Poltica de distribucin

Poltica de distribucinUT 7

El transporte de los correos, el transporte de la voz humana, el transporte del parpadeo de imgenes en este siglo, como en otros nuestros mayores logros, an tiene el nico objetivo de llevar a los hombres entre si.Antoine de Saint eXupery

ndiceLa distribucin como funcin de marketingCanales de distribucinFunciones de los intermediariosTipos de intermediariosEstrategia de cobertura de mercadosMtodos de ventaFormas comerciales de distribucinDistribucin del productoCostes de la distribucin: Estructura y clculo

La distribucin como funcin de marketingConsiste en llevar los productos a los puntos de ventaConlleva funciones tambin de:InformacinPromocinPresentacin del producto en el punto de ventaAl consumidor le genera utilidad:TiempoLugarPosesin

La distribucin como funcin de marketingLa poltica de distribucin conlleva tomar decisiones a largo plazoMuchas de ellas irreversiblesDiseo y seleccin del canal de distribucinLocalizacin y dimensin de los puntos de ventaLogstica de distribucin o distribucin fsicaRelaciones internas del canal de distribucin

Canales de distribucinCaminos que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrialSin experimentar transformacin

Canales de distribucinConjunto de personas y organizaciones Facilitan la circulacin del producto elaboradoHasta llegar al consumidor o usuarioPueden ser:organizaciones independientes de productos o usuarioVinculados por relacin contractualLa empresa productora dispone de sucursales propias para la distribucinEn los servicios son las empresas los que los suministran directamente

Canales de distribucinLos canales pueden ser:CortosComo mximo existe un intermediarioLos productos van del productor al minorista o del productos al consumidorLargosExisten dos o ms intermediarios

Canales de distribucin

Funciones de los intermediariosA los intermediarios se les ha criticado de:Ser inflacionistasCrear aumento de precios La existencia de intermediarios se debe:Principios de recursos limitados: la empresa no tiene recursos para distribuirPrincipio de especializacinPrincipio de eficacia

Funciones de los intermediarios

Funciones de los intermediariosReduccin del nmero de transaccionesPues evita que la empresa tenga que realizar una transaccin por cada consumidorDivisin y concentracin de productos Divide los productos en cantidades adecuadas a cada compradorAgrupa la oferta de productos cuando hay muchos productores (mayorista de cereales)Creacin de surtidoLos intermediarios compran a distintos fabricantes Ofreciendo surtidos amplios a los detallistas

Funciones de los intermediariosTransporte de productosAlmacenamiento de productosManteniendo stocksAcondicionamiento del productoEmbalaje, preparacinFinanciacinPues cubren un tramo del apalancamiento de las productoresLos mayoristas y detallistas financian las existencias hasta que son vendidasFinanciando a 30, 60, 90Admitiendo tarjetas de crditoCorrer con riesgos de impagados

Funciones de los intermediariosFuncin de marketingSon fuerza de ventas de los fabricantesActan como agentes de comprasLos detallistas realizan acciones de promocin en el punto de venta, merchandisingAsuncin de riesgosAsume el riesgo de impagadosSi adquiere el producto y no lo vende Otros servicios adicionalesEntrega, servicio tcnico, reparacin, repuestos, cash and carry, formacin

Tipos de intermediarios. MayoristasEs el que vende al por mayorVende:A detallistasA mayoristasA FabricantesNo al consumidor final

Tipos de intermediarios. Mayoristas. Funciones Compra de grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristasAlmacena grandes cantidades de productoAgrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamientos para venderlosTransporte de mercancasFunciones de promocin de productosConcede crditos a los clientesAsume riesgos Presta asesoramiento y formacin a detallistas

Tipos de intermediarios. Mayoristas. Ventajas para el fabricante

Financia el ciclo de explotacin o ciclo corto, aminora el periodo de maduracinContribuye a fabricar demanda, evitando la rotura de stockContribuye a promocionar el productoProporciona informacin sobre las tendencias del consumido

