La gestión de la reputación. Modelo multistakeholder

Presentación CECABANK| Junio 2014| Página 1

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AUTORES:

FECHA:


José Manuel Lancha

25 de junio de 2014

La gestión de la reputación.Modelo multistakeholder


Índice

1. La reputación corporativa: marco conceptual, variables y stakeholders

2. La lógica de la gestión

3. La lógica de la evaluación: el sector financiero español en MERCO

4. A modo de conclusiones


1.‐Marco conceptual, variables y stakeholders


Qué es la reputación.

La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento

corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas.

Realidad

Reconocimiento

Ámbito interno:Todo lo que es verificable

Ámbito externo:Expectativas de los stakeholders

Reputación


Ámbitos de la reputación

La multiplicidad de ámbitos de relación de toda empresa, determina inevitablemente la naturaleza multistakeholder de la reputación.

EL MERCADO

Clientes• Valores del producto• Valor de Marca• Recomendación

LA SOCIEDAD

Ciudadanos• Comportamiento corporativo ético • Compromiso con la comunidad• RSC

EL CAPITAL

Inversores• Resultados• Solvencia• Reporting financiero

LA ORGANIZACIÓN

Los empleados• Cultura corporativa• Calidad laboral

Innovación

Globalización


• Hay un acuerdo universal sobre el hecho de que la reputación corporativa es un activo multivariable, y sus variables esenciales son:

Variables de la reputación

Resultados económicos

Calidad de la oferta comercial

Ética, RSE y Gobierno

Cultura corporativa y calidad laboral

Internacionalización

InnovaciónCapital

Mercado

Organización

Sociedad


Implicaciones en la gestión

• La reputación se construye cumpliendo los compromisos y satisfaciendo las expectativas de los stakeholders.

• Cada stakeholder tiene sus propias expectativas con respecto a nuestro desempeño corporativo. Hay que conocerlas y gestionarlas uno a uno.

• No todos los stakeholders tienen la misma contribución a la construcción reputacional: es necesario tener clara su jerarquía.

• Y es necesario, además:• Conocer en qué medida nuestro comportamiento corporativo puede

satisfacer las expectativas de cada stakeholder: Valoración del desempeño

• Verificar en qué medida lo hace: Valoración del reconocimiento.


2.‐ La lógica de la gestión


La lógica de la gestiónEsquema metodológico de un Plan Estratégico de Reputación Corporativa (PERCO)

LA METAVisión

POSICIÓN HOY

Diagnóstico

EL CAMINOPlan Director de Reputación

EL MAPACuadro de Mando de

Indicadores

24

3

1

1. Visión, Misión y Valores. Jerarquización de stakeholders2. Diagnóstico 3. Plan director de Reputación y comunicación4. Cuadro de mando


¿Por qué gestionar la reputación corporativa?

1. Las empresas más reputadas, sufren menos el impacto de las crisis en la cotización de sus acciones.

2. Las empresas reputadas se recuperan antes de la erosión de su valor bursátil tras las crisis.

3. Las empresas reputadas tienen una doble ventaja competitiva en el mercado del talento:1. La fuerza de la marca empleador: Son preferidas por los profesionales para trabajar en ellas

(Captación)

2. El orgullo de pertenencia y el compromiso de los empleados: tienen tasas de rotación menores que la media, en estratos N‐2 y N‐3.

4. Y en relación con los clientes, las empresas con más reputación comercial tienen más altos porcentajes de clientes vinculados, lo que en el sector servicios es crucial.


Relación entre la reputación comercial y la vinculación

Los resultados de las investigaciones nos permiten concluir existe una relación CAUSAL, DIRECTA Y PROPORCIONAL entre la reputación comercial de una organización y el nivel de vinculación de sus clientes

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Vinculación

Índice de Reputación Comercial

Vinculación = 1,231 ∙ IRC *Coeficiente de regresión 0,757

0

2,5

5

7,5

10

12,5

15

17,5

20

22,5

25

1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00

Vinculación = 2,652 ∙ IRC *Coeficiente de regresión 0,852.

Vinculación

Índice de Reputación Comercial


Principales métricas del modelo en los tres sectores estudiados.

Telecos Banca Distribución

IRC SECTORIALES (0 – 10)Doble ponderación: relevancia x valoración.

6,74 7,27 7,59

VINCULACIÓN TOTAL (%) 8,0 10,9 17,1


3.‐ La lógica de la evaluación


La lógica de la evaluación

• La evaluación de la reputación debe :– Abarcar todos los ámbitos, variables y stakeholdres de los que

depende: ha de ser inexcusablemente multistakeholder.– Recurrir para cada variable, al público informado que puede dar

respuestas sobre ella basadas en un input informativo previo, de calidad.

