Cetelem Observador 2011 Europeo

El ObservadorEl ObservaCetelem 2011

CONSUMIDOR – DISTRIBUIDOR:¿UNA PAREJA AL BORDEDE LA RUPTURA?¿UNA PAREJA AL BORDEDE LA RUPTURA?¿UNA PAREJA AL BORDE

Análisis del consumo en España

El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EspañaEstudio

Análisis del consumo en EspañaConsumidor-Distribuidor:¿Una pareja al borde de la ruptura?

Índice

Introducción

Entorno económico en el que nos encontramos actualmente

El consumo en España: Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a consumidores españoles de bienes de consumo

La distribución en España: Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a distribuidores de bienes y servicios en España

Tendencias de consumo: Visión de consumidores vs distribuidores

Conclusiones

Anexos

1

2

4

70

84

106

107

1El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EspañaEstudio

IntroducciónComo en años anteriores, el objetivo de este estudio es analizar los comportamientos y hábitos de compra de los españoles y obtener datos útiles para la distribución. La información obtenida permitirá tener un mayor conocimiento del impacto que las nuevas tecnolo-gías y estrategias llevadas a cabo por la distribución han tenido en el consumo de los hogares españoles.

El Observador de la Distribución Cetelem 2011 presenta una pri-mera parte de análisis de los principales indicadores y variables económicas, que permite establecer una base de información para, junto con las encuestas realizadas, elaborar este documento con una amplia e interesante información. El contenido de las mismas, está basado en los principales temas de interés tanto en materia de consumo como de distribución.

El objetivo es obtener una información global del mercado. Los datos estudiados y las reflexiones se han obtenido a partir de la realización de dos encuestas, la primera dirigida a los principales distribuidores de nuestro país, obteniendo respuestas de más de 260 expertos de diferentes sectores. Y la segunda dirigida al cliente final, con una muestra de 1.113 consumidores españoles.

A lo largo del documento mostramos información relativa al consu-mo de los hogares españoles en los principales mercados de bienes de consumo duradero y servicios, así como de las princi-pales variables que afectan a la gestión empresarial por parte de los distribuidores.

Por último, identificamos y analizamos las principales tendencias futuras, en materia de consumo y distribución.

Esperamos que el contenido sea de su agrado y la información pueda serle de utilidad.

Un cordial saludo,

El Observador Cetelem


-20,0%

-10,0%

0,0%

10,0%

20,0%

Financiación

I TRIM07

II TRIM07

III TRIM07

IV TRIM07

I TRIM08

II TRIM08

III TRIM08

IV TRIM08

I TRIM09

II TRIM09

III TRIM09

IV TRIM09

I TRIM10

II TRIM10

I TRIM11

II TRIM11

III TRIM10

IV TRIM10

PIB Consumo

Entorno económico en el que nos encontramos actualmenteAl igual que en las últimas tres ediciones de El Observador Cetelem de la Distribución, hemos decidido comenzar nuestro estudio con un análisis de los principales indicadores macroeconómicos de nuestro país.

La economía española registró un crecimiento interanual del 0,7%1 en el segundo trimestre de 2011, dos décimas inferior al del período precedente. El crecimiento intertrimestral se situó en el 0,2%, dos décimas menos que el del trimestre pasado.

El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía españo-la en el segundo trimestre de 2011 ha registrado un crecimiento del 0,7% respecto al mismo período del año anterior, dos décimas inferior al estimado para el período precedente. Así, la economía

Fuente: Elaboración propia en base a datos de BDE e INE

1. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España

Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares (Variación Anual)


española desacelera suavemente su crecimiento interanual, man-teniéndose el sector exterior como principal motor de crecimiento.Si analizamos el PIB español desde la óptica del gasto, observa-mos que en este trimestre ha existido un aumento de la aportación negativa de la demanda nacional y una mayor contribución del sector exterior en cuanto al crecimiento agregado.

El gasto en consumo final de los hogares reduce su crecimien-to interanual en este trimestre, desde el 0,7% hasta el –0,2%,

siendo negativo por primera vez desde el primer trimestre de 2010. La explicación no es otra que el hecho de que la comparación se ha realizado con el periodo de 2010 que alcanzó su máximo his-tórico del ciclo del gasto, debido a las compras anticipadas que realizaron los hogares, previas a la subida de los tipos del IVA.

El consumo de bienes de consumo duradero sigue mostrando un ritmo más desacelerado, especialmente en el caso de los automó-viles donde las matriculaciones de vehículos vienen registrando caídas de alrededor del 30% hace más de un año.

En el primer trimestre del año 2011 la tasa de ahorro de los hogares2 (tomando como referencia los últimos cuatro tri-mestres móviles), se situó en el 12,2% de la renta disponible, nueve décimas menos que en el período anterior.

La tasa de paro3 en el segundo trimestre 2011 fue del 20,89%, disminuyendo cuatro décimas respecto al periodo anterior.

Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%. El aumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las mujeres. Los Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados,

por el contrario el sector de la Construcción y el de Agricul-tura, ven disminuido su número de ocupados.El número de hogares con todos sus miembros activos en paro disminuye en18.500 en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.

En el gráfico mostrado anteriormente se observa claramente la existencia de un punto de inflexión a partir del cuarto tri-mestre del 2009, donde la diferencia entre la Tasa de Paro y la de Ahorro comienza a hacerse cada vez mayor hasta alcan-zar su punto máximo en el trimestre analizado.

Evolución trimestral de la tasa de ahorro y paro

Fuente: INE

2. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Cuentas no financieras trimestrales de los sectores Institucionales3. Fuente: INE. Encuesta de Población Activa (EPA)

RentaPIB Consumo

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

6

I TRIM10

II TRIM10

I TRIM11

III TRIM10

IV TRIM10


El consumo en España

Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a consumidores españolesConsumo de los hogares españoles por sectoresEn esta edición, a la hora de analizar los bienes de consumo duradero, hemos ampliado nuestro campo de estudio, incluyendo los sectores de telefonía y reformas del hogar. Se

han analizado dada la importancia que tienen estos sectores en los hogares, a la hora de destinar parte de su presupuesto.

« En los últimos 12 meses, ha comprado o usado algunos de los productos /servicios que encuentra en la siguiente lista? » (% Respuesta múltiple)

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES

74%

62%

50%

46%

39%

33%

27%

14%

Informática

Telefonía

Salud / estética / dentista

Electrodomésticos

Bricolaje

Descanso

Muebles

Cocina


La economía española ha registrado un crecimiento interanual del 0,7% en el segundo trimestre de 2011, dos décimas inferior al del período precedente. El crecimiento intertrimestral se sitúa en el 0,2%, dos décimas menos que el del trimestre pasado1.

En lo que respecta al gasto en consumo final de los hogares, reduce su crecimiento interanual en este trimestre (2º Trimestre 2011), desde el 0,7% hasta el –0,2%, siendo negativo por pri-mera vez desde el primer trimestre de 2010. Detrás de este desfavorable resultado está el hecho de que la comparación se realiza con un período de 2010 en el que se alcanzó el máximo del ciclo del gasto, probablemente debido al anticipo de las compras que realizaron los hogares previamente al incremento de los tipos del Impuesto sobre el Valor Añadido2.

Los bienes duraderos, afectados de manera directa, son el principal motivo de éste frenazo en el crecimiento del PIB, que coincide con lo afirmado por los consumidores en nuestras encuestas realizadas. En el último año ha caído considerable-mente el consumo declarado en cocina (-14 puntos), muebles

(-12 puntos), electrodomésticos (-10 puntos) y bricolaje (-3 pun-tos).

Por el contrario se observan variaciones positivas en lo que respecta a la demanda de productos en el sector de la informá-tica (+1 puntos), y de la telefonía (+33 puntos respecto a la edición de 2.008). El corto plazo de vida de los equipos/termi-nales y la constante en materia de renovación de modelos con nuevas prestaciones, hace que sean sectores que fácilmente experimenten crecimientos positivos. La creciente y continuada preocupación de los españoles por el bienestar y belleza queda reflejada en los adeptos ganados por el sector descanso (+3 puntos) y salud (+14 puntos res-pecto a la edición de 2.009).

Pero es necesario realizar un análisis más detallado de cada uno de los sectores para poder obtener la información y conclu-siones necesarias para poder obtener una visión global del consumo de los hogares españoles.

1 y 2. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral: Base 2000, 26 Agosto 2011

74%

62%

50%

46%

39%

33%

27%

14%

Informática

Telefonía

Salud / estética / dentista

Electrodomésticos

Bricolaje

Descanso

Muebles

Cocina


57%

56%

51%

16%

Electrodomésticos gama blanca(electrodomésticos para cocina)

Pequeños aparatos electrodomésticos (PAE)

Electrodomésticos gama Marrón (audio / video)

Climatización

«  Vd ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo de electrodoméstico ha comprado? » (% Respuesta Múltiple)

Electrodomésticos

El sector de electrodomésticos, junto al del mueble, cocina y bricolaje, se han visto afectados por la contención en el gasto por parte de los hogares españoles.

En las tres ediciones anteriores observamos ligeros aumentos, de un año a otro, en cuanto al número de compradores. En 2.009 alcanzó al 55% de los encuestados (+6 puntos), y en 2.010 al 56% (+ 1 punto).

Este año se ha producido una ruptura en la tendencia. Un 46% los encuestados manifestaron haber comprado éste tipo de productos, 10 puntos por debajo del pasado año.

Por gamas, vemos que la más afectada ha sido la Gama Marrón (-13 puntos), seguida de los Pequeños Aparatos Electrodomés-ticos (-10 puntos), permaneciendo prácticamente invariable la Gama Blanca (-1 puntos). La diferente evolución de ésta última se explica por las ayudas derivadas de los Planes Renove, des-tinados a la sustitución de electrodomésticos por otros de mayor eficiencia energética, y por lo tanto, menor consumo. Desde su implantación, ya han sido 3.120.000 aparatos los que se han cambiado3.


3. Fuente: IDAE, Instituto par la Diversificación y Ahorro de la Energía


Tienda pequeña de barrio

Tienda mediana o grande de barrio

Tienda pequeña en Centro Comercial

Gran superficie especializada

Grandes almacenes

Hipermercado

Internet

Tiendas de segunda mano

Outlet

Otro tipo de establecimiento

Gama Blanca

Gama Marrón

P.A.E

Climatización

9%

14%

10%

47%

28%

21%

18%

4%

3%

2%

5%

10%

10%

50%

28%

20%

22%

4%

3%

1%

9%

12%

9%

33%

26%

21%

21%

3%

2%

2%

0%

9%

13%

7%

43%

28%

15%

12%

3%

5%

« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que ha comprado en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple)

De cara a futuro, se va a mantener su continuidad, mediante el “Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética 2011-2020”, cuyo objetivo es reducir un 20% el consumo energético. La edificación y equipamiento constituye una de las tres medi-das principales del Plan de Acción, persiguiendo reducir las emisiones en un 15.6%4.

Más adelante veremos los factores que han influido en la de-manda de cada uno de éstos productos.

Las grandes superficies especializadas, grandes almacenes e hipermercados, continúan siendo los formatos preferidos por los españoles a la hora de realizar sus compras. Además, han reforzado su presencia, recibiendo un mayor número de com-pradores, respecto a la edición de 2.010. Estás posiciones son

compartidas por todas las gamas.Uno de cada dos acudió a una gran superficie especializada para comprar productos de gama blanca y marrón.


4. Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética 2011-2020, “ Agosto 2.011


Los Hipermercados, ante la caída en las ventas de su grueso principal, productos de alimentación, están cambiando su es-trategia para mantener su facturación. Están dedicando, entre otros, un espacio importante a los electrodomésticos. Es el caso de Carrefour, a través de su concepto “Carrefour Planet”, se reinventa el formato para convertirse en un “multiespecialista”, donde, secciones como “hogar” o “electrónica de consumo” tienen sus espacio.Las grandes marcas apuestan por situarse en ellos.

A su vez, la “Marca Blanca” se encuentra cada vez más presente en sus lineales. Dicha estrategia también está siendo adoptada por las Grandes Superficies Comerciales.

Las tiendas online han robado cuota de mercado establecimien-tos tradicionales, duplicando el número de consumidores que han declarado haber realizado sus compras en la red respecto a las encuestas realizadas en la edición anterior.

Un 22% de los encuestados compraron productos de gama marrón a través de Internet. Son productos de menor necesidad que por ejemplo, una lavadora, frigorífico,…pudiendo destinar

más tiempo a la búsqueda de información, comparación de precios,… y la red se convierte en su lugar idóneo. Además hay que añadir que la oferta de este tipo de productos en la red es mucho mayor que en el resto de gamas. Las acciones de mar-keting en este sentido, son mas elevadas y mucho más atracti-vas de cara al consumidor, en tanto en cuanto ofrecen un pro-ducto que supone para los consumidores una mejora en la calidad relacionada con su tiempo de ocio, que en los tiempos que vivimos actualmente, está muy ligado al hogar.

Las principales “enseñas” han optado por una presencia en ambos canales, siendo la tienda on line considerada no sólo como complementaria a la física, sino como necesaria en el desarrollo del negocio. Nos encontramos en una nueva era, en la que la web no es sólo un mero escaparate.

Es necesario destacar el esfuerzo que han realizado todos los formatos físicos por tener su presencia en la red, ofreciendo los mismos servicios (entrega, posibilidad de recogida en tienda, garantías, información del producto).


A pesar que el número de compradores de artículos de Gama Blanca se mantuvo prácticamente estable respecto al año pa-sado, el gasto que hicieron fue considerablemente menor: 521€, frente a los 730€ del año anterior (-28,6%)5.

Hemos observado que ha aumentado la demanda de produc-tos de un menor coste, un 24% de los encuestados ha gastado como máximo 250€ en éstos productos, frente al 14% de la pasada edición.

Las ayudas del Plan Renove6, con un importe mínimo por apa-rato de 80 euros, destinado a sustituir electrodomésticos convencionales por otros de calificación energética superior,

han contribuido a la reducción del importe gastado por los consumidores.

El pasado 20 de Julio de 2.011, entró en vigor el nuevo etique-tado energético7, que afecta a los 27 países de la UE, y que será obligatorio en 2.012, pudiendo coexistir ambos tipos hasta ésa fecha. Se verán afectados frigoríficos, lavadoras y lavavajillas. El resto (secadoras, aspiradoras,…) tendrán que adaptarse a partir de 2.012.Los electrodomésticos ahorradores pasan de ser “A” a A+, A++ y A+++, siendo la última clase la “D” en lugar de la anterior “G”.

« En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

9%

9%

16%

37%

22%

6%

2% Media: 521€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

Gama blanca


5. Fuente: Observador de la Distribución 2.010 6 y 7. Fuente: IDAE, Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía


El colectivo que destacó en la compra de estos productos fue-ron los “seniors”, 6 puntos por encima de la media.

Las familias en progreso (parejas jóvenes con, o sin hijos), que suelen estar equipadas, optan por alargar la vida de éstos bienes, a través de la reparación, lo que hace que se alejen de la media en cuanto al número de compras.

En lo referente a esta gama, la situación respecto a los resulta-dos obtenidos en la edición de nuestro estudio del año pasado, es muy diferente.La gama marrón fue la que en cierta medida hizo que la caída del sector fuese menor debido a acontecimientos como el apagón analógico y otros factores relacionados con el mismo.

Sin embargo, los datos obtenidos de las encuestas realizadas este año, es bastante diferente. Los últimos datos al segundo trimestre 20118 muestran una caída de la gama marrón muy superior a años anteriores. El apagón tecnológico el pasado año, provocó que los hogares, casi por necesidad, se equipasen de éstos bienes. La situación actual es la novedad tecnológica de aparatos de televisión HD, con 3D, etc….los cuales han sido lanzados con un precio medio elevado, teniendo en cuenta la situación económica actual de la mayoría de los hogares españoles.

