Cetelem Observador 2010 Auto

y en Europa,

¿una tendencia

Low Cost?

> Nuevo entorno, nuevas preferencias: el mercado del automóvil español cambia

El Observadordel Automóvil 20

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consumidor a los vehículos low-cost en lo referente a seguridad, comodidad, fiabilidad,reflejo de su personalidad o incluso respetopor el medio ambiente? ¿Se ha pasado ova a pasarse el consumidor a la“tendencia low-cost”? Sobre la base de unestudio del contexto económico y de lacuestión del precio del automóvil, por unlado, y de una encuesta amplia sobre loshogares de seis grandes países europeospor otro, el Observador Cetelem tratará esteaño de responder a la pregunta: ¿Low-cost:hasta dónde y hasta cuándo?Disfruten de la lectura.

Observador Cetelem

MetodologíaLos análisis económicos y técnicos, asícomo las previsiones, se han llevado acabo en colaboración con la empresa deestudios y de asesoramiento BIPE(www.bipe.com).Los estudios de campo de consumidoresse han realizado a lo largo del tercertrimestre de 2009 en colaboración con laempresa Research International enAlemania, Francia, España, Italia, Portugaly el Reino Unido. En total, se haentrevistado a 3.600 ciudadanos (a unamuestra representativa de la poblaciónnacional de los distintos países).

Corría el año 2008 cuando el planeta se vioatrapado en una tormenta económica yfinanciera de una violencia desconocidahasta entonces. Con las ventas deautomóviles en caída libre e ininterrumpidadurante varios trimestres, el sector delautomóvil fue, junto con el sector inmobiliario,una de las primeras víctimas. La situaciónllegó hasta tal punto que el sector se convirtióen uno de los símbolos de esta crisis sinprecedentes.A finales de 2009 aunque todavíaperduraban algunos efectos lo peor de lacrisis parece haber pasado. Elfuncionamiento del sistema financiero parecehaber vuelto a la normalidad y la economíareal, gracias al impulso de las economíasemergentes, ha salido de su espiral bajista.Desde principios del verano de 2009, escierto, que gracias en parte a las medidaspúblicas de fomento de compra adoptadasmás o menos por todas las regionesdesarrolladas y emergentes, las ventas deautomóviles, que hasta entonces habíanregistrado resultados extremadamente bajos,volvieron a registrar tendencias alcistas.No obstante, aunque en principio pareceque lo peor ha pasado, la vuelta a unatrayectoria de crecimiento claro y seguro,parece todavía muy poco probable tanto enel plano macroeconómico, como en lo querespecta al ámbito del mercado delautomóvil, donde la recuperación sigueestando superditada a una ayuda públicaprovisional. El periodo de convalecenciaserá largo y el golpe de 2008-2009 pondráde manifiesto la fragilidad de un sector en

el que las tendencias de los compradorespueden cambiar muy rápido.Probablemente, estos acontecimientos,precedidos por la crisis energética (el preciodel barril de petróleo alcanzó los 147 USD en2008), también habrán contribuido a acelerarlas inflexiones y las rupturas que desde hacemucho tiempo vienen reflejándose en lastendencias de gasto en compras y deutilización más duradera de los bienes deconsumo.La búsqueda de lo básico, de lo necesarioy útil, en algunos casos del mínimo másestricto, se acentuará sin duda alguna enestos tiempos duros. La reducción delpoder adquisitivo, la subida de los precios delos automóviles y del coste de su utilizaciónhacen que el automóvil se quede atrás en lalista de prioridades de compra delconsumidor. ¿Cómo va a orientar elconsumidor europeo la compra deautomóviles? ¿Hacia qué productos yservicios va a dirigirse?Fiel a su vocación de adivinar y deadelantarse a las circunstancias y a losmovimientos de los mercados y del comercioautomovilístico, después de habersecentrado en 2009 en la descripción de lassalidas de futuro para el automóvil ecológico,el Observador Cetelem basa su edición de2010 en la cuestión del automóvil low-cost.En lo que respecta a las expectativas delconsumidor en torno a productos y serviciosautomovilísticos y a su intención de compra yde utilización de automóviles, ¿cuáles seránlos medios y perspectivas de difusión delconcepto low-cost? ¿Tiene miedo el

Editorial

Automóviles, ¿una tendencia al low-cost?

cetelem.qxd:Cetelem 30/6/10 23:59 Página 1

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Síntesis¿Low-cost a la espera de coches eléctricos?

Si bien el poder adquisitivo habíarecobrado el aliento durante unosmeses de tregua en el terreno de lainflación, los trimestres que vienen seanuncian complicados. Los hogarestendrán que volver a hacer frente aprecios al alza.Con un poder de adquisición bajopresión, la compra de un automóvilparece una cuestión cada vez másdelicada. Durante los últimos diez años,los precios de catálogo han crecido másrápido que la inflación y que los ingresosde las familias. Así, en los paísesanalizados por el Observador Cetelem,entre 1998 y 2008, los precios decatálogo han aumentado de media un3,2% al año, frente a una inflaciónmedia del 2,3%.Un aumento que se explica no sólomediante el coste de las materias primasy de la fiscalidad, sino también medianteel paradigma del desarrollo delautomóvil basado en el “siempre más”:siempre más rendimiento, siempre másseguridad, siempre más comodidad, porlo tanto, siempre más caro.Asimismo, los hogares deben hacer

frente a una fuerte subida de los costesde utilización impulsados en parte por elsignificativo aumento del precio delcarburante y los lubricantes.Durante los diez últimos años, los costesde utilización de los vehículosaumentaron de media un 4,6% al año, loque supone una subida dos vecesmayor que la inflación en el mismoperiodo. De este modo, los conductoreseuropeos sufren al mismo tiempo unaumento continuo de los precios decompra de vehículos nuevos y uncrecimiento de los costes de utilización.Esta presión alcista de los precios haperjudicado al automóvil en cuanto alas prioridades del 79% de loseuropeos.En este contexto difícil para la industriadel automóvil, ¿qué lugar ocupa el low-cost y, sobre todo, qué futuro le espera?¿Qué opinión les merece a loseuropeos? El Observador Cetelemmuestra que, para los conductores, ellow-cost supone ante todo una pérdidade clase o prestigio, de elegancia y decomodidad. Sin embargo, los vehículoslow-cost no se consideran vehículos

más contaminantes, menos seguros omenos manejables. El low-cost, alresponder únicamente a lasnecesidades básicas, goza pues de unaimagen positiva.El éxito de los modelos Logan ySandero de Dacia son buena muestrade ello.Sin embargo, ¿están los europeosdispuestos a ir más allá y comprarcoches chinos o indios? La respuestaes sí para el 57% de los encuestados.Mientras esperan la llegada de estoscoches, los automovilistas europeoscontrolan sus gastos y compranmodelos más baratos aprovechando lasayudas financieras que ofrecen lasautoridades públicas. Los resultados sonespectaculares: entre 1990 y 2009, lasgamas inferiores han pasado de un 30%a un 45% de las ventas en Europa. Anteun consumidor en busca de preciosbajos, el low-cost se posiciona comouna de las bazas de los mercadosautomovilísticos en los próximos años.Sólo una distribución a gran escala decoches eléctricos permitirá al mercadovolver a encontrar un cierto dinamismo.

El espejismo del índice de precios de automóviles

Los institutos nacionales de estadísticascalculan y publican los índices deprecios, a los cuales se remiten loseconomistas para analizar la evoluciónde los precios de diferentes bienes yservicios. Con la mera lectura de estascifras, podríamos pensar que losprecios de los automóviles crecenmenos rápido que la inflación (entre1998 y 2008 la inflación fue del 2,7%anual de media y, el en mismo periodo,el índice de precios de automóviles noaumentó más que un 0,5%). Elproblema es que este índice de preciosde automóviles neutraliza, año tras año, elefecto sobre los precios de los avancestécnicos, de la innovación y delequipamiento adicional.

La verdad de los preciosde catálogo

Esta neutralización del efecto calidadreduce de forma artificial la subida delos precios que pagan losconsumidores. Para poder analizaradecuadamente la evolución de losprecios, conviene tener en cuenta otroindicador: los precios de catálogo. Enlos diez últimos años los precios decatálogo han aumentado un 3,2% demedia anual, un aumento muysuperior a la inflación. En Alemania,esta subida fue del 3,5% anual y enEspaña del 3,6%. A este aumento delos precios que realmente pagan losconsumidores conviene sumar elcrecimiento de los precios deutilización del automóvil: + 4,6% demedia anual.

¿Y los conductores?

Los conductores sufren esta subida delos precios y el aumento de los costesde utilización y se dan cuenta de ello,ya que para el 64% de losencuestados el precio de venta delos automóviles ha aumentado másrápido que el de otros bienes yservicios. El 73% lo cree así enPortugal y el 68% en Francia. Antesestas subidas, los conductoresmodifican sus comportamientos: paraencontrar precios más bajos, el 56%está dispuesto a comprar coches conmenor equipamiento y con un nivel deprestigio inferior. Para reducir loscostes de utilización, el 56% estádispuesto a limitar susdesplazamientos y el 43% declaraestar dispuesto a comprar cocheseléctricos o híbridos para reducir losgastos de carburante.


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Los precios de catálogo, siempre orientados al alza

Los precios de catálogo aumentan más rápidamente que la inflación

Evolución de precios de catálogo por segmentos,en la moneda nacional (impuestos incluidos)Índice de crecimiento medio anualde 1998 a 2008 en %

3,5 %

1,7 %

3,6 %

3,2 %

3,2 %

1,9 %

3,0 %

2,4 %

3,1 %

2,9 %

2,6 %

1,8 %

3,2 %

2,3 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Media* ➤

Evolución de los precios de catálogo

Inflación* Media aritmética de los seis paísesFuentes: Observador Cetelem /BIPE según la Comisión Europea

El 64% de los europeos consideranque los precios de venta de losautomóviles han aumentado másrápido que los de otros bienes yservicios en estos últimos años. Unapercepción que, como hemos visto, escoherente con la evolución de los preciosde catálogo de los fabricantes de

automóviles. Es lógico que los británicosy españoles se encuentren entre loseuropeos que menos han sufrido lasubida de los precios del automóvil. Losprimeros porque han experimentado lasmenores subidas de precio de estosúltimos años en Europa y los segundosporque es en España donde la diferencia

entre la variación de los precios deautomóviles y la del conjunto de bieneses la menor de Europa. Es en Portugaldonde hay una mayor sensibilidadrespecto a los precios, lo que suponeuna oportunidad para el low-cost a teneren cuenta en la intención de compras debajo coste de los portugueses.

El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos

“Estos últimos años, el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápidamente que el de otros bienes y servicios” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 68 %

63 %

56 %

65 %

57 %

73 %

64 %

Fuente: Observador Cetelem

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤


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Los precios de utilización del automóvilhan aumentado en gran parte debido ala subida de los carburantes.El precio de los carburantes,estrechamente ligado al precio delpetróleo, está compuesto también engran medida por impuestos, en funciónde los niveles y la evolución propios decada país. Durante el primer semestre de2009, el precio medio del litro de gasóleo

estaba compuesto en más del 50% porimpuestos en todos los países, con unporcentaje del 55,4% en España y del65,4% en el Reino Unido. A largo plazo,sin embargo, vemos diferencias en laevolución de los precios de carburantesen los distintos países.

El aumento de los precios de utilizaciónha sido especialmente significativo en

el Reino Unido, donde ha sido casi tresveces superior a la media europea.Más allá del aumento del precio de loscarburantes, el precio del mantenimientoy reparación también ha aumentandosustancialmente en el Reino Unido (+5,9%), una subida potenciada por unainflación especialmente elevada para losprecios de mano de obra demantenimiento y reparación de vehículos.

Los precios relacionados con la utilización del automóvil han aumentado dos veces más rápido que los precios medios de consumo

Índice de precios al consumo por países:crecimiento de los precios del utilización del automóvil y de carburantes con respecto a la inflaciónÍndice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en %

3,7 %6,1 %1,7 %

5,4 %6,2 %3,2 %

3,9 %5,4 %1,9 %

3,6 %4,4 %2,4 %

6,0 %6,4 %2,9 %

5,2 %5,3 %1,8 %

4,6 %5,6 %2,3 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Media ➤

Utilización de vehículos personales

De los cuales carburantes y lubricantes

InflaciónFuentes: Observador Cetelem /BIPE según Eurostat

Los costes de utilización se han disparado


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Comprar un coche, más una obligación que un placer

“Para usted, comprar un coche es...”En % respecto al total

Como consecuencia de esteaumento del coste del automóvil, elcoche se ha convertido en unacompra que responde más a la razónque a la pasión. Sólo el 21% de loseuropeos compran un coche porplacer.Este porcentaje es mayor en Francia yen el Reino Unido. Esto se explica porel peso demográfico de las capitalesen estos dos países. París y Londrescuentan con una red de transportepúblico muy densa, que permitesatisfacer las necesidades demovilidad de sus habitantes. Tenercoche en una de estas ciudades no es

indispensable. Ello implica que se tratamás de un acto deliberado, unaelección que se toma por placer, paradisfrutar de una mayor comodidad.

Sin embargo, en líneas generales, elautomóvil se percibe mayoritariamentecomo una obligación, cuyo coste pesasobre el presupuesto total de loshogares.Si bien la tendencia de los europeosha sido aumentar los esfuerzos porreducir su movilidad en distanciascortas, el coche sigue siendo el mediode transporte predominante. Se tratapor tanto de un bien indispensable

para la gran mayoría de los europeosque no goza de una oferta alternativade transporte público demasiadosatisfactoria.

Situación en España entre 2002 y2009A finales de 2002, el ObservadorCetelem reveló que la compra decoches era más un placer para el 58%de los españoles. Siete años mástarde, sólo el 15% lo piensa. En sieteaños, el lugar del coche ha cambiado,y para el 85% de los españoles seencuentra en el terreno de laobligación.


Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤

62 %

89 %

74 %

76 %

85 %

87 %

79 %

38 %

11 %

26 %

24 %

15 %

13 %

21 %

Una obligación, es totalmente indispensable

Un gasto que corresponde a una elección libre, un placer

Más por obligación que por placer


6

18 %

15 %

39 %

24 %

36 %

40 %

29 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤

Más de uno de cada cuatro europeos están dispuestos a comprar un coche low-cost

El 29% de los europeos se plantearíacomprar un coche low-cost. Unporcentaje significativo que oculta noobstante realidades nacionales distintas.Portugal, Reino Unido y España seencuentran entre los países más“favorables al low-cost” con una intenciónde compra superior a uno de cada tres.Los portugueses son los que másacusan la evolución de los precios delautomóvil. Esta gran sensibilidadrespecto al precio del automóvil explica

seguramente esta gran atracción por loscoches low-cost.Por el contrario, Francia, Alemania y, enmenor medida Italia, se quedan atrás enlo relativo a intención de compra deautomóviles de bajo coste.¿Debemos interpretar una preocupaciónpor las industrias nacionales con especialimportancia en la economía y el empleode estos países? No necesariamente,puesto que la diferencia entre lasintenciones que declaran aquí y

proporción de mercado del únicovehículo low-cost disponible (gamaDacia) de estos últimos años.En su edición de 2006, el ObservadorCetelem reveló que el 19% de losespañoles estaban dispuestos acomprar un automóvil low-cost ,aumentando hasta un 27% en los datosmostrados en la edición del 2007. Apartir de ahí, la idea se ha idoasentando, llegando a un 36% en estaedición del Observador 2010.


“¿Se plantearía comprarse un vehículo low-cost?”En % respecto al total

¿Es el low-cost la solución?


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El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas

“Un vehículo de fabricación y venta a bajo costeofrece necesariamente peores resultados en términos de...”Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas

Para una gran parte de los consumidoreseuropeos comprar un vehículo low-costsupone aceptar ciertas concesiones sobreel prestigio y la elegancia del coche, asícomo sobre la comodidad interior.Por el contrario, la calidad en términosde ahorro de carburante y de respetopor el medio ambiente, de duración y degarantías no se ven amenazadas por unautomóvil lowcost en el imaginario delconsumidor.Los portugueses parecen dudar

claramente (el 30% de ellos) de que lavida útil de un vehículo de bajo coste seala misma, mientras que los alemanesestarían más preocupados (28%) porla seguridad o el placer de conducir (30%)que conlleva un vehículo lowcost. En elautomóvil encontramos la imagen globalque el consumidor tiene del low-cost:desprovisto de elementos superfluos(imagen, prestigio, variedad deequipamiento interior), pero que sísatisface las necesidades básicas. Ahorro

en la utilización, fiabilidad, seguridad..., lasnecesidades básicas están cubiertas.También encontramos la idea, muyarraigada en los hogares, de que unautomóvil low-cost no es necesariamentemenos respetuoso con el medioambiente. Hay que señalar que en España no secumplen todas las afirmaciones realizadaspara la media de los europeos, sobre todoen lo que respecta al ahorro delcarburante.

Francia Alemania ReinoUnido Italia España Portugal Media

Imagen, prestigio 41 37 50 40 35 35 40

Elegancia, diseño 45 32 40 41 36 34 38

Comodidad interior 47 39 34 37 26 34 36

Modernidad 32 15 25 28 24 23 25

Vida útil 18 26 20 24 26 30 24

Resistencia y fiabilidad 14 21 18 22 19 22 19

Atractivo y placer de conducir 22 30 16 11 13 13 17

Resistencia frente a golpes y seguridad 11 28 7 15 21 19 17

Dinamismo y potencia 14 12 23 12 17 18 16

Garantías 13 12 10 20 22 20 16

Protección del medio ambiente 13 15 15 11 17 18 15

Ahorro de carburante 12 12 16 13 22 15 15

Calidad y estabilidad de conducción 10 15 15 15 12 13 13

Control y manejo 6 3 9 8 9 6 7


Centrarse de nuevo en lo básico


8


Equipamiento de navegación y comunicación(GPS, altavoces, kit de teléfono manos libres) 55 52 57 51 53 69 56


Servicios en el punto de venta(recepción, disponibilidad, asesoramiento) 46 33 52 44 37 40 42


Dinamismo y potencia(aceleración, velocidad punta) 30 26 30 26 21 32 28

Contrato de servicios post-venta(frecuencia de revisiones, mantenimiento) 23 20 24 25 25 27 24

Comodidad interior(calidad de los materiales y asientos) 12 19 11 14 13 9 13

Protección del medio ambiente(eficacia del motor, filtros de partículas Diesel) 7 12 15 8 11 5 10

Garantía (duración, cobertura) 10 10 12 9 11 5 9

Atractivo y placer de conducir(facilidad de maniobra, sensaciones de conducir) 6 9 6 8 12 7 8

Seguridad activa y pasiva(resistencia frente a golpes, ABS, airbags) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejo y calidad de conducción(adherencia, facilidad de maniobra) 3 6 6 6 6 4 5



“Para acceder a precios más bajos en la compra de un vehículo,¿en qué aspectos estaría dispuesto a reducir el nivel de las prestaciones?”Los tres métodos que mejor se ajustan, en % de respuestas

Como hemos observado, el consumidortiene claras sus prioridades, y cuando se tratade elegir, prioriza las necesidades racionalesy se declara dispuesto a renunciar a lasofisticación y a prestaciones que considerasuperfluas. Así pues, podría prescindir delequipamiento de navegación (56%),decantarse por un modelo con menos

prestigio (56%) y elegancia (36%), oincluso aceptar un nivel inferior en lacalidad de los servicios en el punto deventa (42%).Por el contrario, el consumidor no renunciaa la fiabilidad, a la calidad de conducción ya la seguridad de su vehículo.Un panorama muy esperanzador para laoferta low-cost que parece poner fin a la era

de los automóviles ostentosos.Por este motivo, el conjunto de respuestas yde opiniones de los europeos eshomogéneo. Sólo el Reino Unido parecetener más apego que sus vecinos al diseño yal estilo, mientras que, siendo la economíamás terciaria de Europa, parecen estar másdispuestos a prescindir de un servicioavanzado en el punto de venta.

En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la

fiabilidad que la elegancia, el atractivo y la sofisticación


9

41 %49 %58 %67 %67 %61 %57 %

Francia ➤Alemania ➤

Reino Unido ➤Italia ➤

España ➤Portugal ➤

Media ➤

Los europeos no están cerrados a marcas chinas e indias

Más de la mitad de los europeos semuestran dispuestos a elegir una marcachina o india de automóvil. A esterespecto, existen grandes diferencias

entre los países del norte, más reticentesy con un nivel de intención muy inferior enFrancia (41%) y Alemania (49%) (una vezmás, los dos países que cuentan con una

industria automovilística nacional másfuerte), frente a los países del sur deEuropa, que se muestran mucho másabiertos a la procedencia asiática

“¿Estaría usted dispuesto a comprar un coche de marca china o india?”En % de respuestas “probablemente” y “muy probablemente”


Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 €, tres umbrales psicológicos

“¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?”En % y en €


El consumidor de hoy parece tener tresumbrales de precio psicológicos. Laprimera barrera psicológica de precio sesitúa en los 10.000 €. A este precio,más de la mitad de los europeos estándispuestos a comprar un coche contoda confianza. La segunda barrera es lade los 8.000 €. El 28% de los

consumidores consideran que puedencomprar un coche nuevo por 5.000-8.000 € con toda confianza, un umbralque se corresponde con la ofertaexistente. Un tercer umbral psicológicose sitúa en los 5.000 €. Por debajo deeste precio, apenas encontramosrespuestas positivas. El Reino Unido

parece sin duda el país menosdesconfiado ante el bajo coste: el 62%de los británicos se dicen dispuestos acomprar un coche por menos de8.000 €. Por el contrario, los españolesse muestran mucho más reticentes; sóloel 31% querría comprar por debajo deeste precio.

