10 Estrateg ias Empresar ia les para Enfrentar la Cris i s en Ecuador .

Por: Jul io José Prado, PhD(c) 29 de Agosto de 2015.

pradojj@gmail.com Existe una buena probabilidad de que si usted es un empresario en el Ecuador, esta no sea la primera ni la última crisis económica ni política que vaya a vivir. La más reciente crisis, del año 2009, se inicia por un contagio de la crisis global, originada en el mercado inmobiliario de Estados Unidos. Ahí tenemos la primera diferencia con la crisis del 2015-16 en Ecuador, pues la actual, es una crisis generada internamente en la economía ecuatoriana y no contagiada desde el exterior. Obviamente, los factores principales que originan la crisis del ecuador son exógenos, la caída de los precios del petróleo y la apreciación del dólar. Pero la crisis es generada en las cuentas fiscales internas públicas y en las empresas del Ecuador y no es importada por ‘rebote’ desde otro país. Entender esta diferencia, tal como lo veremos más adelante, es esencial para tomar las decisiones correctas tanto a nivel de política pública, como a nivel de estrategia empresarial. A continuación presento 10 estrategias generales que estimo pueden ser aplicadas en todas las empresas sin importar el tamaño ni el sector (no es un estudio científico, es sólo un recuento breve para comenzar a encaminar las estrategias empresariales dentro de un entorno complejo).

1) Separe lo político de lo económico: Parece extraño tener que comenzar esta lista con una idea tan evidente, pero en el entorno de polarización y dogmas que se ha creado en Ecuador está aclaración es esencial. He conversado con muchos empresarios que se niegan a pensar que se viene una crisis, casi siempre porque creen que son 'especulaciones de la oposición' o porque consideran que 'Correa nos va

sacar de cualquier problema'. Si usted piensa así, lo respeto pero le tengo una aclaración: usted no es político es empresario. Mida los escenarios con objetividad. Lo mismo aplica para aquellos opositores cegados que solo creen que el camino posible es Venezuela, el caos y la desdolarización. Deje su disgusto o amor al presidente en la puerta de la empresa y tome decisiones sensatas. Infórmese mejor. Si usted es correísta deje de leer solo El ciudadano o El Telégrafo. Si es anti-gobiernista, comience a oír la sabatina, no toda, solo la última hora que es cuando generalmente se abordan de los temas relevantes (sí, ya sé que estoy pidiendo mucho, pero haga el esfuerzo...).

 2) Mire atrás: La crisis más reciente está tan solo unos pocos años atrás y hay mucho

que aprender de ella. Reúna a su equipo y evalúe el periodo 2008-2010. ¿Cómo fueron las ventas? ¿Qué líneas de negocio se afectaron más que otras? ¿Cómo reaccionó la competencia? ¿Bajaron precios, descuentos temporales, nuevas presentaciones o implementaron alguna otra táctica? Mientras más datos pueda recopilar sobre dicha época, mejor. Recuerde que la crisis actual se origina por motivos

diferente a los de 2009, por lo que los consumidores no necesariamente van a reaccionar exactamente igual, pero el pasado seguro le dará una base de análisis.

3) Privilegie la liquidez: La crisis actual se va a caracterizar por restricción del

crédito y del circulante. Reestructure proyectos que demanden altos egresos de caja y posponga aquellos que no son esenciales. No cambie su política de crédito, salvo que sea totalmente necesario para subsistir. Si pretende exprimir a sus proveedores o consumidores para pasar la crisis, ellos corren el riesgo de dejar de cumplir plazos de entrega o simplemente quebrar. Por el lado del consumidor, una política desesperada de endurecer el crédito sólo le complicará más la venta en un mercado de crisis.

4) No lidere en solitario: Reúnase con empresarios de otros sectores intercambie ideas

y alternativas. Del conjunto pueden salir mejores ideas de las que usted tiene en solitario. Incluso pueden surgir ideas de nuevas líneas que usted no estaba contemplando antes o alianzas que le pueden hacer bajar costos. Esta es una práctica que no solo debe mantener cuando hay una crisis, sino en forma permanente. Pero a veces es más fácil iniciar

esos 'grupos de análisis' cuando todos comparten preocupaciones.

5) Planifique escenarios: Una técnica muy valiosa es identificar escenarios probables, cuantificar lo mejor posible los efectos en cada caso y generar planes de acción para cada caso. Si sus ventas caen en 10% ¿qué necesita recortar? ¿Si sus proveedores comienzan a fallar en sus entregas, tiene alternativas? Si su cliente principal era el gobierno y hay un recorte del gasto, puede compensar esa caída con ventas hacia empresas

privadas? No tiene que ser un adivino y saber exactamente lo que va a pasar, nadie lo sabe. Use los escenarios como una guía para no tomar decisiones de pánico que sean más costosas luego.

