1

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ”PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn

hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa

mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng

quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật

cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến

lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải

chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về

doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của

công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự.

Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những

yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp

với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo

mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về.

Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một

cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị

điện phát triển ,Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng

chịu sự cạnh tranh gay gắt. Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng

khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn để hợp tác đó là công ty chiến

thắng .

Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE) là một đơn vị chuyên cung cấp các

mặt hàng thiết bị điện đem lại một giải pháp toàn diện về trạm và đường dây tải điện

với kinh nghiệm 20 năm cung cấp cho đơn vị trực thuộc EVN và các công ty xây lắp

điện hàng đầu của Việt Nam và Campodia. Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt

như ở hiện tại, liệu rằng công ty có đứng vững được hay không? Để đứng vững sau

giai đoạn độc quyền, SEE đã có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả

2

hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn. Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu được

yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm của công ty. Đề tài “Các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn

Thiết Bị Điện Sài Gòn ” sẽ giải quyết vấn đề này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua của

khách hàng.

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đề xuất một số

giải pháp nhằm tăng khả năng bán hàng của SEE

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thuật dữ liệu để phân tích

Phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp lựa chọn để phân tính chính

của bài làm

Phương pháp thu thập dữ liệu gồm cố dữ liệu thứ cấp và Dữ liệu sơ cấp

Xác định kích thước mẫu

Phương pháp xử lý số liệu

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn.

Thời gian: từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013.

Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ

Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

5 Kết cấu của đề tài :

Chương 1 :Cơ sở lý thuyết

Chương 2 :Nội dung nghiên cứu

Chương 3:Tổng quan về công ty

Chương 4:Kết quả nguyên cứu

Chương 5:Kiến nghị ,giải pháp và kết luận

3

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 CÁC YẾU TỐ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .

Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành

công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.

Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách

hàng mục tiêu.

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,

phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này

trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:

Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay

chưa?

Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối

thủ cạnh tranh là gì?

Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không ?

Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.

Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh

vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức,

khách hàng tiêu dùng...

Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc

xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một

số yếu tố cơ bản sau đây:

1.1.1 Giá cả sản phẩm.

Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số

khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá,

nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. ..

Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ

chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp

nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?

4

1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.

Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:

Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?

Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.

Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…

1.1.3 Chất lượng sản phẩm.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp

các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ

chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công

bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…

1.1.4 Bảo hành sản phẩm.

Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các

yếu tố sau đây:

Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.

Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.

Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.

Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..

Các dịch vụ khác…

Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm

cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn

khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần

thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo

hành.

1.2 THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Các quan điểm.

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan

điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker,

1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong

muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu

cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức

năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa

5

nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản

phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền

hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không

phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn

hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có

nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương

hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự

nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành

phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm

này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp

lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức

năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các

thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành

phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125).

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà

nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá

cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó

sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan

trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng

hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:

Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức

là thương hiệu có chất lượng cao hơn.

Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.

Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.

1.2.2 Các yếu tố thương hiệu.

6

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức,

con người và biểu tượng (Aaker, 1996).

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu

vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua

sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm,

chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu

và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với

những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng.

Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao

bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều

khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa

trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong

những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là

một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng

cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu.

Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như:

con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo

lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm.

Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn

nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả.

- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự

nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương

hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ),

sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu

tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời

gian dài.

Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận

diện mở rộng” của thương hiệu.

7

Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và

có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của

thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh

thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương

hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận

diện thương hiệu.

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời

phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương

hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ

giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của

khách hàng.

Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa

trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho

khách hàng.

Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho

khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm

xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm.

Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào

thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ.

1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi

(Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm

tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương

hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi

của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael

Levine, 2002, 202).

Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp

đến cao như sau:

Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không

có lòng trung thành đối với thương hiệu.

8

Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu.

Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.

Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn.

Khách hàng trung thành vời thương hiệu.

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi

những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.

1.4 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng.

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong

những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người

tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh

doanh của doanh nghiệp.

Nhu cầu tự thể hiện

(Self-Actualization Needs)

Nhu cầu được tôn trọng

(Esteem Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội

(Social Needs)

Nhu cầu an toàn

(Safety Needs)

Nhu cầu sinh học

(Physiological Needs).

Nhu cầu cấp cao

Nhu cầu cấp thấp

9

Hình 1.1-Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.)

1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng .

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt

cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.

Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của

con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu

ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham

muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong

giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để

phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng.

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được

thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một

phanh hãm.

1.4.2.1 Động cơ tích cực.

H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

*Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui,

hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

*Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc

thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

10

*Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho

mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia

muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…

1.4.2.2 Phanh hãm .

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự

kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:

*Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém.

*Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.

*Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

*Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng.

*Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức

khỏe.

*Phanh hãm vì lý do tôn giáo.

1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng .

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay

không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể

đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.

1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng .

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên

quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy

nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan

trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu

được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt

đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người

mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua

sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Bảng 1.1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các tác

nhân

marketing

Các tác

nhân khác

Đặc

điểm

người

mua

Quá trình quyết

định của người mua

Quyết định của

người mua

11

- Sản phẩm

- Giá

- Địa điểm

- Cổ động

- Kinh tế

-Công nghệ

- Chính trị

- Văn hoá

-Văn hoá

- Xã hội

- Cá tính

-Tâm lý

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi mua sắm

-Lựa chọn sản phẩm

-Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn đại lý

-Định thời gian mua

- Định số lượng mua

Các yếu tố văn hoá.

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.

Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần

được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn

hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.

Bảng 1.2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮP

Văn hoá

Nền văn hoá

Nhánh văn hoá

Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm

tham khảo

Gia đình

Vai trò và

địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của

chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống

Nhân cách và tự ý

thức

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin và

thái độ

Người

mua

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã

hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại

nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các

vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá

trị, mối quan tâm và hành vi.

Những yếu tố xã hội

12

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các

nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên

quan (nhóm tham khảo).

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua

sắm của người đó.

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá

nhân bao gồm:

tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong

cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Những yếu tố tâm lý.

Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố

tâm lý.

1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm.

Thành phần hành vi.

Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số

trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn

học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và

hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có

thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây

được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể

hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.

Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết

định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất.

Các vai trò trong hành vi mua.

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong

một quyết định mua:

+ Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ

về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên

của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

13

+ Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc

bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế

nào, mua ở đâu.

+ Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

+ Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản

phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ

trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh

giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.

Hình 1.2-sơ đồ ra quyết định mua

*. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được

một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác

bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý

thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải

quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn

được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về

một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay

một nhu cầu).

*. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm

thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu

dùng hướng đến là:

+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

14

+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v..

+ Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

*. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và

những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách

hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.

*. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của

người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

+ Mua theo thói quen.

+ Mua có lý trí (suy nghĩ)

+ Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)

*. Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không

thỏa mãn.

Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong

lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,

họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.

Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở

mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được

(perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ

thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng

đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất,

người bán, bạn bè v.v...

1.5 LÝ THUYẾT CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ

1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần.

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người

tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm,

thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan

tâm.

1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần.

Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh

nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.

15

Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến

thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng.

Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người

tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.

1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính.

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ

của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của

người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó.

Trong đó:

Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.

Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu.

Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i.

n: Là số thuộc tính của thương hiệu.

1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ

ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận

thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình

thái độ ba thành phần.

Trong đó:

B: là hành vi mua.

I: là xu hướng mua.

A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu.

SN: là chuẩn chủ quan.

W1 và W2: là các trọng số của A và SN.

*. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và

Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động

và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý

16

định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người

này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

*. Thái độ.

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý

giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ

thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon,

thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly &

Chaiken, 1993).

1.6 CÁC MÔ HÌNH ĐÃ NGUYÊN CỨU.

1.6.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu

dùng Việt Nam”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

như sau:

Hình 1.3-Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị

thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

17

Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.

Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết

thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh.

Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu

dùng.Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm

xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh

tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú

nhiều hơn những thương hiệu khác.

Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất

cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng

nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động

đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.

Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một

thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng

ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu

dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận

được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác.

Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các

chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu

đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương

hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương

trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng

thương hiệu càng cao.

1.6.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu

hướng tiêu dùng”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra

mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là

giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận

18

Hình 1.4- Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994.)

Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính

sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang,

Albert R. Wildt, 1994).

Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của

thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận

chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm

nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994).

Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là

một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu

hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng ,yếu tố thỏa mãn khách hàng như giá ,chất lượng cũng như dịch vụ của sản

phẩm ,ảnh hưởng của thương hiệu đến lựa chọn của khách đối với việc mua hay không

mua hàng hón.Trong chương 1 cũng trình bày ngắn ngọn các lý thuyết hành vi của

người tiêu dùng từ đó lấy cơ sở để phâm tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng hóa sản phẩm .

Trình bày một cách sơ lược về các nhóm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là văn hóa, nhánh

văn hóa, tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò

và địa vị xã hội; yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hòan cảnh

19

kinh tế, lối sống; nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đặc biệt trình

bày tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và

thái và mô hình Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh

hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tố về sản

phẩm bao gồm chất lượng ,giá cả cũng như đặc tính sản phẩm .Nhóm yếu tố về dịch

vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng ,dịch vụ hậu mãi và phương

thức vận chuyển giao nhận hàng hóa .Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành

của khách hàng và ảnh hưởng của các nhóm yếu tố xã hội.

Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về

sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm tủ bảng điện của công ty Cổ

phần Thiết Bị Điện Sài Gòn :

Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài

Gòn

Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của Nhóm yếu tố về

dịch vụ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện

Sài Gòn

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định

mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thương hiệu đến quyết

định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực

hiện các nguyên cứu hoàn thành ở các chương sau .

20

CHƯƠNG 2

NỘI DUNG NGUYÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể

chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc

cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều

tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu

phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các

bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai gia đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ

định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu

định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm

định mô hình.

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm

nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp .Từ mục

21

tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò

ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa

phù hợp. Vì vậy sau khi có hiệu chỉnh của giáo viên hướng dẫn và tham khảo tài liệu,

tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng lần 2 ,bước này là xây

dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.

2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu

khoảng 10 đối tượng là những người đang hợp tác với công ty. Các thông tin phỏng

vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các

yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế

bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

2.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các

giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện

bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 10 đối tượng là đang hợp

tác với công ty, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

2.12. Nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi

chi tiết với 50 đối tượng là những người đang hợp tác đặt hàng và các khách hàng hỏi

giá tiềm năng. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan

trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra.

Kích thước mẫu được chọn là 50 dựa trên danh sách khách hàng của công ty với

kích thước tổng hơn 200 khách hàng .với tỉ lệ chọn mẫu bằng 25 % kích thước tổng

đảm bảo độ tin cậy

2.1.2.1 Thu thập thông tin.

Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu

tố trong mô hình như:

Giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thương hiệu.

22

Sản phẩm.

Dịch vụ bán hàng.

Dịch vụ hậu mãi.

Ảnh hưởng xã hội.

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Với nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những

người đang hợp tác với SEE

2.1.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp thống kê mô tả

Hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy

Kiểm định One Sample T-Test

Kiểm định Oneway Anova

2.1.2.3 Phân tích nhân tố.

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm

sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành

phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân

tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis

Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích

khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

2.1.2.4 Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn

Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô

hình (Garson, 2003).

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai

trích phải lớn hơn 50%.

2.1.2.5 Độ giá trị hội tụ

23

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun &

ctg, 2002).

2.1.2.6 Độ giá trị phân biệt

Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn

hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003).

Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang

đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên

phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ

được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ

giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu

có).

2.2 QUY TRÌNH NGUYÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Tư liệu và GVHD

Phân tích dữ liệu sơ bộ

Mô hình

Cơ sở lý thuyết

Kết luận.

Kiến nghị.

Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Xây dựng bảng câu hỏi

Thu thập và phân tích dữ liệu

*. Đánh giá thang đo.

*. Xử lý dữ liệu (SPSS)

(B1)

(B2)

(B3)(B4)

(B5)

(B6)

(B9)

(B10)

(B7)

(B8)

24

Hình 2.1- Quy trình nguyên cứu

Giải thích qui trình:

Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.

Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.

Bước 4: Hiệu chỉnh giả thiết nguyên cứu trên cơ sở là chỉnh sửa của GVHD và tư

liệu tham khảo.

Bước 5:điều chỉnh mô hình

Bước 6:Dựa trên mô hình điều chỉnh ,xây dựng lại thang đo phù hợp

Bước 7:Phân tích dữ liệu sơ bộ của bảng câu hỏi ,xin ý kiến của GVHD và cán bộ

quản lý để điều chỉnh phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp

Bước 8:Điều chỉnh thông tin trong bảng câu hỏi

Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo

hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 50 khách hàng;

Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS16 để

kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

25

2.3.1 Các giả thuyết.

Vì đây là ngành kinh doanh đặc thù ,mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt hàng

công nghiệp ít bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài gồm các yếu tố văn hoá, giai cấp

xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng .Các đặc

điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,

lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân cũng tác động không nhiều đến quyết định mua

sản phẩm .

Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố thuộc về sản phẩm như giá cả của sản

phẩm ,chất lượng ,đặc tính sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi khách

hàng lựa chọn một sản phẩm ,hành vi mua hàng của người mua cũng chịu sự tác động

của thuộc nhóm nhân tố trên ,khi các nhóm nhân tố trên được đánh giá cao sẽ tác động

làm giảm phanh hãm đối với khách hàng .

Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Ngoài chất lượng và giá trị sản phẩm ,khi mua một món hàng người tiêu dùng phải

thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhận được sự an tâm từ món hàng

mình mua ,muốn thấy được điều này người mua hàng cần thấy được các dịch vụ kèm

theo khi mua hàng như bán hàng ,hậu mãi ,giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất

đây chính là nhu cầu an toàn được thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow .

Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Nhóm yếu tố về dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Philip kotler cũng khẳng định, việc gia quyết định mua của một người còn chịu ảnh

hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ (motivation), nhận thức

(perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes). Một

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu

cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý

như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ

những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng

hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

26

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ

trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự

thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một

người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ

hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình

huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác

truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị

giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm

giác đó theo cách riêng của mình.Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội

được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức

cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu

tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại

công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được

an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết

đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn , Một thương hiệu thường đi kèm theo

một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận

sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc

biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ

lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua .

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh

giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương

hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai

trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay

vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

27

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn

như sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.Công ty có thể đặt mức

gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng

cao hơn.Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.Thương hiệu

cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại

công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn. Như vậy

dựa vào các giả thuyết trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của

công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn với :

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của khách hàng

Các biến độc lập gồm có: Nhóm các yếu tố sản phẩm, nhóm các yếu tố dịch vụ

và nhóm các yếu tố tâm lývà nhóm yếu tố về thương hiệ

được cụ thể hóa như sau:

28

Hình 2.2- Mô hình nguyên cứu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA

NHÓM YẾU TỐ VỀ SẢN PHẨM

NHÓM YẾU TỐ VỀ DỊCH VỤ

NHÓM YẾU TỐ VỀ TÂM LÝ

NHÓM YẾU TỐ VỀ THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG GIÁ CẢ ĐẶC TÍNH

DỊCH VỤ BÁN HÀNG

DỊCH VỤ HẬU MÃI

GIAO NHẬN

ẢNH HƯỞNG YẾU TỐ XÃ HỘI

LÒNG TRUNG THÀNH VỚI SẢN

PHẨM

29

Trong đó:

(1)

(2)

GTCN : Giá trị cảm nhận của khách hàng.

THi : Thương hiệu.

SP : Sản phẩm.

DVBHg : Dịch vụ bán hàng.

DVHM : Dịch vụ hậu mãi.

AhgXH : Ảnh hưởng xã hội.

LTT : Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

XHgCM : Xu hướng chọn mua.

β0-1, β1-1, β2-1, β3-1, β4-1, β0-2, β1-2, β2-2, β3-2: Là những hệ số hồi quy của các biến.

2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng.

H1-1(+): Mức độ cảm nhận về Thương hiệu tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách

hàng.

H2-1(+): Mức độ cảm nhận về Sản phẩm tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách

hàng.

H3-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ bán hàng tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của

khách hàng.

H4-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ hậu mãi tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của

khách hàng.

H1-2(+): Giá trị cảm nhận của khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua

H2-2(+): Mức độ cảm nhận về Ảnh hưởng xã hội tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua

H3-2(+): Mức độ cảm nhận về Lòng trung thành đối với thương hiệu tăng sẽ gia tăng xu

hướng chọn mua

2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi.

30

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc

tính sau:

+ Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc.

+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question);

+ Đối tượng điều tra: những người đang sử dụng sản phẩm và hợp tác hỏi giá SEE

2.4.2 Xây dựng thang đo.

Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 4 thanh đo là

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và 1 yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân :

1. Các yếu tố về sản phẩm

2. Các yếu tố về dịch vụ

3. Các yếu tố về tâm lý

4. Các yếu tố về thương hiệu

5. Nhóm yếu tố về đặc điểm cá nhân

Để khảo sát ý mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nguyên cứu thuộc

nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tủ bảng điện ,tôi sử dụng

thang đo Likert với 5 lựa chọn

1. Hoàn toàn đồng ý

2. Không đồng ý

3. Không có ý kiến

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

2.4.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dùng cần xây dựng nhóm thang đo

về nhận biết như sau :

31

Bảng 2.1- THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA

STT Thang đo

I Sản Phẩm

C8

C9

C10

C11

C12

C13

C14

C15

C16

C17

C18

8. sản phẩm tủ bảng điện có màu sơn bền màu ,đẹp

9. sản phẩm tủ bảng điện có nhiều đặc tính phù hợp

10. sản phẩm tủ bảng điện có chất lượng tốt.

11. sản phẩm tủ bảng điện có giá rất tốt.

12. sản phẩm tủ bảng điện ít diện tích bố chí.

13. sản phẩm tủ bảng điện dễ dàng đấu nối thiết bị.

14. sản phẩm tủ bảng điện lắp đặt nhanh chóng.

15. sản phẩm tủ bảng điện có kích thước nhỏ ngọn

16. sản phẩm tủ bảng điện có giá rất cạnh tranh với các sản phẩm

cùng loại trên thị trường .

17. sản phẩm tủ bảng điện có giá tương đương với các sản phẩm

cùng loại trên thị trường .

18. sản phẩm tủ bảng điện có giá cao hơn rất nhiều so với các sản

phẩm cùng loại trên thị trường Việc phân công công việc là hợp lý

II Yếu tố về dịch vụ

C19

C20

C21

C22

C23

19. Hàng hóa tủ bảng điện được giao nhận tại địa điểm rất thuận

lợi về đường xá ,kho bãi và nhân lực

20. Địa điểm giao nhận hàng hóa rất khó khăn về đường xá ,kho

bãi và nhân lực

21. Hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật thiết kế.

22. Thời gian giao hàng nhanh.

23. Hỗi trợ giao nhận.

32

C24

C25

C26

C27

C28

C29

24. Hỗi trợ lắp đặt ,đấu nối thiết bị.

25. Hỗi trợ vận hành ,nghiệm thu sản phẩm.

26. Phương thức thanh toán linh hoạt ,thời gian công nợ tốt

27. Đội ngũ kỹ sư bảo hành chuyên nghiệp

28. Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt.

29. Bảo hành sửa chữa tận công trình

III yếu tố về tâm lý ,ảnh hưởng xã hội

C30

C31

C32

C33

C34

C35

C36

C37

C38

C39

C40

30. Tạo cảm giác an tâm khi dùng.

31. Vận hang ,ổn định an toàn

32. Thể hiện chất lượng công trình khi sử dụng sản phẩm

33. Sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín sẽ tạo cảm giác an

toàn khi sử dụng.

34.Tôi tin rằng chủ đầu tư sẽ ủng hộ khi chọn sản phẩm

35.Tôi tin rằng người sử dụng sẽ ủng hộ khi dung sản phẩm này

36.Tôi tin rằng điện lực sẽ ủng hộ công trình sử dụng sản phẩm

này

37.Tôi tin rằng chính quyền hành chính sở tại ủng hộ sản phẩm

này

38. Hiện tại công ty tôi chưa có nhu cầu về tủ bảng điện, nếu mua

công ty tôi sẽ mua sản phẩm của SEE

39. Công ty tôi đang có ý định chọn nhà cung ứng sản phẩm tủ

bảng điện cho công trình

40. Công ty tôi đã có nhà cung cấp tủ bảng điện ,nếu có cơ hội tôi

sẽ chọn sản phẩm của SEE.

IV Yếu tố thương hiệu

C1

C2

1. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình

quảng cáo (trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi… )

2. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình

33

C3

C4

C5

C6

C7

khuyến mãi.

3. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì đối tác giới thiệu

4. Tôi có thể nhận biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua biểu

tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.

5. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì uy tín của thương

hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.

6. Khi nói đến sản phẩm tủ bảng điện tôi biết ngay sản phẩm đó

của công ty SEE sản xuất

7. Khi nhìn thấy sản phẩm tủ điện của SEE với các thương hiệu

khác ,tôi dễ dàng phân biệt bởi những đặc tính khác biệt.

Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân

Các quyết định mua của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân

như tuổi tác, trình độ, chức vụ, doanh thu,tình hình kinh doanh vì vậy cần xây dựng các

biến để nhận biết các yếu tố thuộc về cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua hàng ,các

câu hỏi là dạng câu hỏi đóng nhiều lựa chọn với các câu hỏi như sau :

Bảng 2.2- Các yếu tố thuộc về cá nhân41. Xin vui lòng cho biết lĩnh vực hoạt động của công ty Anh /Chị ?

42. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết công ty Anh/Chị thuộc nhóm nào sau đây:

43. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

44. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

45. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị

46. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết chức vụ hiện tại của mình tại công ty:

47. Mức thu doanh thu năm qua của công ty Anh /Chị là bao nhiêu:

48. Xin vui lòng cho biết tình trạng kinh doanh hiện tại của công ty Anh/Chị:

2.4.4 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhòm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu

nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một

số lượng biến khá lớn, hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng

34

phải  được giảm bớt xuống đến một số lượng mà  chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ 

giữa các nhóm biến này có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng

một số  ít các nhân tố cơ bản

Mô hình phân tích nhân tố: mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi

Trong đó: Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố  đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các

nhân tố chung cũng có  thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan

sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk

Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

k: số biến

Chúng ta có  thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố, sao cho nhân tố thứ nhất giải

thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập

hợp các quyền số thứ  hai, sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn

lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp

theo. Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống

như giá  trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau.

2.4.5 Phương trình hồi qui tuyến tính

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi qui tuyến tính tổng quát đánh giá sự hài

lòng của nhân viên đối với công ty được viết như sau:

SAT = 0 + 1F1 + 2F2 + … + jFj + ei

35

Trong đó: SAT: sự hài lòng của nhân viên đối với công ty từ tập hợp Xk tiêu chí

đánh giá

F = {F1, …, Fj}: các biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến SAT

= { 0, …, j}: hệ số hồi qui tác động đến SAT

ei: sai số

2.4.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số của Cronbach là một pháp kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục

hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được

xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) nhằm loại

bỏ các biến rác khỏi thang đo lường. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của

một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này

càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo

Nunnanlly & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được

coi là biến rác.

Công thức của hệ số Cronbach :

= Np /[1 + p(N – 1)]

Trong đó:

 : hệ số của Cronbach

N: số mục hỏi 

p: tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi  được kiểm tra

2.4.7 Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách

khác đo lường đó vắng mặt cà hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên.

Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho

cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal

connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item –

total correclation).:

Hệ số Cronbach’s Alpha: đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha (Cronbach, 1951). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên

36

đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà

nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, đối với nghiên

cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

Hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correclation):

Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến

tổng (Corrected Item – Total Correclation) nhằm loại bỏ  các biến rác khỏi thang đo

lường. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình

của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì  sự tương quan

của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các

biến có  hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi

thang đo.

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của

thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Anlysis).

Xác định số lượng nhân tố:

Số  lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ  số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố

có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải

lớn hơn 50%.

Độ giá trị hội tụ:

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).

Độ giá trị phân biệt:

Để  đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc

bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003).

Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục  đích kiểm định các thang đo

nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp

37

trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân

tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ  giúp kiểm định hiện tượng đa cộng

tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi

quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

Y = ax + bz + cq + dp

Trong đó:

Y: mức độ thỏa mãn trong công việc của người lao động tại công ty Bột Mì Bình

Đông

x: nhân tố 1

z: nhân tố 2

q: nhân tố 3

p: nhân tố 4

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố  tác động

đến sự thỏa mãn trong công việc của người lao động tại công ty Bột Mì Bình Đông

38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây

dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chương 1.

Phương pháp nghiên cứu chính được thực hiện là nghiên cứu định lượng, với sự hỗi

trợ thu thập và phân tích thông tin sơ bộ có được từ nguyên cứu định tính đã được sự

hướng dẫn của GVHD và định hướng của cán bộ quản lý.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thưc hiện bằng việc khảo sát 50 khách hàng

đang hợp tác đặt hàng và yêu cầu báo giá của công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn

(SEE)

Một qui trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc thực

hiện nghiên cứu này với các bước nguyên cứu cụ thể.

Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu

hơn trong chương kế tiếp .

39

CHƯƠNG 3

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN SÀI GÒN (SEE)

3.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.

