INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOS.MERCADOS.

El término Investigación de Mercados tiene un significadoamplio y se encuentra relacionado con todos los aspectosdel Marketing.

• Una aerolínea (Southwestern) utilizó la Investigación deMercados para medir como perciben los pasajeros(consumidores) los servicios que presta.

•Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo,entrevistas telefónicas y encuestas personales, en donde loscontribuyentes son los “clientes”.

•La Compañía Japonesa NEC se dirigió a los usuarios del áreade negocios antes que a los ingenieros al rediseñar sucomputadora personal notebook.

• Ford llevó a cabo una clínica de Investigación de Mercadospara probar el diseño de sus nuevos modelos de automóviles. Invitó a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomó notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcionó un cuestionario de seis páginas a cada participante y se le pidió que evaluara cada aspecto del automóvil.

•Un Hospital en Los Ángeles California abrió un pabellón de lujo luego de una extensa Investigación de Mercados que involucró el análisis de datos publicados y una extensa encuesta.

Necesidad de InformaciónLa satisfacción de los consumidores se logra mediante ajustes simultáneos en los elementos de la mezcla de marketing, pero los resultados de estos ajustes son inciertos, debido a que la función de Marketing se desarrolla en un medio no controlable.

• Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad de información que es cubierta por la investigación de Mercados. Esta es el nexo formal de comunicación entre el medio y la empresa.

Rol de la Investigación de Mercados

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Administrador a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

•La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

•La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.

La American Marketing Association propone la siguiente definición formal:Es la Función que conecta al consumidor , al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing.

Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)

“La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing” (Aaker).

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. Identificar el problema y 2. resolver problemas de marketing. Tal distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercados en estudio para identificar o para resolver problemas.

Definición de Investigación de Mercados

Es la función que relaciona al consumidor con la empresa através de la información, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar,refinar y evaluar las acciones de marketing, paramonitorear el rendimiento de marketing y para mejorar lacomprensión del proceso de marketing.

1.- “La investigación de mercados vincula a la organizacióncon su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis yla interpretación de la información para ayudar a laadministración a entender el medio ambiente, a identificarproblemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluarcursos de acción de marketing” (Aaker).

2.-“La investigación de mercados es la identificación, recopilación,análisis y difusión de la información de manera sistemática yobjetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisionesrelacionada con la identificación y solución de problemas yoportunidades de marketing” ( Naresh Malhotra).

3.- “La investigación de mercados es la función que vincula alconsumidor, al cliente y al público con el comerciante a través dela información, ésta se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y problemas de marketing; generar, refinar yevaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorarsu comprensión como proceso. La investigación de mercadosespecifica que información se requiere para tratar estos asuntos,diseña el método para recopilar la información, administra einstrumenta el proceso de recolección de datos, analiza losresultados y comunica sus hallazgos e implicaciones” (AmericanMarketing Association).

La investigación de mercados esta orientada hacia lasdecisiones, en consecuencia hará una contribución cuandosea:

Relevante: debe anticipar los tipos de información que serequerirán para la planeación estratégica y táctica.

Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre lasdecisiones.

Eficiente: calidad máxima de información con un gastomínimo de tiempo y dinero.

Exacta: Ninguna de las características anteriores debecomprometer la exactitud.

El Proceso de InvestigaciónEtapas

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

6. ELABORACIÓN Y PREPARACION DEL INFORME

DE LA INVESTIGACION

5. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS.

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS

El Proceso de InvestigaciónEtapas I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación del Estudio, determinación de lasdecisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidadesque deben estudiarse y determinación de los usuarios de lainvestigación.Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el problema o la decisión que se necesita tomar? ¿Cuánta información será necesaria y con qué nivel de detalle?

2. Convertir el propósito de la investigación en objetivosespecíficos, plantear preguntas, hipótesis y alcances del estudio.En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN – DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes deDatos Exploratoria Descriptiva Causal Combinación

2. Decidir respecto del método de recolección de datos Datos primarios Datos secundarios

III. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1.Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios.

Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, gruposfocales, técnicas proyectivas)

Encuestas (personales, telefónicas, por correo,auto administradas, Internet)

Métodos de Observación y Experimentos (de campo y delaboratorio).Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

IV. TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACIÓN DE DATOS

1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién)• Selección de la población objetivo y marco muestral• Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico)• Tamaño de la muestra

2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos• Interna o externa• Selección de empresa de investigación• Selección, capacitación y control de encuestadores

V. PREPARACIÓN,ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

1. Procesamiento de Datos Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Codificación de datos Tabulación de datos (categorizar respuestas)

2. Análisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadístico Análisis univariado, bivariado y multivariado

VI. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

1.Presentación de los Resultados

o Informe Escrito

o Presentación

o Recomendaciones

El Proceso de Investigación

Errores en la Investigación

Existen diversas fuentes potenciales de error que puedenafectar el diseño de Investigación, en donde finalmente losresultados obtenidos no son exactos, el error estápresente. En este sentido el error total esta compuesto pordos tipos de error: Error muestral y error no muestral.

1. Errores Muestrales• Muestra es usada para inferir valores de la población•Características:

1. Es medible2.Disminuye con el aumento del tamaño

muestral

Errores en la Investigación 2. Errores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de no respuesta

Error de respuesta

Mala definición del problema, población y marco muestral

Error de medición

Mal diseño del cuestionario

Respuesta socialmente aceptable

Error de Procesamiento

Error de Interpretación