Gama marrón

Media: 448€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

8%

8%

10%

25%

33%

16%

0%


8. Fuente: Nielsen

Media: 130€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

32%

32%

22%

12%

2%

0

0


Durante los últimos meses estamos observando una caída en el precio medio de este tipo de televisores, lo cual hace que los españoles opten por esperar a realizar su compra.

El importé medio gastado en los últimos 12 meses alcanzó los 448 euros, frente a los 519 euros (- 13,7%) obtenido en la ante-rior encuesta.

El pequeño electrodoméstico, categoría que engloba a produc-tos cuyo precio unitario es de los más bajos dentro de éste sector, ha visto reducida su demanda, por parte de los consu-midores, en cuanto al número de compras. El 56% de los en-cuestados lo incluyeron entre sus compras, frente al 66% de la pasada edición.

Por el contrario, destacamos un dato positivo: el importe medio que dedicaron alcanzó los 130 euros, frente a los 114 euros gastados en 2.010 (+14%).

La tendencia del culto al cuerpo muy presente en nuestro país, junto al menor presupuesto, hace que los hogares opten por equiparse para tener su pequeño “salón de belleza” en su vi-vienda, cuyo coste es inferior al que destinarían en optar por acudir a centros especializados. Esto implica que este tipo de establecimientos hayan optado por lanzar todo tipo de ofertas

en la red, con precios muy competitivos, de cara a poder recu-perar su negocio.

Las mujeres son las que destinan más presupuesto a éste tipo de productos, a la vez que aquellos hogares unipersonales.

P.A.E.

Media: 448€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

8%

8%

10%

25%

33%

16%

0%


Media: 130€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

32%

32%

22%

12%

2%

0

0


En esta ocasión no podemos realizar comparaciones con datos obtenidos en ediciones anteriores de nuestro estudio, ya que es el primer año que preguntamos acerca de este tipo de pro-ductos como una gama aparte. El gasto medio realizado por el 16% de consumidores que ha declarado haber adquirido ha sido de 700€. Actualmente está activo el Plan Renove de Aire Acondicionado puesto en marcha por el IDEA (Instituto para la Diversificación y el Ahorro de energía).

Cada familia que sustituya su viejo aparato de aire acondicio-nado por otro de clase A, conseguirá un ahorro de energía por este servicio de un 60%.

El Plan Renove concede ayudas de entre 200 y 300 euros para la sustitución de los viejos aparatos por equipos de etiquetado energético superior.

Un equipo de clase A con respecto a uno de clase D ahorra hasta un 19% de energía de la factura anual de energía en el hogar.

Climatización


Media: 700€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

5%

5%

17%

29%

28%

11%

4%


El pago en efectivo es el medio de pago más utilizado por los compradores de electrodomésticos, cerca de 1 de cada 2 en-cuestados manifestaron haber utilizado éste medio de pago.

Le sigue de cerca la tarjeta de débito (43%).

Un 5% solicitaron un crédito al consumo para la compra de los mismos. Es uno de los sectores que cuenta con más adeptos,

únicamente por detrás del de mueble. Junto a éste, forman los sectores pioneros en éste tipo de financiación.Éste porcentaje se incrementa si tenemos en cuenta aquellos que lo han solicitado fuera del establecimiento, y que lo desti-nan a dicha compra.


Media: 700€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

5%

5%

17%

29%

28%

11%

4%

« ¿A través de que medio ha hecho frente al pago de ese/os productos? » ( % Respuesta Múltiple)

46%

43%

25%

5%

3%

2%

1%

Efectivo

Tarjeta débito

Tarjeta crédito fin de mes

Crédito al consumo

Tarjeta credito revolving

Paypal

Tarjeta del establecimiento


A través de éstos resultados vemos que a pesar de todo, el consumidor español aún se caracteriza por tener un perfil consumista, aunque más precavido debido al entorno econó-mico, el deseo de consumir permanece latente, y en el mo-mento en que pueda optará sin duda por consumir más.

Y así lo muestran las intenciones de compra manifestadas que son cada vez más elevadas en:

• Gama Blanca 31% frente a 26% • PAE : 36% frente a 24%

En Gama Marrón permanecen prácticamente igual que el año anterior, siendo los productos preferidos a la hora de mostrar su intención de compra, de acuerdo a sus expectativas de la gran bajada de precios característicos de éste tipo de productos de alto contenido tecnológico.


« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipo de electrodoméstico que tiene pensado adquirir? » ( % Respuesta Múltiple)

31%

37%

36%

17%

23%Ninguno de estos




Climatización


A pesar de que en ésta edición ha disminuido considerable-mente el número de encuestados que han manifestado haber comprado muebles, no todo es negativo.

Efectivamente, el porcentaje de compradores ha pasado del 39% en 2010 a un 27% en la presente edición. Pero ésa merma en cuanto al número de compradores se ha visto compensada con una mayor demanda de categorías: se compra menos, pero quien se anima a comprar lo hace para varias estancias del hogar. Es una tendencia que se ha mantenido desde 2009.

Destacar, al igual que en la pasada edición, el colectivo que se encuentra en la franja de edad entre los 25 y 34 años que efectuaron compras 8 puntos por encima de la media (34,5%). Coincide con la etapa de la vida en la que los jóvenes se eman-cipan para comenzar la formación de su primer hogar. Son bienes de primera necesidad, que responden a una primera equipación.


« Vd ha comentado que ha comprado muebles en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo de muebles para el hogar, de los que aparecen a continuación, ha comprado durante los últimos 12 meses? » ( % Respuesta Múltiple)

31%

37%

36%

17%

23%Ninguno de estos




Climatización

Muebles

52%

46%

46%

38%

35%

19%

Muebles para dormitorios

Muebles de Salón – Comedor - Despacho

Complementos y decoración

Muebles para el baño

Muebles auxiliares

Muebles de terraza


Los tres primeros puestos permanecen invariables. El primero lo ocupan los muebles para dormitorios (52%), seguido de los muebles de salón-comedor-despacho (46%), y finalmente com-plementos y decoración (9%).

Las categorías inferiores, a excepción de los muebles de ter-raza, son las que mayores crecimientos han experimentado: • Complementos y decoración: +9 puntos (46%) • Muebles para el baño: +8 puntos (38%) • Muebles auxiliares: + 7 puntos (35%).

¿Quién no da un nuevo aspecto al dormitorio con unas corti-nas?, o ¿A un salón con unos jarrones o con unos cojines para el sofá?... estos bienes nos ayudan a paliar la necesidad o ca-pricho de obtener muebles nuevos para dichas estancias.

Como consecuencia de la crisis, se ha incrementado el número de familias que ponen a la venta sus viviendas, ya sea bien por no poder hacer frente al pago de la habitual, o por tener que deshacerse de su segunda residencia debido al pago de unas altas cuotas hipotecarias. El 83% de los hogares españoles es propietario de su vivienda principal, y al menos el 23% posee una secundaria, en la cual no se reside9. Son bienes que están sobrevalorados, ya que el precio al que se compraron es bas-tante superior al valor de tasación actual.

Para hacer frente a ése problema, ha nacido el concepto de “Home Staging” (puesta en escena de la casa), ya implantado en Estados Unidos y en otros países de Europa, pero muy re-ciente en el nuestro. Es una técnica de marketing inmobiliario consistente en “vestir” la vivienda con materiales de bajo coste para facilitar la salida al mercado, con mayor beneficio, y en algunos casos, obteniendo la menor pérdida posible para el propietario.

Las mujeres tienen especial preferencia por los artículos de decoración (53,4%), mientras que los hombres prefieren los muebles de salón-comedor-despacho (51,6%). En este sentido tenemos que destacar la prioridad por el detalle de la estética en ellas, frente a la practicidad de ellos.

Un 60,7% de los jóvenes entre 18 y 24 años (+8,8 puntos) com-pró muebles para el dormitorio, frente al 54,5% de la pasada edición. Está relacionado con tener “cierto espacio” dentro del hogar paterno. Se niegan a abandonar el hogar paterno, ya sea por necesidad o comodidad, y se conforman con cambiar la cara a su habitación.

El 50% de los “seniors” renovaron su mobiliario de baño. Mu-chos de ellos, a consecuencia de las limitaciones físicas im-puestas por la edad, se ven obligados a tener que adaptar su mobiliario.

9. Fuente: Boletín Económico del Banco de España, Mayo 2011, según la Encuesta Financiera a las Familias.


Al igual que ha ocurrido en el sector cocinas, observamos un incremento en el número de consumidores que han incremen-tado sus compras en los diferentes establecimientos. Pero por otra parte se manifiesta una disminución en el gasto medio en cada una de las categorías

Este hecho ya lo percibían los distribuidores, tal como afirma-mos en la edición de 200910. Un 42% de ellos indicó que los consumidores habían optado por consumir productos más ba-ratos. A su vez, un 41% percibieron una búsqueda de precio más barato y ofertas, y un 18% una mayor comparación de precios.El concepto Low-Cost empezaba a calar hondo en éste sector y así continua.

Las superficies que ocupan los primeros puestos son las que más han crecido:

• La gran superficie especializada 66% (+9 puntos) • Grandes almacenes 27% (+7 puntos) • Tiendas medianas o grandes de barrio 24% (+6 puntos).

Las grandes superficies especializadas se reafirman como lí-deres indiscutibles.Dos de cada tres encuestados acudieron a ellas para realizar algún tipo de compra.

Como conclusión podemos decir que de la población encues-tada, aunque ha habido un menor porcentaje de compradores de muebles, estos han comprado más productos en todas las categorías, y lo han hecho incrementando sus compras en to-dos los establecimientos. Sin embargo también tenemos que decir que han reducido su gasto medio en todas las categorías. Se compra más, pero se reduce el importe medio.

10. Fuente: Observador Distribución Cetelem 2009

« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en los últimos 12 meses?  » ( % Respuesta Múltiple)

66%

27%

24%

16%

14%

12%

8%

6%

8%

3%


Grandes almacenes


Hipermercado



Outlet

Internet





« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los muebles / artículos de decoración adquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

En el caso de los muebles para el salón el gasto medio reali-zado ha pasado de 860€ a 748€, registrando una caída del -13%.

Salón comedor


Media: 748€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

5%

17%

13%

25%

15%

21%

4%


La caída registrada en el gasto realizado en este tipo de muebles ha sido del -18%, pasando de 821€ a 676€.

Dormitorio


Media: 676€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

9%

9%

20%

24%

20%

16%

3%


Baño


Media: 365€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

21%

16%

25%

17%

15%

4%

2%

En esta ocasión la caída es menor que la manifestada en los dos casos anteriores siendo del -9%, con 365€ de gasto medio frente a los 403€ del año anterior


Esta categoría en contraposición a las mencionadas anteriormente ha obtenido un aumento del 6% en el gasto realizado por los consu-midores, llegando a los 227€ de media.

Muebles Auxiliares


Media: 227€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

29%

25%

18%

21%

5%

3%

0%


El gasto medio manifestado por los consumidores en muebles de terraza ha sido de 215€, un 10% menos que el pasado año.

Terraza


Media: 215€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

20%

13%

42%

20%

6%

0%

0%


Un 19% ha sido la caída registrada en el gasto realizado en com-plementos y decoración, con 198€ de media frente a los 245€ gastados el pasado año.

Complementos yDecoración


Media: 198€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

29%

22%

27%

17%

3%

2%

0%


El efectivo es el medio de pago estrella, como en la gran mayoría de los sectores, utilizado por 55% de los encuestados.

A su vez, dicho sector de convierte en líder respecto a la prefe-rencia del crédito al consumo. El importe elevado de la compra, y la facilidad de pagarla en cómodos plazos, y en ocasiones sin intereses, lo convierten en un medio de pago muy atractivo.

No debemos olvidar el 5% que pagaron a través de tarjeta re-volving, pudiendo ser utilizada como medio de pago en próxi-mas ocasiones, de gran facilidad para el consumidor.


« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles y/o artículos de decoración?  » ( % Respuesta Múltiple)

55%

36%

24%

7%

2%

5%

1%

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo

Tarjeta crédito revolving

Paypal

Transferencia (genérico)


Al igual que ocurre con otros bienes de consumo duradero, tales como los electrodomésticos, las intenciones de compra son elevadas, y a la vez crecientes respecto a años anteriores.Pero muchas de estas intenciones se quedan solo en eso. ante una restricción presupuestaria, en un entorno de incertidumbre económica y laboral, de lo primero que se prescinde es de estos bienes que no son de primera necesidad. La alimentación, sa-

lud y vivienda ocupan un lugar necesariamente principal en el gasto de los consumidores.

Uno de cada dos encuestados tiene en mente comprar algún elemento de decoración, seguido de muebles para dormitorios (30%), y muebles para el baño (24%).


« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de mueble en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipo de mueble que tiene pensado adquirir.  » ( % Respuesta Múltiple)

55%

36%

24%

7%

2%

5%

1%

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


Paypal


42%

30%

24%

22%

20%

16%

22%

Complementos y decoración

Muebles para dormitorios

Muebles para el baño

Muebles auxiliares

Muebles de Salón – Comedor - Despacho

Muebles de terraza

Ninguno de estos



Grandes almacenes


Hipermercado



Outlet

Internet



53%

27%

14%

14%

8%

8%

8%

7%

7%

6%

«  Vd. ha comentado que ha comprado muebles de cocina en los últimos 12 meses ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles de cocina?  » (% Respuesta Múltiple)

Cocina

Tras un pequeño repunte en el número de encuestados que manifestaron haber comprado muebles de cocina en la edición de 2.010, un 28%, éste año, sólo ha llegado al 14%.

La explicación por un lado, de la ruptura en la tendencia a la baja de 2.010, y por otro, del elevado descenso de éste año, viene dada por diversos factores:

• La subida del IVA en la compra de la vivienda nueva, del 7% al 8% en julio de 2010. • La eliminación de la deducción por adquisición de vivienda habitual a partir de enero de 2011, para las rentas su-periores a 24.000 euros.

• Sin olvidar, que el 31 de Diciembre de 2010 venció la prorroga de las “cuentas Ahorro Vivienda” que vencían entre el 2008 y el 2010. • De manera directa, el aumento del IVA en los muebles de cocina (del 16% al 18%). al ser un bien que requiere un desembolso considerable, en algunos casos similar al de un automóvil nuevo, el adelantar la compra supuso un gran ahorro para los hogares españoles.

Ambos cambios, motivaron que se incrementase ligeramente la demanda lo cual provocó una reactivación en la compra de cocinas, que no ha seguido la misma tónica este año.



Por edades, el grupo comprendido entre los 25-34 años está 5 puntos por encima de la media. Sin embargo, aquellos entre 45-54 se alejan 4 puntos.Esto responde a que la compra de cocinas se realiza en ho-gares que se equipan por primera vez, mientras que en aquellos que se encuentran en una fase en la cual se tiene que reponer se posponen, alargando así la vida de la cocina.

“Pero todo apunta a que las grandes superficies especializadas serán la fórmula de éxito de cara al futuro”….si, dicha afirmación que mencionábamos en la edición anterior se ha cumplido. Las grandes superficies especializadas son líderes indiscutibles. Un 53% de los encuestados acudieron a ellas para realizar sus compras (+13 puntos). Le siguen en segundo lugar, los grandes almacenes con un 27% (+7 puntos).

Las tiendas de barrio, y en especial las pequeñas, han experi-mentado una caída respecto a las cuotas obtenidas el año an-terior, con un 14% (-2 puntos) y un 8% (-5 puntos), respectiva-mente.

A pesar de que la presencia en Internet no es de las más eleva-das, un 8% de los encuestados realizaron sus compras en éste canal. Como ejemplo, destacamos la franquicia cocinas.com, que desarrolló en 2010 su propia web, donde se pueden ad-quirir cocinas por un importe medio de 1.500 euros.