Tipos de intermediarios. Mayoristas. Ventajas para el detallistaSimplifica el trabajo administrativoPues hay mas detallistas que productoresSe adapta a la capacidad financiera del detallistaPuede obtener un precio ms bajo de un mayorista que de un fabricantes Pues el mayorista lo obtiene de comprar grandes cantidades

Tipos de intermediarios. Tipos de mayoristas segn las relaciones de propiedad IIndependiente, cuando no tiene ningn vnculo de propiedad con otros miembros del canalCon vnculos de propiedad con otros miembros del canalAgrupaciones de compraAsociaciones comerciales de carcter horizontal, (minoristas, mayoristas, consumidores)Formadas por miembros de un mismo nivel del canal de distribucinRealizan compras en comn para tener poder de negociacinNo tienen personalidad jurdicaSus miembros mantienen su independencia jurdica y su administracin del negocio

Tipos de intermediarios. Tipos de mayoristas segn las relaciones de propiedad IICon vnculos de propiedad con otros miembros del canalCentral de comprasSociedad con la finalidad de compras de sus afiliados y socios (personalidad jurdica)Su objetivo es obtener mejores condiciones de comprasSus asociados pueden ser mayorista o minoristasSe financia por las comisiones de las empresas afiliadasFunciones:De compra: Seleccionando el surtido para sus miembro y negociando el mejor precioDe servicio y asesoramientoPuede realizar funciones:Slo de negociacin de comprasNegociacin y ejecucin de compras

Tipos de intermediarios. Tipos de mayoristas segn la localizacin geogrfica, Mayoristas en origenDesempean su funcin en las zonas de produccin Gran parte de sus ventas van a mayoristas en destino (cooperativas agrarias, lonjas)Mayoristas en destino (asentadores)Ejercen su funcin en zonas de consumoCompran a mayoristas y venden a minoristasEstn en los mercados centrales de abastosCentros fsicos localizados en grandes ncleos urbanosReciben productos agrcolas, ganaderos o pesqueros de centros de contratacin de origenControlados por Mercansa (Empresa nacional de mercados centrales de abastecimientos. SA)

Tipos de intermediarios. Tipos de mayoristas segn la localizacin geogrfica, Mercasa:Presta servicio pblico al conjunto de la cadena alimentariaFacilita la comercializacin Apoya al comercio minorista, hostelera y empresas de restauracin socialFiscaliza, inspecciona y control productosAsociados:Mercasevilla, Mercamadrid, mercabarna

Tipos de intermediarios. Tipos de mayoristas segn el desarrollo de su actividadMayoristas de servicios plenosPresta todas las funciones anterioresMayorista de servicios parcialesPresta slo algunas funcionesEj. Cash and carry ( el minorista acude y compran los productos pagndolos pero transportndolos el mismo)Gana en almacenamiento pero los tiene que transportar IFa. macro

Tipos de intermediarios. minoristasltima fase de la distribucinVenden productos al detalle o al por menor al consumidor finalInfluyen en:Las acciones de marketing del fabricante o mayoristaLas ventas finales.

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin.Comercio independiente

Pequeos establecimientos propiedad del empresario o sociedadDirigidos por el propietario que realiza todas las tareasNo hay asociacin para realizar compras por lo que no hay gran poder de negociacin en compras

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin Establecimiento alquilado

El comerciante el propietario de las mercancas que vendeEl establecimiento lo alquila (normalmente) a un gran almacn con el que comparte el espacioEl comerciante arrendatario:tiene plena libertad en su gestinSe ha de adaptar al horario del arrendadorPuede aprovechar el transito de la clienta y la publicidad del arrendador para efectuar sus ventas

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin Cadenas voluntarias de detallistas

Asociaciones de detallistas que forma una central de compras para conseguir mejores preciosEl asociado:puede comprar a la cadena o a otro vendedoraunque se le exige un volumen de compras y una prestacin econmica para gastos de promocin, publicidadEstas cadenas suelen estar patrocinadas por un mayoristaEj. IFA, Spar

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin. Cooperativas de detallistasAgrupacin de detallistas para adquirir productos que precisan sus miembrosTeniendo mayor poder de negociacinTiene capital e instalaciones propiasA su cargo corre el almacenaje y la distribucin El fabricante no tiene que realizar la distribucin Ej. Gruma en alimentacin. Coperlim en drogera