En nuestro país, comenzó a venderse enjunio 2005, con fuertes crecimientos hasta2008 donde cayeron las ventas un 10%,pero durante el pasado año ha vuelto aremontar el mercado, cerrando el año con

8.725 unidades vendidas, lo que suponeun 25% de crecimiento respecto al pasadoaño.Pero es durante el primer trimestre del añodonde las cifras de venta de este modelo

Low Cost de Dacia están arrasando, ya quesólo en los tres primeros meses del año sehan matriculado más de la mitad del totalde los vendidos durante todo el 2009.


Entre 8.000 y 10.000 € (%) 49 60 38 58 69 51 53Entre 5.000 y 8.000 € (%) 34 27 30 28 20 22 28Entre 4.000 y 5.000 € (%) 10 6 15 9 5 13 9Menos de 4.000 € (%) 7 7 17 5 6 14 10Precio límite medio en € 8300 8602 7494 8621 8992 7965 8330

2005 ➤2006 ➤

2007 ➤2008 ➤

De 1990 a 2009, las gamas inferioreshan pasado del 30% al 45% en Europa.

El éxito indiscutible, en ocasiones enforma de plebiscito, de Dacia y sus

modelos low-cost Logan y Sandero sonun claro ejemplo de esta evolución.

Logan y Sandero: un éxito de mercado según todos los estudios

208020511286208004284290

2004 ➤

Evolución del volumen de ventas del modelo Logan de Daciaen Europa desde 2004

Rumanía, China, India, ¿los nuevos países fabricantes de automóviles?

Fuente: Observador Cetelem /BIPE según datos de fabricantes.


10

Análisis de la situación y previsiones1. Un contexto económico propicio a los arbitrajes low-cost . . . . . . . . p. 11

Previsiones económicas para Europa: aunque la actividad presentará una recuperación segura, el crecimiento se debilita a largo plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 11Expectativas mediocres para el poder adquisitivo en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 12

2. El automóvil: una compra cada vez más cara a pesar de las apariencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 13Discrepancia entre la evolución estadística del precio de los automóviles y la percepción del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 13Los precios de catálogo aumentan a un ritmo más rápido que la inflación… . . . . . . . . . . . . . . p. 14El precio de los coches, en una encrucijada entre la industria, el marketing, la comercialización y la fiscalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 15Precios demasiado altos para el consumidor: un ejemplo que lo demuestra, el éxito evidente de las primas de desguace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 19

3. El coste de “la automovilidad” también aumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 20Los precios relacionados con el uso del automóvil han aumentado el doble de rápido que los precios medios al consumo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 20

4. Frente al alto coste del automóvil, el consumidor arbitra . . . . . . . . . p. 23¿El descenso de la cuota de gastos destinada a la compra de automóviles en todos los países es una reacción a la subida de los precios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 23El éxito de los segmentos inferiores se extiende a la mayoría de los mercados europeos . . . . p. 24El crecimiento de la cuota de los segmentos inferiores se refleja en una bajada del precio medio invertido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 25Los vehículos de ocasión, otra manera de escapar al alto coste del automóvil . . . . . . . . . . . . . p. 26El papy-boom del automóvil o un uso más racional del vehículo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 27Logan y Sandero: un éxito de mercado que bien vale todos los estudios . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 29El precio de venta de los vehículos ecológicos es generalmente más alto . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 30


11

1. Un contexto económico propicio a los arbitrajes low-cost

La reciente mejora del contextoeconómico y financiero está en gran parterelacionada con los esfuerzos realizadospor las autoridades para mantener laactividad. Por una parte, el conjunto delos gobiernos adoptaron planes dereactivación a gran escala con vistas afavorecer la inversión y/o el consumo delos hogares. El éxito de las ayudas en elsector del automóvil es una prueba de laeficacia de este tipo de medidas. Por otraparte, las autoridades monetariasintervinieron con la bajada de los tipos deinterés y la disminución del coste delcrédito. Este activismo por parte de lasautoridades dio sus frutos: los índicesbursátiles subieron de nuevo, se recuperó

la confianza, la producción industrial seha reanudado y los intercambioscomerciales se han estabilizado.Según BIPE, el alcance de larecuperación económica será limitadoen los países industrializados. En elpasado, el crecimiento se hafundamentado (especialmente en Españay el Reino Unido) en el exceso (burbujas)de ciertos mercados, como elinmobiliario. Es poco probable que estasituación de crecimiento desmesurado ydesequilibrado se repita en el futurocercano, por lo que parece será difícilvolver a los niveles de crecimiento delperíodo de pre-crisis. Más aún cuando lasituación de los hogares parece que va a

seguir empeorando, sobre todo comoconsecuencia del deterioro del empleo.Por cuanto respecta a las empresas, a lainversión le costará volver a arrancar,como consecuencia de la continuaciónde capacidades de producciónexcedentarias y de perspectivas quesiguen siguiendo relativamentemoderadas desde el punto de vista de lademanda. En conclusión, los márgenesfinancieros de maniobra de los estadospara fomentar y estimular la recuperaciónse ven más limitados que nunca. Aunque la recuperación haya llegado, elcontexto no es realmente favorable auna reactivación significativa delconsumo en Europa.

Previsiones económicas para Europa: aunque la actividad presentará una

recuperación segura, el crecimiento se debilita a largo plazo

Crecimiento mundial, contraste de situaciones

Fuente: BIPE

0,52,1

- 2,7NAFTA (30,8)

5,02,3

- 1,3América Latina (4,3)

0,7 0,3

- 4,9Reino Unido (4,9)

0,5 1,3

- 3,9Eurozona (21,6)

4,4 3

- 2,1Otros Asia y

Oriente Medio (3,9)5,1 2,9

0,2África (2,3)

3,90,9

- 3,2AC 9 (1,7)

7,3 6,86,4

India (2,1)

9,0 9,58,5

China (6,2)

5,62,5

- 5,0Rusia (1,9)

- 0,71,8

- 5,2Japón (9,5)

3,4 3,7

- 0,45 Dragones (3,5)

1,82,5

- 2,4Mundo

Crecimiento del volumen del PIB() Importancia en la economía mundial

2008

2009

2010


12

Tras haberse mantenido durante variosmeses gracias a la reducción de lainflación que siguió a la bajada de losprecios de las materias primas y de laenergía, el poder adquisitivo sufrirá enadelante la repercusión de la vuelta aprecios elevados. La subida del índicegeneral de precios en la eurozonadebería situarse en 2010 en torno al1,7% frente al 0,5% del 2009. Losconsumidores europeos se venigualmente afectados por el deteriorode los mercados laborales, con unincremento en el desempleo que esmuy probable que continúe en lostrimestres venideros y que no cesará

hasta pasado 2010. Además de lasrentas procedentes del trabajo, losingresos patrimoniales de los hogares,en particular los relacionados con losbienes inmuebles, seguirándisminuyendo como consecuencia deldescenso en el precio del ladrillo. Eneste ámbito, de hecho, si bien algunospaíses parecen experimentar losprimeros signos de estabilización (ReinoUnido), los mercados inmobiliarioseuropeos en general siguen de capacaída (en particular en España), yparece poco probable que vaya aproducirse una recuperación rápida. Elincremento del desempleo, el regreso

de la inflación, etc. hacen pensar quelas expectativas para el consumo en2010 serán limitadas. Y a todo ellocontribuirá el hecho de que los factoresque la han mantenido en 2009 van adesaparecer en su mayor parte deforma paulatina (planes de estímulofiscal de los gobiernos, ayudas aldesguace, etc.). Las perspectivas deuna mejora significativa no parece serun hecho inminente, por lo que esnormal que los hogares opten porpriorizar el ahorro preventivo endetrimento del consumo, tal y comohemos comentado en El ObservadorCetelem Europeo.

Expectativas mediocres para el poder adquisitivo en Europa

Evolución del poder adquisitivo de los hogares 2008-2009-2010En %

Fuentes: Observador Cetelem/ BIPE según los institutos nacionales de estadística, OCDE, pronósticos BIPE

El poder adquisitivo en peligro con unos ingresos cada vez más bajos frente a precios cada vez más altos

0,5 %1,2 %0,3 %

2,7 %- 2,5 %- 1,0 %

0,6 %1,7 %0,1 %

1,1 %- 0,4 %- 1,2 %

2,1 %1,0 %0,6 %

2,1 %0,8 %0,2 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

El concepto de poder adquisitivoEl término poder adquisitivo o renta realdesigna a la relación entre el conjuntode los ingresos de los hogares (sueldos,

ingresos por patrimonio, prestacionessociales, etc.) y la evolución del preciode los bienes y servicios. Las

expectativas de consumo de loshogares dependen en gran medida dela evolución del poder adquisitivo.

2008

2009

2010


13

Mientras la problemática del poderadquisitivo sigue suponiendo unapreocupación, el debate sobre el precio delos coches, con frecuencia consideradosexcesivos por los consumidores, sigueplenamente vigente. En este sentido, el

64% de los europeos entrevistados en laencuesta del Observador Cetelem delAutomóvil 2010 coinciden en la opiniónde que los precios de los automóvileshan aumentado más rápidamente quelos del conjunto del resto de bienes y

servicio en estos últimos años. En uncontexto económico complicado, en elque la percepción de los consumidorespodría perder objetividad, ¿estaríajustificada esta opinión desde un punto devista estadístico?

2. El automóvil: una compra cada vezmás cara a pesar de las apariencias

Discrepancia entre la evolución estadística del precio de los automóviles

y la percepción del consumidor

Índice de precios del automóvil e índice general de precios de consumo* Tasa media de crecimiento anual de 1998 a 2008 en %

Percepción de los hogares sobre la evolución de los precios del automóvil“Durante los últimos años los precios de venta del automóvil han aumentado a un ritmo más rápido que los del resto de bienes y servicios…”En %

2,7 %0,5 %

1,7 %1,1 %

3,2 %1,4 %

1,8 %0,8 %

2,4 %1,5 %

2,9 % 2,1 %

1,8 % - 1,8 %

UE 27 ➤

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤

22 %46 %

28 % 4 %

21 %42 %

30 % 7 %

13 %43 %

38 %6 %

23 %42 %

25 %10 %

12 %45 %

36 %7 %

47 %23 % 4 %

26 %

44 %29 % 7 %

20 %


Totalmente de acuerdo

Más bien de acuerdo

Más o menos en desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Índice de precios al consumo (inflación)

Automóviles nuevos y de segunda mano*Índice oficial de las cuentas nacionales, incluido el factor calidad Fuentes: Observador Cetelem/ BIPE, según Eurostat


14

Los institutos nacionales de estadísticaelaboran y publican con carácter regularlos índices de precios, de los que se sirvenlos economistas para analizar la evolucióndel conjunto de precios, la inflación y elcomportamiento de los precios de losdistintos bienes y servicios. A primeravista, podría concluirse que en los seispaíses objeto del estudio del Observadorse ha producido un incremento en losprecios del automóvil, aunque a un ritmomás lento que el de la inflación. De estemodo, mientras que la media anual de lainflación entre 1998 y 2008 de los 27países que forman hoy en día la UniónEuropea fue del 2,7%, los precios delautomóvil descritos en el índice subieronsólo un 0,5%.

Sin embargo, la percepción delconsumidor no coincide con este hecho.En los seis países, más de la mitad de losconsumidores tienen la sensación de que,en los últimos años, los precios delautomóvil han aumentado a un ritmo másrápido que la inflación. Por tanto, ¿quiéntiene razón, el índice estadístico o losconsumidores? En realidad, en su legítimoafán por comparar en el tiempo elementoscomparables, el estadista sustrae de suíndice de precios del automóvil el factorcalidad. En otras palabras, el índice deprecios del automóvil neutraliza, año trasaño, el efecto que tienen los avancestécnicos, la innovación y los nuevosequipamientos sobre los precios.Para poder compararse con un

coche de 1980, el precio de un vehículode 2009 no debería incluir el coste delABS, los airbags, la climatización, elcatalizador, etc. En definitiva, el importecorrespondiente a todos los elementosque no existían treinta años antes. Aunque,por supuesto, el consumidor no los separade la cantidad escrita en su chequecuando compra un automóvil. Parece por tanto oportuno paracomprender e interpretar el sentimiento delos consumidores, que el análisis secomplete prestando atención a los preciosdenominados “de catálogo” (o “de laetiqueta”), es decir, los que figuran en laetiqueta y que se corresponden con elprecio que realmente se paga, incluyendolos factores innovación y calidad

Los precios de catálogo aumentan a un ritmo más rápido que la inflación…

La evolución de los precios de catálogo por segmento, expresados en la moneda nacional(impuestos incluidos)Tasa media de crecimiento anual entre 1998 y 2008 en %

2,8 %4,0 %3,3 %1,7 %3,0 %4,1 %3,3 %3,2 %3,0 %3,6 %2,9 %1,9 %2,5 %3,4 %2,9 %2,4 %3,3 %3,8 %2,5 %2,9 %2,1 %2,8 %2,8 %1,8 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤Segmento inferior

Gama media

Gama alta

Inflación*Media aritmética de los seis paísesFuentes: Observador Cetelem/BIPE según la Comisión Europea

Ejemplos de los modelosconsiderados

Segmentoinferior

Peugeot 106, 107, 206, 207 ;Opel Corsa ; Citroën C3 ;Ford Fiesta ; VolkswagenPolo ; Toyota Yaris ; RenaultClio…

Gamamedia

Audi A3, A4 ; Citroën Xsara,C5 ; Honda Civic, Accord ;Volkswagen Golf, Passat ;Opel Astra ; Peugeot 306,406 ; Renault Mégane,Laguna ; Fiat Stilo ; FordMondeo…

Gama alta

Audi A6, A8 ; BMW 520i ;Peugeot 806…


15

275

250

225

200

175

150

125

100

Base 100 = enero 2004

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según Datastream, HWWA y estimaciones BIPE

S1 2004 S2 2004 S1 2005 S2 2005 S1 2006 S2 2006 S1 2007 S2 2007 S1 2008 S2 2008 S1 2009 S2 2009

El incremento de precios tiene suorigen en factores tanto estructuralescomo coyunturales. Si bien el preciode coste de los automóviles aumenta

por el efecto de las subidas de losprecios de las materias primas,también cambian al ritmo de losavances tecnológicos de estos últimos

años, de la evolución del marketing yla distribución o incluso en función dela política fiscal (IVA, impuestomedioambiental).

El precio de los coches, en una encrucijada entre la industria,

el marketing, la comercialización y la fiscalidad

Distribución de costes en el precio total de un vehículo nuevo En %

Índice compuesto de la evolución de precios de las materias primas y peso de los diversos materiales que intervienen en la producción automóvil desde 2004

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según datos de fabricantes.

Fuentes: Observador Cetelem / BIPE según estudios de fabricantes

5 %Metales preciosos

5 %Fibras, pinturas, vidrio

5 %Aluminio

3 %Cobre, zinc

69 %Acero

13 %Plásticos, espumas

y elastómeros

80 % Precio de coste de fabricación ➤

➤ 20 % I+D y costes de distribución

➤

➤

60 % Compras equipamientos y materias primas

10 %I+D y

marketing

10 %Logística

12 % Salarios

8 % Otros costes industriales


16

El índice compuesto de los precios de lasmaterias primas, que figura en la páginaanterior, recoge la evolución de los preciosde los productos utilizados inicialmente(acero, cobre, zinc) en función de su pesorelativo en la fabricación de un vehículo.En consecuencia, la fuerte progresión delíndice a partir del segundo semestre de2007 refleja principalmente una subidamuy significativa del precio del acero, querepresenta el 69% del peso de unvehículo medio. Asimismo, el hecho deque el coste del barril se haya duplicadoentre 2007 y 2008 ha golpeado de llenolos precios de los plásticos. La profundacorrección de los precios petroleros quese ha venido practicando se hageneralizado al conjunto de los mercadosde materias primas desde el verano de2008, lo que ha guiado al índicecompuesto a niveles desconocidos en losúltimos veinticuatro meses. Parece que se

tocó fondo en los primeros meses del año2009. Pese a la bajada perceptible y reciente delos precios de las materias primas, losfabricantes de automóviles siguenenfrentándose a precios muy elevados(nada más y nada menos que +75%desde 2004) que repercuten de formaconsiderable en el precio de coste defabricación de un vehículo. Con vistas acompensar los efectos inflacionistas yparticipar de una intensa competencia,nunca se ha bajado la guardia en labúsqueda de competitividad y deproductividad: innovación de procesos,carrera de adquisiciones,concentración de la producción en unnúmero determinado de plataformasindustriales o incluso localización osuministro en países donde los costesson más bajos… Pero, ya lo hemos visto, con todo ello no

basta. La demanda cada vez másexigente de los consumidores, sabiamenteestimulada por el arte del marketing, se hatraducido en una inflación del progreso dela calidad y de equipos, que hanincrementado el peso no sólo de loscoches sino también de la factura. Por último, a las materias primas y a lainnovación se suma el incremento de loscostes de transporte y de logísticarelacionados con las exigencias propiasde la distribución moderna: una atenciónde calidad al cliente, y una disminución delos plazos de entrega, que suponen unosstocks de vehículos significativos y caros.

En los precios de venta al público,impuestos incluidos, repercute asimismola carga fiscal, que cada vez es mayor, yen concreto el IVA y algunos impuestosmedioambientales que gravan el vehículoen la fecha de matriculación.

Evolución de los tipos de IVA aplicables a la compra de un automóvil En %

Alemania España Francia Italia Portugal Reino-Unido

1990 14 % 12 % 18,6 % 19 % 17 % 15 %

1998 16 % 16 % 20,6 % 20 % 17 % 17,5 %

2009 19 % 16 % 19,6 % 20 % 20 % 15 %

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según la Comisión Europea


17

Bonus - malus ecológico Impuesto de matriculación

Alemania Ninguno Ninguno

España Ninguno Se basa en las emisiones de C02. El 0% del precio de compra

para aquellos que se sitúen por debajo de 120 g/km y hasta el

14,75% para aquellos que superen los 200 g/km.

Francia Desde el mes de diciembre de 2007, bonus para

aquellos vehículos con emisiones inferiores a 130 g de

C02/km. El bonus máximo es de 5.000€ por debajo

de 60 g. Los niveles de bonus son de 1.000 € (entre 61

y 100 g), 700€ (entre 101 y 120 g), 200€ (entre 121 y

130 g). Desde enero de 2008, malus de 200 a 2.600€si el vehículo emite más de 160 g de C02/km.

En función del C02, de la potencia real y de

la región en la que se matricule el vehículo.

Italia

Bonus de 700 € por la compra de vehículos de

gasolina que emitan menos de 140 g de C02/km

y de 130 g/km para los vehículos diesel.

-ITP (imposta provinciale di trascrizioni): impuesto que varía

en función de la región de matriculación del vehículo.

-PRA (pubblico registro automobilistico): * 100 €.

Portugal Ninguno Se basa en las emisiones de C02 y en la cilindrada.

Incremento del 20% en 2009.

Reino-Unido Ninguno La imposición se aplica únicamente a los vehículos de

empresa. Oscila entre el 15% del importe de compra

para los vehículos que emiten menos de 140 g/km hasta

el 35% para aquellos que emiten más de 240 g/km.

En el conjunto de los paísesestudiados, la fiscalidad ha crecido enlos últimos quince años. Alemania haregistrado una disminución de lasventas de automóviles del 9% tras elincremento en 3 puntos del IVA en2007. Sólo Reino Unido ha reducidolos tipos de IVA en 2008, al recurrir elgobierno al alivio fiscal para reactivar laactividad económica.

Asimismo, se suman nuevas tasasmedioambientales que tienen porobjeto penalizar a aquellos vehículosque emitan una cantidad excesiva decontaminantes locales o globales(C02). A medio plazo, y antes de queaparezcan y se difundan de formamasiva vehículos limpios, esta carga“ecofiscal” sólo puede seguirsubiendo.

No obstante, en 2009 el incremento de precios de automóviles debería ser menos acusado en el conjunto de países. La morosidad del contextoeconómico conlleva una bajadageneralizada de los precios de lasmaterias primas que va a repercutir deforma automática en los precios, aligual que en la reducción drástica destock y de costes de gestión.

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA.

Sistema de imposición medioambiental aplicable en la fecha de matriculación


18

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Reino Unido ➤

2002

2008

2009*

2002

2008

2009*

2002

2008

2009*

2002

2008

2009*

2002

2008

2009*

* Estimación BIPE Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según CCFA, SMMT, VDA, ANIACAM, ANFIA.