– Integrar las respuestas de todos los públicos informados en una evaluación global.

• Un monitor de reputación debería reproducir la lógica de un Diagnóstico de Reputación.


La lógica de la evaluación: monitorización.

Resultados económicos

Calidad de la oferta comercial

Ética, RSE y Gobierno

Cultura corporativa y calidad laboral

Internacionalización

Innovación

Variables primarias de la reputación

Árbol de variables MERCO


No es lo mismo imagen que reputación

Más de 16.500 valoraciones en 2014

EVALUACIÓN DIRECTA

Merco Tracking

Merco Personas

EVALUACIÓN DE EXPERTOS

EVALUACIÓN SECTORIAL

EVALUACIÓN GENERAL1.323 Directivos respondieron el

cuestionario

792 Expertos evaluaron las empresas

• Analistas Financieros: 160• ONG: 132• Sindicatos: 108• Asociaciones de Consumidores: 108• Periodistas información económica: 91• Líderes de opinión/ socios DIRCOM: 77• Catedráticos de empresa: 61• Expertos RSC/empresas responsables: 55

69 Cuestionarios de méritos

1.499 ciudadanos (población general) valoraron a las empresas

13.017 valoraciones de la gestión de personas

• Población General: 1.605• Universitarios: 890• Alumni Escuelas de negocio: 920• Trabajadores: 9.418 casos• Responsables de RR.HH.: 113• Benchmarking de 71 empresas

1) Evaluación MERCO: octubre 2013 – marzo 20142) Merco tracking: oleada octubre 2013‐marzo 20143) Merco personas: julio– octubre 2013

Merco es el único monitor de reputación que garantiza un análisis multistakeholder y que diferencia la imagen de la reputación corporativa



Variables primarias de reputación

Entre las variables primarias de reputación, los Resultados económico financierosvuelven a destacar en 2013 (el ejercicio 2013 se corresponde con Merco 2014) como lamás importante para el sector bancario, en un 14,4% más que para el resto deempresas Merco. En Merco 2013 la distancia en esta variable se situaba en 11,4%.

Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2014

Merco 2014



La reputación del sector banca vs. total empresas Merco

Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2014

RESULTADOS ECONÓMICO FINANCIEROS

CALIDAD DE LA OFERTA COMERCIAL

REPUTACIÓN INTERNA

DIMENSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA

INNOVACIÓN

36,0% / 21,4%

25,0% / 29,5%

8,6% / 12,3%

8,2% / 10,3%

16,0% / 14,8%

6,3% / 12,0%

ÉTICA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA


Según Merco Tracking –que tiene en cuenta las valoraciones de los consumidores y lapoblación general—el gap entre el Top 100 de Merco y las entidades financierascomienza en el año 2010 (Merco 2011) y se duplica en 2012 (Merco 2013). Noobstante, en 2013 (Merco 2014) se muestra una mejora de la imagen en el sectorfinanciero con respecto a 2012 (Merco 2013).

2. Un sector con mala imagen y mejor reputación

La mala imagen del sector: Evolución de Merco Tracking

Comparación entre la reputación del total de empresas en Merco y el sector Banca

P: ¿En qué medida le parece a Ud. que (nombre de la compañía) es una empresa con buena reputación?

Fuente: Base de Datos Tracking Merco


4. Evolución de la reputación del sistema financiero: Merco 2008‐13

Variables de reputación del sector en Merco 2013 y 2008

RESULTADOS ECONÓMICO FINANCIEROS

CALIDAD DE LA OFERTA COMERCIAL

REPUTACIÓN INTERNA

ÉTICA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

DIMENSIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA

INNOVACIÓN

32,0%/ 19,9%

24,7% / 21,6%

8,5% / 8,7%

11,1% / 26,4%

18,5% / 14,1%

5,2% / 9,4%

Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2008 y 2013

Presentación CECABANK| Junio 2014| Página 22Fuente: Base de Datos Merco Empresas

Merco Merco Merco Merco Merco MercoMerco

4. Evolución de la reputación del sistema financiero: Merco 2008‐14

Posición de las entidades financieras en Merco

La reestructuración que el sector financiero está experimentando se refleja en Merco 2014, dondeaparecen siete bancos, cinco de ellos con presencia en el ranking en sus 14 ediciones.

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

Presencia en el Ranking Merco empresas en sus 14 ediciones


La tendencia ascendente en el reconocimiento, según Merco, de la mejora de lasolvencia –la principal variable de la reputación corporativa en la actualidad—no soloanticipa la recuperación de la reputación del sistema financiero español sino que yaestá contribuyendo a ello.