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin. Cooperativas de consumidoresSimilares a las anterioresAsociacin de personas que se unen y organizanpara comprar y vender productos de consumoActa como mayorista cuando compra al fabricanteComo minorista cuando vende al consumidroEj. eroski

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin. franquiciasEs un contrato por el quLa empresa franquiciadora concede a otra franquiciadaMediante el pago de un determinado canonEl derecho de explotar una marca o procedimiento comercialConcediendo adems asistencia tcnica

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin. Cadena de sucursalistasTiene que haber dos o ms tiendas con un mismo nombreIntegran la funcin:Compra, venta, almacn en sus distintas sucursalesSuelen tener una cadena de compras que se encargan de comprar productos Puede fabricar sus propios productosLo comprado o fabricado se almacena y se distribuye segn las necesidades de cada sucursal.Ej. El corte ingls

Minoristas. Segn la propiedad y vinculacin. economatosEstablecimientos de venta, propiedad de una empresa o propiedadTienen un fin socialSlo pueden comprar las personas de esa empresa o institucin

Minoristas, segn la localizacin.Centros comercialesGrupo de edificios que se sitan en las afueras de las ciudades Gran cantidad de establecimientos (ropa, deporte, juguetes, cines, hipermercado)Supone oferta comercial y de ocio

Minoristas, segn la localizacin.Multicentros comercialesEstablecimientos de ropa, calzado, o artculos de regaloPertenecientes a personas diferentes Estn situados en el mismo edificio (centro de ciudades)

Minoristas, segn la localizacin.mercadosEdificios donde se concentra toda la oferta de productos alimenticios y perecederosCarnes, pescados, frutas

Minoristas, segn la localizacin.Galeras comercialesEdificios donde hay pequeos establecimientos Principalmente de alimentacinAbastecen a una zonda determinada o barrio

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Grandes almacenesEstablecimientos de grandes dimensiones venden gran cantidad de productosDistribuidos en departamentos o secciones con su caja registradoraEj. Corte inglsCaractersticas:Gran superficie de venta 10000 m2Gran cantidad de productos y gamaPrestaciones mltiples. (financiacin, entrega, parking) se cubre con precios altosForma de servicio tradicional o autoservicioContinuas campaas publicitarias

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Almacenes popularesSuperficie de venta inferiores (3500 m2)Especializadas en lneas de calidad inferior a las vendidas en los grandes alamcenesMenos servicios que los grandes almacenesPrecios ms bajos que los grandes almacenes

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Almacenes popularesSuperficie de venta inferiores (3500 m2)Especializadas en lneas de calidad inferior a las vendidas en los grandes alamcenesMenos servicios que los grandes almacenesPrecios ms bajos que los grandes almacenesEj. Carrefour express

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Autoservicios, superserviciosEstablecimientos especializados en alimentacin o drogueraTamao < 100 m2 los autoservicios, 2500 m2Sistema de autoservicio40 cajas registradorasSuelen estar en la periferia de las ciudades Productos: hogar, limpieza, alimentacin, electrodomsticosPoltica comercial:Precio bajoGran volumen de ventaAlta rotacin de productosEscaso servicio ofertado

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Tiendas de descuentoPrecios inferiores a otros establecimientosOferta de productos limitada pero con alta rotacinInstalaciones modestasServicios muy reducidosPago al contadoVenta de marcas de fabricante famosas y conocidas, venta de propias marcasEj. Da fresh, aldi, lidl

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Comercio tradicionalEl cliente es atendido personalmenteVenden uno o ms marcas de un productosNo tienen mucha profundidad en el surtido

Minoristas, segn la estrategia del detallista. Comercio especializadoSe vende de manera tradicional Vende un surtido mas especializado y con gran profundidadEj. Zara, cortefiel

Minoristas, segn la estrategia del detallista. drugstoreOfrecen distintos productos (ropa, discos, libros)Abiertos 24 horas todos lo dasPrecios ms altos