60 %

40 %

49 %

40 %

60 %

36 %

45 %

39 %

55 %

61 %

39 %

40 %

33 %

61 %

60 %

67 %

27 %

32 %

24 %

73 %

68 %

76 %

52 %

58 %

53 %

48 %

42 %

47 %

Distribución de las matriculaciones por tipos de compradores: Reflejo del éxito de las ayudasEn %

Número de vehículos que se han beneficiado de las primas de desguace en 2009

La postura del comprador de automóvileseuropeo parece ser coherente y clara, encuanto a los precios de los vehículos.Una de las pruebas más evidentes de quelos precios, le parecen demasiado altoscomo para decidirse a comprar, radica enel éxito de las primas de desguace. Dehecho, desde la puesta en marcha de lasestrategias de apoyo a los mercados delautomóvil a través de incentivos para larenovación de los vehículos antiguos, lasventas de vehículos a las familias han

recuperado su “forma”. Por otra parte, elefecto de las ayudas ha sido tanpotente, como elevado su importe, yhan sido muchos, los fabricantes que hanofrecido además, nuevas rebajas: y esmás, cuanto más han bajado los precios,mejor han resistido los mercados. Así, en España, Francia, Italia y ReinoUnido, las iniciativas orientadas a fomentarla compra han provocado el crecimientode de ventas a particulares en un 10% demedia. En Alemania, el efecto incentivador

es incluso más evidente (+50% entre2008 y 2009). Cierto es, que después dela subida de 3 puntos del IVA, que habíaprovocado el desplome de las ventas paralas familias en 2007 y 2008, la ayudaprovidencial de 2.500€ ha conseguidoreducir el esfuerzo de los hogares quevuelven a animarse a comprar coches.El precio sigue siendo una variabledeterminante, incluso principal, a lahora de decidirse a comprar unautomóvil.

Fecha Número de vehículos beneficiarios

Alemania Principios de septiembre de 2009 (agotamiento del presupuesto) 2000000

España Finales de octubre de 2009 190000

Francia Finales de octubre de 2009 440000

Italia Finales de octubre de 2009 275000

Reino Unido Finales de octubre de 2009 218735

51 %

64 %

Empresas

Particulares


19

Criterios del vehículo por destruir Características de la prima de desguace en 2009 Calendario

Alemania ≥ 9 años 2.500 € por la compra de un vehículo

nuevo (VN) o de un vehículo de segunda

mano (VO) con menos de un año de

antigüedad.

Entrada en vigor en febrero de 2009.

Sistema de concurso abierto de 5.000

millones de euros. Presupuesto agotado a

principios de septiembre de 2009

España ≥ 10 años o más de 250.000 km 2.000 € por la compra de un VN o VO de

menos de 5 años y que emita < 149 g de

CO2/km.

Entrada en vigor en mayo de 2009.

Sistema de concurso abierto de 100

millones de euros en un principio.

Ampliación desde el 4º trimestre de 2009

con 140 millones de euros adicionales.

Francia ≥ 10 años 1.000 € por la compra de un VN < 160 g de

CO2/km.

Entrada en vigor en diciembre de 2008.

Ampliación después de 2009 siguiendo

un calendario de vencimientos decreciente

(700 €el 1 de enero de 2010, después

500 € a partir del 1 de julio de 2010).

Italia ≥ 10 años 1.500 € por VN < 140 g gasolina;

< 130 g Diesel; < 120 g híbrido

- exención del impuesto de circulación.

De 1.500 a 3.000 € de ayuda por la

compra de vehículos GNV, GLP, eléctricos

o de hidrógeno.

Entrada en vigor en febrero de 2009

por toda compra realizada entre el 7 de

febrero de 2009 y el 31 de diciembre

de 2009, y todas las matriculaciones

hasta el 31 de marzo de 2010.

Se está estudiando una posible amplia-

ción para el 2010.

Portugal ≥ 10 años De 1000 a 1250 € por la compra de un VN

de gasolina < 140 g.

Hasta el 31 de diciembre de 2009.

Reino Unido Matriculación antes

del 29/02/2000

2000 £ por la compra de un VN. Entrada en vigor en mayo de 2009 y hasta

marzo de 2010 o hasta el agotamiento del

presupuesto inicial de 300 millones de

libras esterlinas *

100 millones de libras esterlinas desde

octubre de 2009 (número total de vehículos

subvencionados: 400.000 vehículos)

Precios demasiado altos para el consumidor: un ejemplo que lo demuestra, el éxito evidente de las primas de desguace

2009: proliferación de las iniciativas de apoyo al mercado del automóvil

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA.


20

O

La subida del precio de los carburantesha disparado los precios asociados a lautilización del automóvil.De igual manera, los precios de loscarburantes, muy vinculados a la evolucióndel precio del petróleo, constituyen buenaparte de los impuestos, con niveles ydinámicas específicos en cada país. Asípues, durante el primer semestre de 2009,el precio de un litro de gasoil supuso, de

media, más del 50% de los impuestos entodos los países, un índice que oscila entreel 50,6% en el caso de España y 65,4% enel Reino Unido. Así pues, se registranevoluciones a largo plazo en el precio delos carburantes que varían en función delpaís.

El aumento de los precios asociados aluso del automóvil ha sido especialmente

significativo en el Reino Unido: casi eltriple que la media europea. De hecho,además del aumento del precio de loscarburantes, se han disparado también losprecios de mantenimiento y reparación enel Reino Unido (+ 5,9%), un incrementoimpulsado por una inflaciónparticularmente alta del precio de la manode obra para el mantenimiento y lareparación de vehículos.

Los precios relacionados con el uso del automóvil han aumentado el doblede rápido que los precios medios al consumo

Índice de los precios al consumo por países:Crecimiento de los precios relacionados con la utilización del automóvil y de los carburantescon respecto a la inflaciónTasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en %

Cuando hablamos del coste y delelevado precio de los automóviles no nosreferimos únicamente a los costes decompra. De hecho, los costesvinculados a la utilización del vehículo

consumen una parte importante delpresupuesto de los hogares. En lascuentas nacionales, la partida de gastosderivados del automóvil incluye losgastos relacionados con el carburante-

lubricante, los de adquisición de piezassueltas y accesorios, así como los demantenimiento del vehículo (p. ej. larevisión) y otros servicios asociados alautomóvil (peaje, aparcamiento...).

3. El coste de “la automovilidad” también aumenta

3,7 %6,1 %1,7 %

5,4 %6,2 %3,2 %

3,9 %5,4 %1,9 %

3,6 %4,4 %2,4 %

6,0 %6,4 %2,9 %

5,2 %5,3 %1,8 %

4,6 %5,6 %2,3 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Media ➤

Uso de vehículos particulares

Carburantes y Lubricantes

InflaciónSources : L’Observatoire Cetelem/BIPE d’après Eurostat.


21

Índice de los precios al consumo (media de los seis países):aumento de los precios asociados a la utilización del automóvil por subpartida y seguros vinculados al transporte Tasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en %

1,2 %

5,6 %

4,4 %

2,9 %

3,2 %

Piezas sueltas y accesorios ➤

Carburantes y lubricantes ➤

Mantenimiento y reparaciones ➤

Otros servicios relacionados con los vehículos particulares ➤

Seguros vinculados al transporte ➤

Fuentes: Observador Cetelem BIPE según Eurostat

Inflación = 2,3 %

Total uso del automóvil = 4,6 %

Todas las partidas asociadas a la utilizacióndel automóvil aumentan por encima de lamedia, con la excepción de las piezassueltas y los accesorios. Esta situación seda en la gran mayoría de los países.

El precio de piezas sueltas y accesoriosno ha experimentado una subidaimportante a largo plazo (+ 1,2%).Esta subpartida de consumo incluye losneumáticos, baterías, productos delimpieza y mantenimiento y, por extensión,las piezas de recambio adquiridas en losestablecimientos y de cuya instalación nose encarga el mecánico. En la últimadécada, hemos asistido al desarrollo deuna competencia exacerbada en estemercado: importación desde los paísesemergentes, en especial desde China,desarrollo de una gran oferta y estrategiasde marketing por parte de los fabricantes,

ampliación de las gamas de piezas defabricante con respecto a las piezas low-cost, etc. El mercado de las piezas sueltasha sido especialmente dinámico ycompetitivo.

Por el contrario, la partida demantenimiento y reparaciones haexperimentado una subida de preciosimportante (+ 4,4%).Vehículos cada vez más tecnológicos, unainvasión de la electrónica… Elmantenimiento y la reparación deautomóviles se han convertido en trabajosmás complejos. Esta tendencia hacia unamayor complejidad va acompañada de laescasez de mano de obra cualificada, loque ha catalizado el aumento de lossalarios y de las tarifas por hora. Frente alincremento de los costes de mantenimientoy reparación asistimos al nacimiento, o al

regreso, de prácticas más económicas:El hágalo usted mismo ha regresado confuerza en las operaciones más sencillas.También han surgido nuevos conceptoscomo los “self garages”, talleres mecánicosdonde los clientes pueden reparar por símismos sus vehículos y donde cuentancon el material y asesoramiento de unprofesional si lo necesitan.

Frente al incremento de los preciosasociados a la utilización del automóvil, elconsumidor se adapta decantándose porsoluciones más económicas para lareparación de su vehículo.

En cuanto a los precios de los segurospara el automóvil, estos han aumentado un3,2% de media en los seis países. Estaevolución generalizada oculta importantesdisparidades en función de los países.


22

Fuentes: Observador Cetelem / BIPE según Eurostat.

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Reino Unido ➤

Media ➤

La bajada de los precios de los segurosen Francia se debe a la conjunción dediversos factores. En primer lugar, lareducción de la siniestralidad comoconsecuencia de una política de seguridadvial voluntarista. La disminución del númerode accidentes se traduce en una menorpresión sobre los precios de las pólizas deseguros. Así pues, se ha acrecentado lacompetitividad en este mercado: desarrollode la banca de seguros, aparición denuevas empresas por Internet… Se hanmultiplicado y perpetuado las ofertas con elobjetivo de reclutar clientes y conseguir sufidelidad.En definitiva, la creación de nuevascoberturas del tipo pay as you drive, con lasque el cliente paga en función de su formade conducir, ha contribuido a controlar losprecios. Estas fórmulas, que se basan en unaadaptación del precio del seguro a loskilómetros reales recorridos, han

convencido especialmente a los jóvenesconductores a quienes a menudo seimponen tarifas prohibitivas. Por el contrario,los precios de los seguros se handisparado en Italia y el Reino Unido.

El mercado italiano es bastante particular enlo que respecta a los seguros para elautomóvil. En lo que fue un mercadoregulado hasta 1991, la liberalización de lastarifas de los seguros tuvo comoconsecuencia el estallido en Italia de unaguerra de precios frenética en la que lascompañías se han dejado llevar por undumping casi sin límites. En 1999, cuando se cobró conciencia deque peligraría la supervivencia del sistema sise mantenían niveles de primas tan bajos,las aseguradoras aumentaron de maneradrástica sus tarifas para el automóvil,registrándose crecimientos anuales de doscifras hasta 2006. Desde entonces, estassubidas se han normalizado y, durante el

período observado, el aumento ha sido del6,1%.La subida de los precios de mantenimientoy reparaciones en el Reino Unido harepercutido directamente en los precios delos seguros. Además, aunque el número deaccidentes se ha reducido también en estepaís, estos han aumentado en gravedad,disparando los precios de los seguros. Endefinitiva, las aseguradoras británicas debenenfrentarse a un número cada vez mayorde conductores sin seguro, un fraude quees al mismo tiempo causa y consecuenciade la subida de los precios de los segurosen el Reino Unido. Frente al aumento de losprecios, son cada vez más los conductoresque se arriesgan a prescindir del seguro.

Índice de los precios al consumo por país: Aumento de los precios de los seguros vinculados al transporteTasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en %

1,6 %

3,9 %

- 0,4 %

6,1 %

4,8 %

3,2 %


23

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

1995

2008**

1995

2008**

1995

2008**

1995

2008**

1995

2008**

1995

2008**

La partida destinada a la utilización delautomóvil, del mismo modo que la de losservicios de transporte, no ha parado decrecer desde principios de los años 90.Por el contrario, los gastos asignados a lacompra de vehículos han disminuido porprimera vez desde hace casi diez años. ¿Aqué se debe esta bajada de la cuota de“compra” en la totalidad de los gastosasociados al automóvil?Entre 1995 y 2000, las partidaspresupuestarias destinadas a la compra devehículos experimentaron aumentossignificativos en la mayoría de los paíseseuropeos. El importante aumento delequipamiento vinculado al automóvil en loshogares europeos influyó en gran medidaen dicho crecimiento (+13% de media

entre 1995 y 2000, frente a un +2,5% entre2000 y 2006).Por su parte, los mercados alemanes yfranceses, más desarrollados en estesentido, pusieron en marcha una dinámicade contracción de la partida de gastosdestinados a la compra de vehículos antesque sus países vecinos

Desde el año 2000, la dinámica se hainvertido y la totalidad de los países haexperimentado una reducción en la partidade gastos asignada a la compra de unvehículo. Esta tendencia reciente no esnecesariamente reflejo de undesenamoramiento repentino delautomóvil: las generaciones jóvenes noestán menos equipadas que sus

antepasados en cuanto a materia deautomóviles, si bien, el índice deequipamiento global no crece al mismoritmo que antes.Las razones que explican la reducción dela cuota del automóvil dentro de los gastostotales se encuentran en otro nivel. Lanueva situación presupuestaria seconvierte en una nueva razón de arbitrajepara aquellas familias, que sonpotenciales compradoras de un vehículo.Ahora, las familias dirigirán su elecciónhacia el segmento inferior y/o el vehículode segunda mano y reducirán la frecuenciade renovación del vehículo (ampliación dela vida útil del mismo), obligadas por ladisminución del poder adquisitivo.

4. Frente al alto coste del automóvil, el consumidor arbitra¿El descenso de la cuota de gastos destinada a la compra de automóviles en todos en todos los países es una reacción a la subida de los precios?

Evolución de los coeficientes presupuestarios*de la partida de transporte desde 1995En % del total de los gastos

5,3 %6,0 %

2,1 %

4,8 %6,5 %

2,6 %

3,8 %5,6 %

1,9 %

3,7 %6,2 %

2,0 %

4,4 %

8,6 %1,7 %

3,5 %8,9 %

2,1 %

3,4 %7,6 %

1,9 %

3,8 %7,7 %

1,9 %

6,0 %6,3 %

1,9 %

5,4 %

7,2 %1,8 %

5,3 %5,6 %

3,4 %

4,5 %6,8 %

4,1 %

Compra de vehículos

Uso de vehículos particulares

Servicios de transporte

*Coeficiente presupuestario: gasto asignado a la partida/gasto total de consumo**Previsiones BIPE.Fuentes: Observador Cetelem según Eurostat


24

Francia ha experimentado uno de loscrecimientos más fuertes de la cuota relativade los segmentos inferiores en el total deventas desde el comienzo del siglo XXI.En 2008, este segmento constituye másdel 50% del mercado total, y a ellocontribuye en particular el sistema de“bonus-malus” en el marco del Acuerdofrancés en materia de medio ambiente,que fomenta la adquisición de vehículosmenos contaminantes y, por tanto, máspequeños. También en Alemania y en Reino Unido,donde la cultura del automóvil está orientadatradicionalmente hacia los segmentos

superiores, se ha registrado un crecimientoen los segmentos inferiores. El arbitraje afavor de los precios más atractivos se abrecamino como también se desarrolla laconciencia medioambiental de loscompradores. Además, el fuerte inmovilismoy las anticipaciones de compra dirigidashacia los vehículos pequeños modificaron laestructura del mercado alemán antes de lapuesta en marcha del nuevo sistema detasación del CO2 en 2008. En 2009, estas tendencias a la baja de laelección de segmento se han vistopotenciadas por el efecto de las primas dedesguace.

No obstante, no se ha producido una deformación de las estrategias demarketing mix en favor de los segmentoscalificados como “inferiores” en todos losmercados europeos. De entre estos, existendos que han experimentado una ciertainercia en su estructura desde el 2000:España y Portugal. En concreto, este hecho se deriva de laexistencia de criterios medioambientalesrelativamente poco vinculantes (por ejemplo,los umbrales de emisión de los vehículosque pueden optar a las ayudas españolasestán bastante alejados de los estándaresfranceses o italianos).

El éxito de los segmentos inferiores se extiende a la mayoría de los mercados europeosEvolución de la estructura de ventas de vehículos por gama desde 2000En % del total de los gastos

Source : BIPE d’après Eurostat.

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

2000

2004

2008

6 meses 2009

2000

2004

2008

6 meses 2009

2000

2004

2008

6 meses 2009

2000

2004

2008

6 meses 2009

2000

2004

2008

6 meses 2009

2000

2004

2008

6 meses 2009

21 %54 %

24 %

24 %

53 %22 %

28 %54 %

18 %

40 %

45 %15 %

30 %

63 %7 %

32 %

60 %8 %

30 %

60 %10 %

31 %

59 %10 %

42 %

49 %8 %

42 %

50 %8 %

50 %

44 %6 %

56 %

39 %5 %

54 %

39 %7 %

59 %

33 %8 %

59 %

33 %8 %

63 %

31 % 6 %

48 %

46 %6 %

41 %

52 %7 %

41 %

51 %8 %

42 %

50 %8 %

33 %

56 %12 %

35 %

51 %14 %

36 %

50 %14 %

39 %

48 %13 %

Ejemplos de los modelosconsiderados

Segmentoinferior

Peugeot 106, 107, 206, 207 ;Opel Corsa ; Citroën C3 ;Ford Fiesta ; VolkswagenPolo ; Toyota Yaris ; RenaultClio…

Gamamedia

Audi A3, A4 ; Citroën Xsara,C5 ; Honda Civic, Accord ;Volkswagen Golf, Passat ;Opel Astra ; Peugeot 306,406 ; Renault Mégane,Laguna ; Fiat Stilo ; FordMondeo…

Gama alta

Audi A6, A8 ; BMW 520i ;Peugeot 806…

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según CCFA

Menos de 8000 €

Entre 8 000 y 12 000 €

Más de 12 000 €


25

Portugal

Alemania

Reino UnidoItalia

Francia

*Estimación BIPEFuentes: Observador Cetelem/BIPE según la Comisión Europea y el CCFA

España

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*

El crecimiento de la cuota de los segmentos inferiores se refleja en una bajada del precio medio invertido

Precio medio invertido (en moneda nacional) por la compra de coches desde 1999, exceptuando las primas y las promociones Índice base 100 =1999

160

150

140

130

120

110

100

90

80

70

60

50

El índice de precio medio invertido se haextraído directamente de la mediaponderada de los precios de catálogo paralos vehículos de cada una de las gamas

(gama inferior, gama media, gama baja) ensus respectivos países. A partir de estadefinición, se constata queel precio medio invertido experimentó un

cambio a partir de 2008 antes de que segeneralizara la bajada en 2009, la primeradesde hace casi diez años.


26

Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según ACEA y CCFA

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Los vehículos de ocasión, otra manera de escapar al alto coste del automóvil

Evolución de la ratio de vehículos de segunda mano y vehículos nuevos desde 2003

2,1

1,9

2,0

1,3

1,0

1,3

2,6

2,7

2,6

1,8

2,1

2,3

2,6

2,9

2,8

2,9

3,2

3,4

2003

2006

2008


27

Durante los últimos años, la mayoría de lospaíses europeos ha experimentado unaprogresión significativa de la cuota de losvehículos de segunda mano dentro del totalde vehículos vendidos. Esta tendenciarefleja un cambio en de los hábitos decompra de las familias, para quienes lavariable precio constituirá de ahora enadelante un elemento clave en laadquisición de un nuevo vehículo.No obstante, la evolución de la ratio no esuniforme en todos los países. Algunosmercados de ocasión europeos sufren lacompetencia del entusiasmo reciente porlos vehículos de gama baja. Este es el casode Alemania y Francia. No obstante no seproduce un deterioro del ratio entre

vehículos de segunda mano y vehículosnuevos, señal de que el mercado desegunda mano sigue captando nuevoscompradores, probablemente de las gamasmedia y alta. Más significativo es el hecho de que, en elmomento en el que los vehículos nuevossubvencionados compiten con el mercadode segunda mano, los vendedorespotenciales alargan el período de tenenciadel vehículo ante la dificultad de venderlo abuen precio, reduciendo así la ofertahabitual del mercado de segunda mano.

En cuanto a los mercados portugués,español e italiano, no conocen por ahorala fuga de compradores de vehículos de

segunda mano hacia el segmento inferiorde los vehículos nuevos: en estos paísesno se ha frenado el crecimiento de lacuota de vehículos de segunda mano. En el Reino Unido, las empresasalimentan el mercado de segunda manoya que son artífices de casi el 55% de lasventas de vehículos por su tendencia arenovar con frecuencia sus flotas deautomóviles. El mercado de segunda manobritánico acusa también una cierta escasezde ventas internacionales por elcondicionamiento de la conducción por laizquierda. Así pues, la red del mercado desegunda mano se encuentra bienabastecida: coches recientes y precioscompetitivos.

El papy-boom del automóvilo un uso más racional del vehículo

Evolución del momento de sustitución de los vehículos particulares desde 2000

Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA, CCFA, JATO y las estimaciones del BIPE.