Solvencia: realidad y reconocimiento del sector

Tendencia del reconocimiento de la solvencia

Nota: Los datos de Merco se corresponden con el año indicado en la tabla pero se publican al año siguienteFuente: Base de Datos Merco y Memorias anuales de las compañías

Tendencia del Reconocimiento de la Solvencia con relación al Core Capital

6,5%7,5% 8,1% 8,9%

9,7%10,8% 10,6%

1,6%2,5%

2,0%

14,5% 15,1%16,2%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 1S 2013

Ratio Core Capital

Solvencia del sector en Merco


Las importantes diferencias del ROE entre entidades acentúan la caída de esteindicador, pero la tendencia del reconocimiento del Beneficio según Merco –tendenciaque suele anticipar realidades—se está aplanando considerablemente.

Resultados económicos: realidad y reconocimiento del sector

Tendencia del reconocimiento de los resultados económicos

Nota: Los datos de Merco se corresponden con el año indicado en la tabla pero se publican al año siguienteFuente: Base de Datos Merco y Memorias anuales de las compañías

23,6%

14,2%

11,6%

8,8%6,6%

0,2%

5,9%

17,2%18,4%

17,2%

13,8%12,1% 11,3%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 1S 2013

ROE

Beneficio del sector en Merco

Tendencia del Reconocimiento de los resultados económicos en relación con el ROE


Aumenta paulatinamente la confianza en el sector bancario español en su conjunto

Valore de 0 a 10 la confianza que le genera cada una de las siguientes entidades en la actualidad.

Fecha 1ª oleada 2014: 4 al 19 de mayo de 2014

Media entidades 1ª oleada 2013:

5,58

Media entidades2ª oleada 2013:

5,79

Media entidades

1ª oleada 2014

6,13

1ª oleada

Abril 2013

Confianza en el sector

5,15

2ª oleada Octubre 2013


5,93

1ª oleada Mayo 2014


6,34

Valore de 0 a 10 la confianza que le transmite el sector bancario español en la actualidad, siendo 0 la mínima posible y 10 la máxima…

Se aprecia claramente un aumento de confianza

tanto en el sector bancario como las entidades

concretas


4.‐ A modo de conclusiones


1. El origen de la pérdida de reputación del sistema financiero español está en elproceso especulativo que produjo la burbuja inmobiliaria.

2. Se está incurriendo sistemáticamente, comenzando por los propios bancos, en latorpeza de identificar imagen y reputación. Error que es mucho más serio de loque pueda parecer una cuestión nominalista: la imagen de los bancos es pésima,su reputación es mejor.

3. Las malas prácticas bancarias que han erosionado la reputación del sistemafinanciero durante la crisis tienen un común denominador –la falta detransparencia en la relación comercial—y no tanto los productos financieroscomercializados.

4. La reestructuración del sistema financiero ha sido eficaz y –según evidenciasempíricas—supone el inicio de la recuperación de la reputación del sistemafinanciero español.

La banca española inicia la recuperación de su reputación


5. El reconocimiento del principal atributo de reputación corporativa de la realidaddel sector –la solvencia de los bancos—constituye la principal evidencia delcomienzo de su recuperación reputacional. Existe un circulo virtuoso por el queuna mejor solvencia se traduce en mejor reputación, una mejor reputación enmayores beneficios y los mayores beneficios, de nuevo, en mayor solvencia.

6. Aunque la rentabilidad de los recursos propios de las siete entidades que figuranen el ranking Merco de las 100 empresas con mejor reputación en España cayóbruscamente entre 2011 y 2012, el reconocimiento reputacional (lo que Mercomide) de la variable ‘Resultados económico financieros’ se ha estabilizado, loque presagia una consolidación de la rentabilidad de los bancos en 2013 y 2014.

7. La metodología Merco permite beneficiarse de la superioridad en juicio de losgrupos frente a las previsiones de expertos individuales (The Wisdom of Crowds: Whythe Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societiesand Nations, J. Surowiecki 2004). Quizás por ello las tendencias en Merco suelenanticipar realidades, lo que da pie para pensar que, tras la mejora de la realidady el reconocimiento de solvencia, es previsible que la mejora en elreconocimiento de la rentabilidad sea el adelanto de la mejora efectiva en losbeneficios.

A modo de conclusiones

Métricas y tendencias de la recuperación reputacional


http://www.villafane.comC/Orense, 68. 9ª Planta.

28020 - MADRID


Esquema de la metodología PERCO

Ejemplo de jerarquización de stakeholders

Ejemplo del sector asegurador

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Cuadro de Mando de Reputación

Índice Global de Reputación

Información general de todos los stakeholdersresumida en una puntuación en base 1.000


Información general de todos los stakeholdersresumida en una puntuación en base 1.000Índice Global de

ReputaciónInformación sobre cada uno de los segmentos de un

stakeholder

En este ejemplo, la información se ha segmentado por país y por tipo

de consumidor.

Cuadro de Mando de Reputación

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