+ Tên công ty: Công ty Thiết Bị Điện Sài Gòn

+ Tên đối ngoại: Saigon Electrical Equipment Corporation(SEE Corp)

+ Địa chỉ: 199 đường 16, khu dân cư An lạc, Bình Trị Đông B, Quận Bình Tân, TP.Hồ

Chí Minh.

+ Điện thoại: (84).087508122-(84).08.8751146, Fax: (84).08875290

+ Email: see.corp@see.com.vn,

+ Website: http://www.see.com.vn

+ Giấy phép kinh doanh số: 051445 do sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp ngày

18/04/1994

+Mã số thuế: 0301413755-1

+Số tài khoản: 200000679 tại Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín- chi nhánh chợ lớn.

+Hình thức sở hữu: vốn cổ đông

Lĩnh vực kinh doanh

+ Kinh doanh hàng phục vụ sản xuất: phụ kiện, thiết bị điện, phụ kiện vật tư sữa

chửa lưới điện.

+ Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa.

+ Sản xuất vật liệu lưới điện và thiết bị ngành điện.

+ Mua bán, tư vấn lắp đặt tủ bảng điện bảo vệ - điều khiển - phân phối AC - DC -

đấu nối; bình ắc quy; thiết bị đóng - ngắt - bảo vệ, phụ kiện lưới điện, vật liệu điện;

phần mềm cho hệ thống tự động điều khiển trạm điện - công nghiệp cấp điện áp

đến 500KV (trừ gia công cơ khí, xi mạ điện, tái chế phế thải).

Công ty hoạt động với lĩnh vực cán bộ công nhân hơn 160 người, trong đó đội ngũ

cán bộ có trình độ đại học và trên đại học là hơn 33 người.

Chi nhánh trực thuộc là Nhà máy Hưng Long ngụ tại F5A/70, ấp 6 xã Hưng Long,

huyện Bình Chánh, TP.HCM.

40

3.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.

3.2.1. Quá trình hình thành.

Công ty Cổ phần Thiết Bị Điện Sài Gòn tiền thân là một cơ sở sản xuất kinh doanh vật

tư, phụ kiện và thiết bị cho ngành điện, được thành lập vào năm 1990.

Năm 1994 theo đà phát triển của ngành điện Việt Nam và khu vực công ty đã chuyển

đổi mô hình kinh doanh và tăng vốn điều lệ để thành lập công ty TNHH Thiết Bị Điện Sài

Gòn.

Năm 1995 để đáp ứng nhu cầu ngành điện Việt Nam, nhà máy Hưng Long được xây

dựng trên một vị trí thoáng mát ở xã Hưng Long thuộc huyện Bình Chánh để tăng cường

khả năng nghiên cứu sản xuất các phụ kiện và thiết bị ngành điện với:

Diện tích mặt bằng: 10.000m2

Diện tích xây dựng: 6000m2

Nhà máy chính thức đi vào hoạt động năm 1996.

Đến năm 2006 được sự đồng ý của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư, công ty đã một lần nữa

tăng vốn điều lệ, chuyển đổi mô hình kinh doanh và đổi tên thành công ty Cổ phần Thiết

Bị Điện Sài Gòn cho đến nay.

3.2.2. Phương hướng phát triển.

Với kinh nghiệm gần 20 năm trong kinh doanh và sản xuất công ty luôn gắn với sự

phát triển cùng với phương châm: “Luôn đổi mới vì khách hàng”, “Luôn mang đến cho

khách hàng các sản phẩm chất lượng cao”. Công ty đã từng bước nghiên cứu, đầu tư cải

tiến sản xuất để làm ra những sản phẩm đạt chất lượng cao, luôn tìm các đối tác nhất là

với những tập đoàn sản xuất ngành điện lớn trên thế giới để đủ khả năng phục vụ nhu cầu

cho ngành điện Việt Nam.

Từ một số ít sản phẩm chuyên về ngành điện ban đầu đến nay công ty đã sản xuất hơn

1000 danh mục hàng hóa và có khả năng cung ứng hơn 5000 danh mục hàng hóa đáp ứng

kịp thời nhu cầu đa dạng và phức tạp của ngành điện.

41

Năm 2001 công ty đã trang bị thêm máy móc thiết bị hiện đại và đổi mới công nghệ để

sản xuất các phụ kiện, thiết bị đường dây và trạm cao thế (110KV), các bảng tụ điện và

các hộp phân phối điện.

Về khả năng cung ứng: công ty cố gắng ngày càng hoàn thiện khả năng cung ứng cho

các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Hiện nay công ty cung cấp các thiết bị và

phụ kiện trọn bộ cho lưới điện cao, trung và hạ thế. Cung cấp vật tư thiết bị trọn gói, trạm

biến áp công suất đến 40MVA, điện áp đến 220KV.

Đồng thời với dịch vụ “giao tận cửa” trên toàn cõi Việt Nam, công ty mong muốn sẽ

đáp ứng kịp thời các hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng với nhiệm vụ tốt nhất.

Ngoài ra công ty còn cung cấp các sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Nam hoặc các nhãn

hiệu khác trên thế giới. Mặt khác công ty còn sản xuất và cung cấp theo đơn đặt hàng của

khách.

Với khả năng cung ứng như trên công ty “mong muốn ngày càng có nhiều khách hàng

và ngày càng lớn mạnh hơn về mọi mặt”.

3.3. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY.

3.3.1 Chức năng.

Chức năng chủ yếu của công ty là sản xuất các hàng kim khí - điện - điện tử (phụ kiện,

thiết bị điện, vật tư sửa chữa lưới điện, cáp điện, thùng điện kế, giá đỡ, phần mềm cho hệ

thống tự động điều khiển trạm điện…)

Khách hàng của công ty là các công ty trong nước, nước ngoài, đại lý,...Và người tiêu

dùng, do đó nhu cầu sử dụng thiết bị rất lớn.

Sản xuất, gia công, lắp ráp, cung cấp theo đơn đặt hàng của khách.

Đơn vị tiền lưu chuyển sử dụng trong ghi chép sổ kế toán là đồng Việt Nam (VNĐ),

ngoại tệ được quy đổi theo tỷ giá liên ngân hàng.

3.3.2. Nhiệm vụ.

Thành lập, hoạt động kinh doanh theo quy định của pháp luật. Hoàn thành các mục tiêu

và kế hoạch đặt ra.

Nắm vững cung cầu của thị trường để tổ chức các phương án kinh doanh đạt hiệu quả

cao, xây dựng uy tín và thương hiệu vững mạnh.

42

Đầu tư, liên kết với các cổ đông trong nước và các tổ chức kinh tế để tiến hành hoạt

động kinh doanh, phát triển kinh tế. Đồng thời góp phần cùng với nhà nước giải quyết

việc làm cho người lao động.

Quản lý, sử dụng tốt lực lượng lao động thực hiện đầy đủ chính sách của nhà nước đối

với cán bộ công nhân viên (nộp thuế, nộp BHXH, BHYT, KPCĐ, BHTN…), phát huy

khả năng sáng tạo của người lao động, bố trí đúng ngành nghề và năng lực của họ để đạt

kết quả kinh doanh tốt.

Ứng dụng khoa học kỹ thuật, xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại trong sản

xuất, phục vụ nhu cầu của khách hàng.

3.4. TỔ CHỨC BỘ MÁY.

Cơ cấu tổ chức quản lý ở công ty tương đối gọn nhẹ, thể hiện qua việc phân chia trách

nhiệm rõ ràng giữa các phòng ban, chuyên môn hóa trong công tác nhân sự.

3.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý.

Hình 3.1 sơ đồ quản lý

GIÁM ĐỐC

P.GĐ

TÀI CHÍNH

PGĐ

NHÀ MÁY

PGĐ

KỸ

THUẬTTT5

P.KẾ

HOẠCH

P.KINH DOANH

P.NT BAN

ISO

P.HC-QT

P.TC-KT

NHÀ MÁY HƯNG LONG

P.KỸ THUẬT

P.DỰ ÁN

CHỦ TỊCH HỘI

ĐỒNG QUẢN TRỊ

43

3.4.2 Chức năng, nhiệm vụ và mối quan hệ giữa các phòng ban.

3.4.2.1 Ban giám đốc.

+Giám đốc công ty: là người đứng đầu công ty có quyền hạn quyết định các phương

hướng, kế hoạch, dự án và điều hành toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của công ty theo

đúng pháp luật và chịu trách nhiệm với Nhà nước. Là người đề ra những biện pháp kinh

doanh để cụ thể hóa chi tiết kế hoạch của công ty, mở rộng sản xuất phù hợp với từng

chức năng và nhu cầu thị trường.

+Phó giám đốc: thay mặt giám đốc điều hành công ty theo sự ủy nhiệm của giám đốc.

Chịu trách nhiệm về phần việc được giám đốc ủy quyền. Quản lý các phòng ban chức

năng có liên quan.

3.4.2.2 Phòng hành chính - quản trị.

+Hoạch định và tham mưu cho giám đốc về các chính sách và chiến lược phát triển

nhân sự phù hợp với kế họach kinh doanh đã phê duyệt.

+Quản lý hành chánh công tác lao động tiền lương trong công ty.

+Trưởng phòng hành chánh - quản trị điều hành của phòng theo sự ủy nhiệm của giám

đốc.

+Bảo đảm thực hiện các chế độ theo đúng qui định của Bộ Luật Lao Động.

3.4.2.3 Phòng tài chính - kế toán

+Xây dựng và vận hành một hệ thống kế toán phù hợp với quy mô và sự phát triển của

công ty, trên cơ sở những quy định hiện hành về kế toán của Nhà nước.

+Hoạch định và thực hiện một hệ thống quản lý tài chính nhằm đảm bảo tình hình tài

chính công ty luôn ổn định.

+Phân tích và tham mưu cho giám đốc về mọi mặt tài chính khi quyết định đầu tư phát

triển quản lý điều hành công ty.

3.4.2.4 Phòng kinh doanh

44

+Nghiên cứu thị trường, lập phương án giao dịch, tiến hành đàm phán để thực hiện ký

hợp đồng. Theo dõi và thực hiện kế hoạch hợp đồng kinh tế bảo đảm hợp lý, hợp pháp và

hiệu quả trong kinh doanh.

+Tổ chức thực hiện kiểm soát, quản lý các hoạt động bán hàng chủ yếu thông qua đấu

thầu cho khách hàng trong nước.

+Phối hợp với các phòng ban trong công ty trong việc tạo dựng giữ gìn và phát triển uy

tín thương hiệu sản phẩm của công ty tại thị trường trong nước.

+Trưởng phòng kinh doanh điều hành hoạt động của phòng theo sự ủy nhiệm của giám

đốc công ty.

3.4.2.5 Phòng dự án.

+Tổ chức thực hiện kiểm soát, quản lý các dư án đấu thầu để cung ứng sản phẩm dịch

vụ của công ty cho khách hàng trong và ngoài nước.

+Hoạch định chiến lược củng cố và mở rộng tham gia các dự án trong và ngoài nước.

+Phối hợp tất cả các phòng ban của công ty trong việc tạo dựng, giữ gìn và phát triển

uy tín thương hiệu của sản phẩm của công ty tại thị trường trong nước và ngoài nước.

3.4.2.6 Phòng ngoại thương.

+Tiếp thị thị trường trong nước và lập kế hoạch xúc tiến xuất khẩu sản phẩm hàng hóa

công ty ra thị trường tiềm năng nước ngoài.

+Chuẩn bị đề xuất và thực hiện việc dự thầu cung cấp sản phẩm hàng hóa của công ty

cho các cuộc đấu thầu thuộc phạm vi thị trường xuất khẩu tiềm năng mà công ty đang

định hướng.

+Tham mưu cho giám đốc tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài theo dự án kinh doanh.

Thực hiện các dịch vụ xuất khẩu hàng hóa mà công ty đang có nhu cầu hay đang kinh

doanh.

+Dịch thuật các tài liệu ngoài ngoại thương hay các vấn đề liên quan.

+Thông dịch cho ban giám đốc hay các phòng ban khi có yêu cầu.

+Trưởng phòng ngoại thương điều hành hoạt động của phòng theo sự ủy nhiệm của

giám đốc công ty.

3.4.2.7 Phòng kỹ thuật và nghiên cứu phát triển.

45

+Tổ chức kiểm soát và quản lý các tiêu chuẩn kỹ thuật thuộc về sản phẩm dịch vụ của

công ty.

+Hoạch định và tham mưu cho giám đốc về các chiến lược và quy trình phát triển sản

phẩm mới của công ty.

+Trưởng phòng kỹ thuật và nghiên cứu phát triển điều hành hoạt động của phòng theo

sự ủy nhiệm của giám đốc công ty.

3.4.2.8 Văn phòng đại diện miền Bắc.

+Mở rộng mạng lưới kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.

+Hoạt động trên tinh thần quảng cáo sản phẩm của công ty đến các khách hàng trong

mọi miền đất nước.