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

7,0

7,9

8,0

9,4

9,3

9,3

7,6

8,0

8,2

8,9

8,7

8,9

8,1

8,4

8,6

7,0

6,7

6,8

2000

2006

2008


28

Evolución del kilometraje medio recorrido desde el 2000Índice base 100 = 2000

España

Francia

Reino Unido

Italia

Alemania

Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según ENERDATA e INSEE.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Además del precio, que indudablementecondiciona los comportamientos decompra, las familias miden la utilización desu vehículo para posponer el momento derenovación. El progreso técnico y lainnovación contribuyen en gran medida afomentar este fenómeno, que conduceinevitablemente a una ampliación deltiempo de posesión del automóvil y alenvejecimiento de la vida media delautomóvil.Con la excepción de los paísesmediterráneos (España e Italia), dondelas intervenciones estatales estánenfocadas a frenar el envejecimiento de la

vida media de los vehículos, el resto delos países europeos asiste al aumento dela media de edad de sus flotas devehículos particulares. Este aumentosignificativo en todos los países se traduceen una ampliación de los tiempos detendencia ligada a factores diversos: elprogreso técnico y la disminución de laintensidad de utilización de los vehículos semanifiesta en una reducción particular delkilometraje. En el marco de esta tendencia al alza, ReinoUnido conserva una ventaja relativarelacionada directamente con laimportancia de la cuota de las empresas

(que renuevan sus flotas con una frecuenciamayor) destinada a las compras deautomóviles. Recientemente, el aumento de las ventas deautomóviles bajo el influjo de diversasprimas de desguace ha frenado elenvejecimiento de las flotas de vehículos. No obstante, hasta la fecha no se haregistrado rejuvenecimiento alguno comoresultado de estas ayudas. Con la excepción del mercado alemán en2009, estos incentivos a la renovación nohan conseguido compensar el déficit deventas de vehículos nuevos comoconsecuencia de la crisis.

106

104

102

100

98

96

94

92

90


29

Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según datos de los fabricantes.

2005 ➤

2006 ➤

2007 ➤

2008 ➤

En un contexto económico difícil, lossegmentos inferiores experimentan un éxitocada vez más rotundo. Desde 1990 hasta2009, los segmentos inferiores hanpasado del 30 al 45% en Europa. El éxito indiscutible, quizá en forma de

plebiscito, que ha experimentado el Dacia-Logan (modelo que ha consagrado elconcepto low-cost) ilustra a la perfección elhecho de que las expectativas de losconsumidores se corresponden con estaoferta de bajo coste y que el mercado está

listo para adoptarla. El lanzamiento en 2008de su “hermano pequeño”, el modeloSandero, no ha hecho sino reafirmar estefenómeno. Los modelos low-cost hancalado en Europa.

Logan y Sandero: un éxito de mercado que bien vale todos los estudios

¿Pero hasta dónde puede llegar el low-cost? ¿Será capaz de dar respuesta atodas las preguntas que se planteanconsumidores y conductores? Ahoraque la conciencia medioambiental ylas restricciones son cada vez mayores(cf. El Observador Cetelem 2009: “Elvehículo ecológico: en camino hacia elcambio”), ¿es compatible el conceptode vehículo low-cost con las inevitables

subidas de precio que generan lasinnovaciones de descontaminación oseguridad?Por ejemplo, ¿puede proyectarse, enun período de tiempo razonable, unvehículo eléctrico a bajo precio?¿En qué medida se difundirá esteconcepto en la población? ¿Cuál seráel criterio de selección y qué aspectosde la producción se resistirán al

concepto? Los servicios asociados ala compra del automóvil (asistencia enla compra, financiación, crédito,mantenimiento), ¿cambiarán comoconsecuencia del low-cost?

Son muchas las preguntas que laencuesta de 2010 del Observador delAutomóvil trata de abordar en elámbito de los hogares europeos.

2080

20511

28620

80042

84290

2004 ➤

Evolución de los volúmenes de ventas del modelo Logan de Dacia en Europa desde 2004


30

Citroën C3 gasolina ➤

Citroën C3 Stop & Start ➤

Ford Focus gasolina ➤

Ford Focus Flexifuel ➤

Ford C-Max gasolina ➤

Ford C-Max Flexifuel ➤

Renault Laguna gasolina ➤

Toyota Prius híbrido ➤

El precio de venta de los vehículos ecológicos es generalmente más alto

Comparación de los precios entre vehículos de gasolina y vehículos ecológicosen 2008, media de Francia/Alemania/Reino UnidoÍndice base 100 = precio del vehículo

Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según datos de los fabricantes.

+ 4,5 %

+ 4,2 %

+ 6,8 %

+ 7,7 %


31

Los conductores europeos y el low-cost1. La compra low-cost es para el consumidor una compra

inteligente, responsable, pero no conformista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 32El low-cost: productos con lo imprescindible, una elección inteligente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 32Low-cost y medio ambiente sí son compatibles, pero… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 34El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas . . . . . . . p. 35La marca low-cost, un campo abierto para todos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 36

2. A la hora de comprar un automóvil bajo presión, la razón puede más que la pasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 37El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 37¡La subida de los precios de automóviles es incomprensible! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 38El consumidor percibe claramente el carburante como el principal gasto derivado del uso del automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 39Para reducir los gastos derivados del automóvil, más vale prevenir que curar . . . . . . . . . . . . . p. 40Tener un coche es más una obligación que un placer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 41Los europeos ya no están dispuestos a hacer locuras a la hora de comprarse un coche . . p. 42

3. ¿Es el automóvil low-cost la compra más razonable a ojos del consumidor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 43Más de uno de cada cuatro europeos está dispuesto a comprar un coche low-cost . . . . . . p. 43En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia y la sofisticación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 44En el uso del automóvil, no dudamos en mostrarnos austeros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 45La distribución del automóvil, sin pasar por el concesionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 46Las nuevas energías no son una opción de ahorro a corto plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 47En cuanto a la procedencia, los europeos están dispuestos a comprar vehículos de cualquier parte del mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 48Los europeos no cierran puertas a las marcas chinas e indias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 49Precios: 10.000, 8.000 y 5.000€, tres umbrales psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 49Intención de compra y precios: uno de cada tres europeos tiene intención de comprar un vehículo por menos de 8.000 € . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 50

4. Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 51Las diez verdades del automóvil low-cost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 51


32

En un contexto de crisis económica, dealtos precios en la industria delautomóvil y de tensión presupuestariaen los hogares, el low-cost se perfilaahora más que nunca como un sectoremergente.El terreno es extraordinariamente fértil,pero ¿cuál es la percepción delconsumidor? ¿Ve en el low-cost unasalida a sus problemaspresupuestarios? ¿Considera factible lacompra de un automóvil low-cost? ¿Es

el low-cost una solución para la industriadel automóvil? Y, ¿hasta qué punto?

Para responder de manera precisa atodas estas preguntas, la encuesta delObservador Cetelem Europeo delAutomóvil 2010 se ha centrado en tresejes de investigación principales:• ¿Qué imagen del low-cost tiene el

consumidor en general?• ¿Cómo aborda el consumidor la

compra de un automóvil hoy en día?

En la actualidad, ¿qué lugar ocupa elautomóvil?• ¿Cuáles son las intenciones de los

consumidores para hacer frente a las restricciones presupuestarias? ¿Es por tanto el low-cost la solución que el consumidor considera a la hora de comprar un automóvil? ¿Qué criterios debe cumplir la oferta low-cost para satisfacer las necesidades del consumidor en la industria del automóvil y conseguir su aceptación?

1.La compra low-cost es para el consumidoruna compra inteligente, responsable, pero noconformista

El low-cost: productos con lo imprescindible, una elección inteligente.

“Para usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , son principalmente…”Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas


Productos y servicios que satisfacen las necesidades básicas y eliminan así loscostes innecesarios.

68 78 60 71 67 72 69

Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible 51 67 68 59 73 72 65

A menudo, los mismos productos pero conmenos servicios 60 70 60 56 57 56 60

Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad 47 28 51 27 26 31 35

Productos destinados a los hogares e indivi-duos económicamente más desfavorecidos 22 22 15 27 14 17 20

Simplemente un nuevo segmento de gama baja 25 7 15 31 20 19 19

Productos y servicios desprovistos de innovación y técnicas modernas 13 6 13 10 13 15 12

Productos elaborados en países en vía de desarrollo 6 3 15 9 18 13 11



33

En toda Europa, el low-cost goza deuna imagen clara y positiva: para elconsumidor europeo, se trata deproductos que cuentan con loimprescindible y satisfacen lasnecesidades básicas (69%), productosclásicos, pero más baratos gracias aun menor nivel de prestación deservicios de venta (60%). Consiste enuna elección inteligente, en unacertado comportamiento de consumopara ahorrar (65%).Ante todo, el producto low-cost no esun subproducto que carece de

técnica y modernidad, procedente deun área de producción incierta queno cuenta con requisitos de calidad.Asimismo, el consumo low-cost no esalgo que los consumidores considerenreservado a las clases sociales másdesfavorecidas. Sin duda, se trata másde una elección meditada y elaboradaque de un sacrificio realizado bajopresión financiera.

Todos los países comparten estaimagen positiva independientementedel nivel de ingresos. Sólo los

franceses y británicos se muestranmás divididos y preocupados por unriesgo potencial en la calidad de losproductos low-cost: casi la mitad delos encuestados considera que losbajos precios se obtienen endetrimento de la calidad.Sin embargo, ni los franceses ni losbritánicos niegan otras ventajasrelacionadas con el low-cost. Fuera deFrancia y Reino Unido, el consumolow-cost no se asocia tanto a las clasescon un nivel de ingresos inferior.

“Para Usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , no son bajo ningún concepto…”Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas


Productos y servicios que sólo satisfacen lasnecesidades básicas y eliminan así loscostes innecesarios.

18 9 22 11 18 13 15

Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible 21 11 17 18 14 14 16

A menudo, los mismos productos pero con menos servicios 18 13 19 22 23 23 20

Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad 35 42 29 53 46 45 42

Productos destinados a los hogares e indivi-duos económicamente más desfavorecidos 58 49 66 51 57 56 56

Simplemente un nuevo segmento de gama baja 41 56 37 31 43 44 42

Productos y servicios desprovistosde innovación y técnicas modernas 45 49 54 50 45 47 48

Productos elaborados en países en vía de desarrollo 57 60 54 56 45 55 54



34

Low-cost y medio ambiente sí son compatibles, pero…

Un producto low-cost no esnecesariamente, a priori, un productocarente de técnica y modernidad.¿Puede entonces cumplir con losrequisitos medioambientales? ¿Uncoche de bajo coste puede tambiénser un coche ecológico?La mayoría de los europeos, el 65%

de los encuestados, considera quelow-cost y protección del medioambiente no son incompatibles.Sin embargo, la percepción varíasegún el país. De hecho, en Italia yReino Unido, más de la mitad de losencuestadas duda que exista talcompatibilidad. Al contrario que los

alemanes, pioneros del consumoecológico, y los españoles, quienes ensu gran mayoría no percibecontradicción alguna entre low-cost yel respeto del medio ambiente.

“El low-cost, el hard discount y los comportamientos de compra de bajo coste van en contra del consumo ecológico y de la protección del medio ambiente…”En % de encuestados que respondieron “más bien en desacuerdo” y “totalmente en desacuerdo”


64 %

82 %

42 %

43 %

83 %

70 %

65 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤


35

El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas

“Un vehículo de fabricación y venta de bajo costeofrece necesariamente peores resultados en términos de...”Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas

Para el consumidor europeo,comprar un vehículo low-cost suponeaceptar ciertas concesiones sobre elprestigio y la elegancia del coche, asícomo sobre el confort interior.Por el contrario, la calidad en términosde ahorro de carburante, de respetopor el medio ambiente, de duración yde garantías no se ven amenazadaspor un automóvil low-cost en elimaginario del consumidor. Sólo los

portugueses parecen dudar (el 30% deellos) de que la vida útil de un vehículode bajo coste sea la misma, mientrasque los alemanes estarían máspreocupados (28%) por la seguridad oel placer de conducir (30%) queconlleva un vehículo low-cost.En el automóvil encontramos laimagen global que el consumidor tienedel low-cost: desprovisto de elementossuperfluos (imagen, prestigio, variedad

de equipamiento interior), pero que sísatisface las necesidades básicas.Ahorro en la utilización, fiabilidad,seguridad..., las necesidades básicasestán cubiertas. También encontramosla idea, muy arraigada en los hogares,de que un automóvil low-cost no esnecesariamente menos respetuosocon el medio ambiente.




Comodidad interior 47 39 34 37 26 34 36

Modernidad 32 15 25 28 24 23 25

Vida útil 18 26 20 24 26 30 24


Atractivo y placer de conducir 22 30 16 11 13 13 17

Resistencia frente a golpes y seguridad 11 28 7 15 21 19 17

Dinamismo y potencia 14 12 23 12 17 18 16

Garantías 13 12 10 20 22 20 16

Protección del medio ambiente 13 15 15 11 17 18 15

Ahorro de carburante 12 12 16 13 22 15 15

Calidad y estabilidad de conducción 10 15 15 15 12 13 13

Control y manejo 6 3 9 8 9 6 7

Fuente: Observador Cetelem.


36

La marca low-cost, un campo abierto para todos

El 52% de los consumidores europeosasocia el low-cost en la industria delautomóvil a marcas muy concretas, unresultado relativamente homogéneo enfunción de los países y probablementeal alza dado que, hoy en día, la ofertalow-cost se centra principalmente en lamarca Dacia del Grupo Renault. Otraforma de ver las cosas es realizar una

interpretación invertida de la respuesta.Uno de cada dos consumidoresconsidera que el low-cost en laindustria del automóvil no escompetencia exclusiva de marcasconcretas, lo que deja abierto uncampo de desarrollo low-cost paratodos los fabricantes, ya seangeneralistas o especializados. La

marca, ya se trate del nombre o,como veremos más adelante, de lanación de origen, no es pues uncriterio determinante o unimpedimento para el desarrollo dellow-cost. El consumidor, más racionalque nunca, no alberga una ideapreconcebida y permanece abierto acualquier tipo de oferta.

“Fabricar y comercializar automóviles de bajo coste es y seguirá siendo competencia de marcas claramente delimitadas…”En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”


47 %

47 %

67 %

41 %

59 %

49 %

52 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤


37

El 64% de los europeos considera queel precio de venta de los automóvilesha aumentado más rápido que el deotros bienes y servicios en estosúltimos años. Una percepción que,según hemos comprobado, secorresponde con la evolución de losprecios de catálogo de los fabricantes deautomóviles. Los vehículos cuentan conmás equipamiento, más funciones, másseguridad, descontaminación, más comunicación, más tecnología, pero, al

final, también más presiónpresupuestaria en los hogares. Elaumento de los precios acentúa lasrestricciones que pesan a la hora decomprar un automóvil.Por otra parte, se percibe cierta lucidezpor parte de los consumidoreseuropeos. Es lógico, no hay duda deque los británicos y españoles son loseuropeos que menos han notado esteaumento en el precio de losautomóviles. Los británicos porque son

quienes han sufrido en menor medida lasubida de los precios en Europa duranteestos últimos años. En el caso deEspaña, porque la diferencia entre lavariación de los precios deautomóviles y la del conjunto debienes es la menor de Europa. Portugales el país donde hay mayor sensibilidaden cuanto a los precios, lo cual ofreceuna oportunidad al low-cost paracomprobar las intenciones de compra abajo coste de los portugueses.

2. A la hora de comprar un automóvilbajo presión, la razón puede más que lapasión

El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos

“Estos últimos años, el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápidamente que el de otros bienes y servicios”En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”


68 %

63 %

56 %

65 %

57 %

73 %

64 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤


38

¡La subida de los precios de automóviles es incomprensible!

“La subida de los precios de automóviles se debe principalmente a…”Las tres razones principales que intervienen en el aumento de precios, en % de respuestas


La subida del precio de las materias primasy del petróleo 46 40 46 40 39 51 44

No existe razón alguna para que los preciosestén siempre orientados al alza 24 29 31 31 33 23 29

Los esfuerzos de descontaminación (reducción del consumo, convertidores catalíticos, filtros antipartículas)

29 32 31 20 21 34 28

El creciente número de equipamiento deconfort (climatización) 34 31 23 22 23 25 26

El creciente número de equipamiento de seguridad (airbags, ABS) 30 27 22 23 21 22 24

El aumento de los costes de distribución 22 19 23 27 23 30 24

El aumento de los costes de marketing y publicidad 25 18 20 33 28 19 24

El aumento de los costes de marketing y publicidad 19 19 16 13 21 21 18

El aumento de la oferta de modelos y de loscostes de desarrollo que ello supone 15 14 15 15 12 19 15

El aumento de desplazamientos en carretera (potencia, velocidad) 7 10 12 10 9 9 10

¿Por qué han subido los precios de losautomóviles? Los europeos respondenque se debe en primer lugar al aumentodel precio del petróleo. El precio de loscarburantes, del petróleo y de las materiasprimas es la respuesta que destaca entodos los países con una media derespuesta del 44%. Al margen de esta explicación, elconsumidor europeo no entiende nada.“No existe razón alguna para que losprecios estén siempre orientados al alza”es, efectivamente, el criterio de respuestaque ostenta el segundo puesto con unporcentaje de encuestados del 29%. Elconsumidor apenas considera que lasubida de los precios se deba a losesfuerzos de descontaminación de laindustria del automóvil y que estos puedantener un coste. La mejora de los vehículosen términos de equipamiento,

prestaciones, calidad, oferta de modelosno figuran como respuestas prioritarias a lahora de explicar la subida de los precios.Independientemente de los servicios queofrecen y de las ventajas (seguridad,confort) que supongan, el consumidor noquiere reconocer que la inclusión deinnovaciones, equipamientos y sistemasañadidos está a la cabeza e implica unasubida en los precios. Del mismo modoque el esfuerzo de distribución para unamejor aceptación, un mejor servicio y unosplazos más cortos no justifican el aumentode las tarifas a ojos del consumidor.

En realidad, nada justifica el precio tanelevado de los automóviles en laactualidad. La incomprensión conducefácilmente al rechazo. Si nocomprendemos el porqué de unos preciostan elevados en un producto, ¿cómo

vamos a comprarlo?

El rechazo de justificar la subida de precioscon un aumento de prestaciones parececorresponder a un límite sobrepasado enun intento de mejorar la tecnología de losvehículos o la comercialización de losmismos. El “siempre más equipamiento,siempre más tecnología” y al parecer,incluso el “siempre más servicios” ya nosson motivo de justificación para elconsumidor, que ya no está dispuesto apagar.

Al margen de la adquisición del automóvil,¿cuáles son los costes de uso delautomóvil? Se trata de una visióncomplementaria e indispensable paracomprender la percepción global delconsumidor frente a su coche y al costetotal del mismo.

El aumento de desplazamientos en carretera (potencia, velocidad)


39

El consumidor percibe claramente el carburante como el principal gasto derivado del uso del automóvil


Carburante 81 86 81 83 68 80 80

Mantenimiento y reparación(cambios de aceite, revisiones, reparaciones) 49 60 41 36 39 40 44

Seguros 18 30 49 56 32 26 35

Peajes de autopista 48 11 11 30 28 49 30

Piezas de recambio (pastillas de freno, limpiaparabrisas) 31 35 21 27 25 16 26

Parking, estacionamiento 23 17 34 25 34 23 26

Financiación, crédito 15 15 21 18 26 33 21

Autoescuelas 13 22 15 8 14 7 13

Contratos de mantenimiento 8 7 9 8 10 7 8

No sabe 4 5 5 3 7 6 5

En todos los países, los gastos decarburante vuelven ser los que másdestacan entre los gastos que hanaumentado de manera más rápida,con una media europea del 80%. Loscostes de mantenimiento y reparaciónvienen después (44%), seguidos de losseguros (35%).Parece, pues, que el consumidorconductor es muy consciente delaumento real de los precios en cadauno de los casos y su percepción seacerca mucho a la realidad. En cuantoa las respuestas relacionadas con los seguros, en Italia y Reino Unido se daníndices altos de respuesta, ya que sonlos países donde los precios de las

aseguradoras de automóviles hanregistrado un fuerte aumento. Encambio, en Francia el índice derespuesta es bajo dado que los preciosde las aseguradoras han bajado. Casila mitad de los franceses yportugueses señala la subida de losprecios de los peajes. El precio de los automóviles y tambiénel precio del uso del automóvil son,visiblemente, una de las principalespreocupaciones de los consumidoreseuropeos. El conjunto de losconsumidores europeos nocomprende por qué han aumentadotanto en los últimos años y,seguramente, no lo acepta. El

automóvil sigue siendo para muchosun vector de movilidad obligatorio, porlo que el consumidor va a tener queadaptar su comportamiento yencontrar soluciones “racionales”. Paralos españoles es también elcarburante el gasto más importante(68%), seguido del mantenimiento delautomóvil, pero en 3º lugardestacamos el 34% de los que handeclarado como importante eldesembolso realizado en Parkings yestacionamientos, La entrada de latarificación por segundos en losparkings públicos, ha incrementadonotablemente el precio a pagar enlos mismos.


“¿Cuáles son los gastos derivados del uso del automóvil que han aumentado más rápidamente en estos últimos años?”Los tres gastos principales, en % de respuestas


40

Para reducir los gastos derivados del automóvil, más vale prevenir que curar

“¿Cuáles son los principales métodos para reducir los gastos del automóvil?”Los tres métodos que mejor se ajustan, en % de respuestas


Comprar automóviles que consuman menos carburante 73 79 77 72 65 78 74

Preocuparse por el mantenimiento del automóvilpara que dure el mayor tiempo posible 70 49 64 66 41 53 57

Comprar el automóvil más económico que satisfaga sus necesidades 53 47 47 54 56 58 53

Tener la precaución de elegir el seguro más económico 16 46 29 32 18 27 28

Elegir las marcas y los modelos menos costosos 22 29 16 28 30 23 25

Comprar vehículos de segunda mano a profesionales 22 14 19 13 35 20 20

Tener la precaución de elegir lafinanciación (crédito) menos costosa 17 13 22 14 27 26 20

Comprar vehículos de segunda mano a particulares 16 13 18 13 18 10 15

Comprar a través de Internet 8 8 8 5 6 2 6

Con el fin de reducir los gastosocasionados por el uso del automóvil,el consumidor busca, en primer lugar,soluciones para su vehículo actual.Como principales métodos dereducción de los gastos derivados delautomóvil menciona la elección devehículos que consumen pococarburante, seguida de un buenmantenimiento para conservar sucoche el mayor tiempo posible. El consumidor europeo se preocupapor su bolsillo.