Para incentivar la compra, ofrecen entre otros, un servicio de instrucciones de cómo montar una cocina, existiendo, a su vez, la posibilidad de enviar a un profesional para que realice el mon-taje

Internet y los establecimientos de segunda mano han recibido una mayor afluencia de público juvenil. El mayor conocimiento del canal, la conciencia ecológica, el menor prejuicio a la com-pra de muebles usados y la posibilidad de “customizarlo” lo explican.


Media: 1.072€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

13%

9%

21%

18%

13%

13%

12%

Si bien, el número de hogares que ha comprado muebles de cocina en el último año es menor al del año anterior, por el contrario el importe destinado ha sido superior: un 17,5% más, fue lo que destinaron los españoles a la compra de muebles de cocina en el último año, alcanzando los 1.072 euros.

Más de la mitad de los encuestados gastaron como máximo 1.000 euros. Aquellos cuyas compras superaron los 2500 su-ben ligeramente respecto al año anterior (del 11% al 12%).

Destacan los consumidores del grupo de edad comprendida entre los 45 y 54 años, donde un 25% gasta más de 2.500 euros en el equipamiento de su cocina, y como señalábamos anteriormente, realizan la mayor parte de sus compras en las tiendas de barrio.

Los españoles en 2011 han comprado menos cocinas, pero aquellos que lo han hecho, han destinado un mayor gasto en su compra.


« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en muebles de cocina adquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


42%

30%

20%

10%

4%


Nos encontramos con el sector en que mayor preferencia se tiene hacia los créditos al consumo Ya sea por el gran desem-bolso que se requiere para su compra, ya sea por la facilidad que se da en establecimiento para pagar la compra en plazos/cuotas (y, en la gran mayoría de las ocasiones, sin coste adicio-nal), el caso es que un 10% de las compras se pagaron me-diante la formalización de un crédito al consumo.

El anterior porcentaje de manera indirecta puede ser mayor, ya que el pago mediante cash, en muchas ocasiones, su origen es un crédito al consumo.

La tarjeta ocupa más de la mitad (54%), por delante del efectivo.

El grupo de edad comprendido entre los 34 y 45 años es el que menos emplea el efectivo. Por el contrario, la tarjeta de crédito a fin de mes es empleada de manera superior a la media (30,6%).


«  ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles de cocina?  » (% Respuesta Múltiple)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


42%

30%

20%

10%

4%


Realmente los españoles tienen ganas de ver renovada su co-cina, ya que un 38% tiene pensado comprar éste tipo de muebles en los próximos 12 meses.

Pero a pesar de las buenas intenciones mostradas, cabe espe-rar que no se materializarán en su totalidad, ya que en la pasada

edición del Observador de la Distribución un 30% manifestó su intención de comprar, y la realidad sólo ha llegado al 14%.

Las condiciones presupuestarias de los hogares han provocado que uno de cada 3 hogares no pudiera llevar a cabo la compra deseada.


«  ¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses?  » (%)

No62%

Sí38%


1%

1%

4%

40%

24%

16%

15%

15%

12%

8%

4%

6%

2%

2%

1%

1%

1%

PC portátil

Impresoras, scanners..

Software

Cartuchos de impresora / Componentes / Consumibles

PC Sobremesa

Notebook

Accesorios (genérico)

Pen drive/memoria Usb

Disco duro/Tarjetas de memoria (genérico)

Disco duro extraible

CDS/DVD

Smartphone

Hardware

Mp3/Mp4

Tablet PC

Libros digitales

Otros productos de informática

«  Vd ha comentado que ha comprado informática domestica en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo de productos informáticos, de los que aparecen a continuación, ha comprado?  » (% Respuesta Múltiple)

Informática

Un 74% de los encuestados compraron éste tipo de productos en el último año, frente al 73% de la pasada edición.

Imparable, creciente, impermeable…… diferentes son los califi-cativos que podríamos poner a éste sector; el caso es que no hay quien se resista a los productos informáticos, independien-temente del contexto económico e incluso generacional.

En cuestión de sexos, seguimos encontrando diferencias, donde el público masculino sigue siendo su mayor fan (un acér-rimo comprador). Un 81,4% de los encuestados compraron éste

tipo de productos, frente a un 66% de las féminas. Por cate-gorías, destacan especialmente en software (19,6% vs 10,7%) y en PC de sobremesa (17,5% vs 11,1%).

Desde el año 2004, el esfuerzo realizado por el Gobierno, a través del “Plan Avanza”, destinado a establecer un plan de convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas, ha hecho que las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) estén ampliamente aceptadas.Ya son 21,5 millones de españoles los que se conectan a Inter-net (el 97% mediante banca ancha), y nuestro país es líder en



« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado la informática doméstica que ha adquirido en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple)

38%

25%

17%

14%

10%

9%

8%

2%

3%

5%


Internet

Grandes almacenes


Hipermercado




Outlet



Los establecimientos preferidos en la compra de productos informáticos han sufrido modificaciones por el crecimiento ex-perimentado en uno de ellos: Internet.

Las Grandes Superficies Especializadas siguen siendo el for-mato preferido para la mayoría, pero sorprendentemente ha sufrido un ligero retroceso respecto a la anterior edición: Un 38% de los encuestados acudieron a ellos para efectuar sus compras, frente al 42% de 2010.

banda ancha móvil (un 32.1% de la población, frente el 23,7% en la UE). Unos 275.000 hogares han recibido los prestamos Avanza al 0% (327,5 millones de euros). La instalación de 3.000 telecentros y las 2.500 bibliotecas conectadas han permitido el acceso a Internet a 12 millones de personas de entornos rurales.

Tras su éxito, se ha puesto en marcha el “Plan Avanza 2”, a través de diversas acciones marcadas en la estrategia 2.011-2.015.El objetivo general es contribuir a la recuperación económica de

nuestro país gracias al uso intensivo y generalizado de las TIC1.

De cara a futuro, uno de sus objetivos es el colectivo de los “seniors” Según los datos obtenidos a través de nuestra en-cuesta los resultados parecen ser positivos, cada vez se acer-can más a la media en cuanto a los productos que éste colec-tivo compra, y por lo tanto, se equipa. Un 69% de ellos realizado alguna compra, frente al 66% de la edición anterior.

1. Fuente: Plan Avanza 2, Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la información, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 16 de Julio de 2010)


En algunas de ellas, como la cadena PC City, perteneciente al Grupo Britanico Dixons Retail, la caída del consumo y las pér-didas, han provocado su salida del mercado español.

El canal on line ha experimentado un fuerte crecimiento esca-lando dos puestos: situándose como el segundo canal de com-pra preferido por los consumidores para realizar sus compras informáticas. Internet, ha pasado de ser un medio de consulta a ser un “nuevo canal de compra” en vias de consolidación. Un 25% de los compradores de informática obtuvieron sus produc-tos a través de él, frente a un 11% de la pasada edición.Muchas de las Grandes Superficies especializadas han apos-tado por éste canal, ampliando su presencia no solo a nivel de escaparate sino también como una tienda más. Tener presencia en la red, les está ayudando a “amortiguar” las caídas obteni-das en las cifras de beneficios.

El colectivo que más utiliza el canal online son los jóvenes de entre 18-24 años.

Los grandes almacenes han pasado del segundo al tercer puesto, pero con un ligero aumento: del 16% al 17%.

El esfuerzo realizado por los Hipermecados al destinar parte de superficie a la venta de éste tipo de productos ésta dando sus frutos, recibiendo a un 10% de los compradores, un 1% más que en 2.010.

Las Tienda Pequeñas, tanto de Barrio como en Centro Comer-cial, han mantenido estable su cuota de mercado debido fun-damentalmente a las compras de los seniors (25,9% y 18,5% respectivamente).



PC portátil

Media: 613€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

0%

0%

6%

1%

38%

46%

9%

« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en la informática doméstica que ha adquirido en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

PC sobremesa

Media: 614€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

3%

0%

0%

5%

43%

38%

10%



Media: 613€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

0%

0%

6%

1%

38%

46%

9%

Han pasado 30 años, desde que un 4 abril apareciese en el mercado el primer ordenador portátil2. A día de hoy sigue sien-do el producto estrella, un 40,3% de los encuestados adquirie-ron uno.

El gasto medio en estos equipos fue de 613 euros, similar al realizado en 2010.

Hay que señalar el aumento del porcentaje de hogares que han dedicado menos presupuesto a éstos equipos, a la vez que se reduce en la misma cuantía aquellos que gastaron más.

Por primera vez, un euro es el que separa el desembolso efec-tuado en Pc de sobremesa respecto a los portátiles. La cantidad fue de 614 euros (668 en 2010, -8,1%). A pesar de ser más económicos, si tenemos en cuenta la misma potencia y capa-cidad, sólo un 15% de los encuestados lo compró, ante un 19,5% de 2.010. Destacar que quien opto por éste tipo no le importó destinar un mayor presupuesto.

La brecha, en relación al precio, que existía entre portátiles y ordenadores de sobremesa, se va reduciendo, junto al incre-mento de puntos “wifi”, va a hacer que está tendencia se man-tenga en los próximos años.

Destacar los préstamos a tipo de interés 0%, puesto en marcha en éste año por el Mityc, dentro del Plan Avanza 23, con inter-mediación del ICO. Con ésta medida, podrán financiar el 100% del equipo hasta 3.000 euros y la conexión a Internet en banda ancha, hasta 36 meses y con tres de carencia. El tipo de interés que se aplica es el EURIBOR a 12 meses. Con ésta medida se pretende aprovechar las oportunidades que ofrece la Sociedad de la Información.

2. Fuente: Noticias publicadas en la red3. Fuente: Plan Avanza 2, Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la información, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 16 de Julio de 2010)



Menos de un año es el periodo transcurrido entre el paso de un modelo a otro. El 25 de Marzo de 2.011 llegó a nuestro es-tablecimiento el iPad2.

La preferencia por los dos modelos, según el gasto de los en-cuestados, es ligeramente superior hacia el de gama más baja, siendo el importe medio de 539 euros, un 29% más que en la pasada edición.

Una buena noticia, es que aquellos en los que el precio suponía un inconveniente para su compra, podrán adquirirlo. Dicha com-pañía ya no tiene la exclusividad en cuanto a su venta, sino que van a permitir a las diferentes operadoras que lo subvencionen.

I - Pad

0%

0%

0%

Media: 539€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

3%

3%

49%

46%

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


Paypal

Otros medios de pago

48%

33%

19%

6%

4%

2%

0%


El efectivo ha sido el método de pago elegido, entre otros, por un 48% de los encuestados para realizar sus compras de pro-ductos informáticos.

A su vez, es el más empleado por los los grupos de edad que se encuentran en ambos extremos: jóvenes de 18-24 años (53,6%) y seniors (55,6%). En el primero de los casos, por ser

el único que disponen, y en el segundo, por estar “habituados” a él.

Después, nos encontramos con la tarjeta de crédito (33%), donde el colectivo entre los 25-34 destaca ampliamente, con un 42,6% de los encuestados.


«  ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de informática domestica? » (% Respuesta puede ser Múltiple)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


Paypal


48%

33%

19%

6%

4%

2%

0%


Todas las categorías aumentan respecto al año anterior en cuanto a intención de compra se refiere, liderando el ranking los portátiles, al igual que sucedía el año pasado.

Las categorías que mas han incrementado son las impresoras, escanners, los Pc´s de Sobremesa y los elementos de Software.


« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de informática doméstica en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipo de informática doméstica que tiene pensado adquirir » (% Respuesta puede ser Múltiple)

2%

2%

2%

3%

2%

3%

5%

13%

18%

20%

24%

30%PC portátil

Impresoras, scanners..

Software

PC Sobremesa

Notebook

Consumibles (generico)

Accesorios (generico)

Hardware

Tablet PC

Otros productos de informática

Disco duro/Tarjetas de memoria (generico)

Disco duro extraible



Grandes almacenes


Hipermercado



Outlet

Internet



34%

27%

17%

15%

12%

11%

8%

2%

4%

2%

« Vd ha comentado que ha comprado productos de descanso en los últimos 12 meses. En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de descanso? » (% Respuesta Múltiple)

Descanso

Los resultados han sido positivos para el sector descanso, al menos en cuanto al número de encuestados que compraron éste tipo de productos: un 33% frente al 30% de la pasada edición.

Los formatos preferidos por los consumidores se han mante-nido estables en cuanto a los tres primeros puestos se refiere. Componen el podium la Gran Superficie Especializada 34% (-1%), Grandes Almacenes 27% (+2%) y Tiendas Mediana o Grandes de Barrio 17% (+1%)

Comprobamos, de manera muy positiva, que la posibilidad de poder probar el producto, junto con la atención personalizada,

han dado sus frutos en lo que a las tiendas de barrio se refiere. Cerca de 1 de cada 3 de los encuestados acuden a ellas. Las tiendas medianas y grandes tienen más adeptos que las pe-queñas (12%), aunque el incremento ha sido mayor en éstas últimas (1% y 4% respectivamente)

Los Hipermercados van ganando cuota, han atraído al 15% de los consumidores (+3%). Para compensar la caída de las ventas en su actividad principal (alimentación) han decidido cambiar su estrategia, incluyendo nuevas áreas en sus establecimientos, diversificando así su negocio. Dentro del espacio dedicado al hogar, los productos de descanso ya tienen su propio lugar.



Como ejemplo podemos citar a Carrefour, que con su concepto de “Carrefour Planet” cuenta con espacios específicos dedica-dos a electrodomésticos, hogar y belleza entre otros.La facturación anual, a fecha de Junio 2011 (Junio 2010 a Junio 2011) ha alcanzado los 829 millones de euros (-2.1%). De manera positiva contribuyeron las almohadas (+3.3%) y bases (+2.5%), sin embargo, los colchones sufrieron un retroceso (-4.5%).

En cuanto al número de unidades vendidas hubo una mayor reducción, del -3.2%, siendo cercano a 7,5 millones de uni-dades. Dicha variación fue compartida por todas las categorías (almohadas, colchones y bases; -1.5% -5.8 y -4.9%, respectiva-mente).

El importe medio que manifestaron los encuestados haber gas-tado en productos de descanso alcanzó los 330 euros, frente los 464 del periodo anterior (29%)

El intervalo de gasto comprendido entre los 100 y los 500 euros es el que cuenta con más adeptos, 45% (+2%), cosa contraria a lo que ocurría en la pasada edición, donde el intervalo princi-pal era el situado entre los 250 y 1.000 euros (44%)

Destacar que se ha incrementado el grupo de consumidores que menor gasto han realizado: del 11% al 23% han sido los españoles que han gastado menos de 50 euros en el último año en productos de descanso.

« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de descanso adquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

Media: 330€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

23%

17%

19%

26%

11%

5%


11. Fuente: Nielsen, Estructura de las Ventas en Valor y Volumen del Sector Descanso.

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


Paypal


46%

32%

20%

4%

4%

1%

1%


Un 46% de los españoles ha pagado su compra en “cash”, seguido de un 32% que ha utilizado la tarjeta de débito. Por el contrario la tarjeta de crédito revolving y los créditos no parecen ser las fórmulas `preferidas de los consumidores, ya que solo cuentan con un 1% y un 4% respectivamente.

Como hemos visto en el gráfico anterior, el importe medio gas-tado no llega a los 350€, siendo los importes que cuentan con un mayor % aquellos por debajo de los 500€ por lo que es ló-gico que a la hora de pagar no se opte por la financiación dado que son desembolsos relativamente bajos si los comparamos con los efectuados en otros sectores.