Marketing en la distribucin. merchadisingProviene de la palabra merchandise (mercanca)Conjunto de actividades en el establecimiento comercialPara favorecer e incentivar la venta de productos Incrementando la rotacin de productosObteniendo una rentabilidadSatisfaciendo al consumidorPuede realizarse por el establecimiento o por el fabricante

Merchadising. Disposicin en el establecimientoLa disposicin en las estanteras influye en el recorrido que el cliente ha de realizarLas gndolas se pueden disponer:Libre: De manera irregular. Da sensacin de estar en diferentes tiendasParrilla: Es uniforme, facilita la movilidad del cliente, y que pueda compararInconveniente el cliente no realizar ningn recorridoEspiga: De forma oblicua, permite ver varias gndolas a la vezSesgada: combinacin de la parrilla y la espiga

Merchadising. Disposicin en el establecimientoInfluye en el recorrido del cliente:La disposicin de las gndolasLos cartelesLa posicin de la puerta de entradaLas flechas del sueloLa colocacin y el nmero de cajas registradorasEl tipo y tamao del mobiliario

Merchadising. Disposicin de los productos en la gndola

Las gndolas tienen tres niveles: ojos, manos y suelo Disposicin vertical:Colocar cada producto en los tres niveles y que todos tengan la misma probabilidad de ventaDisposicin horizontal:Cada producto en un nivel de la gndolaSe suele alterna la colocacin para no perjudicar productosDe gran importancia para la rotacin y rentabilidad de productosProgramas informticos como el Spaceman

Merchadising. Profundidad y amplitudEl surtido es el conjunto de referencias o productos del establecimientoLa amplitud es el nmero de lneas de producto que vende el establecimientoLa profundidad mide el nmero de marcas de cada lnea

Merchadising. Imagen y ambiente Trata de crear una impresin CartelesRtulosEscaparatesLimpiezaOrden

Merchadising. Publicidad y promociones en el lugar de ventaPublicidadExpositores, displays, Carteles, FolletosPromocionesSorteos, Ofertas, DemostracionesSe intenta:incrementar la ventas de impulsoRecordar el uso de una marca

Estrategia de cobertura de mercado. ExclusivaConcesin a un intermediario de la exclusiva de la venta de un producto en un determinado territorio o mercadoEl intermediario no vender productos de la competenciaPermite utilizar un canal cortoProductos que implican:gran esfuerzo de ventas al distribuidorPrestacin de asistencia tcnica y servicios de reparacinEj. Concesionarios oficiales de coches.

Estrategia de cobertura de mercado. SelectivaElegir un reducido nmero de intermediarios que cumplen con unos requisitos del fabricanteEl distribuidor no tiene vinculo de exclusivaEj. Productos de perfumera para poblacin con renta altaClarins en el corte ingls tiene sus espacios y personal propio

Estrategia de cobertura de mercado. intensivaEs propia de productos de compra frecuenteSe pretende: llegar al mayor nmero posible de puntos de ventaCon la mayor exposicin del productoEj. Productos alimenticios, o de hogar que se encuentran en cualquier supermercado

Mtodos de venta. Venta directaConsiste en la utilizacin de los medios de comunicacinTelevisin, telfono, correoPara realizar proposiciones de venta a segmentos determinadosElegidos mediante sistemas informticos de bases de datos

Mtodos de venta. Venta directaVenta por correspondenciaVenta por catlogoVenta telefnica (telemarketing)Ofrecer productos y serviciosLos compradores cursen peticiones de compra Realizar promociones especialesVenta automtica (vending)Venta por televisin (teletienda

Mtodos de venta. Venta onlineSe emplea internet y el cobro se realiza por cuentas bancariasVentajas para los clientes:Mayor facilidad para buscar informacin La web puede acelerar la bsqueda de artculosSe incrementa la competencia con lo cual se reduce el costeVentajas para las empresas:Mejoras en la distribucin (libros, software)Facilidad de analizar datos, establecer comunicacionesReduccin de errores de tiempo y costeFacilidad para crear mercados y segmentaciones