La compra de un vehículo a un precio bajo se posiciona en tercer

lugar, con un 53% de consumidoresque considera que se trata de unbuen método para reducir elpresupuesto, siendo superior enEspaña con un 56% ( ocupando la 2ºposición en cuanto a los métodosutilizados).

Por el contrario, parece ser que lacompra de un vehículo de segundamano o la compra a través de Internetse consideran como falsas buenasideas. Ahorrarse algo de dinero alcomprar supone correr el riesgo detener gastos de utilización máselevados, algo que no resulta

necesariamente interesante a ojos delconsumidor europeo. La familiadesempeña el papel de gerente de uncentro de empresas. Reflexiona sobreel ciclo de vida completo de suautomóvil, sobre el coste total detenerlo en propiedad y de suutilización.

Del mismo modo, la compra a travésde Internet no parece ser una soluciónque permita ahorrar demasiado. Si bienla distribución y los servicios asociadospueden y deben reducirse al máximo,no parece que deban estar totalmentedesmaterializados.




Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

62 %

89 %

74 %

76 %

85 %

87 %

79 %

38 %

11 %

26 %

24 %

15 %

13 %

21 %

Una obligación, es totalmente indispensable

Un gasto que corresponde a una elección libre, un placer

41

Comprar un coche es más una obligación que un placer

“Para usted, comprar un coche es...”En % respecto al total

Como consecuencia de esteaumento del coste del automóvil, elcoche se ha convertido en unacompra que responde más a la razónque a la pasión. Sólo el 21% de loseuropeos compra un coche porplacer.Este porcentaje es mayor en Francia yen el Reino Unido. Esto se explica porel peso demográfico de las capitalesen estos dos países. París y Londrescuentan con una red de transporte

público muy densa, que permitesatisfacer las necesidades demovilidad de sus habitantes. Tenercoche en una de estas ciudades no esindispensable. Ello implica que se tratamás de un acto deliberado, unaelección que se toma por placer, paradisfrutar de una mayor comodidad.

Sin embargo, en líneas generales, elautomóvil se percibe mayoritariamentecomo una obligación, cuyo coste pesa

sobre el presupuesto total de loshogares.Si bien la tendencia de los europeosha sido aumentar los esfuerzos porreducir su movilidad en distanciascortas, el coche sigue siendo el mediode transporte predominante. Se tratapor tanto de un bien indispensablepara la gran mayoría de los europeosque no goza necesariamente de unaoferta alternativa de transporte públicosatisfactoria.


42

12 %

27 %

27 %

13 %

18 %

23 %

20 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

Los europeos ya no están dispuestos a hacer locuras a la hora de comprarse un coche

A la hora de comprar un automóvil, ya nohacemos locuras.

Sólo el 20% de los consumidoreseuropeos estaría dispuesto a hacer unalocura a la hora de comprarse un coche.Lo que una vez fue símbolo de pertenenciasocial, reflejo del prestigio o de lapersonalidad, objeto de pasión y de placer,hoy en día se ha convertido para muchosen una herramienta utilitaria y funcional. Las

dificultades económicas vienen a acentuaresta tendencia. Ya no podemos permitirnossucumbir a los encantos de un automóvil.

La razón prevalece pues sobre el corazónen todos los países independientemente delnivel de ingresos, aunque subsisten algunasdiferencias.Si bien se observa, efectivamente, unaresistencia en los países donde losvehículos Premium (los especialistas

alemanes en la gama alta) y los automóvilesde lujo (Rolls-Royce, Jaguar para losingleses) se enmarcan en una tradición, latendencia parece bien clara en el resto depaíses.En Francia y en Italia, sólo un 12% y un13% de los consumidores se plantearíauna compra pasional, mientras que elautomóvil parece ocupar un lugar másimportante y emocional en Alemania y en elReino Unido (27%).


“El coche es una fuente de gastos por la que estaría dispuesto a hacer una locura, a gastarme más de lo razonable, aun a riesgo de tener que hacer sacrificios en otras áreas”En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”


43

3. ¿Es el automóvil low-cost la compramás razonable a ojos del consumidor?

18 %

15 %

39 %

24 %

36 %

40 %

29 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

Más de uno de cada cuatro europeos está dispuesto a comprar un coche low-cost

En un 29% de los casos, los europeosestán dispuestos a comprar un cochelow-cost. Una cifra muy significativa queoculta, no obstante, realidadesnacionales distintas. Portugal, ReinoUnido y España figuran entre los más“favorables al low-cost”, con unaintención de compra superior a uno decada tres. Los portugueses son los quemás acusan el aumento de los preciosdel automóvil. Probablemente, esta

sensibilidad extrema ante los precios delsector explica esta atracción por el cochelow-cost.Por el contrario, Alemania ve cómo lasdeclaraciones de intención de compra deautomóviles a bajo precio estándisminuyendo. ¿Debemos entrever enello una preocupación por industriasnacionales particularmente importantespara la economía y el empleo del país?No necesariamente, dado que las

diferencias entre la intención de compradeclarada en el país y las cuotas demercado del único vehículo low-costdisponible estos últimos años son claras.

En la edición de 2006, el ObservadorCetelem reveló que el 5% de losespañoles estaban dispuestos acomprar un coche low-cost comovehículo principal. A partir de ahí, laidea se ha ido arraigando.


“¿Estaría usted dispuesto a comprar un vehículo low-cost?”En % respecto al total


44


Equipamiento de navegación y comunicación(GPS, sonorización, kit de teléfono manos libres) 55 52 57 51 53 69 56


Servicios en el momento de la venta (bienvenida, disponibilidad, consejos) 46 33 52 44 37 40 42


Dinamismo y potencia(aceleración, velocidad punta) 30 26 30 26 21 32 28

Contratación de servicios post-venta (frecuencia de las revisiones, mantenimiento) 23 20 24 25 25 27 24

Confort interior(calidad de los materiales, de los asientos) 12 19 11 14 13 9 13

Protección del medio ambiente(eficacia del motor, filtros de partículas Diesel) 7 12 15 8 11 5 10

Garantía (duración, cobertura) 10 10 12 9 11 5 9

Placer y comodidad de conducción (facilidadde maniobra, sensación de control al volante) 6 9 6 8 12 7 8

Seguridad activa y pasiva (resistencia a los impactos, ABS, airbag) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejabilidad y calidad al volante(estabilidad en la carretera, facilidad de maniobra) 3 6 6 6 6 4 5

Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5

En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia y la sofisticación


“Para disfrutar de unos precios más bajos a la hora de comprar un vehículo, ¿en qué criterios estaría dispuesto a disminuir el nivel de prestación?”Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas


45

Hemos comprobado que el consumidorcuida bien de su bolsillo y que, cuando setrata de elegir un vehículo, da prioridad a lasnecesidades racionales y se muestradispuesto a renunciar a una sofisticación y aunas prestaciones que ahora considerasuperfluas. Así pues, los consumidores semuestran capaces de prescindir deequipamientos de navegación (56%), deadaptarse a un modelo con una imagen

menos prestigiosa (56%), menoselegante (36%), o incluso de aceptar unnivel de servicios menos satisfactorio enel momento de la venta (42%).Por el contrario, no transigen en cuanto ala fiabilidad, la calidad al volante y laseguridad del vehículo. Unos porcentajesmuy prometedores para el futuro de laoferta low-cost que parece poner fin alreinado del glamour y de la ostentación.

En esta pregunta, el conjunto de lasrespuestas de los europeos es homogéneo.Frente a sus vecinos, sólo el Reino Unidoparece mantener el interés por el diseño y elestilo, mientras que parece ser el país másdispuesto a prescindir de un servicioavanzado en el momento de la venta, lo queno deja de sorprender teniendo en cuentaque se trata de la economía más terciaria deEuropa.


Limitar los desplazamientos con su automóvily, con ello, el consumo de carburante 51 60 57 56 58 53 56

Comprar un vehículo híbrido o eléctrico parasortear la subida del precio del carburante 42 37 36 48 40 54 43

Utilizar piezas de recambio legales que no corresponden a las llamadas “piezas de origen” (fabricadas por la marca de su automóvil), sino que son copias de éstas

31 34 43 45 42 40 40

Gestionar el mantenimiento de su coche enun taller de reparación de bajo coste 31 38 45 32 27 45 36

Compartir el coche: agruparse con vecinos,compañeros de trabajo o conciudadanos en función de los desplazamientos para compartir los gastos derivados del coche

31 42 19 26 32 23 28

Efectuar el mantenimiento corriente y lasreparaciones básicas usted mismo 34 17 33 21 21 30 26

Reparar y encargarse usted mismo delmantenimiento de su coche, cuando fuera posible, en un lugar donde tuviera asu disposición las herramientas e incluso personas que pudieran asistirle

31 27 31 21 21 15 24

Renunciar a uno o al conjunto de los cochesde su familia para utilizar otros medios detransporte (transporte público, vehículos dedos ruedas, caminar a pie)

15 15 13 19 24 22 18

Renunciar a ser propietario de un automóvily utilizar, en caso de necesidad, coches delibre servicio (siguiendo el mismo modeloque las bicicletas de libre servicio: Vélib’ enParís, Vélo’V en Lyon…)

10 7 5 13 10 8 9

Renunciar a ser propietario de un automóvil o a alquilar uno (con opción o no de compra)durante un largo período de tiempo con el objetivo de reducir los gastos y prevenir cualquier imprevisto (averías, robos)

10 8 10 10 11 6 9

Renunciar a ser propietario de un automóvil oa alquilar un vehículo durante fines de semanao vacaciones

10 6 6 5 7 3 6

En el uso del automóvil, no dudamos en mostrarnos austeros


“Para ahorrar en gastos derivados del coche, ¿qué medidas estaría dispuesto a adoptar?”Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas


46

La tendencia a la austeridad parecehaberse implantado definitivamente siconsideramos las respuestas de loseuropeos acerca de las concesiones queestarían dispuestos a hacer para limitarlos gastos derivados del uso delautomóvil: limitar los desplazamientospara reducir el consumo de carburante(56%), escoger piezas de recambioalternativas (40%) y gestionar elmantenimiento de su coche en un tallerde bajo coste (36%). Los alemanesfiguran entre los más propensos areducir el uso del automóvil porrazones económicas (60%) y son ellosquienes más han reducido el kilometraje

anual medio en los tres últimos años. Lapráctica de compartir coche, que obtieneun porcentaje nada despreciable en estepaís (42%), demuestra que siguenteniendo la intención de desplazarse encoche, pero de otro modo. Cabeigualmente señalar que se han creadofuertes expectativas relativas a una ofertade nuevas energías y propulsiones (43%),en particular entre los portugueses (54%)e italianos (48%).

Por el contrario – y se trata de una buenanoticia–, la renuncia total al uso delcoche y la desmotorización completa,independientemente del contexto en que

tuvieran lugar, no son una alternativa. Encuanto a las nuevas opciones demovilidad (uso compartido de vehículosprivados, carsharing [cochesmultiusuario]), no parece que se hayaprocedido aún a su adopción masiva.Alquilar antes que comprar, utilizarcoches de libre servicio… Todavía sonmuchas las cortapisas. Es cierto que eldesarrollo de estas ofertas y lasposibilidades de explotarlas son todavíaescasas. Los españoles (58%) son lossegundos más propensos a reducir eluso de su automóvil para reducir losgastos, seguido de la opción decomprar un vehículo híbrido o eléctrico.


Recoger el vehículo en una cochera o centro comercial en lugar de en un concesionario

72 61 70 69 61 72 68

Un plazo de entrega superior a tres meses 53 66 55 49 56 61 57

Recoger el vehículo en el lugar de producción,aunque tenga que desplazarse varios cientosde kilómetros

52 56 31 40 51 42 45

Escoger y solicitar el coche a través de Internet 41 37 66 40 41 42 45

Recurrir a un representante (un especialistaen la compra al por mayor, eventualmenteen el extranjero) en lugar de a una marcade automóviles

46 25 31 32 20 24 30

Una compañía de seguros impuesta por elvendedor con una tarifa equivalente 15 24 23 41 36 31 28

Una sociedad de créditos impuesta por elvendedor con una tarifa equivalente 17 23 22 24 27 25 23

La distribución del automóvil, sin pasar por el concesionario


“Para disfrutar de una bajada del precio de un vehículo sobre su precio real, ¿estaría dispuesto a aceptar…?”Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas

Asimismo, el consumidor está dispuesto acambiar sus hábitos tanto en el acto comoen la forma de comprar propiamentedichos. Así pues, no tiene problemas enplantearse recoger el coche en unacochera o centro comercial en lugar de en

un concesionario (68%), y acepta unaumento en los plazos de entrega (57%).Nos encontramos, pues, lejos delconsumidor exigente acerca de la calidadde la bienvenida y el contexto delconcesionario, así como del comprador

impaciente por estrenar su coche nuevo.Al contrario, ahorrarnos una cantidadsustancial bien puede valer unas pocassemanas de espera (para un productoque conservaremos durante varios años)y, después de todo, ¿por qué no ir a


47

recoger el coche a un centro logístico orecogerlo en la fábrica, como solíahacerse en el pasado? Los españolescon un 51% se plantean claramente estaopción, incluso por encima de la mediaeuropea (45%).La distribución “física” se mantiene, noobstante, en la primera posición de laspreferencias de los conductores: el 45%

se muestra dispuesto a comprar el cochea través de Internet. Los británicos, bien equipados y muyfamiliarizados con la red, representan laexcepción en este aspecto: la compra porInternet aparece como segunda opciónpara reducir los gastos derivados delcoche. De igual manera, losrepresentantes, aunque tienen fama de

ofrecer precios que desafían a todacompetencia, parecen asustar. La relacióndirecta con el fabricante y la marca pareceimprescindible. En lo que respecta a losservicios, el consumidor quiere seguirteniendo la última palabra, de forma quetanto una entidad de crédito como unacompañía de seguros impuesta por elvendedor tendrán difícil aceptación.

66 %

55 %

68 %

52 %

64 %

58 %

60 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

Las nuevas energías no son una opción de ahorro a corto plazo

Citada por un 43% de los encuestadoscomo método de ahorro de gastosderivados del coche, la llegada a cortoo medio plazo de vehículos híbridos o

eléctricos a buen precio no pareceprobable a ojos de los europeos. Lamayoría de los europeos, yparticularmente los británicos, no

espera que los low-cost eléctricos ohíbridos aparezcan en un futurocercano.

Fuente Observador Cetelem

“No encontraremos vehículos híbridos o eléctricos antes de, por lo menos, diez años…”En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”.


48


Polonia 51 40 56 69 69 73 60

Brasil 47 46 51 65 58 68 56

Rusia 37 39 51 66 67 70 55

China 36 44 59 56 66 59 53

India 36 36 49 60 58 54 49

Rumanía 47 33 42 55 57 59 49

Turquía 33 30 43 50 52 51 43

Marruecos 34 25 38 41 43 40 36

En cuanto a la procedencia, los europeos están dispuestos a comprar vehículos de cualquier parte del mundo

El vehículo low-cost podrá proceder decualquier parte del mundo, quizá conuna pequeña prima de fiabilidad paraaquellos países que presenten una vastaexperiencia industrial.Los países mediterráneos aparecen congran diferencia como los más abiertos a

la compra de vehículos procedentes decualquier parte del mundo. Por elcontrario, Alemania muestra la mayorreticencia, seguida por Francia. No cabeduda de que este escaso interés por losvehículos fabricados en el extranjero sedebe al peso considerable de la industria

del automóvil en la economía de ambospaíses. Sin embargo, España, junto consu país vecino Portugal e Italia,destacan por ser los países en los quehay un mayor porcentaje de hogaresdispuestos a comprar un vehículo seala procedencia que sea.

“¿Estaría dispuesto a comprar un coche fabricado en los siguientes países?En % de encuestados que respondieron “probablemente” y “sí, seguro”.



49

41 %

49 %

58 %

67 %

67 %

61 %

57 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

Los europeos no cierran puertas a las marcas chinas e indias

Más de un europeo de cada dos estádispuesto a decantarse por una marcachina o india a la hora de comprarseun coche. En este aspecto, se observangrandes contrastes entre los países del

norte, más reacios, con índices deintención de compra muy inferiores enel caso de Francia (41%) y de Alemania(49%) (de nuevo, países donde laindustria automovilística nacional tiene

una fuerte repercusión), mientras quelos países del sur de Europa semuestran mucho más abiertos a loscoches de procedencia asiática.(España e Italia principalmente)

“¿Estaría dispuesto a comprar un coche de marca china o india?”En % de encuestados que respondieron “probablemente” y “sí, seguro”.


Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 €, tres umbrales psicológicos


Entre 8.000 y 10.000 € (%) 49 60 38 58 69 51 53

Entre 5.000 y 8.000 € (%) 34 27 30 28 20 22 28

Entre 4.000 y 5.000 € (%) 10 6 15 9 5 13 9

Menos de 4.000 € (%) 7 7 17 5 6 14 10

Precio límite medio en € 8300 8602 7494 8621 8992 7965 8330

“¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?”En % y en €



50

El consumidor de hoy parece tenertres umbrales de precio psicológicos.La primera barrera psicológica deprecio se sitúa en los 10.000 €. A esteprecio, más de la mitad de loseuropeos están dispuestos a comprarun coche con toda confianza.

La segunda barrera es la de los8.000 €. El 28% de los consumidoresconsidera que pueden comprar uncoche nuevo por 5.000-8.000 € contoda confianza, un umbral que se

corresponde con la oferta existente. Elconsumidor tiene problemas, sin duda,para imaginarse que un vehículo pordebajo de este precio pueda satisfacertodos los requisitos básicos y seguirsiendo digno de confianza.

Un tercer umbral psicológico se sitúaen los 5.000 €. Por debajo de esteprecio, apenas encontramosrespuestas positivas. Por lo tanto,parece que por debajo de los5.000 €, el consumidor de hoy no se

imagina en absoluto un vehículo conuna calidad general satisfactoria(seguridad, fiabilidad, etc.).

El Reino Unido parece sin duda el paísmenos desconfiado ante el bajo coste:el 62% de los británicos se dicendispuestos a comprar un coche pormenos de 8.000 €. Por el contrario,los españoles se muestran muchomás reticentes; sólo el 31% querríacomprar por debajo de este precio.

Intención de compra y precios: uno de cada tres europeos tiene intención de comprar un vehículo por menos de 8.000 €

La existencia de una barrera psicológica pordebajo de 8.000 € se confirma al analizar laintención de compra de los europeos porniveles de precio. El 30% de losencuestados que tiene intención de

comprar un coche próximamente estaríadispuesto a pagar menos de 8.000 €. Unaproporción mucho menos significativa queen el conjunto de la población (el 47% en latabla anterior), sin duda debido a que la

oferta de bajo coste todavía es muy limitada.Los portugueses son los más coherentesentre lo que afirman en términos generalesy lo que dicen tener intención de hacerrespecto a su próxima compra.

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media europea ➤

21 %36 %

43 %

25 %27 %

48 %

33 %

44 %23 %

33 %

48 %19 %

17 %43 %

40 %

40 %

37 %23 %

30 %40 %

30 %

“¿Tiene intención de comprar un coche nuevo en los doce meses siguientes? En caso afirmativo, ¿a qué precio?”En % de encuestados con intención de compra


Menos de 8.000 €

Entre 8.000 y 12.000 €

Más de 12.000 €


51

El vehículo low-cost es una de lassoluciones capitales que losconsumidores europeos contemplanpara resolver su nueva ecuaciónautomóvil. El coche sigue siendo elmedio de transporte indispensable. Elprecio de compra y el precio deutilización han subido. El consumidorquiere ante todo llegar a buen puerto: loscomportamientos tendentes al ahorromás directo consisten en lograr que elvehículo dure el mayor tiempo posible yreducir los desplazamientos al máximo.Sin embargo, desde el momento en quese plantea la compra de un nuevovehículo, predomina la adquisición low-cost como la solución inteligente, capazde dar respuesta a las solucionesautomóviles básicas. Lejos de suponer un

sacrificio, la elección del vehículo low costresponde plenamente a las exigencias defiabilidad y seguridad sin lo superfluo deun equipamiento excesivo o de un diseñode bandera. En el comportamiento delconsumidor no se observa una reticenciaal crecimiento del low-cost; el consumidoreuropeo no se rige por estereotipos. Porlo tanto, parece estar dispuesto acomprar vehículos que procedan decualquier parte del mundo. Además,desde su punto de vista, el automóvil low-cost no es producto de una marcaconcreta: puede comercializarse a travésde marcas diversas. Por otra parte, el consumidor europeoafirma estar preparado para cambiar sushábitos de compra y, en concreto, estáde acuerdo con recoger su coche en una

cochera o directamente del lugar deproducción, y acepta plazos de entregamás largos reduciéndose al máximo losservicios asociados. Sin embargo, a suparecer, el contacto directo con elfabricante es indispensable para comprarcon total confianza. Por cuanto respectaal establecimiento del precio de ventalow-cost, deberá tenerse en cuenta laexistencia de umbrales psicológicos pordebajo de los cuales los europeospierden la confianza.