Media: 330€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

23%

17%

19%

26%

11%

5%


« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de descanso? » (% Respuesta Múltiple)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


Paypal


46%

32%

20%

4%

4%

1%

1%


Al menos, 1 de cada 3 españoles encuestados tiene pensado adquirir en los próximos 12 meses un producto de descanso, siendo estas intenciones ligeramente inferiores a las de la pa-sada edición (34%).

Hay que destacar la importancia que tiene para los consumi-dores que el producto adquirido sea con garantía. Se ha visto

incrementado el numero bienes de procedencia de países asiá-ticos, que no cumplen con las garantías oportunas. La marca de distribuidor, encontrándose detrás de ellas fabri-cantes de primeras marcas, están ganado peso en éste mer-cado, principalmente por calidad del producto y por las ga-rantías que incorpora.


« ¿Tiene pensado comprar productos de descanso en los próximos 12 meses? » (%)

No68%

Sí32%


Media: 171€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

33%

28%

23%

12%

4%

1%

« ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje adquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

Bricolaje

En ésta edición el sector del bricolaje parece seguir la misma corriente que el resto de sectores. A pesar de ser relativamente nuevo, y por lo tanto, encontrándose en su fase de crecimiento, dicha fase se ha visto caracterizada porque ha existido una li-gera disminución del número de compradores de este tipo de productos: 39% frente al 41% de 2.010, siendo mayor la caída sufrida en el importe medio gastado que ha pasado de 205€ a tan sólo 171€, con un 17% de caída.

A pesar de la ligera caída, los españoles seguimos comprando productos de bricolaje pero eso sí, reduciendo significativa-mente el gasto en ellos. El porcentaje de españoles que gasta-ron más de 500 euros ha pasado del 7% al 5%, sin embargo, los que destinaron un importe menor de 50 euros se incre-mentó en 5 puntos (del 28% al 33%)



« Vd ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en los últimos 12 meses. En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de bricolaje? » (% Respuesta Múltiple)



Grandes almacenes


Hipermercado


Internet

Outlet


65%

18%

15%

11%

11%

4%

4%

1%

1%


Se ha observado una “fidelidad” respecto al establecimiento en el que se realizan las compras.

La gran superficie sigue siendo el formato preferido por un 65% de los encuestados (+1%). La amplia variedad de sus productos (incluyendo productos de decoración), junto a la política de “ba-jos precios” han sido factores determinantes de éste desarrollo.

No hay que olvidar el papel que la marca blanca ha represen-tado. Ha saltado de los lineales de los establecimientos de ali-mentación para ocupar un lugar primordial en los puntos de venta de los artículos de bricolaje.

Podemos pensar que vendrán tiempos mejores para este sec-tor, dado que se están incrementando el número de aperturas,

principalmente de los grandes grupos de distribución extranje-ros, como es el caso de Leroy Merlín que tiene previsto abrir en los próximos años 17 tiendas más, con una inversión de 350 millones de euros12.

Las tiendas de barrio escalan del tercer al segundo puesto, con un 18% de cuota frente al 12% del año anterior. Esto coincide con lo que afirmábamos en el párrafo anterior: la amplia mayoría dedica poco presupuesto anual, comprando productos de es-caso valor añadido, aplazando así las de gran inversión.

Los grandes almacenes han sufrido la escalada del anterior formato, presentando una ligera caída (del 16% al 15%) ¿para qué desplazarse a comprar una pequeña herramienta, cuando en la tienda del barrio la podemos encontrar?

12. Fuente: Expansión, 21.07.2011

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


57%

35%

16%

2%

1%


« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de bricolaje? » (%)


La relación entre importe de la compra y el medio de pago queda plasmada: ante compras de bajo importe el medio de pago utilizado en su amplia mayoría es el efectivo (57%)

Es lógico que el crédito al consumo no sea un medio muy ex-tendido en éste sector, solo el 1%. Esto es así ya que la mayoría de las compras no superan el importe mínimo necesario para

formalizar una operación de crédito al consumo.

Se recurre en bastantes ocasiones a la tarjeta (51%), siendo el doble más utilizada la de débito que la de crédito.

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo


57%

35%

16%

2%

1%


El bricolaje, aunque con posterioridad al resto de países de Europa occidental, ya forma parte de nuestra vida. El 65% de los encuestados han manifestado una clara intención de com-pra de cara al próximo año.

Ya sea cuestión de una reforma necesaria, un “hobbie”, por ahorro o bien un pequeño cambio de “aires” en nuestro hogar, el bricolaje va con nosotros.

La Asociación Europea de Distribuidores de Bricolaje (EDRA), y España, como miembro de ella, a través de la Asociación de

Distribuidores de Ferretería y Bricolage (ADFB), están llevando a cabo una iniciativa para fomentar el consumo, y en concreto, de productos respetuosos con el medio ambiente. Su objetivo es que el IVA sea del 5% en éste tipo de bienes. Para ello han creado la web www.greenprice.eu , a través de la cual se pretende recoger un millón de firmas para solicitar a los 27 miembros de la UE dicha modificación13.


« ¿Tiene pensado comprar productos de bricolaje en los próximos 12 meses? » (%)

No65%

Sí35%

13. Fuente: www.adfg.org 25/04/2.011


14. Fuente: INE, Movimiento Natural de la Población e Indicadores Demográficos Básicos, Ano 2010, 7 Julio 201115. Fuente: DBK, “Seguros de Salud” Julio 2011)

62%

23%

14%

11%

6%

2%

13%

Dentista de clínica privada

Clínicas y seguros médicos privados

Clínicas dentales franquiciadas (Vitaldent, Unidental, Dentalcare...)

Dentista de la Seguridad Social

Clínicas de estética franquiciadas(Corporación dermoestética, Menorca,...

Dentista otro tipo de establecimiento

Otro tipo de servicios

« Vd. ha comentado que ha comprado productos de salud/ estética (ha visitado el dentista) en los últimos 12 meses. En concreto ¿el tipo de dentista es…? » (% Respuesta Múltiple)

Salud

La Dieta Mediterránea, junto a la preocupación por la salud, materializada en la visita periódica a los diversos especialistas, ha hecho que España se sitúe a la cabeza en la lista de los países con mayor esperanza de vida, llegando a los 82 años14. Dado que el sistema sanitario publico existente en nuestro país no cubre todas las especialidades, es inevitable que los es-pañoles acudan a un centro privado cuando necesiten un de-terminado servicio.

El 50% de los encuestados afirmaron haber ido en el último año al destinta. Dos de cada tres acuden (el 62% de los encuesta-dos) a la clínica privada, es el “dentista de la familia”, animados

por la confianza que les da el ser el doctor de sus progenitores. Les siguen los derivados de los seguros médicos privados (23%). Muchos son los que los que optan por contratar un se-guro de éste tipo, dado el amplio abanico de especialidades que abarca. La preocupación por el bienestar y la imagen per-sonal, junto a las restricciones presupuestarias en el sistema sanitario, han marcado su evolución. La merma en la renta de los hogares, consecuencia de la crisis económica, ha provo-cado que desde 2.006 hayan disminuido el número de contra-taciones. En 2.010, 11,3 millones de españoles tenían contra-tado un seguro de salud15 .



Parte pago yo y parte lo pago mediante un seguro privado

13%

Me lo paga el seguro privado 19%

Personalmentede forma íntegra

68%

El tercer lugar lo ocupan las clínicas dentales franquiciadas (14%), y que en futuro, seguirá ganando adeptos en detrimento de las clínicas privadas. En 2.009 la facturación llegó a los 492 millones de euros, un 3,6% más que el año anterior16.

El coste de la visita al dentista es asumido en su totalidad por la gran parte de los encuestados (68%), coincidiendo con que la mayoría de las consultas se realizan en clínicas privadas.

Al 19% su seguro les cubre la totalidad, y el coste es compar-tido entre ambos en el 13% de los casos.


« En concreto este tipo de visitas que Vd. realiza como las paga: » (% Respuesta Múltiple)

16. Fuente: DBK, “Seguros de Salud” Octubre 2010


Media: 488€

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Más de 2500

Entre 101_250

21%

22%

17%

19%

8%

1%

3%

Parte pago yo y parte lo pago mediante un seguro privado

13%

Me lo paga el seguro privado 19%

Personalmentede forma íntegra

68%

Empastes, limpiezas, revisiones rutinarias, en general, pequeñas intervenciones constituyen el grueso de las visitas realizadas al dentista. Dicha afirmación la basamos en que casi la mitad de los encuestados gastan menos de 100 euros en las visitas anuales al especialista.

Sólo un 13% superan los 1.000 euros, porcentaje que se reduce al 3% cuando el montante es de más de 2.500 euros.

A su vez, el importe de los mismos no es tan elevado debido a la contratación de seguros médicos, que asumen parte de la cantidad, y en algunos de los casos, la totalidad.


« Y ¿Cuál es el importe medio que ha gastado en el producto salud/ estética durante los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración


« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos salud/ estética? » (% Respuesta Múltiple)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo



61%

22%

14%

4%

2%

2%


El efectivo es el medio de pago empleado por el 61% de los encuestados. En segundo lugar encontramos las tarjetas (36%), dónde las de débito desbancan a las de crédito, 22% frente al 14%.

A pesar de que sólo el 4% de las operaciones se financian, el esfuerzo de las clínicas por ofrecer éste servicio es inmenso. Los españoles podrán realizar sus intervenciones pudiendo dilatar el pago a través de éste servicio, aun sin contar con liqui-dez en el momento mismo de la realización.


No13%

Aún no lo he pensado19%

Sí 68%

« ¿Tiene intención de realizar algún gasto en salud y/o estética en los próximos 12 meses? » (%)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo



61%

22%

14%

4%

2%

2%


Más de la mitad de los encuestados (53%) ha manifestado que tiene pensado realizar un gasto en salud/estética en el próximo año. Si las intenciones se convirtiesen en una realización efec-tiva supondría un incremento de tres puntos respecto a éste año.

Los diversos programas de salud buco dental llevados a cabo han hecho que tomemos conciencia, y tal como manifestaron los españoles en la pasada edición del observador, el sector salud se encuentra a la cola respecto al limite de presupuesto destinado a su compra: Es un bien necesario.


82%

23%

10%

10%

3%

5%

Telefonía móvil

Tarjeta memoria

Complementos

Accesorios para coche

Teléfono fijo/inalambrico

Linea ADSL/Internet

« Vd. ha comentado que ha comprado telefonía durante los últimos 12 meses. En concreto, ¿Qué tipo de productos de telefonía ha comprado? » (% Respuesta Múltiple)

Telefonía

El sector telefonía ocupa el segundo puesto entre los más de-mandados por los consumidores españoles.

Un 62% de los encuestados han comprado, al menos, uno de éstos productos. Desde la última vez que lanzamos ésta pre-gunta, en el Observador de la Distribución de 2.008, las cifras se han incrementado notablemente, ya que dicho dato llegaba a un escaso 29%.

Hemos encontrado algunas diferencias significativas entre co-lectivos. Al igual que ocurre con el sector informática, la tele-fonía cuenta con más adeptos entre el publico masculino que el femenino. Por tipo de producto, las mujeres prefieren la com-pra del teléfono, mientras que los hombres optan por tarjetas de memoria y accesorios para el coche.

Si tenemos en cuenta la edad, los jóvenes (entre 25 y 34 años) son los mas fieles. El desarrollo de las redes sociales, que re-quiere dispositivos de tercera generación, ha impulsado la re-novación de los terminales de éste sector. Éste es el principal motivo que hace que entre ellos y los seniors existan diferencias en cuanto a los porcentajes.

El teléfono móvil (82%) ha sido la estrella por excelencia. A pesar de un ser un producto con un periodo de vida útil de unos siete años, según los datos de las asociaciones de fabricantes de telefonía móvil, su plazo de renovación es bastante menor: poco más de un año.



17. Fuente: www.es.amnesty.org18. Fuente: Gartner. 19. Fuente: Nielsen.20. Fuente: Informe anual “La Sociedad en Red 2010” Edición 2011, de Red.es)21. Fuente: eEspaña 2011, Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España de la Fundación Orange.

Aunque la tasa de reciclaje es baja, entorno al 5%, se están lle-vando a cabo iniciativas para aumentarla. La empresa Movilbank, dedicada a la recogida de teléfonos móviles para su reutilización y reciclado, está colaborando con la ONG Amnistía internacional para aumentar dicha tasa, recaudando a su vez dicha organización fondos, consiguiendo así un doble objetivo17.

En el 2010 se vendieron a nivel mundial, 1.600 millones de teléfo-nos móviles (+31.8%), de los cuales, un 19% ya son “smartphones” (+72.1%)18.

En España, 1 de cada 4 teléfonos son “inteligentes”19. La guerra de precios entre las diferentes compañías, junto a los packs ofre-cidos (voz+conexión) hacen que la movilidad sea una realidad. Un

20,3% de los españoles ya se conectan a Internet a través del móvil20.

A nivel europeo, España sigue escalando posiciones, hasta si-tuarse en el quinto puesto en la utilización del móvil para conec-tarse a Internet, únicamente por detrás de los países nórdicos (Luxemburgo, Suecia, Noruega y Dinamarca21. Las tarjetas de memoria (23%), para almacenar datos, cuentan también con una gran demanda.El sistema de puntos introducido por la DGT, en el que penaliza, restando dos puntos, el uso de dispositivos móviles durante la conducción, ha impulsado la demanda de accesorios para el coche, en concreto, el manos libres. Un 10% de los encuestados han adquirido éste tipo de productos.


«  ¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los productos de telefonía que ha comprado en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple)



28%

18%

16%

15%

12%

6%

6%

0%

1%

13%

Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


16%

15%

19%

24%

15%

12%

8%

3%

4%

2%

Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


44%

0%

22%

0%

22%

11%

33%

0%

11%

0%

Telefonía Móvil

PDA




28%

18%

16%

15%

12%

6%

6%

0%

1%

13%

Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


16%

15%

19%

24%

15%

12%

8%

3%

4%

2%

Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


25%

21%

10%

19%

15%

10%

10%

4%

4%

8%

Tarjeta de Memoria

Accesorios Coche




Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


36%

11%

23%

16%

9%

18%

14%

5%

7%

5%

Internet





Hipermercado

Grandes almacenes


Outlet


17%

27%

7%

7%

17%

13%

3%

0%

0%

10%

Complementos

Otros


Internet ha sido el canal preferido por los encuestados para realizar la compra de productos de telefonía. Parece que los recelos que se tenían poco a poco se van disipando. Los principales frenos (medios de pago y condiciones de entrega) están prácticamente olvidados. La proliferación de páginas donde los consumidores pueden ver las características y especificaciones de los diferentes productos, comparar precios y leer las opiniones de otros usuarios, ha sido de gran importancia en éste sector. Muchos de ellos, resuelven así sus dudas y optan por realizar la compra a través de la web, obte-niendo la ventaja de saber que ha comprado un producto a un precio competitivo, sin prescindir de las garantías adicionales.

La mayoría de teléfonos móviles se han adquirido a través de Inter-net (28%). Las compañías de telefonía, realizan atractivas cam-

pañas a través de sus páginas webs para captar clientes. Se de-muestra así “la infidelidad” del consumidor a las compañías telefónicas…. se vende “al mejor postor”

Las Superficies Especializadas ocupan el segundo lugar. Entre otros, podemos citar varios factores que le hacen ocupar éste puesto: • El amplio surtido/gama de productos. • El vendedor, que sirve de guía para explicar las características de lo diferentes productos.

Éste último factor es compartido por la tienda de Barrio, en especial las pequeñas. A pesar de disponer de menos modelos, la cercanía, tanto física como emocional, que nos une al vendedor, hace que acudamos a estos establecimientos.


