Selección del surtido ut 6

SELECCIÓN DEL SURTIDOUT6

SI TOMAS SIEMPRE LAS MISMAS DECISIONES OBTENDRÁS

SIEMPRE EL MISMO RESULTADO, PARA BIEN O PARA MAL.

ÍNDICE

• PROCESO METODOLÓGICO• MARCO DE COMPARACIÓN• VALOR DE LAS REFERENCIAS• MÉTODOS DE SELECCIÓN• ESTUDIOS Y HERRAMIENTAS

PROCESO METODOLÓGICO

• LA SELECCIÓN DEL SURTIDO CONSISTE EN ELEGIR DE ENTRE TODAS LAS QUE VAMOS A TENER EN EL PUNTO DE VENTA

• PARA LLEGAR A ESTA DECISIÓN HAY QUE SEGUIR UN PROCESO ESTRATÉGICO• EL DETALLISTA OPTA POR UNA DETERMINADA ESTRATEGIA DE:

• SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO• LA CONFECCIÓN DEL SURTIDO DEBE REALIZARSE SEGÚN:

• EL CLIENTE QUE SE QUIERE ATRAER• LA NECESIDAD QUE SE PRETENDE SATISFACER• SIENDO COHERENTE CON LA IMAGEN BUSCADA

PROCESO METODOLÓGICO

• EL PROCESO DE SELECCIÓN DE REFERENCIAS:• ES UNA FASE TÁCTICA U OPERATIVA DE LA GESTIÓN DE LAS CATEGORÍAS• ES UN CONTINUO POR EL DINAMISMO DEL MERCADO

PROCESO METODOLÓGICOAnálisis

situación actual vs

cobertura del mercado

Fijación de objetivos

Análisis modificaciones en el actual surtido y

propuestaPlan de

implementación

Evaluación

Revisión del surtido

MARCO DE COMPARACIÓN

• FRENTE A LA INFINIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EL DETALLISTA DEBE ELEGIR SU UNIVERSO

• POSTERIORMENTE EL DETALLISTA DEBE DETERMINAR LAS NECESIDADES GENÉRICA QUE PRETENDE CUBRIR:• DETERMINANDO LA CATEGORÍAS QUE COMPONDRÁN EL SURTIDO.• PARA ANALIZAR LAS REFERENCIAS PARA INCLUIR EN SU SURTIDO

• EJ. ELEGIR EL UNIVERSO DE LOS ZAPATOS, PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES QUE QUIERE CUBRIR (ZAPATO DE MUJER, CABALLERO…)

3 MARCOS DE COMPARACIÓN

Marco de categorías de productos y

servicios que el detallista ha

decidido comercializar

Marco de los competidores más

cercanos

Marco de los consumidores

(público objetivo establecido por el

detallista)

MARCO DE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS QUE EL

DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR• ESTUDIO DE LAS REFERENCIAS DE UN SURTIDO DENTRO DE UNA CATEGORÍA

DETERMINADA.• ES DECIR CÓMO SE COMPORTA UNA DETERMINADA REFERENCIA DENTRO

DEL MERCADO• PRESENTA LA PROBLEMÁTICA DE LA AMPLITUD Y LA PROFUNDIDAD DEL

SURTIDO.


DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA

• CONTAR CON UNA BASE DE DATOS LO BASTANTE EXTENSA PARA ESTUDIAR SU COMPORTAMIENTO• SE REFIERE A LA PROFUNDIDAD DEL SURTIDO• CON LO QUE NO INCLUIREMOS TODAS LAS REFERENCIAS, EXCLUYENDO A LAS MARGINALES.• PROBLEMA CON LAS CATEGORÍAS ATOMIZADAS, DEBIENDO INCLUIR REFERENCIAS GENÉRICAS

• CONTAR CON LA SUBDIVISIÓN SUCESIVA DE CATEGORÍAS • EN FUNCIÓN DEL GRADO DE ESPECIFICIDAD DE LA NECESIDADES A CUBRIR POR EL DETALLISTA• EJ. DENTRO DE LA CATEGORÍA DE ALIMENTOS PARA ANIMALES: COMIDA PARA PERROS, GATOS…• SE REFIERE A LA AMPLITUD DEL SURTIDO.