Mtodos de venta. Venta onlineRiesgosEntorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes desean tener flexibilidadPrivacidad y seguridadEfectos del comercio electrnicoAparicin de empresas virtuales, sin ubicacin fsicaLos pequeos vendedores pueden acceder al mercado globalCrecimiento de compras desde el hogar y ventas desde fbrica disminuir las comisiones e intermediariosNecesidad de entrega rpida , incremento de la competencia y necesidad de dinero electrnico

Mtodos de venta. Venta a domicilioVenta puerta a puertaUna variante es la reuniones de ventaRequiere altos costes de personal

Mtodos de venta. Venta ambulanteEs el tipo de venta ms antiguo Se realiza en mercadillos y ferias

Mtodos de venta. Venta multinivelUna serie de vendedores no profesionales Venden productos a los consumidores Tratan de incorporar a la red a otras personas Obtienen una comisin por sus propias ventas y por las ventas de los vendedores de los niveles inferioresNo confundir con la venta piramidal, (prohibida en Espaa)

Mtodos de venta. Venta envos forzososEl destinatario recibe un pedido que no ha solicitadoSe le pide que pague el importe o que devuelva el productoExisten tres tiposSin avisoCon posibilidad de rehusarExiste una orden permanente que le comprador puede anular antes del envioCon aviso y posibilidad de rehusarEl vendedor enva documentacin al comprador diciendo que tiene un plazo para rechazar el envo.

Formas comerciales de distribucinComercio independienteEmpresas mayoristas o minoristas que realizan su actividad de forma autnomaNo existe relacin contractual o corporativa entre varias empresasComercio asociadoDiferentes establecimientos de distinta propiedad Se asocian para realizar ciertas actividades comunesDos tipos:Tipo horizontalTipo vertical

Formas comerciales de distribucin. Asociaciones de tipo horizontalTienen lugar en el mismo nivel de la distribucin entre minoristas o entre mayoristasIncluimos a las cooperativas de detallistas:Asociacin para realizar una actividadBeneficios:Precios de compra inferioresExistencia de una almacn central de aprovisionamientoInformacin peridica de carcter gratuito que publica la cooperativaPublicidad y promocin colectivaCursos de formacin sobre tcnicas de venta, merchandising gestin econmica y financiera para cooperativistas

Formas comerciales de distribucin. Asociaciones de tipo verticalExisten entre distintos niveles de distribucin (entre mayorista o minorista, fabricante y minorista)Destacan:Cadenas voluntarias Agrupaciones de detallistas realizadas por iniciativa de uno o varios mayoristasRelacin de tipo contractual, cada uno conserva su independencia y personalidad jurdicaVentajas para el mayorista:Clientela fija, Cobro al contado, Desarrollo de marcas propias ,Reduccin de costes al concentrar pedidosVentajas para el detallistaMejores precios de compra, Suministros garantizados, Exclusividad de la marca propia, Mejor gestin comercialFranquicias

Formas comerciales de distribucin. Comercio integradoSupone una fusin entre varios miembros del canal situados en distinto nivelLa propiedad de las distintas empresas integradas es comnCaractersticas:Grandes cifras de negocios, de empleados, concentracin de funciones de mayorista y minoristaPrincipales formas:Cadenas sucursalistas (el corte ingls)Cooperativas de consumidores (eroski)

Distribucin del productoLogstica es el conjunto de actividades para que el producto recorra el camino entre el punto de produccin y el punto de consumoRecogida comprobacin y procesamiento del pedidoUtilizacin de medios materiales para mover el productoEleccin de materiales de embalajeEleccin de los medios de transporte adecuados y rutas Establecer lugares de almacenamiento adecuadoDeterminar el nivel ptimo de inventario y llevar a cabo un control del mismoEstablece los medios materiales y humanos necesarios para la entrega y cobro del producto

Distribucin del productoLa logstica es una funcin clavePermite obtener ventaja clave frente a competidoresPuede reducir costes Objetivos de la logsticaLlevar el producto a los distintos puntos de venta en el momento adecuadoSuministrar la cantidad demandada, evitando roturas de stockMinimizar el coste de pedido (almacenamiento, transporte)En ocasiones se ha externalizado la funcin de distribucinltimamente han crecido los operadores logsticos DSL Express, Logistica