El low-cost es la respuesta inteligente alas exigencias de los consumidores conrespecto a los automóviles , y a su vez,supone para la profesión un terreno deconquista más abierto que nunca a laespera del coche eléctrico.

4. Conclusión

El vehículo low-cost El vehículo low-cost

• Es una respuesta positiva a un poder adquisitivoa media asta.

• Es fiable, robusto y seguro. Reúne los requisitosesenciales que se esperan de un vehículo

• Es compatible con el vehículo ecológico.

• Se distribuye y comercializa en un sistema mini-malista con plazos y lugares de entrega menosestrictos. Un sistema minimalista, pero no des-materializado.

• Va a menudo de la mano de una “actitud low-cost” que se define en ejes tanto cuantitativos(uso moderado del automóvil, elección y gestióneconómica del mantenimiento…) como cualitati-vos (rechazo del automóvil ostentoso, del presti-gio y del vector de imagen).

• No prescinde de tecnicidades o moderni-dades.

• No está plagado de equipamientos secun-darios de comunicación, confort y recreo(sonorización…).

• No está reservado a ciertas categorías declientes.

• No está reservado a una marca o país deorigen.

• No es un vehículo no low-cost comprado enrégimen de segunda mano o a través de in-ternet. .

Las diez verdades del automóvil low-cost



52

Estadísticas: las cifras de mercado Las particularidades nacionales de los mercados de automóviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 53

El mercado del vehículo particular nuevo en los grandes países del mundo . . . . . . . . . . . . . . . p. 56

El mercado del automóvil en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 59


53

El mercado del automóvil, enrarecido tras el incremento del IVA en 3 puntos en 2007 y 2008(3,1 millones de matrículas de media) despegó en 2009 con casi 3,8 millones de matrículastras el estímulo que supuso una generosa prima de desguace cifrada en 2.500 €. En septiem-bre de 2009, se puso punto y final a la concesión de primas con lo que son de esperar conse-cuencias importantes en 2010.

Durante un largo periodo de tiempo, la cuota de adquisición se ha reducido (un 5,3% en 1995 y un4,8% en 2008) en el presupuesto de los hogares. No obstante, sigue siendo una de las más altasde Europa, lo que se debe, en concreto, a que el valor ponderado del vehículo adquirido se sitúapor encima de la media europea.

Históricamente, Alemania es un mercado de vehículos grandes: el 25% de las ventas del año2000 se corresponden con vehículos de gama superior. Pero se perfila una nueva tendencia.En el marco de una coyuntura económica complicada y a causa en esta última época delefecto acelerador que han traído consigo las medidas de apoyo a las compras, el segmento degama inferior gana cuotas de mercado: el 40% de las ventas en 2009.

En 2008, Alemania es el país que registra los precios de venta de automóviles más altos, impuestosincluidos: hasta un 7% más caros que la media de los seis países analizados. Además, los preciosse incrementan con mayor rapidez que la inflación en todos los segmentos de gama.

Para los alemanes, pioneros del hard discount, el low-cost responde ante todo a las necesidades esenciales, puesto que propone los mismos productos con menos servicios. A ojos de los alemanes, también pioneros del consumo ecológico, el low-cost no es incompatiblecon la protección del medioambiente. Además, siguen siendo los más dispuesto a hacer locuraspor comprar un automóvil y aquellos a los que menos atraen los vehículos adquiridos a bajo coste.

Alemania

Tras un largo periodo de euforia y de excesos, la burbuja del mercado automóvil ha explotadojunto con la inmobiliaria. Entre 2007 y 2009, el volumen de mercado se ha reducido en un40%. La prima de desguace, implementada en mayo de 2009, únicamente ha puesto límite ala caída.

España es el país en el que los hogares asignan una cuota menor de gasto al transporte (12%).Tras el crecimiento de la cuota destinada a las adquisiciones en el presupuesto de transporteque se ha venido experimentando hasta principios del siglo XXI (un 3,8% en 1995 y un 4,8% en2000) y relacionado con el avance de la motorización de los hogares, la cuota de utilizacióndel vehículo es ahora la que ha marcado la pauta en detrimento de la cuota de adquisición.

España se caracteriza por el peso predominante de los vehículos de gama inferior y sobretodo de gama media en las ventas totales (60%). La estructura de ventas por gama apenasevoluciona con el tiempo.

En 2008, el precio de vehículos nuevos vendidos en España se situó ligeramente por debajode la media de los seis países de l’Observatoire (entre un 2% y un 4% más barato).

Para los españoles, el low-cost es ante todo una actitud de consumo inteligente, que no es in-compatible con la protección del medioambiente. Figuran entre los consumidores más favora-bles al low-cost, siempre dispuestos a dar la bienvenida a futuras propuestas low-cost conindependencia de su origen. No obstante, afirman que no les da confianza un vehículo con unprecio de venta inferior a 8.000 €.

España

REPRESENTACIÓN LOW-COST

PRECIO DELAUTOMÓVIL

PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA

PRESUPUESTODOMÉSTICO PARAEL AUTOMÓVIL

MERCADO DELAUTOMÓVIL







54

El mercado del automóvil francés alcanzará en 2009 niveles de venta satisfactorios (2,2 millones) gracias a la ayuda pública. El mercado debería mantenerse a un nivel próximo a los 2 millones en 2010 por medio de la prórroga parcial del mecanismo de apoyo. ¡Cuidado con las consecuencias en 2011!

Francia es el país en el que más peso tiene la cuota de utilización del vehículo en el presu-puesto de transporte total (en torno al 9% en 2009) y menos la cuota de adquisición (un 3,5%en 2008). En efecto, los franceses ven en el mantenimiento continuado de su vehículo unaforma de reducir sus gastos relacionados con el automóvil a largo plazo.

Desde comienzos del siglo XXI, la cuota de vehículos de gama inferior en las ventas totales noha dejado de crecer. El fenómeno se ha acentuado en mayor medida con la implantación deun sistema de bonus/malus en 2008, año en que esta cuota ha superado el 50%. En 2009, laprima de desguace contribuyó a acelerar esta tendencia.

Francia ocupa, tras Alemania, el segundo lugar de los seis países de l’Observatoire en térmi-nos de altos precios. En 2008, con arreglo al segmento de gama observado, un coche cuestaentre un 3% y un 5% más que la media de los seis países estudiados.

Los franceses muestran una mayor preocupación que sus vecinos por cuanto respecta a lacalidad de los productos low-cost. No obstante, ya no están dispuestos a hacer locuras contal de comprar un coche y uno de cada dos franceses dice estar dispuesto a comprar uncoche por menos de 8.000 €.

Francia

Los niveles del mercado italiano se han incrementado en esta última época gracias a rebajasconstantes, a primas de desguace permanentes, etc. Todavía en 2009, la prima de desguacemitigará la caída de las ventas (2,115 millones en 2009, a saber un -2,2%). Es cuestión de queesta prima se prolongue a 2010.

Desde hace diez años, la cuota de adquisición en el presupuesto de los hogares disminuye deforma continuada: ha pasado del 4,4% en 1998 al 3,8% en 2008. En concreto, se encuentra en declive por el peso de los vehículos de gama inferior en el mercado.

Históricamente, Italia es un mercado de pequeños vehículos, alimentado por la industria automóvil local que es especialista en formatos reducidos. Italia es el país en el que la cuota de vehículos de gama inferior es más significativa (más del 60%).

Los coches de gama inferior se venden de forma global un 1% menos caros que en losdemás países. Pero, por cuanto respecta al resto de los segmentos de gama, los vehículosque se venden en Italia son algo menos competitivos.

Los italianos no se muestran más favorables al low-cost que sus vecinos, pero tampoco estándispuestos a hacer locuras por comprar un coche. Mantienen una actitud algo más dubitativaen relación con la compatibilidad entre el low-cost y la protección del medio ambiente. Paraellos, el automóvil low-cost no es cuestión de marcas concretas.

Italia












55

Con un volumen que gira en torno a las 220.000 matrículas nuevas, el mercado portugués debería ser objeto de una seria corrección en 2009, que rondaría el -35%.

A semejanza de los españoles, los portugueses han experimentado un incremento de la cuota decompra de automóviles en su presupuesto de consumo, un tiempo de recuperación del nivel deequipamiento automóvil. Entre 2000 y 2004, esta cuota ha caído y se ha estancado desde entonces.

A diferencia de los demás países, Portugal ha experimentado un retroceso de la cuota de vehículos de gama inferior en las ventas totales: en el año 2000, la estructura de ventas entregama media y gama inferior estaba equilibrada. A día de hoy, la gama media se ha situado pordebajo.

El precio de los vehículos vendidos en Portugal se sitúa, considerando todos los segmentos enconjunto, en la media de los países observados.

Para los portugueses, el low-cost es ante todo una actitud de consumo inteligente y figuran entrelos europeos a los que más atrae la compra de un vehículo low-cost. En concreto, están dispuestosa renunciar al prestigio de un vehículo si pagan un precio más bajo por él. También contemplan lareparación a bajo coste como una buena solución para reducir sus gastos de utilización.

Portugal

El mercado británico se ha visto afectado de pleno por la crisis. La prima de desguace implantada en el mes de mayo de 2009 únicamente va a permitir que no se agrave la caída de las ventas iniciada en 2008, que ha conducido al peor rendimiento del mercado desde 1993.

Los británicos son los que asignan una cuota mayor de su presupuesto al transporte (cercadel 15,5%). Se caracterizan porque asignan una cuota importante a los gastos en servicio detransporte (4,1%). En concreto, la capital cuenta con una buena red de transporte público.

Reino Unido se sitúa justo detrás de Alemania en términos de peso relativo del segmento su-perior en las ventas totales (el 14% en 2008). No obstante, se observa una progresión notablede los vehículos de gama inferior, que suponen casi el 40% en 2009.

En 2008, los precios automóviles en Reino Unido se han situado por debajo de la media de los seis países analizados.

Los británicos muestran una mayor preocupación que sus vecinos por la calidad de los productoslow-cost en general y por su compatibilidad con la protección medioambiental pero también figuran entre los más favorables al low-cost en términos de intención de compra. Para ellos, el low-cost es cuestión de marcas concretas. Son partidarios de redes de reparación de bajo coste y ven la compra por internet como una buena forma de ahorrar en sus adquisiciones.

Reino-Unido












56

El mercado del vehículo particular nuevo en los grandes países del mundo

El mercado del vehículo particular nuevo, VPN En millones de matriculaciones

Fuentes: ACEA, CCFA, BNP Paribas, Cetelem, Jama.* Europa 27 (sin Noruega, Suiza e Islandia).

Fuente España: Datos definitivos 2007, 2008 y 2009, GANVAM. Datos 2010: Previsiones Observador Cetelem(1) Europa 27 (sin Noruega, Suiza e Islandia).(2) Incluyendo Light Trucks.

2007 2008 2009* Variación2008/2009 2010* Variación

2009/2010

Francia 2 064 543 2 050 283 2 200 000 7,3 % 2 000 000 - 9,1 %

Italia 2 493 040 2 162 000 2 115 000 - 2,2 % 2 100 000 - 0,7 %

España 1 631 904 1 169 713 952 771 - 18,5 % 960 786 - 0,3 %

Portugal 201 816 213 386 160 000 - 25,0 % 184 000 15,0 %

Bélgica/Luxemburgo 576 332 588 792 505 000 - 14,2 % 525 000 4,0 %

Reino Unido 2 404 007 2 131 795 1 930 000 - 9,5 % 1 795 000 - 7,0 %

Alemania 3 148 163 3 090 100 3 780 000 22,3 % 2 750 000 - 27,2 %

Países Bajos 505 540 499 983 395 000 - 21,0 % 410 000 3,8 %

Polonia 293 305 320 040 325 000 1,5 % 265 000 - 18,5 %

República Checa 174 456 182 554 195 000 6,8 % 187 000 - 4,1 %

Eslovaquia 59 700 70 040 80 000 14,2 % 69 000 - 13,8 %

Hungría 171 661 153 278 65 000 - 57,6 % 60 000 - 7,7 %

Total 13 países 13 707 398 12 623 427 12 720 000 0,8 % 11 280 000 - 11,3 %

Europa (1) 15 573 555 14 331 779 14 150 000 - 1,3 % 12 855 000 - 9,2 %

Japón 4 398 900 4 229 400 3 825 000 - 9,6 % 3 915 000 2,4 %

Estados Unidos (2) 16 156 558 13 249 402 10 250 000 - 22,6 % 11 250 000 9,8 %

China 5 312 000 5 706 600 8 200 000 43,7 % 8 600 000 4,9 %

Brasil 1 949 500 2 184 600 2 335 000 6,9 % 2 430 000 4,1 %

Rusia 2 380 300 2 809 000 1 375 000 - 51,1 % 1 450 000 5,5 %

15 %Italia4 %

Bélgica/Luxemburgo

14 %Reino Unido

3 %Países Bajos

14 %Otros países

7 %España

2 %Polonia

26 %Alemania

15 %Francia

Total Europa*13 893 698

Matriculaciones de vehículos particulares nuevos en Europa * en 2009En %


57

El índice de compra de los hogares en seis paísesEl cálculo se realiza tomando exclusivamente en cuenta las matriculaciones con destino a los hogares

Matriculacionestotales VPN

en 2009

Cuota de particulares

Cuota de sociedades

Matriculacionesparticulares

Número de hogares

Índice de comprade los hogares

Francia 2 200 000 67 % 33 % 1 474 000 26 734 000 5,5 %

Italia 2 115 000 76 % 24 % 1 607 400 23 902 000 6,7 %

España 952 771 70 % 30 % 666 769 17 068 225 3,9 %

Portugal 160 000 55 % 45 % 88 000 3 852 000 2,3 %

Alemania 3 780 000 60 % 40 % 2 268 000 39 291 000 5,8 %

Reino Unido 1 930 000 47 % 53 % 907 100 26 649 000 3,4 %

Total 11 155 000 61 % 39 % 6 936 200 136 654 000 5,1 %

Fuentes: ACEA, CCFA, el Observador Cetelem.

EL TOP 3 de las matriculaciones de VPN por hogares en 2009

2 1 3Alemania

5,8 %

Italia

6,7 %

Francia

5,5 %


58

EL TOP 3de las marcas en EuropaCuota de mercadoen los nueve primeros meses de 2009

EL TOP 3de los grupos en EuropaCuota de mercadoen los nueve primeros meses de 2009

PSA

13,3 %

Groupe VW

20,0 %

Groupe Renault

11,1 %*

Las principales marcasen Europa

2 1 3

2 1 3

Ford

9,1 %

Volkswagen

11,1 %

Renault

7,8 %

Source : ACEA.

Cuota de mercado en Europa* enero-septiembre de 2008 en %

Cuota de mercado en Europa* enero-septiembre de 2009 en %

Volkswagen 10,1 % 11,1 %

Ford 8,6 % 9,1 %

Renault 8,4 % 7,8 %

Fiat 7,0 % 7,4 %

Opel 7,6 % 7,2 %

Peugeot 7,0 % 7,0 %

Citroën 6,1 % 6,3 %

Mercedes/Smart 6,1 % 5,3 %

Toyota 5,0 % 4,7 %

BMW/Mini 4,8 % 4,3 %

Audi 3,7 % 3,9 %

Skoda 2,8 % 3,0 %

Nissan 2,4 % 2,5 %

Seat 2,0 % 2,0 %

Hyundai 1,6 % 2,2 %

Honda 1,6 % 1,6 %

Suzuki 1,5 % 1,6 %

Kia 1,4 % 1,6 %

Dacia 1,1 % 1,5 %

Mazda 1,5 % 1,4 %

Volvo 1,3 % 1,2 %

Chevrolet 1,1 % 1,2 %

Mitsubishi 0,9 % 0,8 %

Lancia 0,7 % 0,7 %

Alfa Romeo 0,6 % 0,7 %

Land Rover 0,5 % 0,4 %

Saab 0,4 % 0,2 %

Jaguar 0,2 % 0,2 %

Chrysler 0,2 % 0,1 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

2004

2007

2009

2004

2007

2009

2004

2007

2009

2004

2007

2009

2004

2007

2009

2004

2007

2009

Matriculaciones por categoría de emisión de CO2Cuota en las ventas totales VPN en %

52 %45 % 3 %

52 %44 %

4 %

32 %56 %

12 %

30 %60 %

10 %

32 %59 %

9 %

24 %56 %

20 %

27 %58 %

15 %

24 %57 %

19 %

12 %43 %

45 %

23 %60 %

17 %

22 %59 %

19 %

13 %62 %

25 %

17 %69 %

14 %

17 %69 %

14 %

12 %68 %

20 %

50 %47 %

3 %

43 %51 %

6 %

33 %53 %

14 % 120-160 g CO2/km

> 160 g CO2/km

< 120 g CO2/km

* Renault + Nissan + Dacia.


59

64 %Particulares

36 %Empresas

1998

69 %Particulares

31 %Empresas

2009*

La estructura del mercado del vehículo particular nuevo en EspañaEn %

La estructura del mercado del vehículo de ocasión (VO) en España en 2009*En %

Fuente: Elaboración a partir de datos Ganvam.(1) Vehículo de ocasión.

* Estimación del Observador Cetelem

El mercado del automóvil en España

El mercado del vehículo nuevo en EspañaEn número de matriculaciones

2007 2008 2009*

VPN – vehículo particular nuevo 1 631 904 1 169 713 952 771

Fuente: Ganvam* Estimación y previsiones del Observador Cetelem

El mercado del vehículo de ocasión (VO) en EspañaEn número de matriculaciones

2009*(estimación)

VO (1) de menos de un año 375 000

VO(1) entre uno y cinco años 1 575 000

VO(1) de más de cinco años 3 300 000

Total VO (1) 5 250 000

Fuente: Elaboración a partir de datos Ganvam* Estimación del Observador Cetelem.(1) Vehículo de ocasión.

79 %VO(1) de más de cinco años

1 %VO(1) de menos de un año

20 %VO(1) entre uno y cinco años


60

Nuevo entorno, nuevas preferencias:El mercado del automóvil español cambia1. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 61

2. El comportamiento de compra de los hogares españoles en el sector Auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 62La compra de VN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 63La compra del VO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 66El crédito al consumo en el sector automoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 68La marca, el concesionario y el postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 72La actitud ante la próxima compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 73

3. La situación de los concesionarios de automóvil en España.. . . . . p. 74Opinión de los expertos respecto a las opiniones de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 74Formatos de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 81La financiación en los concesionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 85El servicio Post-venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 89El renting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 91Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p. 95

cetelem 2parte.qxd:Cetelem 2 parte 19/7/10 14:49 Página 60

61

1. Metodología

Estudio Observador Cetelem Auto 2010. Fase CONSUMIDORES:

Estudio Observador Cetelem Auto 2010. Fase CONCESIONARIOS

• Universo: En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por Individuos que tengan un au-tomóvil en propiedad, cuya antigüedad sea de más de 4 años o individuos con intención de comprarseun vehículo en un futuro próximo.

• Metodología: Técnica cuantitativa, basada en una entrevista online de 15 minutos de duración

• Muestra: Se han realizado 1.020 entrevistas válidas.

• Error estándar: ± 2,3% a nivel global (nivel de confianza= 95,5%, p=q=0,5).

• Trabajo de campo: Del 26 de febrero a 8 de marzo de 2010.

• Universo: Concesionarios clientes de Cetelem

• Metodología: Técnica cuantitativa, basada en una entrevista online de 15 minutos de duración

• Muestra: Se han realizado 253 entrevistas válidas

• Error estándar: ± 6,3% a nivel global (nivel de confianza= 95,5%, p=q=0,5)

• Trabajo de campo: Del 8 de marzo al 8 de abril de 2010


62

El objetivo de la encuesta que hemosrealizado es analizar con la mayorprecisión posible los nuevoscomportamientos de los consumidoresespañoles en lo que a la compra delautomóvil se refiere. Para ello hemosconsiderado como Universo específico,

aquellos no sólo que tengan intención deadquirir un vehículo sino que el queposeen actualmente tenga unaantigüedad superior a cuatro años.

Las diferencias que normalmente nosencontramos entre las intenciones de

compra mencionadas a priori y lasrealizadas son muchas, por lo queestimamos que a pesar de la difícilsituación de los presupuestos familiares,el hecho de que el automóvil actual tengauna cierta antigüedad, hace másprobable la futura compra.

El automóvil nuevo continúa siendo apriori el preferido por los españoles,sobre todo en aquellos con edadescomprendidas entre los 35 y los 44años, donde los hogares están más

consolidados, y con una fuente deingresos mayor que los más jóvenes,que optan por un VO para su primeraadquisición que no les suponga unfuerte desembolso.

A continuación pasamos a analizar enprofundidad el perfil de unos y otroscompradores.

La intención de compra mostrada en elgráfico anterior es del 72%, porcentajeque en principio puede parecer muy

elevado comparado con los resultadosobtenidos en años anteriores, pero noson comparables dado que como

hemos mencionado anteriormente, elUniverso ha cambiado.