DETALLISTA HA DECIDIDO COMERCIALIZAR. PROBLEMÁTICA

• PARA FACILITAR ESTE PROBLEMA LA AECOC TIENE DOS HERRAMIENTAS:• CATÁLOGO AECOC DATA

• PRETENDE DISPONER DE UNA ÚNICA BASE DE DATOS PARA CONSULTA CON PROVEEDORES • PROVEEDOR INTRODUCE UN SOLA VEZ SUS PRODUCTOS • EL CLIENTE RECIBE INFORMACIÓN

• CLASIFICACIÓN ESTANDARIZADA DE PRODUCTOS • CONSENSUAR ORDENACIÓN COMÚN QUE PERMITA A FABRICANTES, DISTRIBUIDORES Y

EMPRESAS DE ESTUDIOS DE MERCADO:• COMPARTIR INFORMACIÓN INTER EMPRESAS• COMPARAR ESTADÍSTICAS DE DISTRIBUCIÓN Y ENCUESTAS DE CONSUMO• ACTUALMENTE EXISTE: ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS, PRODUCTOS FRESCOS, DROGUERÍA Y PERFUMERÍA…

MARCO DE COMPETIDORES MÁS CERCANOS

• TRADICIONALMENTE HA SIDO UN CONCEPTO GEOGRÁFICO • LA MEJORA DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE Y COMUNICACIONES HA

VARIADO EL CONCEPTO DE ÁREA DE INFLUENCIA• COMPRAS SIN ESTABLECIMIENTO, INTERNET.

• PRODUCTOS QUE NO NECESITAN SER TOCADOS O VISTOS PARA SER COMPRADOS. • EJ. BOTELLA DE COCA COLA.

MARCO DE CONSUMIDORES. PÚBLICO OBJETIVO ESTABLECIDO POR EL DETALLISTA• DEMOCRATIZACIÓN DEL CONSUMO.

• PRODUCTOS QUE ANTES ERAN EXCLUSIVOS AHORA LOS PUEDE CONSUMIR CASI TODO EL MUNDO

• INDIVIDUALIZACIÓN DEL CONSUMO• TENDENCIAS MÁS HEDONISTAS• DIFICULTAN LAS SEGMENTACIONES

• VINCULADAS AHORA A PERFILES PSICOLÓGICOS• EJ. POCO INTERÉS POR LA MODA, PERO MUCHOS POR LA TECNOLOGÍA

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS

• PARA ELEGIR LAS REFERENCIAS ES PRECISO UN CRITERIO QUE PERMITA VALORAR LA REFERENCIA

• LOS CRITERIOS DE VALORACIÓN VAN A DEPENDER DEL PERIODO DE TIEMPO AL QUE SE REFIEREN:• TIENEN QUE TENER CIERTA EXTENSIÓN PARA EVITAR DISTORSIONES ( EJ. NO

SEMANA O DÍA)• PRESTAR ATENCIÓN A LOS PRODUCTOS ESTACIONALES

• TOMAREMOS LA ESTACIÓN ANTERIOR.

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA

Deta

llista Cuantitati

vo

VentasRentabilid

adCrecimien

toCualitativ

oImagen

rentabilidad

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA

• SE TRATA DE VARIABLES INTERNAS, SU CONOCIMIENTOS ES MÁS ACCESIBLE• SU OBTENCIÓN ES MUCHO MÁS ECONÓMICA QUE EL RESTO DE VARIABLES

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. VENTAS

• ES UN CONCEPTO CUANTITATIVO• SE PUEDEN VALORAR:

• VOLUMEN (UNIDADES VENDIDAS)• VENTAS EN VALOR (FACTURACIÓN EN UNIDADES MONETARIAS)• ROTACIÓN (STOCK DE MERCANCÍA)• VENTAS POR METRO LINEAL O INDEXADAS EN OTRA VARIABLE• A VECES NO HAY QUE VALORAR LAS VENTAS TOTALES

• VENTAS PROMOCIONALES, DE REPOSICIÓN, REGULARES • SE PUEDEN VALORAR:

• EN TÉRMINOS ABSOLUTOS ( VENTAS DE 300 EUROS)• EN TÉRMINOS RELATIVOS (5% DE VENTAS)

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA• RENTABILIDAD UNITARIA (MARGEN)• RENTABILIDAD DEL TOTAL DE VENTAS DE UNA REFERENCIA (BENEFICIO)• PUEDE ESTAR INDEXADA EN OTRA VARIABLE• HA QUE DEFINIR COSTE DEL PRODUCTO:

• ADQUISICIÓN• FIJOS• VARIABLES

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. CRECIMIENTO• ES UNA VARIABLE CUANTITATIVA• SE PUEDE REFERIR TANTO A:

• VENTAS • CRECIMIENTO

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. IMAGEN

• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA• EL SURTIDO PROPORCIONA UNA IMAGEN AL CLIENTE.• EXCLUSIVIDAD. EJ. RELOJES ROLEX• ES PRECISO HACER UNA DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA DE LA TIENDA Y

CONSIDERAR LA CONCORDANCIA ENTRE LA REFERENCIA Y LA IMAGEN QUE SE QUIERE DAR A LA TIENDA.

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS.VARIABLES DEL DETALLISTA. RENTABILIDAD

INDIRECTA• ES UNA VARIABLE CUALITATIVA• APORTACIÓN EN VENTAS O RENTABILIDAD QUE UNA REFERENCIA APORTA

SOBRE EL RESTO DEL SURTIDO.• ESTÁ MUY UNIDO A LA VARIABLE IMAGEN

VALORACIÓN DE REFERENCIAS. VARIABLES DEL CONSUMIDOR

Consumidor

Cuantitativo

Frecuencia de compra Fidelidad Exclusivid

ad de usoSustituibili

dadPenetració

nValor de

un comprador

Cualitativo

Adecuación al

público objetivo


• FRECUENCIA DE COMPRA• NÚMERO DE VECES QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN ESA REFERENCIAS

• FIDELIDAD O LEALTAD• CANTIDAD QUE LOS COMPRADORES ADQUIEREN DE UNA REFERENCIA DIVIDIDA ENTRE LA CANTIDAD DE

REFERENCIAS QUE ADQUIEREN DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO• EJ. BARRA DE PAN 6/7. 6 DÍAS BARRA, 1 DÍA HOGAZA.

• EXCLUSIVIDAD DE USO• NÚMERO DE COMPRADORES QUE ADQUIEREN UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE

COMPRADORES DE CUALQUIER REFERENCIA DE ESE MISMO TIPO DE PRODUCTO• EJ. ½ BARRA DE PAN SI LOS QUE COMPRAN LA BARRA DE PAN SON LA MITAD DE TODOS LOS QUE COMPRAN

PAN


• SUSTITUIBILIDAD:• PORCENTAJE DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA QUE TAMBIÉN COMPRAN OTRAS REFERENCIAS DEL MISMO TIPO DE

PRODUCTO• EJ. BARRA DE PAN 67% SI DOS TERCIOS DE LOS COMPRADORES DE PAN ADQUIEREN TAMBIÉN BAGUETTES O FAMILIAR.

• PENETRACIÓN• NÚMERO DE COMPRADORES DE UNA REFERENCIA DIVIDIDO ENTRE EL NÚMERO DE COMPRADORES.• EJ. BARRA DE PAN 50% SI LA MITAD DE COMPRADORES COMPRASEN ALGUNA VEZ ALGUNA BARRA DE PAN NORMAL.

• VALOR DEL COMPRADOR• RELACIÓN ENTRE LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE UNA REFERENCIA CON LA INTENSIDAD DE CONSUMO DE UN

PRODUCTO• EJ. UN PRODUCTO COMPRADO POR POCOS COMPRADORES CONTINUAMENTE. PRODUCTO COMPRADO POR MUCHOS

COMPRADORES ESPORÁDICAMENTE.