« En concreto,¿Cuál es el importe medio que ha gastado en los productos de telefonía adquiridos durante los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración



41%

27%

20%

10%

3%

0%

0% Media: 118€Más de 2500

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

0%

0%

0%

0%

Media: 191€Más de 2500

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

22%

67%

11%

Telefonía Móvil

PDA




0%

0%

0%

0%


Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

93%

7%

0%

0%

0%

0%

73%

15%

13%

Media: 48€Más de 2500

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

Tarjeta de Memoria

Accesorios Coche




0%

0%

0%


Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

86%

5%

9%

0%


Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

63%

20%

7%

3%

7%

Complementos

Otros


0%

0%

0%


Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

86%

5%

9%

0%


Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

63%

20%

7%

3%

7%

El gasto de los encuestados en telefonía varía según el tipo de producto, desde los 26€ en una tarjeta de memoria hasta los 191€ en una PDA.

Como comentábamos anteriormente, el ofrecer terminales a menor precio, y en ocasiones gratis, y establecer el canje del antiguo terminal a través de un programa de puntos, son algunas de las estrategias llevadas a cabo por las compañías telefónicas para captar y fidelizar clientes.

Los “seniors” son los que menor gasto han realizado en la compra de un teléfono móvil, un 75% de los encuestados confesó haber gastado menos de 50€ en la compra de su terminal. Se caracterizan por ser un público fiel a las marcas (en éste caso a las compañías telefónicas), y son premiados por ello, a lo que hay que añadir que tienen preferencia por aparatos con prestaciones básicas, y lógi-camente de inferior valor.

Los jóvenes, a pesar de contar con un menor poder adquisitivo, son los que se sienten más atraídos por terminales de última ge-neración y por lo tanto de un mayor importe. Un 17% de ellos compró terminales por encima de los 250€, 5 puntos por encima de la media.

Dicho precio viene asociado a móviles de tercera generación, los apreciados “smartphones”: Internet de manera casi instantánea, disfrutar de las mismas páginas que otros dispositivos no móviles, acceder a las redes sociales, recepción de ofertas/descuentos de establecimientos cercanos (“geolocalización”), utilizarlo como me-dio de pago…una infinidad de usos a los que uno no está dispuesto a renunciar, y todos estos servicios con unas tarifas de conexión que cada vez son más atractivas debido a la fuerte competencia entre la diferentes compañías telefónicas.

Las PDA (Asistente Digital Personal), a pesar de ser el producto en los que los encuestados han manifestado realizar un mayor gasto, 191 euros, solo el 2% ha adquirido alguno de ellos en éste año. Éste bajo porcentaje en cuanto al número de compradores se explica por la irrupción de las “tablets” en el mercado español, en concreto, el iPad, de Apple.


57%

30%

11%

4%

3%

1%

1%

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo

Paypal



« ¿A través de que medio pago ha hecho frente a la compra de ese/os productos? » (% Respuesta Múltiple)


El efectivo fue el medio de pago empleado por más de la mitad de los encuestados (57%). El canje de teléfonos a través del sistema de puntos, donde en la mayoría de ocasiones los importes son relativamente asequibles, contribuye a éstos resultados.

La tarjeta de débito (30%) es más utilizada que la de crédito (11%)

Destacamos el pago realizado a través de la pasarela de pago “PayPal”, 3%, empleado en las compras por Internet, datando a la transacción de seguridad, y siendo una las herramientas contra los miedos y recelos a las compras online.


Telefonía móvil

Tarjeta memoria

Complementos

Accesorios para coche

PDA

Otros productos de Telefonía

29%

12%

9%

9%

4%

1%

« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de telefonía en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple)


¿Existen expectativas para el sector? A priori las intenciones de compra bajan respecto al año anterior, pero hay que hacer matiza-ciones al respecto.

• En primer lugar, el hecho de que a diferencia de otros sectores, las compras reales superan a las intenciones realizadas a priori. Son compras impulsivas, que en ocasiones no se tienen planificadas, y muchas veces, son las propias compañías, a través del lanzamiento de un nuevo producto con más prestaciones tec-

nológicos y con ofertas atractivas para los consumidores, crean en estos una necesidad de compra.

• En segundo lugar, teniendo en cuenta el porcentaje de consumidores que ha declarado adquirir en el último año produc-tos de este tipo, es lógico que no tenga pensado realizar una nueva compra a corto plazo, porque por el momento sus necesi-dades están cubiertas.


No13%

SÍ30%

« ¿Ha realizado alguna reforma en su hogar en los últimos 12 meses? » (%)

Reformas en el hogar

¿Se trata de una moda, una necesidad, o una cuestión de pre-supuesto?. El caso es que el sector reformas atraviesa un buen momento en comparación con el resto de sectores.Las oscilaciones en el nivel de confianza, la elevada tasa de paro, las subidas iniciales del euribor, las posteriores restric-ciones en la concesión de créditos… han afectado en cierto modo de manera positiva a la evolución de éste sector, y a conti-nuación explicamos el “por qué”.

Respecto a la evolución del número de compraventa de vivien-das, este ha descendido considerablemente, aunque con dife-rencia según el tipo de viviendas. A partir del segundo semestre del 2007, se produjo una caída en la demanda de viviendas nuevas22, siendo especialmente intenso en el año 2.008, en el que se generó un stock de vivien-das de 200.000 unidades. A cierre de 2.010 el stock acumu-

lado de vivienda nueva alcanzó la cifra de 687.523 unidades, supone una caída del 1,4% respecto al año anterior como consecuencia de la reducción en la construcción de viviendas nuevas. En el caso de las viviendas de segunda mano, la caída no ha sido tan intensa.

La conclusión es que los hogares españoles optan por comprar una vivienda usada y reformarla, y eso es una realidad.El 30% de los encuestados afirmaron haber realizado en el úl-timo año alguna reforma en su hogar, un aumento significativo respecto a la edición del 2.009 (+16 puntos).


22. Fuente: Ministerio de Fomento, “Informe sobre el stock de vivienda nueva 2010”


Las experiencias personales, a través del “boca a boca” son el principal medio para llegar a los profesionales (53%), le siguen el servicio de reformas ofrecido por otro tipo de tiendas (18%), y la tienda de reformas propiamente dicha (16%).

Para los puntos de venta de muebles, cocinas o electrodomés-ticos esto supone una gran oportunidad (los resultados del estudio han demostrado que es el segundo canal de venta más utilizado), pudiendo fidelizar así, a los clientes.


« ¿En qué tipo de establecimiento solicitó el servicio de reforma? » (% Respuesta Múltiple)

53%

18%

16%

13%

6%

Contraté a los profesionalesque me recomendaron mis allegados

A través del servicio de reformasofrecidos por las tiendas de muebles,

cocinas, o electrodomésticos, etc...

Tiendas de reformas

Yo mismo/familia



« ¿Ha realizado alguna reforma en su hogar en los últimos 12 meses? » (%)

En cuanto al tipo de reforma, 2 de cada 3 fueron de pequeña envergadura, no necesitando trasladar su domicilio habitual durante la duración de la misma.

Le siguen de lejos las realizadas en varios espacios del hogar (22%) y aquellas que afectan a prácticamente la totalidad de la vivienda (10%)

La conclusión que podemos extraer es que la mayoria de las reformas en el hogar se realiza de forma escalonada, un espacio por año, dilatando así el coste en el tiempo, y a su vez, pu-diendo utilizar el resto de las estancias durante la duración de la misma.


67%

22%

10%

Pequeña reforma (no le supuso un gran inconveniente el seguir viviendo

durante la reforma en su hogar)

Mediana reforma (varias habitaciones se vieron afectadas por la reforma)

Gran reforma (se ve afectadagran parte de su hogar)


« ¿Cuál ha sido el importe medio aproximado que gasto en la reforma (sin incluir muebles o electrodomésticos)? » (% y media de gasto). Gasto por declaración

Los resultados mostrados en el gráfico anterior en el que se muestra que el gasto medio ha sido elevado, pueden parecer a priori algo contradictorios con los manifestados anteriormente en cuanto a que la mayoría de las reformas realizadas han sido de pequeña envergadura, y por lo tanto conllevarían un importe inferior.

Por un lado hay que tener en cuenta que en dicho importe se incluye también el material utilizado (como por ejemplo los azu-lejos o suelos) y por otro que a pesar de las múltiples ofertas de

profesionales no tan cualificados, la confianza y calidad en el servicio prestado es fundamental, lo cual ha sido manifestado por los consumidores al afirmar que han acudido a profesio-nales recomendados por familiares o amigos, así como a los ofrecidos en tiendas de muebles o cocinas. Ante la imposibilidad de cambiar de vivienda, o de comprar una nueva, al sector de las reformas le esperan en principio buenos tiempos.


67%

22%

10%

Pequeña reforma (no le supuso un gran inconveniente el seguir viviendo

durante la reforma en su hogar)

Mediana reforma (varias habitaciones se vieron afectadas por la reforma)

Gran reforma (se ve afectadagran parte de su hogar)

Media: 2.701€

Más de 2500

Menos de 50

Entre 51_100

Entre 251_500

Entre 501_1000

Entre 1001_2500

Entre 101_250

28%

17%

17%

18%

11%

6%

3%


En cuanto al medio de pago, el efectivo es el rey: 3 de cada 4 consumidores de los que han realizado alguna reforma utiliza-ron éste método.

Destacar que el 8% de las reformas se formaliza mediante un crédito al consumo, porcentaje a tener en cuenta. Hay que tener en cuenta el hecho de que normalmente las reformas realizadas van unidas a la renovación del mobiliario, lo cual aumenta el

gasto realizado. Así mismo hay que añadir la proliferación de servicios de reformas ofrecidos en las tiendas de mobiliario y cocina, las cuales al tener una oferta de financiación en sus establecimientos, favorece el hecho de que los consumidores soliciten financiación para hacer frente al pago tanto de la re-forma como de la compra de mobiliario.


« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente al gasto de la reforma? » (% Respuesta Múltiple)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo




70%

13%

8%

8%

3%

2%

4%


De cara a futuro, un 32% de los encuestados tienen intención de realizar una reforma en su hogar, lo que nos permite reafirmar lo comentado anteriormente sobre el hecho de que las reformas se realizan de forma escalonada.

Sin olvidar ese 22% que al no tenerlo claro puede ser finalmente un cliente potencial de este tipo de servicios.


« ¿Tiene intención de realizar alguna reforma en su hogar en los próximos 12 meses? » (%)

Efectivo

Tarjeta débito


Crédito al consumo




70%

13%

8%

8%

3%

2%

4%

No46%

Aún no lo he pensado22%

Sí 32%


Sí, ya que aunque el margen es menor, lo compenso con mayor volumen de ventas de

unidades vendidas

Sí, porque es una vía de sacar a la venta productos descatalogados

No, considero que es una moda pasajera, y que cuando los consumidores recuperen su poder

adquisitivo, optarán por productos de mayor precio

51%

22%

28%

La distribución en España: Análisis de los resultados de las encuestas realizadas a distribuidores de bienes y servicios en EspañaHemos realizado encuestas a los principales distribuidores de nuestro país, presentes en los diferentes mercados de bienes de consumo duradero y servicios. En primer lugar analizaremos las cuestiones planteadas a nivel global, para pasar a un análisis

más concreto de aquellos temas que son más característicos dependiendo del sector del que se trate.

La gran mayoría de distribuidores encuestados afirman estar dis-puestos a incluir en su oferta productos de este tipo, ya que aunque el margen sea menor lo compensan con el mayor volumen de

unidades vendidas, y además es una vía que les permite sacar a la venta productos descatalogados.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. DISTRIBUIDORES

« Con la actual crisis económica, los clientes se han vuelto mas cautos y racionales en sus compras, optando por productos “low cost”, sin renunciar al resto de servicios. ¿Estaría dispuesto a incluir productos “low cost“ en sus tiendas? » (% Respuesta Múltiple)


Sí, ya que aunque el margen es menor, lo compenso con mayor volumen de ventas de

unidades vendidas

Sí, porque es una vía de sacar a la venta productos descatalogados

No, considero que es una moda pasajera, y que cuando los consumidores recuperen su poder

adquisitivo, optarán por productos de mayor precio

51%

22%

28%

Las ofertas y promociones de productos son una de las acciones más llevadas a cabo por los distribuidores.

Pero destacamos sobre todo la inversión realizada o futura, en lo-grar tener un equipo de vendedores bien formado y especializado para poder dar a los clientes un servicio los más satisfactorio y

adecuado posible. En la edición de El Observador Europeo Cetelem 2011, precisa-mente nos centrábamos en este tema, bajo el título “Consumidor-Vendedor: Una pareja al borde de la ruptura? “, analizamos el papel que tiene hoy en día el vendedor, desde la perspectiva de los consumidores.

« Ante la caída en el consumo. ¿Cual de las siguientes acciones tiene pensado realizar para incrementar sus ventas? » (% Respuesta Múltiple)

Promociones

Especial atención al cliente a través de un equipo de ventas bien formado

Ofrecer productos complementarios

Mejorar los servicios post-venta (entrega, garantías, devoluciones...)

Cambio de proveedores e introducción de nuevas líneas de productos

Reducción de costes (reducir el nº de vendedores)

Cupones descuentos

Publicidad / Marketing

Otras acciones

75%

62%

48%

42%

37%

36%

24%

4%

9%



ElectrodomésticosA continuación mostramos los resultados obtenidos de las preguntas realizadas a distribuidores del sector de electrodomésticos.

El desarrollo de las marcas blancas comenzó en 1975, con el ob-jetivo de conseguir una fidelidad comercial para los artículos ven-didos en el establecimiento. Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación, y siguieron con productos de droguería y también de Higiene personal.

Pero lo que nos interesa es la evolución de “marcas del distribui-dor” en sectores de bienes de consumo duradero como el de los Electrodomésticos, que comenzó a desarrollarse como conse-cuencia de la crisis económica, como una de las tendencias de consumo.

Antes de pasar al análisis del gráfico anterior, tenemos que señalar que la pregunta realizada es abierta, es decir que a los encuesta-dos no se les ha dado opción entre varias respuestas, sino que los ítems que aparecen son las opiniones vertidas por cada uno de ellos.

La opinión de los distribuidores encuestados está bastante divi-dida, un 20% opina que optar por este tipo de estrategia de mar-keting es una buena decisión, mientras que un 16% opina que no es válida para su sector.

« La marca BLANCA o marca PROPIA, originaria del sector alimentación, está siendo adoptada por muchos distribuidores. ¿Qué opina al respecto? » (% Respuesta Múltiple y abierta)

Es una buena decisión

No vale para nuestro sector

Beneficio para el consumidor

Producto de calidad

Solución de diferenciación

Estrategias para enriquecer las grandes marcas

Buena fuente de rentabilidad

20%

16%

9%

9%

7%

4%

4%



La gran mayoría de los encuestados afirma que beneficia poco o nada a su sector, entendemos que refiriéndose a sus tiendas en concreto. Solo el 15% de los entrevistados afirma lo contrario.

Los fabricantes de electrodomésticos comenzaron a comercializar productos de marca blanca hace varios años, pero el desarrollo de esta estrategia comercial es reciente en lo que respecta a la distribución, pero uno de los grandes del sector ha anunciado recientemente el lanzamiento de su propia marca en nuestro país para el próximo año.

La caída del mercado de electrodomésticos, hace que los empre-sarios del sector tengan que tomar decisiones en cuanto a sus estrategias comerciales, y esta, es en nuestra opinión una buena opción para hacer frente a la caída en las ventas, siendo una op-ción más para obtener una ganancia, e intentar paliar los efectos negativos de la situación económica.

Otra de las percepciones vertidas por los empresarios del sector es que suponen un beneficio para el consumidor, dejando claro que son productos de calidad.

Algunos grandes del sector han comenzado con sus estrategias de lanzamiento de marcas blancas en sus tiendas, pero ¿Como afecta al resto de distribuidores?...