+Trưởng phòng điều hành văn phòng đại diện theo sự ủy nhiệm của giám đốc công ty.

3.4.2.9 Ban Iso.

kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm hoàn thành trước khi nhập kho thành phẩm để

giao cho khách hàng theo tiêu chuẩn đã được quy định.

3.4.2.10 Nhà máy Hưng Long.

+Tổ chức thực hiện kiểm soát quản lý quá trình sản xuất nhằm tạo ra tất cả các sản

phẩm theo đúng kế hoạch sản xuất cụ thể từ phòng kinh doanh, phòng vật tư, phòng dự

án, phòng kỹ thuật - nghiên cứu phát triển, phòng ngoại thương và phòng kế hoạch kinh

doanh đã được công ty phê duyệt.

+Phối hợp với các phòng kinh doanh, phòng vật tư, phòng dự án, phòng kỹ thuật -

nghiên cứu phát triển, phòng ngoại thương để nghiên cứu ra sản phẩm mới của công ty.

+Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, tiêu chuẩn được công ty ban hành.

+Quản đốc nhà máy Hưng Long điều hành nhà máy hoạt động theo sự ủy nhiệm của

giám đốc công ty.

+Ngoài ra còn có: trợ lý và thư ký giám đốc tham mưu và giúp việc cho giám đốc, phó

giám đốc công ty.

Chuyên viên cao cấp trực thuộc giám đốc công ty giúp việc cho giám đốc công ty.

3.5. CƠ CẤU SẢN PHẨM

Sản phẩm sản xuất:

Tủ bảng điện nhị thứ: Tủ điều khiển, tủ phân phối nguồn, tủ bảo vệ, tủ đấu nối…

46

Tủ điện công nghiệp: Tủ điện hạ thế, tủ máy cắt trung thế, tủ tụ bù…

Tủ nguồn DC và nạp ắc quy

Trạm hợp bộ SEE-CS

Phụ kiện: Phụ kiện lưới điện hạ-trung -cao thế; phụ kiện và thiết bị dành cho trạm;

phụ kiện cách điện; kết cấu thép…

Thiết bị: Vỏ tủ điện, hộp điện kế…

Ngoài ra Công ty Thiết Bị Điện Sài Gòn chuyên sản xuất các dòng sản phẩm như:

* Trạm hợp bộ trung - hạ thế ngoài trời

* Giá đỡ thiết bị các loại

* Kết cấu khung đỡ thiết bị trong trạm

* Phụ kiện vá cách điện

* Tủ bảng điện

* Dụng cụ an toàn và thi công

* Bộ dây tiếp địa và sào thao tác

* Ròng rọc

Chất lượng sản phẩm: Hệ thống quản lý chất lượng ISO-9001:2000 do tổ chức

Internet công nhận. Sản xuất đạt tiêu chuẩn: tiêu chuẩn ngành, tiêu chuẩn Việt Nam, IEC,

AS, ASTM, BS…

3.6. QUY TRÌNH CÔNG NGHỆ CỦA NHÀ MÁY HƯNG LONG.

Nhà máy sàn xuất sản phẩm, nhận gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng qua từng giai

đoạn:

+ Các tổ sản xuất nhận nguyên vật liệu từ kho (sắt, thép, tole…)

+ Các nguyên vật liệu này được đem đi gia công (nén, nhúng, cắt, đục, hàn…),có khi

phải gia công ngoài ở các công ty khác.

+ Cuối cùng tổ sản xuất của công ty nhập, nhận hàng gia công về để tiến hành lắp ráp

cho ra thành phẩm như: đà, thanh chống, giá đỡ, code, thùng điện kế…

Sau khi hoàn thành các giai đoạn thì tổ trưởng sẽ báo cáo cho phòng kỹ thuật kiểm tra

chất lượng sản phẩm. Sau đó báo cáo nhập lại kho thành phẩm và tiêu thụ.

47

Hình 3.2 Sơ đồ quy trình công nghệ

KHO NVL

R Đ H

THÙNG

CƠ ĐIỆN

LẮP RÁP

THIẾT BỊ ĐIỆN

GIA CÔNG THUÊ

NGOÀI

CÔNG ĐOẠN SẢN XUẤT

CẮT ĐỤC HÀN

SẢN PHẨMKỸ THUẬT

NHẬP KHO THÀNH PHẨM

48

3.7. TÌNH HÌNH KINH DOANH

Bảng 3.1 BÁO CÁO TÀI CHÍNH NĂM 2010-2011-2012 Đơn vị tính : nghìn đồng

CHỈ TIÊU Mã

số

2012 2011 2010

A B 1 2 2

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp

dịch vụ

01 339,518,805,612 215,928,433,791 165,803,736,082

2. Các khoản giảm trừ doanh thu 02 50,439,000 586,400 175,013,544

3. Doanh thu thuần về bán hàng và

cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

10 339,468,366,612 215,927,847,391 165,628,722,538

4. Giá vốn hàng bán 11 301,926,370,478 183,021,412,003 144,615,185,641

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và

cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

20 37,541,996,134 32,906,435,388 21,013,536,897

6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 2,246,990,840 542,059,314 810,416,934

7. Chi phí tài chính 22 9,546,981,466 7,835,075,161 9,328,293,470

- Trong đó: Chi phí lãi vay 23 7,283,653,034 6,241,247,547  

8. Chi phí quản lý kinh doanh 24 26,573,622,991 23,779,982,061 12,425,621,809

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

doanh (30 = 20 + 21 - 22 - 24)

30 3,668,382,517 1,833,437,480 70,038,552

10. Thu nhập khác 31 1,924,788,613 560,380,670 6,873,558,732

11. Chi phí khác 32 622,087,208 270,073,729 6,404,406,109

12. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 40 1,302,701,405 290,306,941 469,152,623

13. Tổng lợi nhuận kế toán trước

thuế (50 = 30 + 40)

50 4,971,083,922 2,123,744,421 539,191,175

14. Chi phí thuế thu nhập doanh

nghiệp

51 1,032,945,075 371,655,274 150,972,689

49

15. Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp (60 = 50 - 51)

60 3,938,138,847 1,752,089,147 388,218,486

(nguồn báo cáo tài chình năm 2010-2011-2012)

Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua của công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài

Gòn gia tăng một cách ấn tượng với lợi nhận sau thếu năm 2010 chỉ đạt 388 triệu nhưng

đến năm 2012 đã tăng lên hơn 3,938 triệu tăng hơn 10 lần . Mức lợi nhận này phản ứng

đúng thực tế phát triển của công ty với bộ máy quản lý được thiết kế một cách hợp lý .

Các chính sách bán hàng và phát triển thị trường được thực hiện một cách tối ưu tạo ra

ưu thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Công ty Thiết Bị Điện Sài Gòn là một trong những công ty đầu tiên cung cấp thiết bị

điện ở Miền Nam ,là người tiên phong đặt nền móng cho việc kinh doanh các thiết bị điện

,trên lợi thế lịch sử sẵn có công ty ngày càng củng cố vị thế và mở rộng quy mô với dòng

sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng cao, thiết bị máy móc hiện đại sản xuất đủ các

mặt hàng đáp ứng nhu cầu thị trường.

Với lợi thế không những là công ty thương mại cung cấp đặc thù các mặt hàng về

ngành điện ,công ty còn có nhà máy Hưng Long chuyên nguyên cứu sản xuất các mặt

hàng khó nhập khẩu và giá trị nhập khẩu cao hơn giá trị sản xuất, sẵn sang đáp ứng nhu

cầu thị trường khi hàng hóa khan hiếm hoặc xảy ra biến động lớn về giá .

Với mô hình tổ chức được phân cấp rõ ràng ,từng phòng ban như một cá thể độc lập có

sự tách biệt về trách nhiệm cũng như quyền lợi đã tạo ra động lực thúc đẩy mọi cá nhân

trong tổ chức phát huy hết năng lực của bản than đây chính là động lực chính tạo ra thành

công cho công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

51

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU

4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỐI TƯỢNG NGUYÊN CỨU

4.1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả thiết kế, mã hóa và nhập dữ liệu thông qua

công cụ phần mềm SPSS 16.0, sau đó tiến hành làm sạch.

Phương pháp thực hiện: Sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm

tìm ra các biến có thông tin bị sai lệch hay thiếu sót bằng công cụ phần mềm SPSS 16.0.

Kết hợp với rà soát tất cả các biến quan sát qua bảng tần số, không tìm thấy biến nào có

thông tin bị sai lệch; dữ liệu được làm sạch, để tiếp tục đưa vào bước kiểm định thang đo

4.1.1.1 Mô tả mẫu.

Mẫu được nghiên cứu tại công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn. Có 50 bản câu hỏi

được tác giả phát ra và thu về được 50. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt

yêu cầu, tác giả tiến hành nhập liệu

4.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Bảng 4.1: LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG

Freque

ncy

Perce

nt

Valid

Percent

Cumulati

ve Percent

Valid thuong mai 12 24.0 24.0 24.0

xay lap dien 19 38.0 38.0 62.0

cung cap thiet bi dien 11 22.0 22.0 84.0

truc thuoc EVN 8 16.0 16.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

52

(Nguồn: xử lí spss )

Khách hàng tham gia điều tra thuộc các ngành khác nhau qua kết quả trên cho thấy

khách hàng xây lắp điện chiếm đa số khách hàng của công ty tỷ trọng chiếm 38% ,các

khách hàng khác tỉ lệ tương đối đồng đều ,riêng khách hàng trực thuộc EVN doanh số

ngày càng thu hẹp chỉ chiếm 8 % ,công ty cần có biện pháp gia tăng doanh số bán hàng

cho khách hàng trực thuộc EVN vì đây là khách hàng truyền thống ổn định của công ty .

Hình 4.1 biểu đồ lĩnh vực hoạt động

4.1.3 Quy mô

53

Bảng 4.2: QUY MÔ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid rat lon 1 2.0 2.0 2.0

lon 8 16.0 16.0 18.0

vua 27 54.0 54.0 72.0

nho 14 28.0 28.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

Với đặc điểm khách hàng là các công ty xây lắp điện và cung cấp thiết bị điện và

thương mại vì vậy quy mô của đối tác chỉ ở mức Vừa và Nhỏ với công ty quy mô Vửa

chiếm 54 % ,nhỏ chiếm 28 % ,các công ty lớn và rất lớn ở mức hạn chê đây cung là tình

hình chung của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay .

4.1.4 Trình độ, giới tính và tuổi

Bảng 4.3: GIỚI TÍNH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid nam 33 66.0 66.0 66.0

nu 17 34.0 34.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

54

Hình 4.2 biểu đồ giới tính

Bảng 4.4 HỌC VẤN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid pho thong 3 6.0 6.0 6.0

dai hoc 42 84.0 84.0 90.0

sau dai hoc 5 10.0 10.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

55

Bảng 4.5 TUỔI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 18-25 1 2.0 2.0 2.0

46-55 12 24.0 24.0 26.0

26-35 28 56.0 56.0 82.0

tren 55 5 10.0 10.0 92.0

36-45 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

Bảng 4.6 CHỨC VỤ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid giam doc 8 16.0 16.0 16.0

truong

phong25 50.0 50.0 66.0

nhan vien 17 34.0 34.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

56

Ta có thể nhận thấy khách hàng đa phần là người lằm trong độ tuổi lao động trẻ từ 26-

35 ,họ là người có học thức trình độ đa phần là Đại Học hiện là các trưởng phòng ,nhân

viên ở các công ty đối tác là đa số là nam giới .Từ những kết quả trên ta xây dựng các

biện pháp nhắn tới cụ thể các đối tượng này để tăng doanh số bán hàng cho công ty .

4.1.5 Doanh số

Doanh số phản ánh năng lực mua của khách hàng vì vậy các nguyên cứu doanh thu của

khách rất quan trọng

57

Bảng 4.7 DOANH THU

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid tren 1000 ty 1 2.0 2.0 2.0

tren 50 ty 1 2.0 2.0 4.0

tren 200 ty 1 2.0 2.0 6.0

tren 20 ty 37 74.0 74.0 80.0

tren 100 ty 8 16.0 16.0 96.0

tren 5 ty 2 4.0 4.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

Hình 4.3 biểu đồ cơ cấu doanh thu

58

Bảng 4.8 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

binh

thuong37 74.0 74.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

(Nguồn: xử lí spss )

Với quy mô doanh nghiệp đã nguyên cứu ,đa phần ở quy mô vừa và nhỏ ,doanh thu

trên phản ánh đúng quy mô doanh nghiệp ,cần có có biện pháp gia tăng hợp tác bán hàng

cho doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt nằm trong nhóm doanh thu trên 100 tỷ ,hiện

tại mới chiếm 16 % lượng khách hàng .Chiến lược trên cần kết hợp với gia tăng lượng

khách hàng trực thuộc EVN vì đây là khách hàng có doanh thu lớn với nguồn thu ổn định

và chắc chắn

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO.

Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha.

Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay

các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số

tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn

để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn

0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Cá nhà

nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt,

từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng

Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái

niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng &

Chu Mộng Ngọc, 2005).

59

4.2.1 Thang đo yếu tố về sản phẩm

Bảng 4.9 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỀ SẢN PHẨM

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.780 .773 11

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronb

ach's

Alpha if

Item

Deleted

DT son ben dep 32.36 18.358 .269 .455 .778

DT dac tinh phu hop 32.26 18.931 .119 .239 .791

DT chat luong 32.14 17.511 .351 .447 .772

DT gia tot 31.88 18.026 .293 .261 .777

DT dien tich bo tri 32.02 15.857 .560 .752 .748

DT de dau noi 32.26 16.360 .540 .702 .752

Dt lap dat 32.30 16.541 .602 .741 .748

DT nho gon 32.34 15.902 .530 .727 .751

G canh tranh 32.32 13.487 .689 .755 .725

G tuong duong 31.60 16.776 .290 .361 .786

G cao hon 32.72 16.206 .516 .533 .753

(Nguồn: xử lí spss )

60

Cronbach's Alpha = 0,780 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của biến “DT son

ben dep, gọn” và biến “DT dac tinh phu hop” ,” DT gia tot”,” G tuong duong” < 0,3 nên

sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Cronbach’s Alpha sau khi loại 4 biến trê

Bảng 4.10 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỀ SẢN PHẨM SAU KHI LOẠI

BIẾN

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.807 .805 7

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

DT chat luong 18.56 11.639 .226 .232 .828

DT dien tich bo tri 18.44 10.129 .485 .626 .792

DT de dau noi 18.68 9.936 .614 .649 .771

Dt lap dat 18.72 10.247 .641 .645 .771

DT nho gon 18.76 9.656 .574 .629 .776

G canh tranh 18.74 7.543 .777 .722 .732

G cao hon 19.14 10.041 .526 .450 .785

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,807 > 0,6 và và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo

lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan

sát được giữ lại.

61

4.2.2 Thang đo yếu tố về dịch vụ

Bảng 4.11 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO YẾ TỐ DỊCH VỤ

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.887 .885 11

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NC giao nhan thuan loi 33.64 21.133 .586 .676 .881

NC kho khan 32.96 20.733 .725 .734 .868

DV thiet ke 33.18 19.171 .884 .865 .855

DV thoi gian giao hang 33.40 23.469 .490 .718 .883

DV hoi tro giao nhan 33.26 22.115 .651 .828 .874

DV lap dat 33.46 23.356 .556 .577 .880

DV van hanh 33.34 23.617 .570 .530 .879

HM thanh toan 33.84 24.872 .349 .588 .890

HM bao hanh 33.58 23.759 .528 .583 .881

HM chat luong sau bao

hanh33.82 23.253 .607 .683 .877

HM tan cong trinh 33.72 22.083 .728 .776 .869

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,887 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường

thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan sát

được giữ lạ

62

4.2.3 Thang đo yếu tố về tâm lý

Bảng 4.11 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO YẾU TỐ DỊCH VỤ

Reliability Statistics

Cronbach'

s Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.394 .306 11

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

CN an tam 35.24 11.084 .146 .194 .374

CN on dinh 37.34 12.800 .039 .326 .403

CN chat luong 35.28 11.879 .082 .293 .398

CN an toan 35.28 11.961 .078 .281 .400

CQ chu dau tu 35.70 9.724 .471 .606 .229

CQ nguoi dung 35.50 9.724 .464 .725 .231

CQ dien luc 35.46 9.356 .503 .492 .205

CQ chinh quyen 36.48 13.561 -.128 .247 .463

TT se mua 34.88 13.740 -.141 .404 .447

TT dang chon 34.88 12.761 .040 .438 .403

TT se hop tac 34.56 13.435 -.055 .203 .417

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,394 < 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của biến “CN an

tam” và biến “CN on dinh” ,” CN chat luong”,” CN an toan” ,” CQ chinh quyen” ,” TT se

mua” ,” TT dang chon” ,” TT se hop tac” < 0,3 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Cronbach’s Alpha sau khi loại 8 biến trên:

63

Bảng 4.12 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO YẾU TỐ DỊCH VỤ SAU KHI

LOẠI 8 BIẾN

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha

Based on Standardized

Items

N of

Items

.815 .816 3

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

CQ chu dau tu 7.16 3.198 .641 .485 .771

CQ nguoi dung 6.96 2.856 .772 .601 .635

CQ dien luc 6.92 3.177 .594 .395 .820

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,815 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo

lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan

sát được giữ lại.

64

4.2.4 Thang đo yếu tố Thương hiệu

Bảng 4.13 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

Reliability Statistics

Cronbach'

s Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items

N of

Items

.609 .690 7

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NB do quang cao 18.02 5.326 .613 .599 .484

NB khuyen mai 19.12 6.761 .006 .179 .681

NB gioi thieu 17.44 7.353 -.165 .199 .769

NB lo go 17.98 5.367 .598 .718 .489

NB thuong hieu 17.90 5.684 .445 .438 .535

NB san pham 17.64 5.500 .505 .567 .515

NB dac tinh khac

biet18.02 4.591 .776 .753 .402

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,609 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của biến “NB

khuyen mai” và biến “NB gioi thieu” < 0,3 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

Cronbach’s Alpha sau khi loại 2 biến trên:

65

Bảng 4.14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU SAU

KHI LOẠI 2 BIẾN

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.859 .859 5

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NB do quang cao 12.54 4.335 .695 .599 .825

NB lo go 12.50 4.255 .736 .675 .815

NB thuong hieu 12.42 4.657 .520 .400 .868

NB san pham 12.16 4.341 .647 .525 .837

NB dac tinh khac

biet12.54 3.804 .792 .707 .797

(Nguồn: xử lí spss )

Cronbach's Alpha = 0,895 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo

lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 nên thang đo đủ độ tin cậy và các biến quan

sát được giữ lại.

66

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

4.3.1 Kiểm định KMO.

Bảng 4.15: KMO.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .755

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 1.234E3

Df 325

Sig. .000

(Nguồn: xử lí spss )

Với kết quả kiểm định KMO đạt 0,755 > 0,5 và các biến không có tương quan với

nhau trong tổng thể (sig = 0,000 < 0,05) đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố.* Phân

tích nhân tố

Tiến hành phân tích nhân tố với 26 biến của 4 nhân tố, Kết quả phân tích nhân tố lần 1

như sau:

67

Bảng 4.16: MA TRẬN CÁC NHÂN TỐ CHO PHÉP XOAY VARIMAX

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

NB do quang cao .708

NB lo go .739

NB thuong hieu .597 -.511

NB san pham .800

NB dac tinh khac biet .769

DT chat luong .500

DT dien tich bo tri .669 -.517

DT de dau noi .750

Dt lap dat .757

DT nho gon .624

G canh tranh .828

G cao hon .601

NC giao nhan thuan loi .682

NC kho khan .599 .530

DV thiet ke .850

DV thoi gian giao hang .695

DV hoi tro giao nhan .505 .707

DV lap dat .573 -.525

DV van hanh

HM thanh toan .541 -.517

68

HM bao hanh .723

HM chat luong sau bao hanh .842

HM tan cong trinh .831

CQ chu dau tu .735

CQ nguoi dung .756

CQ dien luc .529

(Nguồn: xử lí spss )

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 như sau:

Bảng 4.17: MA TRẬN CÁC NHÂN TỐ CHO PHÉP XOAY VARIMAX LẦN 2

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

NB do quang cao .708

NB lo go .739

NB thuong hieu .597 -.511

NB san pham .800

NB dac tinh khac biet .769

DT chat luong .500

DT dien tich bo tri .669

DT de dau noi .750

Dt lap dat .757

DT nho gon .624

G canh tranh .828

G cao hon .601

NC giao nhan thuan loi .682

NC kho khan .599 .530

DV thiet ke .850

DV thoi gian giao hang .695

DV hoi tro giao nhan .505 .707

69

Component Matrixa

DV lap dat .573

DV van hanh

HM thanh toan .541 -.517

HM bao hanh .723

HM chat luong sau bao hanh .842

HM tan cong trinh .831

CQ chu dau tu .735

CQ nguoi dung .756

CQ dien luc .529

4.4 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH

4.4.1 Đặt tên và giải thích nhân tố

Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa đưa vào phân tích nhân tố

điều lớn hơn 0.5. Giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 55.375%

thoả mãn điều kiện yêu cầu. Các nhân tố bao gồm:

Nhân tố 1: được đặt tên là “Giá trị cảm nhận sản phẩm”, gồm các biến:

- Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình quảng cáo (trên truyền

hình, báo, tạp chí, tờ rơi… )

- Tôi có thể nhận biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua biểu tượng của thương

hiệu (Logo) một cách dễ dàng.

- Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì uy tín của thương hiệu trên thị trường

trong nhiều năm qua.

- Khi nói đến sản phẩm tủ bảng điện tôi biết ngay sản phẩm đó của công ty SEE sản

xuất

- Khi nhìn thấy sản phẩm tủ điện của SEE với các thương hiệu khác ,tôi dễ dàng

phân biệt bởi những đặc tính khác biệt.

- sản phẩm tủ bảng điện có giá rất tốt.

- sản phẩm tủ bảng điện ít diện tích bố chí.

- sản phẩm tủ bảng điện dễ dàng đấu nối thiết bị.

- sản phẩm tủ bảng điện lắp đặt nhanh chóng.

70

- sản phẩm tủ bảng điện có kích thước nhỏ ngọn

- sản phẩm tủ bảng điện có giá rất cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị

trường .

- sản phẩm tủ bảng điện có giá cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại trên

thị trường .

- Hàng hóa tủ bảng điện được giao nhận tại địa điểm rất thuận lợi về đường xá ,kho

bãi và nhân lực

- Địa điểm giao nhận hàng hóa rất khó khăn về đường xá ,kho bãi và nhân lực

- Hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật thiết kế.

- Hỗi trợ lắp đặt ,đấu nối thiết bị.

- Hỗi trợ vận hành ,nghiệm thu sản phẩm.

- Phương thức thanh toán linh hoạt ,thời gian công nợ tốt

- Đội ngũ kỹ sư bảo hành chuyên nghiệp

- Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt.

- Bảo hành sửa chữa tận công trình

Nhân tố 2: được đặt tên là “Tiến độ giao hàng”, gồm các biến:

- Thời gian giao hàng nhanh.

- Hỗi trợ giao nhận.

Nhân tố 3: được đặt tên là “Ảnh hưởng của xã hội”, gồm các biến:

- Tôi tin rằng chủ đầu tư sẽ ủng hộ khi chọn sản phẩm

- Tôi tin rằng người sử dụng sẽ ủng hộ khi dung sản phẩm này

- Tôi tin rằng điện lực sẽ ủng hộ công trình sử dụng sản phẩm này

Nhân tố 4: được đặt tên là “Chất lượng sản phẩm”, gồm các biến:

- sản phẩm tủ bảng điện có chất lượng tốt.

4.4.2 Mô hình điều chỉnh

Giá trị cảm nhận sản phẩm

Tiến độ giao hàng

Ảnh hưởng xã hội

71

Chất lượng sản phẩm

Hình 4.4 mô hình điều chỉnh

4.4.3 Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh

H1: Nếu giá trị cảm nhận sản phẩm tốt, thì mức độ quyết định mua hàng của khách

tăng

H2: Nếu tiến độ giao hàng đáp ứng tốt , thì mức độ quyết định mua hàng của

khách tăng

H3: Nếu ảnh hưởng xã hội tốt , thì mức độ quyết định mua hàng của khách tăng

H4: Nếu chất lượng sản phẩm tốt , thì mức độ quyết định mua hàng của khách tăng

4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

4.5.1 Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy có dạng:

Quyết định lựa chọn mua hàng = β0 + β1*( Giá trị cảm nhận sản phẩm) + β2*(Tiến

độ giao hàng) + β3* (Ảnh hưởng xã hội )+β4*( Chất lượng sản phẩm)

4.5.2 kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.5.2.1 kiểm định ANOVA

Kiểm định ANOVA được dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

tương quan với giả thuyết H0: không có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến

phụ thuộc và giả thuyết H1: có mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ

thuộc.

Bảng 4.18: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

Quyết định lựa chọn mua

sản phẩm tủ bảng điện SEE

72

ANOVAb

Model

Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 4.244 4 1.061 146.340 .000a

Residual .326 45 .007

Total 4.571 49

(Nguồn: xử lý spss)

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sig = 0,000 < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết

H0. Có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.

4.5.2.2 kiểm định Adjusted R Square

So sánh 2 giá trị R Square và Adjusted R Squaret có thể thấy Adjusted R Square nhỏ hơn,

dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ

phù hợp của mô hình.

Bảng 4.19: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

Model Summary

Model R

R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics

R

Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1.964a .929 .922 .08515 .929

146.