Transporte y abastecimientoModalidad de transporte de producto.Transporte terrestre ( Tren, camin)Transporte martimo, fluvialTransporte areoOtros (gaseoductos, oleoductos, tuberas)

Transporte y abastecimientoAbastecimiento a los puntos de venta, problema del transporteCuando hay que abastecer a varios puntos de venta surge el problema de elegir rutasSe trata de elegir la ruta ms eficiente

Seguro del transporteLo regula la ley del contrato del seguro Ley 50/80Plizas aisladas (un solo viaje)Plizas abiertas (durante el periodo de una operacin)Plizas flotantes (la pliza es para varios viajes, mientras no se comunique lo contrario)Plizas por volmenes (comprende toda la facturacin o volumen que se quiera transportar sin tener que comunicar cada desplazamiento)

Seguro del transporteSalvo pacto en contra la responsabilidad:comienza desde la entrega de mercancasTermina con la entrega de mercancasSe incluyen los depsitos transitorios de mercancas o inmovilizacin propias del transporteEl asegurado tiene derecho a ser indemnizado cuando se altere el medio de transporte, salvo causa no imputable al asegurado, o comunicacin previa del aseguradorEl asegurador ha de indemnizar los gastos de salvamento que realice el tomador o el asegurado

Almacenamiento, embalaje y manejo de materialesAlmacenamiento:Actividades para guardar y mantener lo productosEs necesario realizar un mantenimiento de almacnEn las decisiones de almacn:Influye el nmero, localizacin y caractersticas de los almacenesSi se centralizan , se mejora en control pero se retrasan las entregasSi se descentraliza, aumenta el coste de almacn pero se agilizan las entregasSe hace necesario un sistema de control de existencia para la gestin de almacn

Almacenamiento, embalaje y manejo de materialesEl manejo de materiales se refiere:Procedimientos, medios materiales y humanos para llevar a cabo el movimiento de productos dentro del almacn (robots, cintas, mquinas, personas)EmbalajeEnvoltorio que protege al producto durante su transporte y almacenamientoPuede ser un elementos de promocin

Gestin y control de inventarios . Mtodo Wilson. ConsideracionesDemanda del producto constante, uniforme y conocidaEl tiempo transcurrido desde la solicitud del pedido hasta su entrega es constanteEl precio de cada unidad de producto es constante, con independencia del nivel de inventario y del tamao del pedido (no hay rappels)El coste de almacenamiento depende del nivel medio del inventarioLas entradas en el almacn se realizan por lotes o pedidos constantes El coste de cada pedido es constanteNo se permite la ruptura de stocks, ha de satisfacerse toda la demandaEl bien almacenado es un producto individual que no tiene relacin con otros productos

Gestin y control de inventarios . Mtodo Wilson. ConsideracionesR= Nmero de unidades fsicas en el almacnSs=Stock de seguridadL=plazo de entrega

Gestin y control de inventarios . Mtodo Wilson. ConsideracionesR= Nmero de unidades fsicas en el almacnSs=Stock de seguridadL=plazo de entrega

Gestin y control de inventarios . Mtodo Wilson. Q= Pedido ptimoK=coste de gestin del pedidoQ=demanda anual en unidades fsicasG=coste de almacenar una unidad durante un ao

Costes de distribucin: Estructura y clculoSon Todos los costesdesde que se fabrica el producto y se entrega en el almacnhasta que se vende y se ha convertido en efectivo

Costes de distribucin: Estructura y clculoEl coste de produccin representa el coste del bien tangibleEl coste de distribucin es el coste en funcin de ventaSe localizan ambos en un periodo determinadoAmbos forman parte del estado de prdidas y ganancias

Costes de distribucin: Estructura y clculo. EstructuraCostes directos de venta:Sueldos de vendedores , comisiones gastos de viaje, gastos de administracin y oficinaCostes de publicidad, de promocin de ventasCostes de repartoCostes de entrega, empaque y transporteCostes de almacenamientoGestin de stocks, conservacin, primas de seguroCostes financieros:Gastos financieros, descuentos de pronto pago, intereses por capital.