más específico de falta de confianza en una institución concreta. El público puede tranquilizarse pensando que el Gobierno o el Banco de España estarán dispuestos a respaldarle en caso de problemas, pero eso no eliminará sus dudas acerca de la solvencia y solidez de un banco o caja en particular, sobre todo si han escuchado o leído que tiene problemas.
El negocio de los bancos y cajas es captar dinero y prestarlo. Su capacidad para sobrevivir reside en la confianza que logran transmitir a todos sus públicos: tanto los stakeholders (empleados, clientes, ahorradores, inversores y autoridades) como el público en general.
1. CONFIANZA Y COMUNICACIÓN
La confianza es la base de la comunicación y es sinónimo de credibilidad.
De nada sirve ser excelente, o tomar las medidas adecuadas, si luego eso no se percibe, es decir, si no se comunica de forma efectiva a todos los
La comunicación como respuesta a la crisis financiera
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La comunicación como respuesta a la crisis financiera
públicos involucrados para que el mensaje sirva y refuerce la sensación de confianza.
De esto da buena cuenta el reciente paquete de medidas adoptadas por el Gobierno estadounidensepara sanear el sistema financiero. Las medidas per se son buenas, pero los mercados no han terminado de creérselas. La mayoría de los analistas cree que esto se ha debido a una deficiente estrategia de comunicación para comunicar a unos stakeholdersescépticos las virtudes del plan de salvamento.
• Sensibilidad: Capacidad de conectar con los intereses de los clientes y la sociedad.
• Valores compartidos: El nivel hasta el que los clientes perciben que la entidad comparte valores similares a los suyos.
• Integridad: Capacidad para ofrecer garantías claras de honestidad y coherencia.
• Capacidad y Profesionalismo: Grado en el que una entidad puede cumplir los compromisos adquiridos y realizar las gestiones prometidas.
• Comunicación: Capacidad para comunicar todo lo anterior de forma efectiva.
Esto es aún más válido en el contexto actual, en el que muchas veces los medios de comunicación están convirtiendo a las entidades financieras en los principales responsables de la crisis, sin atender a los argumentos que éstas puedan esgrimir.
Estas mismas críticas se vuelven aún más nocivas por el efecto de Internet y la proliferación de las redes sociales. Si no se dispone de herramientas de prevención adecuadas, los comentarios negativos en foros, blogs o artículos de prensa, incluso los publicados meses o años atrás, pueden desenterrarse inmediatamente mediante una simple búsqueda en Google. La capacidad de difusión de estas informaciones nocivas se multiplica de forma exponencial en el momento en el que los usuarios las comparten y se las envían entre ellos.
PROPAGACIÓN DEL RUMOR POR INTERNET
Blog I
Rumor en un medio onliine
Blog II Blog III
Cuando los clientes o inversores escuchan constantemente informaciones o simples rumores, fundados o no, acerca de la solidez de una entidad, se está dilapidando un caudal enorme de credibilidad y, por ende, se está perjudicando a la confianza.
Por esto, es urgente que todas las entidades dinamicen y refuercen sus estrategias de comunicación para dejar claro en qué situación se encuentran, cuáles son sus fortalezas y cómo están enfrentando la crisis. Sólo así seguirán generando (o recuperarán) la necesaria confianza.
Foro B
Foro B
Foro A
Dicho lo anterior, es el momento de pararnos a pensar en los valores que debe llevar implícita esta comunicación, es decir ¿qué intangibles hemos de tener en cuenta a la hora de componer nuestro mensaje? Nosotros hemos identificado estos cinco:
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2. PAUTAS DE COMUNICACIÓN PARA ENFRENTARSE A LA CRISIS
EXPLIQUE SU SITUACIÓN
Los clientes, inversores y autoridades son conscientes de la coyuntura actual y los enormes problemas a los que se enfrentan los bancos y cajas, muchas veces por causas ajenas. Por eso siempre agradecerán que se les comunique de forma clara el estado real de la institución.
COMUNIQUE UN PLAN CLARO Y SENCILLO
Con el desarrollo económico y la difusión de información a través de Internet, los públicos han cambiado y se han sofisticado. Ahora son capaces de entender conceptos que antes parecían reservados a la élite financiera. Están esperando que una institución les comunique sus planes (incluyendo evaluaciones y etapas) para capear el temporal, y además lo haga de forma clara y sencilla. De lo contrario otros comunicadores (medios de comunicación, bloggers) se encargarán de descifrar las intenciones de la entidad, con el consiguiente riesgo de malinterpretación.