2. El comportamiento de compra de loshogares españoles en el sector Auto.

¿Tiene intención de comprar un vehículo para uso particular en los próximos meses? (%)

¿Qué tipo de vehículo tiene intención de comprar? (%)

Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen


28 %No

72 %Si

86 %14 % Vehículo nuevo

Vehículo de ocasión / 2ª mano


63

No es suficiente con saber que el 86%de los españoles que tienen un automóvilde más de 4 años de antigüedad, quierecomprar en los próximos meses unautomóvil nuevo, desde el Observador

Cetelem queremos ir más allá, y analizarlas especificidades de este target.

¿Por qué comprar un VN? ¿Tiene algoque ver su automóvil actual?, ¿Tipo de

gama o segmento?, estas son algunasde las preguntas que nos hacemos y quehemos puesto delante del consumidor.

Las respuestas han sido las siguientes:

La mayoría de encuestados (70%)afirma que las características referentesa su vehículo actual, tienen muchaimportancia a la hora de decidir sufutura compra.

En el análisis por edades, aunqueexiste más o menos una igualdad entrelos distintos intervalos de edades, elporcentaje de los jóvenes entre los 18

y 24 años, supera en 4 puntos a lamedia. Este resultado puede pareceren un principio incoherente, porque lonormal sería que fuesen los hogaresconsolidados, es decir, aquellosformados por componentes de edadessuperiores, los que presentaran elporcentaje más elevado, ya que esmayor la posibilidad de tener unvehículo propio desde hace varios

años, lo cual supone que considerenmás necesario evaluar lascaracterísticas del mismo, de cara a lapróxima adquisición, en lo querespecta a valorar nuevas necesidadescomo el aumento del número demiembros de la familia, las razonespresupuestarias, etc.

¿Cómo influye la valoración de su coche actual en la compra de un vehículo nuevo? (%)


24 %

46 %

22 %4% 4%

Me influye mucho

Me influye bastante

Ni mucho ni poco

Me influye algo

No me influye nada

La compra del VN


64

Pero es importante considerar elhecho de que en la mayoría de loscasos, el primer automóvil que tienenlos jóvenes es aquel que sus padres leceden, y que normalmente es muyantiguo y el cual han utilizado todoslos miembros de la familia, o un coche

comprado de segunda mano al preciomás económico posible, y por lo tantolo más básico en lo que a accesorios yextras se refiere. Ante la posibilidad decomprar un vehículo nuevo, lasexpectativas o deseos respecto almismo se ven muy magnificadas,

sobre todo en lo que a la estética opotencia se refiere. Dichascaracterísticas difieren mucho de lasbuscadas por aquellos individuos conuna edad superior.

Aunque el porcentaje superior es el del35% de aquellos que prefieren adquirirun vehículo de gama inferior, eso sicon la mayor cantidad de extrasposibles, los resultados obtenidos anivel general, no presentan grandesdiferencias. La situación varía cuando entramos aanalizar los datos segmentados porsexo o por edad, donde encontramosdiferencias significativas:

El hombre tiene claro queprefiere un automóvil de gama superior

aunque sea sin extras, sin embargo lasmujeres, aunque se muestran masdubitativas a la hora de responder a lapregunta, tienen claro que lo másimportante para ellas son los extrascon los que cuente el automóvil, de talmanera que les haga más fácil laconducción, aunque el vehículoadquirido no tenga una potencia omarca determinada.

La diferencia más notable, laencontramos en el análisis por edades.Los jóvenes entre 18 y 24 años,destacan por encima de la media en

13 puntos, en su preferencia porautomóviles que cuenten con el mayornúmero de extras y accesoriosposibles, aunque esto suponga tenerque recurrir a una gama inferior.

Ante las repuestas obtenidas en elgráfico anterior, parece que laimportancia de los extras, es másimportante que la gama o marca delmismo, en definitiva, de la apariencia oprestigio ante los demás.

¿Compraría un vehículo de gama superior sin extras, antes que uno de gama inferior pero con extras? (%)


33 %

35 %

32 %

Si, gama inferior sin extras

No, gama inferior con extras

No lo he pensado

Aunque el porcentaje superior es el del35% de aquellos que prefieren adquirirun vehículo de gama inferior, eso sicon la mayor cantidad de extrasposibles, los resultados obtenidos anivel general, no presentan grandesdiferencias. La situación varía cuando entramos aanalizar los datos segmentados porsexo o por edad, donde encontramosdiferencias significativas:

El hombre tiene claro queprefiere un automóvil de gama superior

aunque sea sin extras, sin embargo lasmujeres, aunque se muestran masdubitativas a la hora de responder a lapregunta, tienen claro que lo másimportante para ellas son los extrascon los que cuente el automóvil, de talmanera que les haga más fácil laconducción, aunque el vehículoadquirido no tenga una potencia omarca determinada.

La diferencia más notable, laencontramos en el análisis por edades.Los jóvenes entre 18 y 24 años,destacan por encima de la media en

13 puntos, en su preferencia porautomóviles que cuenten con el mayornúmero de extras y accesoriosposibles, aunque esto suponga tenerque recurrir a una gama inferior.

Ante las repuestas obtenidas en elgráfico anterior, parece que laimportancia de los extras, es másimportante que la gama o marca delmismo, en definitiva, de la apariencia oprestigio ante los demás.


Con la información obtenida en estegráfico, se confirma el hecho de queen general, hoy en día, el confort esmucho más importante que laapariencia social a diferencia de hacevarios años, donde en nuestro país, sele daba vital importancia a la imagen oprestigio que diésemos a los demás enfunción del coche que conduciéramos.

Esta “moda” o “tendencia” ya cambióhace algún tiempo, en el que seempezó a dar una mayor importancia

a la casa. En la actualidad, dado elcontexto económico que vivimos, estatendencia se acentúa. La prueba estáen que aunque es cierto que todos lossectores relacionados con elequipamiento del hogar han caído, hasido superior el descenso sufrido en elmercado del automóvil.

La buena noticia para el mercado delas cuatro ruedas es, que a pesar delas dificultades que está soportando,dado el contexto actual, es uno de los

sectores que mejor ha reaccionadoante la adversidad, realizando lasacciones necesarias para adaptarse alas nuevas necesidades de losconsumidores ( PLAN 2000E, nuevasgamas de vehículos, Low Cost, etc…)Para aquellos que tienen intenciónde comprar un VN en los próximosmeses, es mas importante el confortque la apariencia social

65

A la hora de comprar su vehículo ¿Qué es lo que más le importa, la apariencia social o el confort? (%)


3%

4%

62 %

31 %

La apariencia social

El confort

Ambas

Ninguna de las dos


66

¿Compraría un vehículo de gama superior sin extras, antes que uno de gama inferior pero con extras? (%)

La compra del VO


31 %No lo he pensado

29 %Si, de gama superior

sin extras

40 %No, gama inferior con extras

Los datos mostrados en el gráficoanterior, confirman que hoy en día,independientemente del tipo devehículo que a priori se quiera adquirir,

el confort, y en especial la presencia yvariedad de las múltiples opcionesextras que hoy en día ofrecen losautomóviles es lo más importante para

los consumidores españoles, ya seanpotenciales compradores tanto de VNcomo de VO.


67

A la hora de comprar su vehículo ¿Qué es lo que más le importa, la apariencia social o el confort? (%)


3 %La apariencia social

28 %Ambos extras

63 %El confort

6 %Ninguna de las dos

Hace unos años, el perfil decomprador de VO, estabacomprendido en su gran mayoría porlos segmentos relativos a inmigrantes ojóvenes españoles, que en definitivacarecían de posibilidades para la

adquisición de un vehículo nuevo.En la actualidad, dado el periodoeconómico que estamos viviendo, larealidad es bien distinta, ya que eltarget de potenciales clientes se haampliado hasta llegar a hogares

maduros, que por diversos motivos,aunque principalmente debido a lareducción en el presupuesto familiar,se plantean como única opcióncomprar un VO, eso sí, sin renunciar alconfort y seguridad mínimos.


68

Vamos a hablar sobre los créditos al consumo para automóviles. Si nos referimos a este tipo de créditos al consumo, de estas cuatro afirmaciones que tiene escritas ¿Cuál de ellas se ajusta mejor a lo que Vd. Piensa sobre estos créditos? (%).

El crédito al consumo en el sector automoción


Son determinantes o fundamentales para realizar

el proceso de compra

Aunque pagues intereses, merece la pena

contratarlos porque facilitan el proceso de compra

Debido a los intereses, en algunas ocasiones

no merece la pena contratarlos

No me interesa para nada el tema de la

financiación, ni de los créditos al consumo

La opinión de los encuestados acercade la financiación ha empeorado de unaño a otro, según los datos obtenidosen las encuestas realizadas. En 2009,un 60% estaba a favor de los créditosal consumo, frente al 47% de este año.

Pero es necesario realizar un análisismás exhaustivo de la información, yaque hay que tener en cuenta que sonmuchas las variables externas a lafinanciación, las que han influido endichas respuestas:

• Situación económica del país, queinfluye directamente en el presupuestode las familias• Sentimiento de incertidumbre anteel futuro próximo, sobre todo en lo que

al puesto de trabajo se refiere.• Tendencia al ahorro• La compra del automóvil supone undesembolso importante• Etc…

Un 37% declara que son los altosintereses los que les frenan a la horade solicitar financiación para la comprade un coche, frente al 20% del añoanterior. Es cierto que los tipos deinterés en el mercado del crédito alconsumo en general (auto + bienes deconsumo), han sufrido modificacionesal alza en muchos periodos durante losdos últimos años, debido al contextoeconómico y financiero no sólonacional, sino mundial. Pero hay queseñalar que en lo que respecta a la

TAE media, los últimos datospublicados por el Banco de España,muestran una bajada de los tipos enlos últimos meses, lo que nos hacepensar que influirá positivamente en laopinión o concepto de losconsumidores.A su vez, es lógico que dado elcontexto actual, y sobre todo el vividoen el último año, haya influido demanera negativa en la percepción delos hogares respecto al crédito alconsumo, a pesar de que el nivel deendeudamiento de las familias, no sedeba sólo a los créditos al consumo,sino principalmente a los créditoshipotecarios.

21 %

33 %27 %

20 %20 %

25 %38 %

16 %

2009

2010


69

En el supuesto que Vd. haya decidido la marca y el modelo exacto que quiere para su nuevovehículo, pero para hacer la compra, tiene que, o bien dedicar un presupuesto extra de susahorros, o bien recurrir a un crédito de consumo ¿Estaría dispuesto a aportar un presu-puesto extra de sus ahorros o a contratar un crédito al consumo para comprar el modelo deautomóvil que quiere? (%)


53 %

47 %Presupuestos extra de mis ahorros

Contratar un crédito al consumo

Sin embargo, las respuestasmostradas en el gráfico anterior, noparecen ser muy coherentes con lomencionado anteriormente. Aunqueuna ligera mayoría (53%) declara estardispuesto a destinar parte de sus

ahorros para poder comprar elvehículo de la marca y modelodeseado, en lugar de recurrir a lafinanciación. La mínina diferenciaexistente entre ambas opciones, noshace pensar que la importancia de la

financiación continua siendo muyimportante en el proceso de compra,cuando se trata de poder comprar loque se desea.


70

Entre las posibles entidades con las que contratar financiación ¿Cuál es la que normalmente utilizaen sus compras de automóviles, o piensa como una posibilidad? (%)


Financiera de marca

Entidad financiera especializada ofrecida en el concesionario

Banco o caja ofrecida en el concesionario

Obtener la financiación fuera del concesionario

Una vez que se decide solicitar uncrédito, a pesar de que el mayorporcentaje (34%), corresponde aaquellos que optan por obtener la

financiación fuera del concesionario,destacamos el 23% (bastante superiora los datos obtenidos en el Observador2009) que prefiere una entidad

financiera especializada como porejemplo Cetelem para obtener dichafinanciación.

17 %23 %

27 %

34 %


71

¿Cuáles son los motivos que le conducen a poder elegir un tipo u otro de entidad? Puede ser múltiple (%)

77 %

33 %

25 %

28 %

Tipos de interés más baratos ➤

Rapidez en los trámites ➤

Seguro complementario a la financiación ➤

Mayor plazo de amortización, con las consiguientes menores cuotas ➤


La conclusión que obtenemos de losdatos mostrados en el gráfico, es elfactor “PRECIO” a la hora de comprarun vehículo, el cual es actualmente

primordial para los consumidoresespañoles. Este concepto tiene encuenta la cuota a pagar por lafinanciación, en caso de contratarla.

Dicho comportamiento es común alresto de sectores.


72


¿Se siente cliente de...

...una marca de vehículo determinado? (%) …un concesionario en concreto? (%)

64 %No

36 %Si

83 %No

17 %Si

La marca, el concesionario y el postenta

Un 36% se declara fiel a unadeterminada marca frente al 17% quedice ser fiel a un concesionario enconcreto, datos que no difierenmucho de los obtenidos enObservadores anteriores.A diferencia de otros sectoresanalizados como por ejemplo elmueble, la relevancia de la marca delos fabricantes de automóviles, aexpensas del concesionario oestablecimiento donde se decidarealizar la compra, es muy relevante, y

continua siendo más importante paralos consumidores.

Pero en nuestra opinión y en base a lainformación obtenida en nuestrainvestigación, la tendencia va acambiar.El contexto económico actual, y enconcreto la situación del mercado delautomóvil a nivel mundial (nuevastecnologías, importancia de las ayudasa la compra, modelos Low Cost, etc…),modificarán a corto plazo las opiniones

en este sentido. De hecho, mostramosa continuación un adelanto de estatendencia en base a las respuestasobtenidas en la siguiente preguntarealizada.

Esta es la perspectiva obtenida desdeel punto de vista del comprador, peromás adelante veremos cuales son lasconsecuencias en lo que respecta a larelación entre fabricante y distribuidor.


73

¿Cuál es su actitud hacia una próxima compra de vehículo para uso particular? (% Respuesta múltiple)

La actitud ante la próxima compra

Se confirma la importancia del precio,en definitiva del importe final destinadoa la adquisición del automóvil, en loque respecta a futuras compras.

Pero lo importante, es destacar el30% (que ocupa el segundo lugar enel ranking) que declara su deseo depoder en un mismo punto de ventavarias marcas de automóviles, asícomo el 23% que tiene intención de

cambiar de marca. Comoanunciábamos en la página anterior,parece que la tendencia claramentemarquista en el sector, durantemuchos años, comienza a cambiar.

Buscará diferentes ofertas ➤

Le gustaría poder ver en un solo punto de venta distintas marcas ➤

Cambiar de marca ➤

Mirar en distintas ciudades ➤

Tener concesionarios especializados en gamas o estilos (4x4, utilitarios) ➤

78 %

30 %

23 %

21 %

19 %



74

3. La situación de los concesionarios deautomóvil en España

Una gran mayoría de consumidoresperciben que la subida del precio de losautomóviles ha sido mayor que la delresto de bienes y servicios, pero losconcesionarios no están de acuerdo condicha afirmación, y así lo afirman el 82%de profesionales encuestados. El tema de los precios, tal y como hemoscomentado al comienzo del estudio, esmuy complejo y son varias lasinformaciones manejadas por losexpertos, de tal manera que en función

de las variables utilizadas, los datosvarian.

En nuestra opinión, los hogaresespañoles tienen en cuenta no sólo elprecio de compra, sino el resto de gastosasociados al mantenimiento del vehículo(combustible, reparaciones, etc…), endefinitiva el porcentaje total delpresupuesto familiar que tienen quedestinar a todo lo relacionado con elautomóvil.

Por otro lado la respuesta de losconcesionarios es totalmente normal,pues estos se basan en sus precios deventa al público, los cuales han bajadonotablemente en los últimos años,debido a la crisis económica, que haimpactado notablemente en este sector,siendo uno de los más afectados,registrando fuertes caídas de dos dígitos.

Opinión de los expertos del sector respecto a las opiniones de los consumidores

Los consumidores españoles han manifestado que los precios de los automóviles han aumentadomás rápido que el de otros bienes y servicios, ¿Está usted de acuerdo con dicha afirmación?

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen

Si

No

18 %

82 %


75

En esta ocasión, las opiniones de amboscolectivos coinciden. El Low Cost, nosólo en el mercado del automóvil sino enel resto de bienes y servicios, es unatendencia clara de consumo de cara alos próximos años.

El 61% de concesionarios piensa queeste tipo de vehículos tienen y van a teneruna demanda creciente por parte de loshogares españoles. La importancia delprecio es hoy en día, fundamental en elproceso de compra. Las marcas y la

distribución son conscientes de ello, ypor este motivo el desarrollo de estagama de vehículos evolucionanotablemente en el mercado.

Un 36% de los consumidores españoles han manifestado que estarían dispuestos a comprarun vehículo Low Cost. ¿Está de acuerdo con esta afirmación?


Si

No

61 %

39 %


76

Hemos preguntado a los consumidores si “Un vehículo Low Cost es necesariamente menoscompetente en varios términos…”. ¿En su opinión, en qué términos el vehiculo Low Cost esmenos competente? (% Respuesta múltiple).

El concepto del automóvil “Low Cost”,aunque tiene puntos en común,presenta ciertas diferencias entre lapercepción de los consumidores(mostrada al principio del estudio), en loque respecta a las respuestasmostradas en el gráfico anterior,referentes a la opinión de losdistribuidores.

Si tenemos en cuenta las variables queocupan las primeras posiciones delranking, podemos afirmar que enambos casos son la “Elegancia y el

diseño”, así como la importancia de la“Imagen o el standing”, las dos variablesque según la opinión, tanto deconsumidores como de losconcesionarios, son las másperjudicadas o sacrificadas, a la hora deadquirir un automóvil de esta categoría.

El confort interior, la modernidad, o lavida útil del vehículo, son otras de lascaracterísticas mencionadas comoimportantes en ambos casos, aunqueno en el mismo grado de importancia.

Pero lo que consideramos importantees señalar, las diferencias obtenidas enambas encuestas. Mientras que para losconsumidores la garantía o el ahorro decarburante son dos de los principalesaspectos que en el caso de adquirir unautomóvil low cost se veríansacrificados, para los profesionales delsector son por ejemplo el placer deconducir o la fiabilidad…Estos resultadosson un tema importante a desarrollar, yque abordaremos en las próximaspáginas.


Imagen, standing ➤

Elegancia, diseño ➤

Atractivo y placer de conducir ➤

Robustez y fiabilidad ➤

Confort interior ➤

Calidad y estabilidad en carretera ➤

Modernidad ➤

Vida útil ➤

Dinamismo y potencia ➤

Resistente a los coches y seguro ➤

Protección del medio ambiente ➤

Ahorro del carburante ➤

Control y manejabilidad ➤

Garantías ➤

Valor futuro de recompra ➤

Son menos competentes en todos los terminos

(sin especificar) ➤

55 %

53 %

48 %

46 %

44 %

44 %

42 %

41 %

35 %

33 %

32 %

29 %

27 %

21 %

3 %

1 %


77

Los consumidores hablan sobre que características o prestaciones estarían dispuestos a disminuiren su nivel de prestación a cambio de obtener una reducción en el precio. Dada su experiencia, de los siguientes aspectos que tiene escritos en la pantalla, ¿cuál/es cree que son los que el consumidorestaría dispuesto a reducir, en cuanto al nivel de prestación? (% Respuesta múltiple).

La conclusión que obtenemos, una vezanalizados los datos del gráficoanterior y los mostrados en lasprimeras páginas de este documentoreferentes a los consumidores, es queEL PRECIO, es la variable másimportante en el proceso de compra, y

que ambas partes son conscientes deello.

Así lo confirman los resultados de lasencuestas realizadas, donde variablescomo la imagen, el diseño, o lasprestaciones tecnológicas como el

GPS, pasan a ocupar para losconsumidores, un lugar secundario,que con tal de obtener un precio másbajo están dispuestos a sacrificardichas prestaciones, lo cual estotalmente percibido por losconcesionarios.


Equipamiento de navegación, comunicación (GPS, Sonido, Kit Teléfono ➤

Imagen, standing ➤

Elegancia, diseño ➤

Protección del medioambiente ➤

Dinamismo y potencia ➤

Servicios y consejos en la venta ➤

Atractivo y placer de conducir ➤

Confort interior ➤

Servicios postventa ➤

Garantía ➤

Control, Manejabilidad y Calidad en ruta ➤

Robustez y fiabilidad ➤

Seguridad activa y pasiva ➤

Ninguno, quieren lo mismo pero que se reduzca el precio ➤

61 %

49 %

38 %

36 %

36 %

35 %

32 %

24 %

17 %

17 %

14 %

10 %

7 %

3 %


78

Los consumidores nos han indicado que precio estarían dispuestos a pagar por comprar unVehiculo Nuevo de confianza. De los siguientes intervalos que le mostramos a continuación,¿cual cree que es, el que mayor % de consumidores agrupa?

Los concesionarios de nuestro país,coinciden plenamente en cuanto alprecio que el consumidor español estádispuesto a pagar por su automóvil.Estos resultados pueden parecerincoherentes con lo mencionado a lolargo del estudio en cuanto a laimportancia del precio a la hora de la

compra. Pero la realidad es que losespañoles, a pesar de estar viviendouna situación económica difícil, la cualnos obliga a dar una mayorimportancia al precio, y por lo tantooptar por la compra de vehículos conmenores prestaciones de las deseadasen un primer momento, nos ponemos

un límite, y el hecho de adquirir unvehículo por debajo de los 8.000 €supone en principio un riesgo muyelevado en cuanto a la seguridad ycalidad mínimas requeridas.