« El lanzamiento de MARCAS BLANCAS de algunos distribuidores de su sector ¿Cómo afecta al negocio? » (%)


Ha beneficiado muchoHa beneficiado algo

Ni mucho ni poco

Ha beneficiado poco

No ha beneficiado nada

4%6%

43%

13%

34%

Electrodomésticos


No lo hemos considerado

No

Sí

23%

30%

47%

Electrodomésticos

MueblesA continuación mostramos los resultados obtenidos de las preguntas realizadas a distribuidores del sector del mueble.

El fenómeno del Asociacionismo en el sector del Mueble es un hecho, y aunque la mayoría de los distribuidores encuestados afir-man estar dispuestos a agruparse, no todos los empresarios del sector afirman lo mismo, pero como veremos a continuación mu-chos de ellos han respondido que NO porque ya forman parte de alguna Agrupación.

Este tema lo hemos tratado a lo largo de muchas ediciones de El Observador de la Distribución Cetelem, y siempre hemos apos-tado por esta fórmula de distribución, y más en estos tiempos difíciles por los que atraviesa el sector.

Pero antes de continuar, vamos a ver que opinan los empresarios del sector sobre este tema.

« ¿Estaría dispuesto a agruparse con otras empresas del mueble? » (%)



Lo único que consideramos relevante de los datos mostrados en el gráfico anterior, es que la principal ventaja de asociarse a otros comerciantes de mueble es el poder tener una mayor fuerza frente a la competencia y también un mayor poder de negociación frente

a los fabricantes de muebles, y poder obtener condiciones más ventajosas para obtener el máximo beneficio posible en sus nego-cios.



« ¿Por qué cree que SI formaría una plataforma con otras empresas del sector? » (% Respuesta Múltiple)

« ¿Por qué cree que NO formaría una plataforma con otras empresas del sector? » (% Respuesta Múltiple)

Ya formamos parte de una plataforma

Mayor volumen / fuerza

Mayor accesibilidad / negociación

Reducir costes / riesgos

Mejores condiciones

Mayores descuentos

Obtener más información

Otros

35%

31%

20%

12%

6%

4%

2%

18%

Sí forman parte

30%

26%

13%

4%

28%


No creo que sea una solución, no nos

interesa mezclarnos

No me han gustado experiencias anteriores

Porque todos son competencia

Otros

No forman parte


Mayor volumen / fuerza

Mayor accesibilidad / negociación

Reducir costes / riesgos

Mejores condiciones

Mayores descuentos

Obtener más información

Otros

35%

31%

20%

12%

6%

4%

2%

18%

Sí forman parte

30%

26%

13%

4%

28%


No creo que sea una solución, no nos

interesa mezclarnos

No me han gustado experiencias anteriores

Porque todos son competencia

Otros

No forman parte


En cuanto a los que han declarado que no formarían parte de ninguna agrupación, tal y cómo anunciábamos anteriormente, es porque ya forman parte de alguna.

Por lo tanto consideramos que es una minoría de distribuidores, la que no está a favor de este tipo de estrategia comercial, cuyos principales motivos, según las respuestas obtenidas en nuestras encuestas, son que no les interesa mezclarse con el resto porque al fin y al cabo son competidores.

Como venimos anunciando en ediciones anteriores de nuestro estudio, el sector del mueble ha sido uno de los más afectados por la crisis económica, sufriendo caídas importantes en las ventas, dado que los hogares ante las dificultades presupuestarias vienen destinando menor parte de su gasto a la compra de muebles.

Pero ¿qué está haciendo el sector para intentar aumentar sus ven-tas?...

Las campañas de publicidad, así como las promociones y descuentos, son las acciones más llevadas a cabo por los comerciantes de mueble para intentar incrementar sus ventas.

« Desde hace varios años los hogares vienen destinando menor parte de su gasto a las compra de muebles ¿Qué acciones esta realizando para mantener o incrementar sus ventas? » (% Respuesta Múltiple)

Campañas de publicidad / marketing

Promociones, descuentos

Mayor especialización / atención personalizada al cliente

Mejor precio / ofertas

Variedad de productos

Reducción de costes

Financiación en los pagos

Potenciar la calidad en los productos

Mayor servicio

Regalos y sorteos

Nuevos proveedores

Venta on line / internet

Crear nuevas secciones

Otros

46%

34%

19%

16%

11%

9%

7%

7%

4%

4%

4%

4%

4%

14%

Electrodomésticos



16%

10%

74%

19%

17%

64%

16%

8%

77%

No sabe / no contesta

Volveremos al comercio atomizado

La concentración se mantendrá a largo plazo

Total Electrodomésticos Muebles

Si retrocedemos en el tiempo varios años atrás, se puede compro-bar que el tema referente a la concentración de la distribución en ambos sectores, ha sido tratado en la mayoría de las ediciones de nuestro estudio.

Ambos mercados, se han caracterizado a lo largo de muchos años por ser sectores muy atomizados, donde la presencia de PYMES y comercios independientes eran los formatos de distribución más presentes en el mercado.

A lo largo de los años hemos visto como esta tendencia ha cam-biado, donde el comercio minorista ha ido perdiendo cuota de

mercado a favor de las grandes cadenas y grupos, a lo que hay que añadir la entrada en el territorio nacional de actores extranjeros.

Pero la respuesta de los protagonistas del sector ha sido evolucio-nar hacia una concentración de los sectores, de tal manera que puedan combatir la presencia de nuevos competidores así como hacer frente a la situación económica actual. Así lo confirman los datos obtenidos en nuestra encuesta, donde los distribuidores de ambos sectores afirman que la tendencia a largo plazo es la concentración.

Campañas de publicidad / marketing

Promociones, descuentos

Mayor especialización / atención personalizada al cliente

Mejor precio / ofertas

Variedad de productos

Reducción de costes

Financiación en los pagos

Potenciar la calidad en los productos

Mayor servicio

Regalos y sorteos

Nuevos proveedores

Venta on line / internet

Crear nuevas secciones

Otros

46%

34%

19%

16%

11%

9%

7%

7%

4%

4%

4%

4%

4%

14%

Electrodomésticos


Muebles y Electrodomésticos

« Los sectores del mueble y el electrodoméstico, sectores tradicionalmente atomizados, han iniciado una tendencia de concentración, ganando terreno a las cadenas y los grupos. ¿Cree que esta concentración se mantendrá, o por el contrario tenderemos a volver a la estructura del pasado? » (%)


3%4%7%

51%

35%

6%6%

11%

55%

21%

2%4%6%

49%

39%


Ha afectado poco

Ha afectado algo

Ni mucho ni poco

Ha afectado bastante

Ha afectado muchísimo

« ¿Cómo ha afectado la crisis a la consolidación de la posición en el mercado de los grandes grupos y cadenas de distribución y cadenas de distribución especializada, en detrimento de la ralentización de los planes de expansión de los no principales, y desaparición de los minoristas tradicionales? » (%)


La presencia de grandes grupos y cadenas ya era notable hace varios años, tal y como mencionamos en nuestras ediciones ante-riores, donde comenzamos a observar una evolución de la cuota de mercado de este tipo de formatos en detrimento del comercio tradicional e independiente. Por lo tanto, y dada la situación econó-mica de los últimos años, era de esperar que su presencia se consolidara en el mercado, y así lo piensan los distribuidores de ambos sectores encuestados.

La realidad es que durante los últimos años, estamos viviendo una multitud de cierres de pequeñas tiendas independientes, tanto de electrodomésticos como de muebles en nuestro país. Con esto no queremos dar por hecho que el futuro está solo para las

Grandes superficies especializadas, que a pesar de ser las prefe-ridas por una mayoría de consumidores de nuestro país, no hay que despreciar el porcentaje que afirma comprar en tiendas me-dianas o grandes de barrio.

En nuestra opinión, hay que adaptarse a los tiempos que “corren “, y si la competencia en los últimos años ha estado centrada bá-sicamente en dos grandes formatos, por un lado las Grandes su-perficies especializadas y por otro el denominado comercio tradi-cional, no hay que “perder de vista” al comercio online…el cual está cada vez mas presente en ambos sectores.


3%4%7%

51%

35%

6%6%

11%

55%

21%

2%4%6%

49%

39%


Ha afectado poco

Ha afectado algo

Ni mucho ni poco

Ha afectado bastante

Ha afectado muchísimo

Los empresarios a los que hemos encuestado muestran opiniones dividas al respecto.

La preocupación por el descanso ha aumentado notablemente en los últimos años, y todo lo relacionado con este sector ha evolucio-nado de manera positiva, pasando a ser un tema muy importante en el hogar.

El concepto que teníamos de la típica “colchonería”, normalmente una tienda pequeña de barrio donde la oferta de productos se li-mitaba prácticamente a los colchones, ha evolucionado hacia un

formato de tienda especializada en el “descanso”, ofreciendo mul-titud de productos relacionados con el bienestar y la salud de los clientes.

La salud es uno de los temas que mas preocupan a los españoles, y este sector está directamente relacionado con dicha preocupa-ción, lo cual hace que en principio los consumidores no piensen en escatimar en cuanto al gasto previsto en este tipo de productos. Sin embargo la situación económica hace que finalmente el gasto realizado sea menor que lo pensado en un principio (tal y como hemos visto en el capitulo anterior).

Descanso


No hemos cambiado la orientación

Mejorar la atención al cliente

Intentando mejorar la calidad de los productos

Buen servicio post-venta

Otros

45%

20%

15%

5%

30%

La valoración de esta información tenemos que hacerla de ma-nera únicamente cualitativa, en primer lugar porque la muestra no es representativa del sector cocinas y en segundo lugar, porque la pregunta es abierta, siendo los ítems que aparecen en el gráfico, las opiniones vertidas por cada uno de los encuestados.

En nuestra opinión la clave está en la Atención al cliente por parte del vendedor. Nos encontramos ante una situación económica complicada, donde las ventas están cayendo, donde la competen-cia cada vez es mayor, hay que diferenciarse a través de la espe-cialización de los vendedores existentes en las tiendas.

La compra de una cocina, es muy meditada y conlleva un largo periodo de compra, donde se tienen que tomar multitud de deci-siones, entre ellas la elección de los materiales. El trato con el vendedor es directo y continuado durante todo el proceso de com-pra, si se trata de unos clientes que ya tienen una experiencia de compra de una primera cocina, el esfuerzo realizado por el perso-nal de las tiendas para satisfacerles, debe ser aun mayor.


Cocina

« ¿Cómo están orientando su negocio de cara a que la principal demanda en la actualidad no sea de cocinas de primera equipación (por la menor demanda de viviendas nuevas) sino de “renovación”, y este público ya tenga una experiencia de compra anterior? » (% Pregunta abierta)


El sector del electrodoméstico fue el primero en implantar este tipo de ayudas con el objetivo de subvencionar la compra de aparatos más respetuosos con el medio ambiente, y desde su inicio tuvo una gran acogida entre los protagonistas del sector, que vieron incrementadas sus ventas notablemente.

Los planes renove en el sector del mueble y el mueble de cocina se pusieron en marcha años después, pero el resultado está sien-do igualmente positivo. Es más difícil ponerlos en marcha en este sector dado que las subvenciones otorgadas por las diferentes comunidades deben ser superiores, ya que las ayudas ofrecidas a los consumidores son más elevadas que en el caso del electro que oscila entre los 50€ y los 200€.

Al documentarnos para realizar nuestro estudio, hemos encon-trado iniciativas no solo por parte de los entes públicos, sino tam-bién por parte de los propios fabricantes de mueble o incluso de tiendas de muebles de cocinas.

Una acción que nos parece interesante es por ejemplo El Plan Renove de la empresa Cocinas “Cheap & Chic” cuyo eslogan es: “Si te has comprado un piso nuevo y los muebles no te gustan, ¡nosotros te los tasamos y te los descontamos de tu nueva cocina”1.


« ¿Se han planteado la realizacción de algún tipo de “Plan Renove” o recogida de mobiliario antiguo, para incentivar así las ventas de su sector? » (%)

Cocina

No, no nos hemos palnteado un “Plan Renove”

No lo hemos pensado todavía

Sí, nos hemos planteado un “Plan Renove”

15%

40%

45%

1. Fuente: http://www.cocinascheap.com/plan-renove/


ASOCFAMUE (Asociación de fabricantes de Muebles) ha puesto en marcha el pasado mes de abril, el Plan Renove 2011 subven-cionado por la propia asociación2.

Según la información obtenida en una noticia publicada en http://www.electrovision-lacasa.com, las condiciones son comprar uno o varios bienes objeto de subvención fabricado en una empresa asociada, en alguno de los comercios colaboradores adheridos a esta iniciativa. El importe mínimo son 900€ excluidos impuestos, siendo el límite máximo que podrá percibir una persona física de 1000€.

La ayuda resultante para el consumidor será del 15% mediante el descuento de la subvención de la compra, cuyo desglose es una ayuda del fabricante del 8% sobre el importe de los bienes exclui-dos impuestos, más un descuento del comercio colaborador ad-herido al programa del 7% sobre el importe de los bienes excluidos impuestos.

Las iniciativas lanzadas por los propios comercios, bajo el lema de “Plan Renove”, son múltiples y variadas, dependiendo del tipo de tienda y la comunidad donde esté ubicada.

2. Fuente: http://www.electrovision-lacasa.com


Las variables enfocadas hacia un servicio integral en las tiendas, es un fenómeno que desde hace varios años tiene mucha impor-tancia dentro de las estrategias empresariales de los distribuidores no sólo de cocina sino del resto de bienes de consumo.

El motivo de haber realizado esta pregunta, iba enfocado a conocer la presencia de un nuevo servicio integrado en las tiendas de co-cina como es el de las reformas. Este fenómeno aunque todavía en desarrollo, está cada vez más presente en las tiendas relacio-nadas con el equipamiento del hogar.

En nuestra opinión, es una buena estrategia comercial que pre-senta oportunidades por un lado para las tiendas que lo ofertan y por otro para los profesionales autónomos de reformas del hogar.

El proceso de compra de muebles de cocina es largo y muy me-ditado por los consumidores, ya que las nuevas tendencias en materiales, colores, hacen que este espacio se convierta en algo más que un lugar donde cocinar o comer. El hecho que la tienda donde compramos nos ofrezca no sólo un producto de calidad sino también un conjunto de servicios asociados como por ejem-plo el de las reformas, hacen que la compra se convierta en un placer.

« La medida de incentivar en su establecimiento la oferta de un servicio integral: diseñadores, reformas, etc. asociado a la venta de los muebles cocinas… » (%)


Los consumidores aplazan dicho gasto hasta tener el suficiente presupuesto

Los consumidores realizan el gasto recurriendo a la financiación

Los consumidores realizan actualmente el gasto de los de menor desembolso,

aplazando los de mayor importe

Otras

43%

43%

29%

14%


Los “outlets” llegaron a España en los años 90, y desde entonces han tenido un desarrollo y evolución constantes. En sus inicios, este tipo de tiendas estaba centrado únicamente en la moda, y en grandes espacios situados a las afueras de las ciudades.

Hoy en día, se han extendido al resto de sectores de bienes de consumo, y muchas tiendas han trasladado este concepto al cen-tro de las ciudades.

Las tiendas Outlet

37%

14%

12%

8%

6%

3%

3%

3%

2%

47%

Moda

Otros (libros, delicatessen, droguería)

Informática

Telefonía

Electrodomésticos

Mueble

Descanso

Bricolaje

Cocina

Ninguno

Tendencias de consumo: Visión de consumidores vs distribuidores



« En los últimos 12 meses, ¿ha realizado la compra de algunos de los siguientes artículos (moda, electrodomésticos, muebles, descanso, microinformática o bricolaje) en tiendas outlet?. » (% Puede ser múltiple)

1. Fuente: www.diariodelainformacion.com

El ranking está liderado por los artículos de moda, un 37% de los consumidores ha realizado este tipo de compras. Los bienes de consumo duradero como los muebles o electrodomésticos, aunque cuentan todavía con porcentajes muy bajos de compra, tienen un potencial de crecimiento elevado, que se desarrollará en los próximos años.