3404 45 .000

(Nguồn: xử lý spss)

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

quyết định lựa chọn công mua sản phẩm tủ bảng điện ở công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện

Sài Gòn. Và kết quả cho ra được một mô hình hồi quy thích hợp sử dụng với mức ý nghĩa

73

quan sát của phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng

thể là sig = 0,000. Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố bằng phương

pháp hồi quy này cho kết quả khá cao (R2 hiệu chỉnh = 0,922) nghĩa là 92.2% sự biến

thiên của quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng được giải thích bởi bốn biến độc

lập

4.5.3 kiểm định độ hệ số tương quan của mô hình

Bảng 4.20: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN CỦA MÔ HÌNH

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.057 .108 9.798 .000

nhanto1 .464 .028 .780 16.503 .000

nhanto2 .071 .022 .141 3.166 .003

nhanto3 .085 .015 .233 5.692 .000

74

Coefficientsa

nhanto4 .069 .020 .145 3.452 .001

(Nguồn: xử lý spss)

Các biến “Giá trị cảm nhận sản phẩm”, “Tiến độ giao hàng”, “Ảnh hưởng xã hội ”,

“Chất lượng sản phẩm” có giá trị sig nhỏ hơn 0,05 nên có ý nghĩa thống kê

Kết quả ở trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) khá thấp, hệ số

(VIF) nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiên tượng đa cộng tuyến, hay nói cách khác các biến độc

lập giải thích rõ ràng biến phụ thuộc.

Phương trình viết lại như sau:

Quyết định lựa chọn mua hàng sản phẩm tủ bảng điện tại SEE = 1.057 +

0.464*( Giá trị cảm nhận sản phẩm) + 0.071*(Tiến độ giao hàng) + 0.085* (Ảnh hưởng

xã hội )+0.069*( Chất lượng sản phẩm)

Các hệ số hồi quy β đều dương phản ánh mối liên hệ tác động tỷ lệ thuận của các biến

độc lập đến biến phụ thuộc. Do đó, khi các yếu tố này tăng lên thì mức độ hài lòng chung

để quyết định mua của khách hàng tăng lên. Và các hệ số β cho thấy mức độ ảnh hưởng

nhiều hay ít của biến độc lập đến biến phụ thuộc khi các biến độc lập khác không đổi.

Dựa vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên, các nhà quản trị có thể biết được yếu

tố nào ảnh hưởng nhiều và yếu tố nào ảnh hưởng ít đến quyết định chọn mua của khách

hàng để có thể đưa ra những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp. Tập trung chú trọng

vào các yếu tố có tác động mạnh nhưng cũng không bỏ quên các yếu tố khác. Có như vậy

mới tạo ra một tác động tổng hợp ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn mua.

Từ mô hình hồi quy trên ta thấy được tác động của yếu tố Giá trị cảm nhận sản phẩm

tác động nhiều nhất đến khách hàng và yếu tố chất lượng sản phẩm ,ảnh hưởng xã hội hay

tiến độ giao hàng chỉ ảnh hưởng nhỏ đến quyết định mua sản phẩm .

4.6 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA TỔNG THỂ (Test value = 3)

Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định chọn mua của khách hàng, nghiên cứu tiến hành kiểm định One sample t-test.

75

Kết quả thu được giúp ta biết được các yếu tố cụ thể của từng nhân tố tác động đến quyết

định mua. Các nhân tố được xác định ở mô hình hồi quy trên.

Ghi chú:

(1) Thang đo Likert: 1: Rất không đồng ý => 5: Rất đồng ý

(2) Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (test value)

(3) Nếu: Mức ý nghĩa (sig) >= 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0

Mức ý nghĩa (sig) < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0

4.6.1 Giá trị cảm nhận của sản phẩm

H0: Mức độ quan trọng của yếu tố giá trị cảm nhận cảu sản phẩm ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng = 3

H1: : Mức độ quan trọng của yếu tố giá trị cảm nhận cảu sản phẩm ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng ≠ 3

Bảng 4.21: KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE TEST NHÂN TỐ SẢN PHẨM

76

One-Sample TestTest Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

NB do quang cao .000 49 1.000 .000 -.17 .17NB lo go .468 49 .642 .040 -.13 .21NB thuong hieu 1.353 49 .182 .120 -.06 .30NB san pham 4.229 49 .000 .380 .20 .56NB dac tinh khac biet .000 49 1.000 .000 -.20 .20

DT chat luong 3.093 49 .003 .280 .10 .46DT dien tich bo tri 3.742 49 .000 .400 .19 .61DT de dau noi 1.661 49 .103 .160 -.03 .35Dt lap dat 1.429 49 .159 .120 -.05 .29DT nho gon .727 49 .471 .080 -.14 .30G canh tranh .683 49 .498 .100 -.19 .39G cao hon -2.885 49 .006 -.300 -.51 -.09NC giao nhan thuan loi 1.385 49 .172 .180 -.08 .44

NC kho khan 7.298 49 .000 .860 .62 1.10DV thiet ke 5.039 49 .000 .640 .38 .90DV lap dat 4.257 49 .000 .360 .19 .53HM bao hanh 3.055 49 .004 .240 .08 .40HM chat luong sau bao hanh .000 49 1.000 .000 -.16 .16

HM tan cong trinh 1.093 49 .280 .100 -.08 .28(Nguồn: xử lý spss)

Sig của các biến NB do quang, NB lo go, NB thuong hieu, NB dac tinh khac biet, DT

de dau noi, Dt lap dat, DT nho gon, G canh tranh, G cao hon, NC giao nhan thuan loi,

HM chat luong sau bao hanh, HM tan cong trinh lớn hơn 0.05 nên ta bác bỏ H1 với mức

ý nghĩa 95%, chấp nhận giả thuyết HO , Như vậy, mức độ quan trọng của các yếu tố đã

nêu đều bằng 3

77

Sig của các biến còn lại nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏ H0 với mức ý nghĩa 95%, chấp

nhận giả thuyết H1. Như vậy, mức độ quan trọng của các yếu còn lại đều khác 3 (mức

bình thường.

Dựa vào giá trị t để biết các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng (>3 khi t > 0) hay

không quan trọng (<3 khi t <0) tác động đến quyết định mua của khách hàng tại công ty

Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn.

Ngoài biến “Giá cao hơn “ ,Giá trị t của các yếu tố trên đều dương nên các yếu tố này

đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của khách hàng. Giá trị cảm nhận sản phẩm

hiện tại của công ty khá tốt , tạo hình ảnh tốt về phía khách hàng.

Dựa trên mô hình hồi quy thì nhóm cảm nhận sản phẩm có tác động lớn nhất đến

quyết định chọn mua của khách hàng. Chính vì thế, việc tạo dấu ấn tốt của công ty trong

lòng khách hàng là rất quan trọng.

4.6.2 Ảnh hưởng của nhóm tiến độ giao hàng

H0: Mức độ quan trọng của yếu tố ảnh hưởng của tiến độ giao hàng đến lựa chọn

nơi mua xe của khách hàng = 3

H1: Mức độ quan trọng của yếu tố tố ảnh hưởng của tiến độ giao hàng đến lựa

chọn nơi mua xe của khách hàng ≠ 3

Bảng 4.22: KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE TEST NHÂN TỐ TIỀN ĐỘ

GIAO HÀNG

One-Sample TestTest Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

DV thoi gian giao hang 4.628 49 .000 .420 .24 .60

DV hoi tro giao nhan 5.621 49 .000 .560 .36 .76

DV lap dat 4.257 49 .000 .360 .19 .53(Nguồn: xử lý spss)

78

Theo kết quả xử lý số liệu ở bảng trên thì ta đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

thuyết H0 vì sig của các yếu tố đều nhở hơn 0,05. Giá trị t của các yếu tố đều dương nên

các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng để khách hàng quyết định mua sản phẩm của

công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

4.6.3 Ảnh hưởng xã hội

H0: Mức độ quan trọng của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua của

khách hàng = 3

H1: Mức độ quan trọng của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua của

khách hàng ≠ 3

Bảng 4.23: KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE TEST NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG XÃ HỘI

One-Sample Test

Test Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

CQ chu dau tu 2.641 49 .000 .360 .09 .63

CQ nguoi dung 4.073 49 .000 .560 .28 .84

CQ dien luc 4.200 49 .000 .600 .31 .89

(Nguồn: xử lý spss)

Theo kết quả xử lý số liệu ở bảng trên thì ta đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

thuyết H0 vì sig của các yếu tố đều nhở hơn 0,05. Giá trị t của các yếu tố đều dương nên

các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng để khách hàng quyết định mua sản phẩm của

công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

4.6.4 Chất lượng sản phẩm

H0: Mức độ quan trọng của yếu tố chất lượng sản phẩm đến quyết định mua của

khách hàng = 3

79

H1: Mức độ quan trọng của yếu tố chất lượng sản phẩm đến quyết định mua của

khách hàng ≠ 3

Bảng 4.24: KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE TEST NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

One-Sample TestTest Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

DT chat luong 3.093 49 .003 .280 .10 .46

(Nguồn: xử lý spss)

Theo kết quả xử lý số liệu ở bảng trên thì ta đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

thuyết H0 vì sig của các yếu tố đều nhở hơn 0,05. Giá trị t của các yếu tố đều dương nên

các yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng để khách hàng quyết định mua sản phẩm của

công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Dựa vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên, các nhà quản trị có thể biết được yếu

tố nào ảnh hưởng nhiều và yếu tố nào ảnh hưởng ít đến quyết định chọn mua của khách

hàng để có thể đưa ra những chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp. Tập trung chú trọng

vào các yếu tố có tác động mạnh nhưng cũng không bỏ quên các yếu tố khác. Có như vậy

mới tạo ra một tác động tổng hợp ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn mua.

Từ mô hình hồi quy trên ta thấy được tác động của yếu tố giá trị cảm nhận sản phẩm

tác động nhiều nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Cổ

Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE).

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự khác biệt hóa sẽ là nhân tố quan

trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn trong

hoạt động xúc tiến sẽ lôi cuốn khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến công ty. Ngoài

ra, công ty cũng phải nêu được những lợi ích, những điểm đặc biệt bởi dịch vụ để khi

nhìn sản phẩm trên thị trường vẫn nhận biết đâu là sản phẩm của mình. Sự cảm nhận sản

phẩm này sẽ làm cho khách hàng chú ý đến công ty mỗi khi có nhu cầu mua các mặt hàng

thiết bị điện .

81

CHƯƠNG 5 :

KIẾN NGHỊ ,GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN

5.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẨN THIẾT BỊ ĐIỆN SÀI GÒN

TRONG THỜI GIAN TỚI

Tiến hành nghiên cứu. thu thập thông tin thị trường từ đó lên kế hoạch nguyên cứu

pháp triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Giữ vững chất lượng dịch vụ sau bán hàng ,tiếp tục xây dựng hình ảnh trong tâm trí

khách hàng là công ty dẫn đầu về chất lượng sau bán hàng

Xây dựng và củng cố thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng ,một khi khách

nhắc tới sản phẩm tủ bảng điện sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của SEE

Hoàn thiện công tác bán hàng. tổ chức lại bộ máy bán hàng. đào tạo nâng cao trình độ

chuyên môn và có chương trình đánh giá hiệu quả của các chương trình đào tạo này.

Xây dựng lại và thực hiện có hiệu quả hơn những hoạt động thu hút khách hàng. các

hoạt động này phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP

5.2.2 Xây dựng sản phẩm hoàn thiện

Các nhân tố về kiểu dáng. mẫu mã ,đặc tính ,chất lượng là yếu tố quan trọng để khách

hàng chọn mua. Muốn vậy. công ty phải chú trọng đến nguồn hàng cung cấp vật tư đầu

vào đầu tiên ,đảm bảo thỏa mãn cả hai yếu tố giá cả và chất lượng ,đảm bảo sản phẩm sản

xuất có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý.

Tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá nhu cầu hiện tại và tương lai của khách

hàng để có quyết định nguyên cứu sản xuất sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu của khách

hàng từ đó tối đa hóa lợi nhận. Bên cạnh đó, hoạt động dự báo bán hàng tốt còn giúp tổ

chức bán hàng có hiệu quả hơn thông qua việc bố trí lực lượng bán hàng phù với kế

hoạch đề ra.

5.2.3 Xây dựng quy trình bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hoàn thiện chuyên

nghiệp

5.2.3.1 Hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng

82

Lực lượng bán hàng tuy không ảnh hưởng đến quyết định mua trong mối quan hệ với

các yếu tố khác nhưng lại có tác động gián tiếp đến quyết định mua tại công ty hay

không của khách hàng nên cũng không thể xem nhẹ.

Tổ chức lực lượng bán hàng theo hướng chuyên môn hóa, phân chia nhân viên bán

hàng thành các nhóm nhỏ với những công việc cụ thể của từng nhóm.