Entre 8.000 y 10.000 €

Entre 5.000 y 8.000 €

Entre 4.000 y 5.000 €

Menos de 4.000 €

76 %

20 %

3 %

1 %


79

Las opiniones de los consumidores europeos están prácticamente divididas, acerca de si lafabricación y venta de vehículos de bajo coste quedará reservada a marcas concretas, un52% de la media europea de los países encuestados así lo piensa, pero el % es superior enel caso de España donde un 59% así lo manifiesta. ¿En su opinión. Cree que la fabricación y venta de vehiculo de bajo coste quedará reservadoa marcas concretas?

El mercado del “Low Cost” haevolucionado notablemente en nuestropaís en los últimos años. El inicio deeste segmento comenzó en losservicios, principalmente en el sectorde los viajes, pero poco a poco hacobrado cierta importancia en el restode sectores como por ejemplo elautomóvil. Fueron las marcasextranjeras, en concreto el modeloDacia Logán de Renault, las quecomenzaron a distribuir este tipo devehículos en países de Europa oriental,

se unieron marcas asiáticas, de talmanera que con el paso de los añoshan llegado a nuestro país, y poco apoco se han hecho un hueco en elmercado.

Si bien, hay que destacar que comobien indican las respuestas obtenidastanto de los consumidores como delos distribuidores, la fabricación y ventade este tipo de vehículos, continua porel momento “encasillada” a ciertasmarcas. En nuestra opinión esta

percepción va a cambiar a corto plazo,dada la situación del mercado; dehecho son varios los fabricantes queestán comenzando a lanzar modelos,que aunque de momento no sonconsiderados de “bajo coste”,presentan unas características másausteras, así como un precio bastantemás bajo que los ofertados en losmodelos de gama baja de de dichasmarcas.


Si

No

73 %

27 %


80

La mayoría de los consumidores europeos encuestados piensan que “No encontraremos ve-hículos híbridos o eléctricos de bajo coste, por lo menos antes de diez años”. Un 60% de lamedia europea de los países encuestados así lo piensa, pero el % es superior en el caso deEspaña donde un 64% así lo manifiesta. ¿En su opinión. Cree que “no encontraremos vehículos híbridos o eléctricos de bajo coste,por lo menos antes de diez años “?

Las nuevas energías en materia delmercado del automóvil, son hoy en díamuy importantes. Al igual que en elcaso del vehículo de bajo coste,

aunque en un principio fueron pocaslas marcas presentes en este mercado,con el paso de los años se han idouniendo. De hecho los resultados

obtenidos en el “Salón del AutomóvilEcológico 2010” de Madrid, celebradoel pasado mes de mayo fueron muypositivos y relevantes para el sector.


Si

No

67 %

33 %


81

Los empresarios del sector continúanapostando un año más por el“Concesionario Multimarca”, como elformato de éxito tanto en la actualidadcomo en los próximos años.

La tendencia hacia el multimarcaparecía estar clara en ambas partes almenos, hasta el año pasado, dondelos consumidores manifestaron supreferencia hacia el concesionario deuna única marca, tras varios años enlos que su tendencia cambió hacia laoferta de varias marcas en un mismoespacio.

En la edición 2010, no hemosrealizado esta pregunta en lo querespecta a los consumidoresespañoles, por lo que no podemosrealizar una comparación respecto alaño pasado en este sentido.

Pero lo que si podemos afirmar es queen lo que respecta a “El ObservadorCetelem”, el Multimarca es el canal deventa del futuro. Si fijamos nuestraatención en otros sectoresrelacionados con el equipamiento delhogar, como pueden ser los muebles olos electrodomésticos, los análisisrealizados muestran claramente laimportancia que tiene para losconsumidores españoles, la variedadde productos y de marcas, y endefinitiva, una oferta de productos lomás extensa posible a la hora derealizar las compras de cualquier bieno servicio.

Pero es necesario profundizar más enel tema, ¿Cuáles son las principalesvariables que en opinión de losempresarios del sector del automóvilhacen destacar al Multimarca?

Los porcentajes obtenidos en estapregunta, tienen en un primer lugar,una vertiente clara orientada hacia elcliente, ya que un 44% declara que lavariedad en la oferta de marcasofrecida a los consumidores, hace queaumenten claramente las ventas. En unsegundo plano, no por ello menosimportante, encontramos la“orientación negocio”, donde el ahorrode costes y la rentabilidad sontambién muy importantes.En el estudio realizado este año,hemos decidido ir más allá, yadentrarnos en los verdaderosproblemas y en definitiva, en larealidad del día a día de losconcesionarios…

Formatos de distribución

En su opinión como experto ¿Cual es el formato de distribución de los concesionarios que tendráéxito en los próximos años?


Monomarca

Multimarca

Otros

31 %

68 %1 %


82

En su opinión, ¿se pueden continuar con los stándares que imponen las marcas?


Si

No

41 %

59 %

En el sector del automóvil la relaciónentre “Marca-concesionario”, siempreha sido complicada en cuanto a lasnegociaciones relativas a losestándares, comisiones, márgenes,etc. Respecto al primer tema, un 59%de los distribuidores expertosencuestados, afirma que es imposiblecontinuar con los estándares actualesque les vienen impuestos por losfabricantes.

El mercado español, ha tenido una

época de gran crecimiento del sectorde las cuatro ruedas, que llegó a sucumbre más alta en los años 2007 y2008, para posteriormente sufrir unabrutal caída el año pasado. En estosaños de esplendor, las marcas ofrecíanincentivos a la venta a losconcesionarios, para no frenar suproducción, pero uno de losproblemas existente era el exceso destocks, que más tarde ha influido muynegativamente a la cifra de caída delmercado.

Este año 2010 parece haber sido máspositivo sobre todo en el primersemestre, con una mejora de lasituación crediticia, y un mayorcompromiso de las marcas con lasredes de concesionarios.

Pero lo realmente importante ahora es¿Qué pasará en el segundo semestrede 2010?, la retirada de las ayudas delPlan 2000 E, la subida del IVA, etc.


83

¿Cómo será el efecto que tendrá la subida del IVA, del 16% al 18%, por parte del Gobierno,que se aplicará el 1 de Julio de 2010?.

Y este hecho, puede contrarrestar el “efecto positivo” que está teniendo actualmente el Plan 2000E. ESPONTANEA Y MULTIPLE


Producirá un efecto positivo

Producirá un efecto negativo

1 %

99 %

Las respuestas como no podía ser deotra manera, son muy claras en lo quea la subida impositiva se refiere, un

99% cree que el efecto será muynegativo para el mercado.

Incluso hasta el punto que puede perjudicarel “efecto positivo” que ha tenido en laprimera mitad del año el Plan 2000 E.


Sí puede contrarrestar el “efecto positivo” que está teniendo actualmente el Plan 2000E ➤

No creo que contrarrestre el “efecto positivo” que está teniendo elPlan 2000E ➤

Las ventas se reducirán ➤

Otros ➤

67 %

30 %

13 %

4 %


84

Un 80% cree que contrarrestará elefecto positivo del Plan 2000E, deestos el 13% afirma rotundamente quese reducirán las ventas.

El 1 de julio, ha sido una fecha claveen el sector: Finalización del Plan2000E y subida del IVA, en nuestraopinión y del sector en general, lasconsecuencias sólo pueden sernegativas, y estropear un mercado queparecía haberse recuperado de lasfuertes caídas sufridas en los últimosmeses.

El Plan 2000E ha sido fundamentalen la recuperación del mercado, perono es “oro todo lo que reluce”. En unprincipio todo parecían beneficios paraambas partes, los consumidorespodían adquirir su automóvil gracias ala subvención, y los concesionariosincrementaban sus ventas, pero lasultimas noticias publicadas por las

asociaciones del sector (Faconauto,Ganvam, etc.), muestran los problemase inconvenientes sufridos en el últimomés.

- Consumidores: La ayudarecibida por gran parte de losespañoles para comprarse unautomóvil, ha tenido que ser declaradaen la actual Declaración de la renta,por lo que finalmente no se hanbeneficiado de los 1.000 €, ya que demedia han tenido que devolveralrededor de los 300 €.

- Concesionarios: La granafluencia de agentes de venta queaccedían al servidor designado porIndustria para realizar todos lostrámites y solicitudes relacionados conlas ayudas colapsaron el sistema, loque ha provocado muchos problemas.Los concesionarios asociados en lasorganizaciones de Ganvam yFaconauto1 calculan que el importe

total que se les debe por parte delMinisterio de Industria es de alrededorde seis millones de euros. Además hayque añadirle otra cantidad todavía másimportante, adeudada por losgobiernos autonómicos, quecorresponde tanto los expedientes sinreconocer, como a los reconocidospero no pagados por falta de fondos. En definitiva, un problema para losconcesionarios que ya adelantaron lascantidades a los consumidores en elmomento de la venta.

En el momento de escribir estaspáginas, las últimas noticias sobre estetema con fecha 14/07/2010, ypublicadas en la página web deFaconauto, “el Ministerio de Industria,Turismo y Comercio ha remitido a losconcesionarios españoles unacomunicación en la que se solicita queidentifiquen las operaciones quequedaron “colgadas”.

1 Fuente: www.faconauto.com


85

El mercado del crédito al consumo, aligual que el resto de mercados ha sufridouna fuerte caída en los dos últimos años,pero los últimos datos correspondientesal primer trimestre del 2010, parecemostrar los primeros signos derecuperación.

La financiación es importante encualquier compra de bienes de consumoduradero, ya que permite a los hogaresrealizar las compras deseadas, pero en elcaso del automóvil su importancia esmucho mayor, ya que el importe de lacompra es muy superior al de porejemplo un electrodoméstico.

En el capítulo anterior hemos analizado lavisión del consumidor, pero nos interesatambién conocer cual es la opinión delos profesionales del sector en todo lorelacionado con el mundo de lafinanciación, y que afecta al día a día desus negocios.

El 60% piensa que la oferta es bastante ototalmente adecuada, y es que sonmuchas las entidades presentes en el

sector. Por un lado las financieras demarca (propias de las marcas de losfabricantes) y por otro lado las Entidades

Financieras Especializadas comoCetelem.

La financiación en los concesionarios

¿Como considera de adecuada la oferta de crédito que se le ofrece a los particulares en losconcesionarios?


Totalmente adecuada

Bastante adecuada

Ni mucho ni poco

Bastante inadecuada

Totalmente inadecuada23 %

37 %28 %

8 % 5 %


86

¿Piensa que se deberían bajar los tipos de interés aplicados a los clientes?


Si

No

87 %

13 %

El 87% de los encuestados opina quelos tipos de interés aplicados en lasoperaciones de crédito deberían sermás bajos, lo cual coincide con lainformación obtenida en la encuestarealizada a los consumidores, donde elprincipal inconveniente a la hora decontratar un préstamo son los tipos deinterés.

Pero como Entidad FinancieraEspecializada consideramos necesario

realizar una matización respecto aeste tema. Los tipos de interés de loscréditos al consumo para automóviles,sufrieron un incremento a partir definales de 2007, el cual se acentuó en2008 donde alcanzaron valorescercanos al 10%, un efecto más aconsecuencia de la crisis económica. Sin embargo, los datos a cierre de año2009 han presentado un notabledescenso de los tipos por debajo del9%, tendencia que continua en los

primeros meses del presente año2010. Por lo tanto, consideramos quelas respuestas obtenidas en ambasencuestas, no se corresponden deltodo con la realidad actual, sino quepueden estar motivadas por los tiposde interés de las operacionessolicitadas en los últimos años.


87

¿Dentro de la actual situación económica en la que estamos inmersos, ¿Considera que elacceso a la financiación por parte de los concesionarios es aceptable?


Totalmente aceptable

Bastante aceptable

Bastante inaceptable

Totalmente inaceptable

8 %

59 %

29 % 4 %

A pesar de que el precio de loscréditos les puedan parecer elevados,el acceso a la oferta de financiación ensus concesionarios es para una granmayoría muy aceptable.

Tal y como comentábamos al principiode este capítulo, la presencia deentidades financieras en losconcesionarios es muy importante a lavez que variada y en definitiva estogenera una gran competencia entre los

actores del sector, lo que nos obliga aser cada vez más competitivos einnovadores en nuestra oferta deproductos financieros.


88

¿Deberían existir más productos complementarios que impactaran en más comisiones alconcesionario?


Si

No

85 %

15 %

En este sentido, los concesionariosestán de acuerdo con ampliar la ofertade financiación con productoscomplementarios, así lo declara el85%, teniendo en cuenta que estosupondría un incremento en lascomisiones que recibiría por parte de

las entidades financieras.

Un ejemplo de este tipo de servicioscomplementarios son por ejemplo losseguros de pago, los cuales estánsiendo muy bien aceptados en elmercado. Cetelem ha sido y es un

ejemplo en lo que a la innovación deproductos y servicios financieros serefiere, lo cual continuará en lospróximos años, intentando siempreadelantarnos a las necesidades delmercado.


89

La actividad de los concesionarios nofinaliza con la venta del automóvil, larelación con los clientes continuadespués de la compra realizada por losmismos.

El servicio post-venta es una variable muyvalorada por los consumidoresespañoles, sobre todo si la compraefectuada es de un VO, donde el temade la garantía es muy importante. Pero

¿tiene también una repercusiónimportante para los concesionarios?...

El servicio Post-venta

Medido en una escala de 5 puntos, donde 5 es muy importante y 1 es nada importante,¿Qué peso tiene hoy la post-venta en su negocio?

La respuesta es clara al respecto, un96% confirma que la post-venta tiene unpeso muy importante en sus negocios.

Las palabras de Antonio Romero,presidente de Faconauto, recogidas deuna entrevista publicada en

www.mundorecambioytaller.com así loconfirman: “La posventa es clave parala viabilidad del concesionario”. Endefinitiva, y en base a dicha entrevista,parece que los concesionarios danmucha importancia a la postventa, yaque los ingresos que generan tanto los

talleres, como la venta de recambiostienen un peso muy importante en lascuentas de explotación de losconcesionarios.


(1) Muy importante

(2) Bastante importante

(3) Ni mucho ni poco

(4) Poco importante

(5) Nada importante68 %

28 %

2 %2 %

2 %


90

¿En qué porcentaje participa hoy la post-venta en el resultado de su concesión?


Más del 80%

Entre el 61% y el 80%

Entre el 51% y el 60%

Menos del 50%

12 %33 %

32 %23 %

Hemos decidido profundizar un pocomás en este tema, y en concreto en elporcentaje que suponen en elresultado global de los concesionarios,los ingresos generados por estaactividad.

La información mostrada en el gráficoanterior, confirma lo mencionadoanteriormente: Los ingresos generadospor la post-venta, tienen un peso muyimportante en el volumen de negociototal del sector.En concreto, entre el 51% y el 80% dela concesión, según las respuestasobtenidas en la encuesta realizada alos principales empresarios delmercado español.

Estos resultados coinciden con la

información publicada en la entrevistaa Antonio Romero, mencionadaanteriormente, donde afirma que másdel 50% de la rentabilidad se obtienedel negocio de la post-venta.

Dada la importancia del servicio post-venta, en definitiva del papel de lostalleres de reparación, ha surgido unanueva medida de ayuda a losconsumidores para la revisión yreparación de sus vehículos. La comunidad de Navarra ha sido lapionera en este sentido, poniendo enmarcha el pasado 22 de junio, el plandenominado “Puesta a Punto”2, elcual cuenta con un fondo total de 1,49millones de € subvencionado por elGobierno Foral de Navarra, que tendrávigencia hasta el 31 de diciembre del

presente año o en su defecto hastaque los fondos se agoten, mediante elcual los automovilistas navarros podránsolicitar ayudas para mantener yreparar sus vehículos, y al que se hanadherido por el momento 180 talleres.

En nuestra opinión, toda medida quesuponga un estímulo para losconsumidores, y en definitiva para elmercado, supondrá un beneficioeconómico para el sector, aun queeste no sea inmediato, ya que como elplan supone a los talleres adelantaruna media de 940€ al mes, larepercusión económica en susresultados se verá reflejada aposteriori.

2 Fuente: www.autoprofesional.com


91

Para finalizar el análisis del mercado delautomóvil en lo referente a la distribución,mostramos a continuación informaciónrelacionada con el renting de vehículos,mercado que en consonancia con el

sector en general, tras sufrir fuertescaídas en los últimos meses, parecerecuperar el ritmo de ventas según laúltima información publicada por laAsociación Española de Renting, donde

los datos referentes al primer trimestredel año 2010, suponen un incremento decasi el 11% respecto al primer trimestredel año anterior.

El Renting

¿Diría que su percepción sobre el número de clientes que habitualmente pregunta por la posibilidad de adquisición de un vehículo en la modalidad de renting es……

Sin embargo, la percepción de losempresarios del sector no parececoincidir con esta información. El nº desolicitudes presentadas para laadquisición de vehículos bajo lamodalidad de renting es baja según el76% de los encuestados.

El sector del renting es demandadoprincipalmente por las empresas. Lasituación económica vivida en los últimos

años, no ha afectado sólo a las familias,sino a la economía en general, y endefinitiva a las empresas españolas dediferentes sector es que han tenido quereducir sus gastos.

Los presupuestos destinados por lasempresas al renting de vehículos, se hanvisto reducidos en los últimos dos años,tanto para comerciales como para altosdirectivos. Los plazos de renovación de

vehículos se han visto incrementados, asícomo la reducción en la gama devehículos demandados.Pero al igual que el resto de sectores, elmercado muestra poco a poco signos derecuperación, lo que nos hace pensarque en un futuro próximo el mercadovolverá a la normalidad.


Alta. Más de 50 solicitudes por mes

Media. Entre 10 y 49 solicitudes por mes

Baja. Entre 1 y 9 solicitudes por mes

Nula. No hay clientes interesados

1 % 8 %

76 %

15 %


92

Por favor, valore en una escala de 5 puntos, donde 5 es totalmente de acuerdo y 1 es totalmente en desacuerdo, las siguientes afirmaciones que tiene escritas en la pantalla,referidas a “su motivación por la venta bajo la modalidad de renting”


Totalmente de acuerdo

Bastante de acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Bastante en desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

No contesta33 %

33 %19 %

9 % 5 %1 %

A pesar de la caída del mercado en losúltimos años, los resultados de losprimeros meses del año presentansignos positivos, tal y como hemos

comentado anteriormente, hecho queparece haber motivado nuevamente alos protagonistas del sector, dada lainformación mostrada en el gráfico

anterior. Un 66% afirma estar motivadopara incentivar de nuevo las ventas devehículos bajo esta modalidad.


93

De estas cuatro afirmaciones, ¿cuál es la más importante para Vd?

Las posibilidades de una oferta másamplia, así como la posibilidad deincorporar la gestión postventa del

vehículo vendido, son, según lasrespuestas obtenidas de losconcesionarios encuestados, los dos

principales factores que promueven elinterés mostrado por este negocio.


El renting es absolutamente defensivo

ante la petición del cliente

El renting me ofrece la posibilidad de

incorporar la gestión postventa del vehículo

vendido e incrementar los ingresos

El renting me ofrece una comisión

adicional por la venta

El renting permite ampliar las

posibilidades de realizar una venta

16 %37 %

40 %7 %


94

Para Vd como experto, lo más importante a la hora de ofrecer un renting a un clientees………………


No, es necesario material tipo folletos

No, es necesario material tipo PLV

El ofrecimiento depende exclusivamente

del vendedor

25 %23 %

52 %

El papel del vendedor es fundamentalen el mercado del renting. Así lomuestran los datos mostrados en elgráfico anterior, donde la inversiónpublicitaria o de marketing no sonprimordiales en el negocio. Laresponsabilidad de ofrecer la

posibilidad de compra en estamodalidad, es exclusivamente delcomercial, según las respuestasobtenidas en nuestra encuesta.

En principio este hecho supone unahorro para las empresas en lo que a

inversión publicitaria se refiere, peroaunque el presupuesto destinado seamenor, consideramos necesariorealizar una inversión en lo querespecta a la formación especializadade los vendedores.


95

Consumidor:

• Las intenciones de compra mostradas por los consumidores españoles tanto en VN como en VO, son muypositivas para el sector.

• Importancia de aspectos como el confort y los extras a la hora de adquirir un vehículo, independientemente de lagama.

• En lo que respecta a la financiación, las opiniones mostradas son ligeramente más negativas, motivadasprincipalmente por el incremento de los tipos de interés sufridos en los últimos años, y del endurecimiento de laspolíticas de concesión de créditos por parte de las entidades debido a la situación económica del país.

• La marca continua siendo más importante que el concesionario a la hora de decidir la compra.

• En lo que se refiere a una futura compra, el precio y la variedad de marcas ofrecidas por el concesionario, seránfactores determinantes en el proceso de compra de los españoles.

Concesionario:

• El low cost es una tendencia clara en el mercado.

• El Multimarca es el formato de futuro, aunque todavía hay mucho camino que recorrer.

• El tema de los estándares, comisiones, etc, continua siendo uno de los temas a resolver entre concesionarios ymarcas, aunque la evolución al respecto en bastante positiva.

• La financiación al consumo continua siendo esencial en el sector a pesar de los inconvenientes mostrados porlos concesionarios en lo que a los tipos de interés se refiere.

• El servicio Post-Venta es actualmente muy importante en el negocio de los concesionarios.

• Plan “Puesta a punto”.

• El mercado del renting se recupera

Conclusiones


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Economy & Finance

Cetelem Observador 2010 Auto