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. VARIABLES DE MERCADO

MercadoCuantitativo

Cuota de mercado

Distribución

Venta por punto de

ventaEvolución

Cualitativo

Unicidad de la

referencia


• POR MERCADO SE PUEDE REFERIR A:• COMPETIDORES• ZONA GEOGRÁFICA:

• CONCRETA • PUNTO DE VENTA• NACIONALES• LOCALES• INTERNACIONALES


• CUOTA DE MERCADO:• PORCENTAJES DE VENTAS TOTALES DE UNA REFERENCIA EN UN PERIODO DETERMINADO• ES LA CONTEXTUALIZACIÓN DE LA VARIABLE VENTAS EN UN DETERMINADO MERCADO

• DISTRIBUCIÓN:• GRADO DE PRESENCIA DEL PRODUCTO EN LOS PUNTOS DE VENTA• PUEDE SER

• NUMÉRICA (CUANTOS PUNTOS DE VENTA TRABAJAN ESA REFERENCIAS) • DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, TENIENDO UN 10%

• PONDERADA (MIDE LAS VENTAS SOBRE EL TOTAL DEL MERCADO)• DE 10 TIENDAS LO TENGA SÓLO 1, PERO QUE REALICE EL 90% DE LAS VENTAS

• LA PRESENCIA PUEDE INFLUIR ÚNICAMENTE EN LA CALIDAD DEL SURTIDO


• VENTA POR PUNTO DE VENTA• COMBINA LA CUOTA DE MERCADO CON LA DISTRIBUCIÓN DE UN PRODUCTO• UN PRODUCTO QUE ESTÉ PRESENTA EN TODOS LO PUNTOS DE VENTA VENDERÁ MÁS • CONSIDERAR QUE UN PRODUCTO PUEDE PRESENTAR COMPORTAMIENTOS DIFERENTES SEGÚN CADA

PUNTO DE VENTA. • EJ. EN UN PUNTO DE VENTA SE SUSTITUYE Y EN OTRO NO.

• EVOLUCIÓN• LOS MERCADOS SON DINÁMICOS

• UNICIDAD DE LA REFERENCIA• SE REFIERE A REFERENCIAS CON UNA ÚNICA PROPOSICIÓN DE VENTA FRENTE A OTRAS QUE PRESENTEN

DUPLICIDADES (ORIGINAL, Y DERIVADOS)

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. PROVEEDOR

ProveedorCuantitativo

Tamaño del proveedor

Rentabilidad del proveedor

Inversión publipromocio

nal

Nivel de servicio logístico

Cualitativo

Acuerdos comerciales


• ENTRE LOS CRITERIOS CUANTITATIVOS TENEMOS:• FIABILIDAD DEL PROVEEDOR

• TAMAÑO DE SE FACTURACIÓN• RENTABILIDAD

• APOYO A LA REFERENCIA• MARKETING QUE REALIZA

• NIVEL LOGÍSTICO QUE OFRECE• FRECUENCIA DE ENTREGA• PORCENTAJE DE CUMPLIMIENTO…


• COMO CRITERIO CUALITATIVO CONSIDERAMOS LOS ACUERDOS COMERCIALES• GRADO DE COLABORACIÓN Y LA INTEGRACIÓN EN EL SISTEMA DE GESTIÓN• LA REFERENCIA TENDRÁ UNA VALORACIÓN MAYOR SI LOS VÍNCULOS ENTRE

COMPRADOR Y VENDEDOR SON DURADEROS Y ESTRECHOS.

VALORACIÓN DE LAS REFERENCIAS. COMBINACIÓN

• SUMA PONDERADA• CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN• PRODUCTO DE LA PUNTUACIÓN OBTENIDA EN CADA CRITERIO POR EL PESO DEL CRITERIO

• ORDENACIÓN • CADA REFERENCIA TIENE UNA VALORACIÓN EQUIVALENTE AL ORDEN QUE OCUPA SEGÚN CADA

CRITERIO, Y CADA CRITERIO TIENE UN PESO DEPENDIENDO DEL ORDEN QUE SE LE ASIGNE• CORTE EXCLUYENTE

• CADA REFERENCIA HA DE TENER VALORES MÍNIMOS PARA CADA CRITERIO, EXCLUYENDO A LOS QUE NO LOS ALCANCEN

Economy & Finance

Selección del surtido ut 6