SEA TRANSPARENTE EN LOS RIESGOS
Contemple todos los escenarios posibles y expóngalos. No hay que esconder la realidad a la que se enfrenta en su plan de recuperación. En el entorno actual, con los constantes cambios de entorno, a cada cual menos previsible, es posible que pueda recibir reproches tanto por tomar ciertas decisiones como por tomar las contrarias. A pesar de todo, de esta forma se garantiza que la entidad conserva la credibilidad.
COMUNIQUE SUS FORTALEZAS
Este no es momento para hablar de un crecimiento en los resultados, pero sí se debe seguir destacando todas las ventajas competitivas que han puesto a la entidad en la posición de liderazgo que ha ostentado. Se debe destacar que la entidad sigue cultivando esas fortalezas que le generarán de nuevo rentabilidad cuando la situación se recupere.
SEPA CÓMO PREVENIR LOS RUMORES
A través de Internet, los rumores pueden adquirir una relevancia extraordinaria en muy pocos días, incluso horas. Existen herramientas sofisticadas y muy efectivas para detectar los múltiples rumores que se generan, incluso en el vasto mundo de Internet. Gracias a ellas se puede establecer una estrategia para dar una respuesta inmediata a la información dañina, impedir que se siga propagando e incluso revertir el mensaje para que prevalezca el de la entidad.
NO OLVIDE A SUS EMPLEADOS
En sus empleados reside gran parte de la credibilidad y capacidad de influencia de su entidad. Son su principal punto de de comunicación con los clientes y tienen que ser capaces de entender y luego transmitir de forma clara y contundente los mensajes clave acerca de la entidad. Es indispensable disponer de una estrategia de comunicación interna que sea coherente y refleje de forma inmediata todas las iniciativas emprendidas en la comunicación externa.
COMUNIQUE SIEMPRE
Esté alerta a todo lo que se dice. Toda información aparecida acerca de su entidad debe tener una respuesta inmediata, sincera y clara. De esta forma se garantiza la pervivencia de los mensajes que la entidad quiere transmitir y se reduce enormemente el riesgo de que los públicos se contaminen con información falsa o confusa. Una respuesta rápida y clara siempre será percibida como un signo de liderazgo.
En estos momentos complicados para el sector, la adopción de estas pautas garantizará que una entidad financiera sea percibida como sensible, con valores compartidos, íntegra, capaz y profesional: los pilares en los que reside la tan necesaria confianza.
La comunicación como respuesta a la crisis financiera
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La comunicación como respuesta a la crisis financiera
SOBRE LLORENTE & CUENCA
LLORENTE & CUENCA cuenta con una dilatada experiencia en comunicación financiera. Prestamos servicios de consultoría a un grupo diverso de clientes en el sector financiero, que incluye banca minorista y de inversión; entidades aseguradoras; empresas de gestión de activos e intermediarios financieros. Igualmente, hemos asesorado un gran número de operaciones de M&A, salidas a Bolsa y actuaciones en los mercados de capitales en España y América Latina. Fuimos asesores en la OPA de Enel por Endesa, la adquisición de las operaciones de Bellsouth en Latinoamérica por parte de Telefónica, la compra de Grupo Bavaria por SABMiller o la fusión de Martinsa y Fadesa.
LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con más de 300 profesionales en nueve oficinas propias en Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Madrid, México, Panamá, Quito y Rio de Janeiro, y compañías afiliadas en Portugal, Chile, Venezuela, Bolivia, Uruguay, Brasil, China y Estados Unidos. En los últimos tres años ha duplicado su volumen de negocio gracias a la posibilidad de colaborar, tanto en España como en América Latina, con clientes nacionales e internacionales líderes en sus respectivos mercados.
LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de comunicación financiera, a través de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y América como Nueva York, Londres,
Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50 socios especializados en comunicación financiera
Socios de AMO:
LLORENTE & CUENCA en España y América Latina The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos Maitland en Reino Unido en Italia Hering Schuppener en Alemania Hirzel.Neef.Schmid.Counselors en Suiza Euro RSCG C&O en Francia
Para más información, contacte con
José Antonio Llorente, Socio Fundador y Consejero Delegado [email protected]
Juan Francisco Polo, Socio y Director General España [email protected]
José Antonio Zarzalejos, Vicepresidente Ejecutivo, Corporate Affairs [email protected]
Juan Rivera, Director Senior, Comunicación [email protected]
Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación [email protected]
Joaquín Fernández, Director, Comunicación [email protected]
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COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE REESTRUCTURACIONES E INSOLVENCIAS DE EMPRESAS COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE REESTRUCTURACIONES E INSOLVENCIAS DE EMPRESAS
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