La iniciativa de este tipo de distribución fue concebida en sus ini-cios como una estrategia en tiempo de crisis, pero en la mayoría de los casos se han convertido en grandes apuestas comerciales.

“La ruta de los outlets del calzado de Elda1 continúa creciendo. Con la reciente incorporación de cuatro firmas, son ya 22 las empresas que han apostado por un planteamiento comercial que se ha ido convirtiendo en una sólida tendencia.

Y es que aquella iniciativa que, fundamentalmente, nació de la mano de la necesidad de los fabricantes y comercializadoras de dar salida a su «stock» se ha ido consolidando, con su lanzamiento y su promoción como «ruta», hasta erigirse como un fenómeno

comercial que, en base al modelo de Elda, se ha ido extendiendo a otras regiones zapateras de España y «aperturizando», más allá del calzado, a sectores de la industria auxiliar vinculados a la moda (complementos, bolsos, bisutería, etc.).

Los empresarios constatan el impacto positivo que, el «lanzamiento» de la «ruta», hace ahora algo menos de tres años, ha representado para el desarrollo del negocio, con un aumento notable en el nú-mero de clientes. Y el Ayuntamiento, que a través de su concejalía de Industria desarrolla la promoción de la ruta, asociada a la imagen de Elda como cuna de la industria zapatera, destaca por su parte el «tirón» que la iniciativa comercial está representando a la hora de atraer más visitantes a la ciudad”

El ejemplo anterior, es un claro ejemplo de éxito empresarial en base al concepto “outlet”, que puede ser trasladado al sector del equipamiento del hogar, aprovechando aquellas localidades que cuentan con una alta concentración de tiendas de mobiliario.

37%

14%

12%

8%

6%

3%

3%

3%

2%

47%

Moda


Informática

Telefonía

Electrodomésticos

Mueble

Descanso

Bricolaje

Cocina

Ninguno


La proliferación de centros comerciales “outlets” en las afueras de las ciudades, sobre todo de artículos de moda se ha extendido hacia otros sectores como el mueble o electrodoméstico.

Por otro lado hay que destacar el incremento de la presencia en el canal online, que desarrollaremos en el siguiente capítulo.


« ¿Qué tipo de tienda outlet era en el que ha realizado la compra de productos? » (% Puede ser múltiple)

66%

22%

13%

Tienda física

Site de internet (sin representación de tienda física)

Site de internet (perteneciente a una cadena de

tiendas físicas)


En lo referente a la intención de compra para los próximos 12 meses, la mayoría de categorías ve aumentado su porcentaje.


« ¿Tiene intención de comprar algunos de los siguientes productos en tiendas outlet durante los próximos 12 meses? » (% Puede ser múltiple)

41%

16%

13%

8%

5%

5%

5%

4%

3%

39%

Moda


Informática

Telefonía

Electrodomésticos

Bricolaje

Mueble

Descanso

Cocina

Ninguno


Precio

Encuentras productos de marca de otras temporadas

a buen precio

Comodidad

Otras ventajas

72%

51%

37%

2%

Ventajas Inconvenientes

Problemas con la ubicación

Encuentra una oferta más reducida

Problema con las tallas

No te lo puedes probar / ni tocar

Baja calidad

Tardan en entregarel producto

Otros inconvenientes

39%

37%

2%

2%

2%

2%

8%


« Cuáles son las principales ventajas e inconvenientes que encuentra en este tipo de tiendas outlet? » (% Puede ser múltiple)

La principal motivación para los consumidores es el PRECIO, en este tipo de tiendas o centros comerciales se pueden llegar a obtener descuentos de hasta el 80% en algunos productos.

Por el contrario, la ubicación y la oferta más reducida de productos son los principales inconvenientes señalados por los consumi-dores.



« ¿Cuál es en su opinión la consideración que los consumidores tienen respecto a los outlets? » (% Puede ser múltiple)

Al preguntarle a los distribuidores por lo que piensan los consumi-dores en su opinión, encontramos que coinciden plenamente en cuanto a las ventajas, sin embargo no parecen ser muy conscientes de que la ubicación de los mismos es un inconveniente y un mo-

tivo en muchas ocasiones para no desplazarse a las tiendas y por lo tanto no realizar su compra.

Espacios en los que se pueden encontrar artículos

a mejores precios

Los productos son de temporadas pasadas, e

incluso algunos de calidad inferior

Están lejos de los núcleos urbanos, por eso no me

planteo ni pasar por ellos

Otra consideración

72%

50%

3%

1%


« ¿Cuál es la consideración que tiene para usted un outlet? » (% Puede ser múltiple)

Da salida al stock que tengo, incrementando así mis ingresos

Supone una pérdida de ingresos al entender el cliente que son productos de temporadas

pasadas / descatalogados / defectuosos o con menores prestaciones tecnológicas

No tiene futuro

Estamos acostumbrados a otro tipo de clientela

Me parece interesante, pero no en mi negocio

Otra consideración

69%

32%

2%

1%

1%

2%

Para los distribuidores encuestados, un outlet les permite dar sa-lida al stock y aumentar sus ingresos.

Sin embargo hay un alto porcentaje que opina que es una pérdida de imagen o desprestigio para su empresa, porque los clientes piensan que son productos descatalogados y con menor calidad, pero en realidad no es así, tal y como hemos visto anteriormente en las preguntas realizadas.

En nuestra opinión el concepto “outlet” está en continua evolución y desarrollo, donde son cada vez más, los sectores que se han unido a este tipo de distribución, o han incorporado en sus propias tiendas espacios para vender este tipo de productos como ocurre por ejemplo en el sector del mueble y equipamiento del hogar.



Un 87% de los consumidores ha utilizado Internet como medio de información al realizar sus compras, casi un 20% que el año ante-rior. Por primera vez desde que analizamos el tema de Internet en nuestros estudios, el porcentaje de españoles con edades com-prendidas entre los 45 y 54 años, es el que más ha consultado la red, por encima de la media.

Internet continúa siendo el canal de información por excelencia, y como hemos observado en el gráfico anterior cada vez cuenta con más adeptos.


El mundo Online« ¿Utiliza Internet como medio de información en su proceso de compra? » (% )

Sí87%

No13%


Google

Foros

Facebook

Blogs

Tuenti

Twitter

Otras webs

83%

41%

27%

22%

7%

6%

9%


« A la hora de adquirir algún bien o servicio, cuando busca información a través de Internet. ¿Qué tipo de páginas Web utiliza? » (% Puede ser múltiple)

El buscador por excelencia “Google”, continúa siendo el más utili-zado en la búsqueda de información de bienes y servicios, pero lo que es importante destacar es el crecimiento de los foros y blogs, y más aún de las redes sociales como “Facebook”.

El consumidor español, no se conforma con obtener información relativa a los precios o tipología de servicios, sino que le interesa conocer la experiencia de compra del resto de compradores, y por ello acude a los foros o blogs, donde encuentra las opiniones

vertidas por el resto de internautas, lo mismo que ocurre en el caso de Facebook, la red social con mayor número de usuarios.

Con esta información podemos afirmar que de cara a la distribu-ción, ya no es suficiente con tener presencia en la red a través de su propia página web, sino que también sería importante aparecer en las redes sociales, pero esto lo analizaremos en las próximas páginas donde analizaremos las encuestas realizadas a los distri-buidores.



« ¿Cómo ha pagado sus compras por Internet? » (% Puede ser múltiple)

Existen multitud de formas de pago online, pero la más utilizada es la pasarela de pago “PayPal”, método que consiste en asignar los datos bancarios a una cuenta de correo electrónico, apoyado en una infraestructura financiera que gestiona los datos financieros del comprador y del vendedor.

Le siguen los pagos por tarjeta de débito y crédito, también muy utilizados.

Uno de los inconvenientes que siempre mencionan los consumi-dores al realizar sus compras en la red, es la inseguridad a la hora de realizar el pago, pero con el paso de los años, este “miedo” parece ir desapareciendo poco a poco, ya que son muchos los avances tecnológicos realizados en este sentido.

Pero la seguridad no es lo único que se espera de los medios de pago por Internet como veremos en el siguiente gráfico.

A continuación analizaremos las formas de pago que han utilizado los consumidores en las compras de bienes de consumo realizadas en la red y que hemos visto en el segundo capítulo de este estudio1.

PayPal

Tarjeta de débito

Tarjeta de crédito

Contrarreembolso

Tranferencia

Domiciliación bancaria

52%

31%

27%

15%

10%

3%

1. Ver capítulo de este estudio: El consumo en España, Análisis de las encuestas realizadas a consumidores españoles de bienes de consumo


« ¿Qué espera del servicio de medios de pago por Internet? » (% Puede ser múltiple)

Seguridad en la forma de pago

Comodidad

Facilidad en el formularios

Otras acciones

No espero nada

83%

59%

32%

1%

2%


Aunque continua siendo el principal requisito a la hora del pago (un 83% de los consumidores lo han manifestado), es un factor que ha evolucionado mucho, y cada vez se confía más, y así lo confirman el aumento de transacciones realizadas según el último informe de la CMT2 en el que publican que: “El comercio electró-nico en España aumentó su facturación por octavo trimestre conse-cutivo y alcanzó la cifra récord de 2.055,4 millones de euros, un 23,1% más que en el mismo periodo de 2010. En total, durante el primer trimestre de 2011, se contabilizaron 30,2 millones de tran-sacciones, lo que supone un crecimiento interanual del 28,2%.”

Por otro lado debemos señalar, el porcentaje de españoles que ha manifestado como importante la comodidad y facilidad a la hora de completar el formulario necesario a la hora de realizar el pago (59% y 32% respectivamente). En este sentido, los consumidores no son muy conscientes del hecho de que si quieren tener segu-ridad, para ello es necesario pasar por un proceso que requiere solicitar una serie de información por parte del comprador.

2. Fuente: CMT, Informe Comercio electrónico 2011, Nota de prensa Agosto 2011


« ¿Tiene intención de adquirir alguno de los siguientes Bienes y Servicios por Internet durante los próximos 12 meses? » (% Puede ser múltiple)


Moda

Informática

Telefonía

Electrodomésticos

Descanso

Mueble

Bricolaje

Cocina

Ninguno

31%

31%

28%

18%

8%

4%

3%

3%

3%

28%


Lo más destacable respecto los datos obtenidos el año anterior, es que el porcentaje de consumidores que declara no tener inten-ción de realizar ninguna compra online, disminuye considerable-mente del 41% al 28% de este año.

En cuanto a las categorías de productos, en general todas se man-tienen estables excepto la informática que aumenta 7 puntos res-pecto a la pasada edición.


« A parte del precio, en su opinión, ¿Cuáles son los servicios más valorados, los cuales más incitan a los consumidores españoles a la hora de decidirse por realizar una compra por Internet? » (% Puede ser múltiple)

Posibilidad de poder comparar todo el mercado en varios “clicks”

Los plazos de entrega del producto

El servicio postventa (devoluciones)

Los amplios medios de pago ofrecidos

Precio / calidad

Confianza / garantía

Flexibilidad de horario de compra

Comodidad

Notoriedad de la marca

Otros

72%

26%

22%

17%

3%

2%

2%

1%

1%

3%


Para la gran mayoría de distribuidores encuestados la posibilidad de poder comparar todo el mercado en varios “clicks” sin tener que desplazarse, es el motivo principal por el que los españoles deci-den realizar su compra en la red.

Pero en este sentido, hay que realizar la matización de que dentro de dicha comparación el principal motivo sigue siendo el precio. A lo que hay que añadir el incremento de la presencia de distribui-dores en este canal, sobre todo en lo que a bienes de consumo duradero se refiere, como veremos a continuación.

Está claro que el comercio online está creciendo, hasta ahora he-mos analizado la información obtenida de las encuestas realizadas a los consumidores, pero ¿Qué opinan los distribuidores por ejem-

plo de cuales son los servicios más valorados por parte de los consumidores a la hora de decidirse por comprar en este canal?...


« Dado el crecimiento de las ventas minoristas online en el pasado 2010, y las perspectivas de crecimiento para el presente año, ¿Tiene pensado vender productos online?. » (%)

Aunque todavía existe un porcentaje de distribuidores que no tiene pensado introducirse en el mundo online, un alto porcentaje afirma estar presente al menos a modo de información, siendo todavía minoritario el que declara vender a través de Internet. Pero hay que señalar que aumenta respecto a datos obtenidos en ediciones anteriores de nuestro estudio.

“Internet es uno de los sectores con mayor futuro y que mejor está sabiendo pasar la crisis actual”3 así lo afirma Tristán Elosegui, socio fundador de Kschool y Director del primer “Master de Técnicas de Marketing Online”, el cual se dedica al mundo de Internet desde el año 2000.

La información disponible respecto al auge del comercio online es múltiple y variada en cuanto a los diferentes sectores, si bien decir que aunque el desarrollo del comercio online está mucho más presente en sectores como la alimentación, moda, el Ocio y entre-tenimiento, o los bienes tecnológicos como la informática o la tele-fonía móvil, no hay que dejar de lado la evolución de los mercados de bienes de consumo duradero como los electrodomésticos o productos de equipamiento del hogar, como muebles, descanso o cocinas, los cuales poco a poco están encontrando un hueco en este canal.

No tengo pensado utilizar este medio como canal de venta ni pulicitar mis productos

Únicamente tengo pensado utilizar la web como escaparate de mis productos, vendiendo solo offline

Llevo ya varios años utilizando este canal

20%

55%

25%

3. Fuente: Redacción Puromarketing 7-09-2011



« Aparte de los tradicionales usos (llamadas y SMS), ¿para qué utiliza el teléfono móvil? » (% Puede ser múltiple)

La utilización del teléfono móvil hace varios años que ya no se li-mita simplemente a las llamadas o sms. Hemos visto como el ac-ceso a Internet, para la descarga de juegos o acceso al correo electrónico y redes sociales, ha ido creciendo en los últimos años a raiz de los avances tecnológicos realizados en este sentido, con el lanzamiento de terminales móviles muy avanzadas y con un mayor número de prestaciones.

Pero lo que consideramos interesante destacar es el porcentaje de aquellos que han declarado ir más allá y utilizar el móvil en su proceso de compra, con la búsqueda de productos (17%), la ob-tención de promociones y descuentos (10%), y aunque en menor medida incluso para la realización de compras (7%).

Una vez analizados los elementos más comunes dentro del mundo de Internet, pasamos a analizar aquellas variables relativamente nuevas y que están en un momento importante de cara a su evolución y desarrollo.

Acceder a las redes sociales

Acceso a información (prensa, meteorología)

Decargas de juegos y tonos

Búsqueda de productos

No utilizo ningún otro servicio más

Obtención de promociones y cupones descuento

Hacer fotografías / videos

Servicios financieros (Mobile Banking)

Realizar compras

No uso móvil, no tengo

Escuchar música / radio

Compra y realización de reservas de viajes (Mobile Ticketing)

Pagos a la administración Pública (impuestos...)

Para jugar

Otros usos

39%

36%

30%

17%

13%

10%

9%

7%

7%

6%

5%

4%

3%

3%

8%



« El comprar a través de las redes sociales (ejemplo Facebook). ¿Cuáles son las ventajas que le aporta? » (% Puede ser múltiple)

La tendencia actual en el mundo online es la interacción social, y así lo confirman los datos mostrados en el gráfico anterior, donde un 47% de los consumidores ha respondido que ha comprado a

través de las redes sociales por beneficiarse de promociones y obtener un mejor precio (25%).