6) ¿Conoce al consumidor?: Sí, todas las empresas saben a quién le venden, pero

“conocer” al consumidor es diferente. ¿Sabe usted qué tan sensible es su consumidor al precio? ¿Qué tanto le afecta una variación del ingreso real? Eso implica conocer las

 elasticidades de la demanda, y entender cuánto estoy dispuesto a perder en ventas si subo mi precio, pero además implica saber cuánto puedo ganar si mantengo o bajo mis precios. No conocer la sensibilidad de la demanda puede llevarlo a una estrategia aparentemente buena en el papel, que sea un desastre en la práctica. Y esa equivocación es justo lo que la competencia está esperando.

7) Un producto, un mercado ¿un precio?: No todos los consumidores sienten de la

misma forma una recesión. Si usted tiene un solo precio para todos, es posible que esté desperdiciando una oportunidad inigualable de hacer dinero, obteniendo la gratitud del consumidor ¿Cómo? Piense en la estrategia de precios de algunas aerolíneas (lastimosamente, no tanto las del Ecuador…), cobran por el mismo tipo de asiento diferentes precios en función del tipo de consumidor. Eso formalmente se conoce como discriminación de precios, y permite “sacarle” (en el buen sentido de la palabra) a cada cliente todo lo que está dispuesto a pagar, y que además se vaya contento. Un ejecutivo puede pagar

el doble por un pasaje de avión, de lo que pagaría un turista, pero los dos están contentos de poder viajar cuando lo necesitan. El poder de la discriminación es gigantesco… cobre más a quienes están dispuestos a pagar más, y baje el precio para el resto. Como medida general, siempre que alguien le diga “lo quiero la más rápido posible”, existe posibilidad de discriminar precios.

8) No se obsesione con el branding (me arriesgo con esta, a que mis amigos

marketeros me quiten el saludo, pero ahí va de todas formas…): Si usted no creó fidelidad hacia su marca antes, ciertamente no logrará hacerlo durante la recesión. Es cierto que esta afirmación contradice a algunas recetas clásicas del marketing, pero en mercados de países en desarrollo los consumidores de la clase media para abajo (el 90% del total), suelen salir en desbandada cuando sienten el alza de precios y la presión de la recesión. Además, ¿cuántas marcas

realmente “fuertes” hay en el Ecuador? Quizás cien. El resto de empresas luchan en mercados poco diferenciados, muy competidos, en dónde la estrategia de precio hace la diferencia. El branding es muy importante, pero en una recesión es más importante defenderse contra posibles ataques de precios de empresas que buscan subsistir a toda costa. Ahora, si usted es una de esas afortunadas 100 empresas que tienen una marca exitosa, poderosa y reconocida, pues defiéndala con mayor inversión y aproveche esa ventaja adicional. Su usted no está entre las 100, el branding no debe ser un objetivo durante los tiempos difíciles. Hay que invertir en publicidad, eso sí, pero no obsesionarse con la marca; posiblemente hay otros atributos que se deben comunicar ahora.

 9) Júntelo o rómpalo: Una excelente forma de hacer recortes de precios, sin enviar un

mensaje equivocado al consumidor (que ha bajado la calidad por ejemplo), son los combos (bundling en inglés). Esto genera una gran receptividad en los consumidores que perciben una ganancia adicional. Por otro lado, si usted tiene productos que siempre se venden por grupo, docenas, libras, etc…, pruebe con una nueva presentación. Si bien el precio unitario puede ser igual, el impacto psicológico de “sacar” dinero del bolsillo, es menor.

10) Sea el primero y el último: Algunas empresas suben precios para compensar

aumentos de costos (por ejemplo por la apreciación del dólar y el efecto de las salvaguardas impuestas por el Gobierno), esto puede agobiar a los consumidores que ya están sintiendo efectos de la crisis en sus bolsillos y posiblemente en sus empleos. En su empresa, revise sus costos ¿puede resistir en el mercado sin subir sus precios? Si es así, tenga por seguro que los consumidores responderán positivamente. Evalúe esas opciones, no lance un precio a ciegas. Trate de ser el último en subir precios, y el primero en bajarlos. Este es el momento de ir contracorriente, es ahí donde

surgen las oportunidades de la crisis.