Nhân viên kỹ thuật sẽ tham gia sâu hơn trong công tác bán hàng, giải thích các thắc

mắc về kỹ thuật một cách rõ ràng, chính xác để tăng niềm tin của khách hàng và thuyết

phục khách hàng .

Cần theo dõi quá trình tiếp xúc với khách hàng của nhân viên bán hàng hằng ngày,

đồng thời, đánh giá nhân viên bán hàng dựa trên kết quả thực tế đạt được (số lần bán hàng

thành công). Đây sẽ là động lực thúc đẩy nhân viên làm việc tích cực và hiệu quả hơn.

Nhân viên bán hàng cần ghi lại nguyên nhân của nhừng lần bán hàng không thành

công để bộ phận quản lý có những giải pháp phù hợp.

5.2.3.2 Xây dựng các dịch vụ hỗi trợ bán hàng

Xây dựng đội ngũ kỹ thuật sẵn sàng hỗi trợ tư vấn khách hàng từ khâu thiết kế tư vấn

mua hàng ,tới khâu thi công lắp đặt ,hỗi trợ khách hàng kỹ thuật phương tiện và nhân lực

vận hàng các trang thiêt bị ,từ đó không những gắn kế khách hàng một cách tốt hơn mà

đây còn là một phương pháp hữu hiệu nâng cao doanh số bán các thiết bị phụ kiện hỗi trợ

công trình .

5.2.4 Lên kế hoạch các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu

Công ty cần chú trọng quảng cáo thường xuyên và thu hút hơn. đặc biệt là tận dụng

quảng cáo ngay trên sản phẩm của mình. Đây là yếu tố giúp nhiều khách hàng biết đến

công ty hơn và nâng cao thương hiệu của công ty ,một số biện pháp để nâng cao giá trị

thương hiệu :

Về nội dung quảng cáo: công ty cần giới thiệu cô đọng về công ty và cách thức

liên hệ

Về phương tiện quảng cáo: vì đây là lĩnh vực đặc thù vì vậy không cần quảng cáo

rộng mà chủ yếu hướng tới sâu thông qua hội nghị khách hàng ,báo đầu tư ,các công ty tư

vấn thiết kế vvv..

83

Công ty cũng cần chú trọng hơn đến công tác trưng bày bên trong cửa hàng. đặc

biệt là sản phẩm mới.Khu vực bên trong khu trưng bày cần được sử dụng để giới thiệu

hình ảnh công ty đến với khách hàng. các giấy chứng nhận. thành tích mà công ty đã đạt

được.

Hoạt động tài trợ của công ty cần hướng vào những đối tượng cụ thể. Công ty cần

tìm kiếm. xây dựng một chương trình tài trợ cụ thể và tiến hành qua nhiều năm để tạo uy

tín thương hiệu thông qua chính hoạt động đó. Đồng thời. các hoạt động này cần được

quảng bá rộng rãi trước. trong và sau khi tiến hành để mang thông tin đến với khách

hàng. Đối tượng được tài trợ có thể là học sinh. sinh viên. những nơi tập trung nhiều

khách hàng tiềm năng. các vùng nông thôn. Hoạt động tài trợ tốt sẽ tạo hình ảnh tốt về

công ty cho những người biết đến và họ sẽ là nhóm tham khảo thúc đẩy những khách

hàng tiềm năng sau này ,các hoạt động thu hút khách hàng nên tổ chức vào các thời điểm

thích hợp. không phải lúc nào cũng tiến hành vì như thế sẽ gây ra tác động xấu. Theo như

nghiên cứu thì mức độ thường xuyên của các hoạt động xúc tiến bán không ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng tại công ty. Do đo. công ty nên tính đến để không gây ra sự lãng

phí.Ngoài ra Công ty nên chú trọng các hoạt động bán hàng cá nhân.

5.2.5 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành

Một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng cho khách

hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải

xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng

trung thành và đâu là chương trình phù hợp nhất.

Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương

hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một

khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ

sẽ giúp doanh nghiệp có được sự ổn định về doanh thu, thị phần, lợi nhuận. Họ là

những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của thương hiệu,

họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho

thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu. Chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa trên

những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu,

84

cũng như nó tác động đến hình ảnh của thương hiệu hiện có. Tạo dựng khách hàng trung

thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn so với thông thường. Tuy nhiên việc

định vị một chương trình khách hàng trung thành không chỉ tập trung vào việc ưu đãi

thường xuyên cho họ, vì đôi khi nó sẽ tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu do

khách hàng quá chú trọng đến những ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ. Nó có thể

làm giảm đi những giá trị cảm tính của thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng.

Thay vì vậy, chương trình khách hàng trung thành có thể thêm vào hay nhấn mạnh sự

khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn khách hàng. Ví dụ, về mặt tâm lý một

thương hiệu có thể tổ chức một sự kiện lớn có sự tham gia và hướng dẫn của các

chuyên gia hàng đầu và mời những khách hàng trung thành tham gia. Những sự kiện

như vậy không chỉ trau dồi cho nhân viên mà còn giúp xây dựng thương hiệu trong lòng

khách hàng.

Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài hạn để có thể đảm bảo mang đến

giá trị cho thương hiệu. Khi tung ra chiến dịch khách hàng trung thành, doanh nghiệp

đang thiết lập mối quan hệ tạo giá trị và được đánh giá cao từ phía khách hàng. Nếu

như doanh nghiệp chấm dứt nó quá sớm sẽ tạo ra những suy nghĩ tiêu cực từ phía khách

hàng: “À, anh nghĩ tôi không quan trọng đối với thương hiệu của anh hay sao?” hay tệ

hơn: “Tôi không đem lại lợi nhuận cho anh nên hắt hủi tôi”. Trước khi kết thúc chương

trình khách hàng trung thành, tốt nhất nên tìm ra phương pháp làm cách nào để vẫn giữ

được khách hàng trung thành. Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với thương

hiệu như thế nào và họ có muốn duy trì chương trình hay không. Nếu khách hàng cảm

thấy họ hài lòng và tiết kiệm một khoản lớn khi trở thành khách hàng trung thành của

thương hiệu, họ cũng sẽ

sẵn sàng đóng góp một khoản nhỏ hơn chi phí để duy trì chương trình, chi phí này không

nhất thiết là tiền.

Và vì nhiều lý do nữa, sự hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành sẽ giúp

thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đó đem lại sự

tin cậy và những lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh

nghiệp. Chương trình khách hàng trung thành có thể xây dựng hoặc tác động xấu đến

thương hiệu là tùy thuộc vào phương thức thực hiện. Không phải tất cả các chương

85

trình đều thành công, nhưng nếu đi đúng định hướng, sẽ tạo lập được những khách hàng

trung thành với thương hiệu. Chỉ có khách hàng trung thành mới có thể giúp thương hiệu

phát triển.

5.1. KẾT LUẬN

Qua quá trình hoạt động của mình. SEE đã tạo được uy tín trong tâm trí khách hàng

với lịch sử hình thành từ khá sớm và luôn chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và

dịch vụ của mình công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn đã tạo cho mình một chỗ đứng

vững chắc trong nội bộ ngành cung cấp thiết bị điện tại miền nam Việt Nam cũng như

chiếm lĩnh thị trường Campodia và từng bước chinh phục thị trường Lào .

Trong những năm trở lại đây. cạnh tranh trong lĩnh vực công nghiệp nói chung và nội

bộ ngành cung cấp vật tư điện nói riêng càng trở nên gay gắt. Nếu như từ đầu chỉ có một

mình SEE và Nam Việt là 2 công ty chuyên cung cấp thiết bị điện thì hiện tại số lượng

công ty thương mại cũng như sản xuất các mặt hàng thiết bị điện ngày càng nhiều về số

lượng và chất lượng có những bước tiến lớn. Do đặc thù sản phẩm là tương đối giống

nhau nên sức ép cạnh tranh càng mạnh hơn. Công ty cũng đã tiến hành nhiều hoạt động

thu hút khách hàng nhưng hiệu quả mang lại chưa cao.

Các yếu tố tạo nên khả năng thu hút khách hàng trước đây như uy tín hay chất lượng

bảo hành có dấu hiệu đi xuống. Cộng với đó là sự chia nhỏ thị phần do xuất hiện nhiều

đối thủ cạnh trang là nguyên nhân dẫn đến kết quả kinh doanh trong những năm gần đây

không phát triển như kỳ vọng

86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phần tài liệu tiếng Việt.

1. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường tòan cầu,

NXB Lao Động – Xã Hội.

2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị

trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học

Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

4. Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Thống kê.

Phần tài liệu tiếng Anh.

5. Evelina Arvidsson, Cecilie Lindström, Eva-Lena Andersson, (2006).

Coca-Cola or Pepsi-that is the Question - A study about different factors

affecting consumer preferences. Master’s thesis - International Marketing

Strategy.

6. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and

marketing strategy, European Edition.

7. Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing- Chapter 5,

Eight Edition.

8. Sara Pérez, Bárbara Martínez, (2008). consumer behaviour. Master’s thesis –

Marketing.

9. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying

Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study of Nike). Master of

Science in International Marketing.

10. Siwon Cho (2001). Influence of Consumer Age and Clothing Type of

Salesperson on - Consumer Satisfaction with Salesperson’s Performance. Master of

science in clothing and textiles

87

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

BẢNG CÂU HỎI

Kính chào Anh/Chị!

Tôi tên là Nguyễn Văn Hải, hiện nay tôi đang là sinh viên ĐH Tài Chính Marketing. Tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn.

Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý đối với việc nghiên cứu của tôi. Tất cả các thông tin từ Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích. Tất cả các câu trả lời của Anh/Chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng của Anh/Chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu.

Với những ý nghĩa trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn!

Hướng dẫn trả lời: Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu () vào ô trả lời tương ứng.

A. Theo Anh/Chị hiện nay có những công ty nào chuyên cung cấp mặt hang tủ bảng điện tại Miền Nam (có thể đánh dấu vào nhiều mục).

1. SEE 4. SÁNG TẠO

2. NAM VIỆT 5. VIỆT TRƯỜNG

3. SYMLIGT 6. BÍCH HẠNH

7. Thương hiệu khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

B. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết công ty Anh/Chị đã hoặc đang hợp tác với đơn vị nào? .(Chỉ chọn 1 thương hiệu mà Anh/Chị thường sử dụng nhất hoặc sử dụng gần đây nhất).

1. SEE 4. SÁNG TẠO

2. NAM VIỆT 5. VIỆT TRƯỜNG

3. SYMLIGT 6.BÍCH HẠNH

88

7. Thương hiệu khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến công ty X. "X" là đại diện cho công ty mà Anh/Chị vừa chọn ở trên (câu B).

Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, vui lòng đánh dấu () vào ô để trả lời cho thể hiện đúng nhất quan điểm của Anh/Chị theo những mức độ sau:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Không có ý kiến

Đồng ýHoàn toàn

đồng ý

C. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các phát biểu dưới đây: (đánh dấu vào ).

I. Nhóm thang đo về nhận biết sản phẩm tủ bảng điện của thương hiệu SEE 1 2 3 4 5

1. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình quảng cáo (trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi… )

2. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình khuyến mãi.

3. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì đối tác giới thiệu

4. Tôi có thể nhận biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng.

5. Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.

6. Khi nói đến sản phẩm tủ bảng điện tôi biết ngay sản phẩm đó của công ty SEE sản xuất

7. Khi nhìn thấy sản phẩm tủ điện của SEE với các thương hiệu khác ,tôi dễ dàng phân biệt bởi những đặc tính khác biệt.

II. Nhóm thang đo về đặc tính sản phẩm của sản phẩm tủ bảng điện 1 2 3 4 5

8. sản phẩm tủ bảng điện có màu sơn bền màu ,đẹp

9. sản phẩm tủ bảng điện có nhiều đặc tính phù hợp

10. sản phẩm tủ bảng điện có chất lượng tốt.

89

11. sản phẩm tủ bảng điện có giá rất tốt.

12. sản phẩm tủ bảng điện ít diện tích bố chí.

13. sản phẩm tủ bảng điện dễ dàng đấu nối thiết bị.

14. sản phẩm tủ bảng điện lắp đặt nhanh chóng.

15. sản phẩm tủ bảng điện có kích thước nhỏ ngọn

III. Nhóm thang đo về gía của sản phẩm tủ bảng điện 1 2 3 4 5

16. sản phẩm tủ bảng điện có giá rất cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường .

17. sản phẩm tủ bảng điện có giá tương đương với các sản phẩm cùng loại trên thị trường .

18. sản phẩm tủ bảng điện có giá cao hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường .

IV. Nhóm thang đo về nơi chốn 1 2 3 4 5

19. Hàng hóa tủ bảng điện được giao nhận tại địa điểm rất thuận lợi về đường xá ,kho bãi và nhân lực

20. Địa điểm giao nhận hàng hóa rất khó khăn về đường xá ,kho bãi và nhân lực

V. Nhóm thang đo về dịch vụ bán hàng nổi bật 1 2 3 4 5

21. Hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật thiết kế.

22. Thời gian giao hàng nhanh.

23. Hỗi trợ giao nhận.

24. Hỗi trợ lắp đặt ,đấu nối thiết bị.

25. Hỗi trợ vận hành ,nghiệm thu sản phẩm.

VI. Nhóm thang đo về dịch vụ hậu mãi nổi bật 1 2 3 4 5

26. Phương thức thanh toán linh hoạt ,thời gian công nợ tốt

27. Đội ngũ kỹ sư bảo hành chuyên nghiệp

28. Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt.

29. Bảo hành sửa chữa tận công trình

90

VII. Nhóm thang đo về giá trị cảm nhận thương hiệu 1 2 3 4 5

30. Tạo cảm giác an tâm khi dùng.

31. Vận hang ,ổn định an toàn

32. Thể hiện chất lượng công trình khi sử dụng sản phẩm

33. Sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín sẽ tạo cảm giác an toàn khi sử dụng.

VIII. Nhóm thang đo về chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội). 1 2 3 4 5

34.Tôi tin rằng chủ đầu tư sẽ ủng hộ khi chọn sản phẩm

35.Tôi tin rằng người sử dụng sẽ ủng hộ khi dung sản phẩm này

36.Tôi tin rằng điện lực sẽ ủng hộ công trình sử dụng sản phẩm này

37.Tôi tin rằng chính quyền hành chính sở tại ủng hộ sản phẩm này

IX. Nhóm thang đo về Lòng trung thành đối với thương hiệu 1 2 3 4 5

38. Hiện tại công ty tôi chưa có nhu cầu về tủ bảng điện, nếu mua công ty tôi sẽ mua sản phẩm của SEE

39. Công ty tôi đang có ý định chọn nhà cung ứng sản phẩm tủ bảng điện cho công trình

40. Công ty tôi đã có nhà cung cấp tủ bảng điện ,nếu có cơ hội tôi sẽ chọn sản phẩm của SEE.

D. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về công ty và Anh/Chị:

41. Xin vui lòng cho biết lĩnh vực hoạt động của công ty Anh /Chị ?

Thương mại Xây lắp điện

Cung cấp thiết bị điện Trực thuộc EVN

42. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết công ty Anh/Chị thuộc nhóm nào sau đây:

Rất lớn lớn

Vừa Nhỏ

43. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

91

Phổ thông Trung cấp Cao đẳng

Đại học Sau Đại học

44. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

45. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị

18 – 25 46 – 55

26 – 35 Trên 55

36 – 45

46. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết chức vụ hiện tại của mình tại công ty:

Chủ tịch hội đồng quản trị

Giám đốc

Trưởng phòng

Nhân viên

Khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47. Mức thu doanh thu năm qua của công ty Anh /Chị là bao nhiêu:

Trên 1000 tỉ Trên 50 tỷ

Trên 200 tỉ Trên 20 tỷ

Trên 100 tỉ Trên 5 tỷ

48. Xin vui lòng cho biết tình trạng kinh doanh hiện tại của công ty Anh/Chị:

Rất tốt

Xấu

Bình thường

92

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần nghiên cứu này.

PHỤ LỤC 2

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Bảng 4.1: LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG

Freque

ncy

Perce

nt

Valid

Percent

Cumulati

ve Percent

Valid thuong mai 12 24.0 24.0 24.0

xay lap dien 19 38.0 38.0 62.0

cung cap thiet bi dien 11 22.0 22.0 84.0

truc thuoc EVN 8 16.0 16.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Bảng 4.2: QUY MÔ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid rat lon 1 2.0 2.0 2.0

lon 8 16.0 16.0 18.0

vua 27 54.0 54.0 72.0

nho 14 28.0 28.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

93

Bảng 4.3: GIỚI TÍNH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid nam 33 66.0 66.0 66.0

nu 17 34.0 34.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Bảng 4.4 HỌC VẤN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid pho thong 3 6.0 6.0 6.0

dai hoc 42 84.0 84.0 90.0

sau dai hoc 5 10.0 10.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Bảng 4.5 TUỔI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 18-25 1 2.0 2.0 2.0

46-55 12 24.0 24.0 26.0

26-35 28 56.0 56.0 82.0

tren 55 5 10.0 10.0 92.0

36-45 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

94

Bảng 4.6 CHỨC VỤ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid giam doc 8 16.0 16.0 16.0

truong

phong25 50.0 50.0 66.0

nhan vien 17 34.0 34.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Bảng 4.7 DOANH THU

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid tren 1000 ty 1 2.0 2.0 2.0

tren 50 ty 1 2.0 2.0 4.0

tren 200 ty 1 2.0 2.0 6.0

tren 20 ty 37 74.0 74.0 80.0

tren 100 ty 8 16.0 16.0 96.0

tren 5 ty 2 4.0 4.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

binh

thuong37 74.0 74.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

95

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.780 .773 11

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronb

ach's

Alpha if

Item

Deleted

DT son ben dep 32.36 18.358 .269 .455 .778

DT dac tinh phu hop 32.26 18.931 .119 .239 .791

DT chat luong 32.14 17.511 .351 .447 .772

DT gia tot 31.88 18.026 .293 .261 .777

DT dien tich bo tri 32.02 15.857 .560 .752 .748

DT de dau noi 32.26 16.360 .540 .702 .752

Dt lap dat 32.30 16.541 .602 .741 .748

DT nho gon 32.34 15.902 .530 .727 .751

G canh tranh 32.32 13.487 .689 .755 .725

G tuong duong 31.60 16.776 .290 .361 .786

G cao hon 32.72 16.206 .516 .533 .753

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.807 .805 7

96

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

DT chat luong 18.56 11.639 .226 .232 .828

DT dien tich bo tri 18.44 10.129 .485 .626 .792

DT de dau noi 18.68 9.936 .614 .649 .771

Dt lap dat 18.72 10.247 .641 .645 .771

DT nho gon 18.76 9.656 .574 .629 .776

G canh tranh 18.74 7.543 .777 .722 .732

G cao hon 19.14 10.041 .526 .450 .785

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.887 .885 11

97

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NC giao nhan thuan loi 33.64 21.133 .586 .676 .881

NC kho khan 32.96 20.733 .725 .734 .868

DV thiet ke 33.18 19.171 .884 .865 .855

DV thoi gian giao hang 33.40 23.469 .490 .718 .883

DV hoi tro giao nhan 33.26 22.115 .651 .828 .874

DV lap dat 33.46 23.356 .556 .577 .880

DV van hanh 33.34 23.617 .570 .530 .879

HM thanh toan 33.84 24.872 .349 .588 .890

HM bao hanh 33.58 23.759 .528 .583 .881

HM chat luong sau bao

hanh33.82 23.253 .607 .683 .877

HM tan cong trinh 33.72 22.083 .728 .776 .869

Reliability Statistics

Cronbach'

s Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.394 .306 11

98

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

CN an tam 35.24 11.084 .146 .194 .374

CN on dinh 37.34 12.800 .039 .326 .403

CN chat luong 35.28 11.879 .082 .293 .398

CN an toan 35.28 11.961 .078 .281 .400

CQ chu dau tu 35.70 9.724 .471 .606 .229

CQ nguoi dung 35.50 9.724 .464 .725 .231

CQ dien luc 35.46 9.356 .503 .492 .205

CQ chinh quyen 36.48 13.561 -.128 .247 .463

TT se mua 34.88 13.740 -.141 .404 .447

TT dang chon 34.88 12.761 .040 .438 .403

TT se hop tac 34.56 13.435 -.055 .203 .417

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha

Based on Standardized

Items

N of

Items

.815 .816 3

Item-Total Statistics

99

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha

Based on Standardized

Items

N of

Items

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

CQ chu dau tu 7.16 3.198 .641 .485 .771

CQ nguoi dung 6.96 2.856 .772 .601 .635

CQ dien luc 6.92 3.177 .594 .395 .820

Reliability Statistics

Cronbach'

s Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items

N of

Items

.609 .690 7

100

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NB do quang cao 18.02 5.326 .613 .599 .484

NB khuyen mai 19.12 6.761 .006 .179 .681

NB gioi thieu 17.44 7.353 -.165 .199 .769

NB lo go 17.98 5.367 .598 .718 .489

NB thuong hieu 17.90 5.684 .445 .438 .535

NB san pham 17.64 5.500 .505 .567 .515

NB dac tinh khac

biet18.02 4.591 .776 .753 .402

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized Items N of Items

.859 .859 5

101

Item-Total Statistics

Scale

Mean if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item Deleted

NB do quang cao 12.54 4.335 .695 .599 .825

NB lo go 12.50 4.255 .736 .675 .815

NB thuong hieu 12.42 4.657 .520 .400 .868

NB san pham 12.16 4.341 .647 .525 .837

NB dac tinh khac

biet12.54 3.804 .792 .707 .797

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .755

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 1.234E3

Df 325

Sig. .000

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

NB do quang cao .708

102

NB lo go .739

NB thuong hieu .597 -.511

NB san pham .800

NB dac tinh khac biet .769

DT chat luong .500

DT dien tich bo tri .669 -.517

DT de dau noi .750

Dt lap dat .757

DT nho gon .624

G canh tranh .828

G cao hon .601

NC giao nhan thuan loi .682

NC kho khan .599 .530

DV thiet ke .850

DV thoi gian giao hang .695

DV hoi tro giao nhan .505 .707

DV lap dat .573 -.525

DV van hanh

HM thanh toan .541 -.517

HM bao hanh .723

HM chat luong sau bao hanh .842

HM tan cong trinh .831

CQ chu dau tu .735

CQ nguoi dung .756

CQ dien luc .529

103

(Nguồn: xử lí spss )

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

NB do quang cao .708

NB lo go .739

NB thuong hieu .597 -.511

NB san pham .800

NB dac tinh khac biet .769

DT chat luong .500

DT dien tich bo tri .669

DT de dau noi .750

Dt lap dat .757

DT nho gon .624

G canh tranh .828

G cao hon .601

NC giao nhan thuan loi .682

NC kho khan .599 .530

DV thiet ke .850

DV thoi gian giao hang .695

DV hoi tro giao nhan .505 .707

DV lap dat .573

DV van hanh

HM thanh toan .541 -.517

104

HM bao hanh .723

HM chat luong sau bao hanh .842

HM tan cong trinh .831

CQ chu dau tu .735

CQ nguoi dung .756

CQ dien luc .529

ANOVAb

Model

Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 4.244 4 1.061 146.340 .000a

Residual .326 45 .007

Total 4.571 49

(Nguồn: xử lý spss)

Model Summary

Model R

R

Square

Adjusted

R Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics

R

Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1.964a .929 .922 .08515 .929

146.

3404 45 .000

(Nguồn: xử lý spss)

105

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.057 .108 9.798 .000

nhanto1 .464 .028 .780 16.503 .000

nhanto2 .071 .022 .141 3.166 .003

nhanto3 .085 .015 .233 5.692 .000

nhanto4 .069 .020 .145 3.452 .001

106

One-Sample TestTest Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

NB do quang cao .000 49 1.000 .000 -.17 .17NB lo go .468 49 .642 .040 -.13 .21NB thuong hieu 1.353 49 .182 .120 -.06 .30NB san pham 4.229 49 .000 .380 .20 .56NB dac tinh khac biet .000 49 1.000 .000 -.20 .20

DT chat luong 3.093 49 .003 .280 .10 .46DT dien tich bo tri 3.742 49 .000 .400 .19 .61DT de dau noi 1.661 49 .103 .160 -.03 .35Dt lap dat 1.429 49 .159 .120 -.05 .29DT nho gon .727 49 .471 .080 -.14 .30G canh tranh .683 49 .498 .100 -.19 .39G cao hon -2.885 49 .006 -.300 -.51 -.09NC giao nhan thuan loi 1.385 49 .172 .180 -.08 .44

NC kho khan 7.298 49 .000 .860 .62 1.10DV thiet ke 5.039 49 .000 .640 .38 .90DV lap dat 4.257 49 .000 .360 .19 .53HM bao hanh 3.055 49 .004 .240 .08 .40HM chat luong sau bao hanh .000 49 1.000 .000 -.16 .16

HM tan cong trinh 1.093 49 .280 .100 -.08 .28

107

One-Sample TestTest Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

DV thoi gian giao hang 4.628 49 .000 .420 .24 .60

DV hoi tro giao nhan 5.621 49 .000 .560 .36 .76

DV lap dat 4.257 49 .000 .360 .19 .53

One-Sample Test

Test Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

CQ chu dau tu 2.641 49 .000 .360 .09 .63

CQ nguoi dung 4.073 49 .000 .560 .28 .84

CQ dien luc 4.200 49 .000 .600 .31 .89

One-Sample Test

Test Value = 3

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

DT chat luong 3.093 49 .003 .280 .10 .46