Pero ¿son los distribuidores conscientes de esta oportunidad?...

Un 27% de los encuestados ha declarado utilizar las redes sociales a la hora de buscar información para realizar sus compras, pero en el caso de decidir realizar su compra a través de este tipo de páginas, ¿Cuáles son los motivos?


Me beneficio de las promociones

Obtengo el producto a mejor precio

Acceso a productos exclusivos

Convierte la compra en un acto social

Otra ventajas

47%

25%

19%

18%

2%


« ¿Cuál es en su opinión, el impacto de las redes sociales en su negocio? » (% Puede ser múltiple)

Es un medio de publicidad importante

Permite obtener información sobre la imagen de la empresa

Es un canal de venta más

Es una herramienta de fidelización

Es una inversión que no aporta ningún beneficio

En nuestro negocio no encaja

No tenemos página

Otra opiniones

60%

56%

46%

30%

8%

2%

2%

2%


La opinión de la distribución encuestada en general es que las redes sociales son mayoritariamente un medio más de publicidad, y un espacio donde pueden obtener información sobre la imagen de la empresa.

Pero lo que es interesante destacar es también el porcentaje que considera a este tipo de páginas como un canal de venta más,

aunque es en nuestra opinión una variable todavía por desarrollar, pero con un crecimiento potencial muy elevado de cara a los próxi-mos años, tal y como veremos a continuación cuando se les pre-gunta por la opción de estar presentes en redes sociales mediante su página web.


« Acciones como crear su propia página en las redes sociales (ejemplo Facebook). ¿Cuales serían las ventajas que le aportaría a su negocio? » (% Puede ser múltiple)


“Las redes sociales se perfilan como un futuro canal de comercio electrónico”4, afirmación realizada por un estudio realizado por la consultora Booz&Co, que va más allá y afirma que “el mercado del comercio electrónico desde las redes sociales se encuentra actual-mente en una fase embrionaria, pero cambiará en cinco años una vez que las compañías se lancen a montar tiendas en las redes”.

Aunque los datos obtenidos en el gráfico anterior son positivos en el sentido de que las redes sociales son consideradas por la mayoría de distribuidores encuestados, al menos como un ele-mento importante de cara a la presencia en la red, permitiendo mostrar información y ofertas, todavía queda camino por recorrer en el sentido de considerar a este tipo de páginas como una op-ción más para vender sus productos, y no sólo como un mero escaparate.

Es un escaparate del punto de venta

Canal de comunicación directa con los clientes

Es una estrategia de marketing viral (el “boca a boca”)

Me permite lanzar ofertas, atrayendo así a nuevos clientes

Es positivo para conocer las demandas / necesidades

Ya tenemos perfil en facebook del establecimiento

El hecho de que me quite bastante tiempo y esfuerzo no me resulta

Otras ventajas

56%

52%

51%

50%

41%

25%

9%

1%

4. Fuente: MarketingNews.es Estudio realizado por la consultora Booz&Co.


Hasta aquí, hemos comentado las principales variables respecto a la compra-venta por Internet, pero ahora avanzamos un paso

más, y pasamos a analizar nuevos factores como por ejemplo la evolución de las denominadas “webs de compras colectivas”.

Como consecuencia de la evolución del e-commerce, surge el sector de las compras asociadas de apenas dos años de vida, cuyo mercado parece que ira en aumento.

Se trata del reagrupamiento de un cierto número de compradores para conseguir beneficios de compra y precios mas ventajosos

disponibles solo en un corto periodo de tiempo5. ¿Pero es consciente la distribución de nuestro país de las ventajas y oportunidades de negocio a través de este tipo de webs?¨…

« Las Webs de compras colectivas (Groupon, Groupalia, etc.). ¿Para usted que significa? » (% Puede ser múltiple)

Obtengo precios inferiores a los de mercado

Me permite conocer establecimientos / productos que no conocía

Tantas ofertas me saturan, ya que en un determinado caso corro el riesgo de comprar aquello que no necesito

El corto tiempo en el que están disponibles (24/72h) hace que realmente me resulte interesante,

ya que si no lo acepto, no encontraré

En algunos casos, no puedo comprar el producto / servicio, ya que se requiere

un mínimo de compradores para poder tenerlo

51%

33%

26%

13%

11%



… Pues la respuesta parece ser “no”, a raíz de la información mos-trada en el gráfico anterior donde las respuestas obtenidas de los distribuidores encuestados parecen ser reacias a este tipo de venta.

La presencia y desarrollo de este tipo de páginas es evidente hoy en dia, si bien hay que señalar que la gran mayoría de sectores presentes son los relacionados con moda, ocio, restauración, y viajes.

El desarrollo de mercados de bienes de consumo duradero como muebles o electrodomésticos, necesita de más tiempo para conse-guir una aceptación en el mercado, por contar con características muy diferentes a los mencionados anteriormente. Eso no quiere decir que no confiemos en un futuro desarrollo de los mismos en este sentido.

« Para dar un impulso a su negocio, ¿Estaría dispuesto a vender sus productos en la Webs de compra colectiva (tales como Groupón o Grupalia…)? » (%)

Obtengo precios inferiores a los de mercado

Me permite conocer establecimientos / productos que no conocía

Tantas ofertas me saturan, ya que en un determinado caso corro el riesgo de comprar aquello que no necesito

El corto tiempo en el que están disponibles (24/72h) hace que realmente me resulte interesante,

ya que si no lo acepto, no encontraré

En algunos casos, no puedo comprar el producto / servicio, ya que se requiere

un mínimo de compradores para poder tenerlo

51%

33%

26%

13%

11%

De momento no tengo pensado destinar recursos, pero a medio plazo pienso que sí

Descarto totalmente ofrecer mis productos / servicios en estas páginas

Sí, ya que podría conseguir tanto publicidad como ventas

Si, ya que la reducción en el margen se compensa con el aumento en volumen

38%

37%

21%

4%



Y por último, avanzamos un paso más y nos centramos en un nuevo factor como es la “Geo-localización”…

Este fenómeno es muy reciente, de ahí que el 54% de los consu-midores españoles hayan declarado no conocerlo.“La Geolocalización es un término nuevo, que se ha venido usan-do desde más o menos la mitad del año 2009, y que hace referen-cia a conocer nuestra ubicación geográfica automáticamente. Hay varias maneras de que esto suceda, y como es natural, los dispo-

sitivos móviles son los que más fácil permiten la actualización de nuestra posición, por su portabilidad.6” Pero aún así, hay que señalar el 36% de consumidores que decla-ran utilizar la Geolocalización para obtener información en tiempo real de las ofertas de diferentes puntos de venta,

« La GEO-localización, que permite conectarse al establecimiento/pdv (accesible en los móviles con GPS), ¿para usted qué significa? » (% Puede ser múltiple)

No conozco la geolocalización

Recompensas en función de su utilización

Compartir con los amigos los hallazgos encontrados

Obtener en tiempo real y con cierta proximidad las ofertas de los diferentes pdv´s

54%

8%

12%

36%


6. Fuente: http://www.parchegeek.com/%C2%BFque-es-geolocalizacion


Aunque es un fenómeno todavía por desarrollar, hay que señalar que según los datos obtenidos, parece que por primera vez en lo referente a INTERNET, la distribución parece estar más adelantada en lo relativo a esta variable.

En nuestra opinión supone una clara oportunidad de negocio….

« La Geo-localización, que permite conectar al establecimiento con el cliente (accesible en los móviles con GPS) ¿Cómo afecta a su negocio? » (% Puede ser múltiple)


Permite atraer a clientes que ni siquiera conocían la tienda, al recibir la oferta en su móvil

Hace llegar las diversas promociones / ofertas que tiene la tienda en ese momento

En negativo, por el intrusismo

Otras formas

54%

48%

16%

4%


Conclusiones • La economía española registró un crecimiento intera-nual del 0,7% en el segundo trimestre de 2011, dos décimas inferior al del período precedente. El crecimiento intertrimestral se situó en el 0,2%, dos décimas menos que el del trimestre pasado. El gasto de los hogares en bienes de consumo dura-dero sigue mostrando un ritmo más desacelerado.

• Los consumidores han reducido su demanda en los sectores de cocina, muebles, electrodomésticos y bricolaje. Por el contrario se observan variaciones positivas en lo que respecta a la demanda de productos en el sector de la infor-mática, y de la telefonía, así como en los elementos de des-canso. Aunque hay que señalar que la variedad de categorías demandadas en los principales mercados ha aumentado.

• Las tiendas “Outlets” han evolucionado notable-mente en los últimos años. Este fenómeno comenzó en el sec-tor de la moda y se ha ido extendiendo hasta los sectores de bienes de consumo relacionados con el equipamiento del ho-gar, los cuales tienen un potencial de crecimiento elevado, que se desarrollará en los próximos años.

• El canal online se reafirma como el medio de infor-mación más utilizado por los consumidores a la hora de reali-zar sus compras. Pero lo más importante es señalar el aumen-to en el número de consumidores que ha comprado en este canal, manteniéndose las intenciones de compra para el próxi-mo año en la mayoría de sectores analizados.

• Es importante señalar el papel que juegan las redes sociales en el proceso de compra de los consumidores, con una evolución creciente en el porcentaje de usuarios que las utilizan no solo para informarse sino también para realizar sus compras. La mayoría de distribuidores encuestados lo saben, pero por el momento no están aprovechando todas las oportu-nidades de negocio que estas les pueden ofrecer.

• La “Geolocalización” es un fenómeno todavía muy reciente, pero con un gran potencial crecimiento de cara al futuro.


AnexosEncuesta a consumidores:

Universo:Individuos que hayan comprado o utilizado alguno de los siguientes productoso servicios en los últimos 12 meses: muebles, electrodomésticos, informática,cocina, descanso, bricolaje, etc.

Metodología:Técnica Cuantitativa basada en una entrevista Online de 20 minutos de duración.

Muestra: Se han realizado 1.113 entrevistas válidas.

Error estándar: ±2.3% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).

Trabajo de campo: del 6 al 16 de junio de 2011

Encuesta a Pdv´s:

Universo:En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por puntos de venta clientes de CETELEM, representativos de los diferentes sectores: Electro, Descanso, Informática, Cocina, Bricolaje y Mueble.

Metodología: Técnica Cuantitativa (Entrevista Online de 15 minutos de duración).

Muestra: Se han realizado 264 entrevistas válidas.

Error estándar: ±6,2% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).

Trabajo de campo: del 10 de mayo al 18 de junio 2011


AgradecimientosAgradecemos la colaboración en nuestro estudio a los distribuidores que han participado en nuestra encuesta:

IsporvenMartin MueblesVitalcamaMart-HouseSabino MueblesInnovatucasaLa FactoriaGrupo BalbinMuebles MatoCarlos UriarteGrupo Kiona CantabriaArson Sony CenterEd RiveroCama NuevaJosmanCocinas RicardoGrupo Kiona BurgosTien 21GrucogaKesiaMuebles San AgustinPlaneta Del MuebleMas CocinaMuebles CylEl Rebajon De La Ardilla VigoNovo DismobelGrupo La Fabrica SarriaLareiraMobelriasMuebles EcomobleGrupo Jesus BabioKoarI KuchenMuebles MillanComercial VillarMuebles BautistaUrrategiMobiliario Y EstiloMaster Hmnos Pérez AnoetaTien 21 Luz De TajoMilar ITien GetafeTecnofuturoDonatello

Muebles PeláezMáxima CocinasSofas GoyalInvifinParraberaExpert LechonCocinas SchmidtLa Reina Del MuebleDerbeEuronics Tres AguaSofas De ItaliaMalmierca Y MasPanukoNorte Y SurMb Atlantico NorteCc CastrilloEuronics Castilla Y LeonInteriorismo 10IntermobelJovic Muebles OsitoMb CasanovaMb IglesiaMb Passe AvantMon Diseny MoblesMuebles HerforseMuebles MoralesMuebles TorresPiancaPianca (Osito)Quique ChaquesSistemas EpSmartt MobiliariTatay MueblesCuaderna DiseñaPaco Moragues MoblesCarrion Muebles ColchonesQuique Toledano InteriorismoMuebles SapinaDeko SofaMobiliariumSanchez PlaQuimera InteriorismeMax Descuento AlfafarLa Factoria Alfafar

Cano Medina MueblesComercial Parraga 1Guarpi MueblesKenza MueblesMegacolorMuebles AlvarezMuebles VanessaNou MuebleSehamy CocinasSuper MobleMoblerone Mancha RealCocinas SchmidtEsrtudios De Cocina Juani TorresEd PasosAndalucia ConfortBanak Importa JaenCentro Hogar SanchezCarmelo BallestaDekaMb LaraMobles GuillenMoblerone Mas MbMaggober 2Alvarez MobiliarioT21 Hijos De Mateo S.MegahogarPorticumEd DianfraMuses TvOfermuebleTien 21 MotrilDetalles MerinoDon Rebajon Atarfe 2Muebles AlandalusElectrolider AlmunecarRuiz ColladoRadiovision MotrilHipermueble AlmeriaDon TresilloMax Descuento TarragonaGalerias Del TresilloCandelsaCentral SacseFotoprix


Central Mac MoblesCerramientosHipopotamo ZaragozaLoar MueblesInterniCocinas MarviCentral PaymerEuropa ElectrodomesticosCentral BarimuebleCentral ExpotresilloCocinas NobiliaDecomarKiona BadalonaDormipreuMoblerone PalmaFilter QueenCentral DescanshopCentral Studio MirnaCentral Themas MobiliariFoto CasanovaMercat Del MobleMobles MuxiMac Mobles BaldomeroModica ManresaCentral Galerias GeronaCentral LosadaSarria BrioleMainezSuinveMi SofaMuebles ArjonaSalteras StyloCocinatresCocian BellerinMuebles San RafaelLa OportunidadMilar MasolMuebles La CarlotaMueblas Las QuemadasMuebles San FranciscoMb Antoliano

Redex AvilaDuomoMuebles MadridExpisa CocinasSumobelDecorhouseCooperativa Del TresilloBan DecorActiva LucasMillanBenitezBanderaMoreno RiveraPinturas AndaluciaGayroVillegasMuecoceutaMarisol CenterSherry MueblesNatuconfortTuco FuerteventuraMerkamueble TenerifeConforama SevillaMerkamueble CeutaMerkamueble VicMuebles La Fabrica VicMister Price VicMerkamueble GranollersMerkamueble TarragonaMb PijuanMuebles La Fabrica TarragonaAlbani MobiliarioVital Dent CastellonKibuc ArasaChateau D’axMerkamueble MalagaMerkamueble LucenaConforama GranadaConforama MalagaMerkamueble PalmaHipermueble PalmaVitaldent MenorcaKibuc Panorama

Muebles La Fabrica PalmaMb Rey CartagenaKibuc La FuensanticaKibuc ValenciaMuebles La Fabrica ValenciaDarty AlcorconConforama S.S ReyesMerkamueble GetafeMerkamueble VillalbaVital Dent ArgandaKibuc VicenteMerkamueble LogroñoConformama VianaMerkamueble VigoMerkamueble Coruña-NaronDarty . A.Manager NorteDarty A. Manager SurMerkamueble ValladolidMuebles Rey AsturiasDivatto Avda GaliciaChateau D’ax Onzonilla Divatto San SebastianMerkamueble IrunTuco IrunVital Dent Donosti 2Vital Dent - Bravo MurilloVital Dent - Ciudad RealMuebles La Fabrica VallecasBurana Mobiliario Cosín ValeroEspacio RustikoEstudio Funciona Kibuc CuarteLa Nave Del SofáMalga MueblesMobles La FabricaMuebles La FabricaMuebles Magarca Muebles ReyMuebles RubioOrnia HomeQum MueblesMerkamueble Guadalajara

Economy & Finance

Cetelem Observador 2011 Europeo