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¿Clústers, Rutas Competitivas, Cadenas de Valor globales,…? Estrategias de diferenciación
Lluís Ramis, CLUSTER DEVELOPMENT
Medellín, 18/06/2015
Segmentar por negocios y no por
sectores estadísticos
SEGMENTO de NEGOCIO
ESTRATEGIAEMPRESARIAL
Iniciativa CLÚSTER
Instrumento para discutir estrategias en grupo y ejecutar acciones coherentes con
estas estrategias
COMPETITIVIDAD
el objetivo último
Estrategia de éxito o de futuro en este
negocio
Conceptos clave de la metodología
FACTORES CLAVE EN UNA INICIATIVA CLUSTER
DEFINICIÓN DELÁMBITO DEL NEGOCIO
PRESUPUESTO CO-FINANCIACIÓN
GOVERNANCE CLUSTER MANAGEMENT
NUCLEO DURO EMPRESARIAL
INVOLUCRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LAS EMPRESAS
ESTRATEGIAS DE FUTURO
PLAN DE ACCIÓN
T I E M P O
ENCAJE CON ESTRUCTURAS EXISTENTES
Relacionados con el negocio y la estrategia
Motivación / implicación del sector privado
Aspectos institucionales
Organización y gestión del clúster
Factores Claves de éxito en Una Iniciativa clúster
Dos ámbitos de trabajo en una iniciativa clúster
Criterios compra clientes sofisticados y mercados en crecimiento
Estrategias diferenciación Nuevos productos y servicios Desarrollo de Nuevos
mercados Crece productividad por
aumento del output No evidentes y selectivas Más margen y rentabilidad
Sofisticación de la estrategia de las empresas
Mejorar Eficiencia-Calidad del entorno
de negocios
4
Mejora eficiencia operativa Reducción costes Compra inputs, logística,… Acciones más evidentes Crece productividad por
reducción inputs
Conceptos sobre estrategia de negocio
SECTORSEGMENTO
ESTRATÉGICOde NEGOCIO
OPCIONES ESTRATÉGICAS
Grandes agrupaciones estadísticas de actividades económicas que no suelen recoger bien la realidad competitiva de las empresas
No son unidades para desarrollar iniciativas clústers
Contienen varios negocios Ejemplos:
Metalmecánica, Química TIC textil
“Lugar” donde empresas parecidas compiten por clientes similares con productos y servicios parecidos
Las empresas se reconocen en ese negocio
Es un unidad de trabajo para las iniciativas clúster
No siempre los clústers tienen un único negocio (cerámica)
Variantes según la posición en cadena de valor (ind. Auxiliar)
Café, textil vestir, automoción, mueble, tic seguridad
Son las distintas opciones de competir en un negocio
Están vinculadas a distintos criterios de compra de clientes
No existe una única forma. en una iniciativa clúster pueden identificarse varias
Cuando hay una forma predominante y clara de competir el clúster puede llegar a definirse por esa opción más estrecha
Cafés especiales, alimentos gourmet, moda retail…
Conceptos básicos de negocio
www.cluster-development.com
Proceso metodológico de análisis
Plan de acción coherente con las estrategias de futuro
CLUSTERSECTOR
SEGMENTO/S ESTRATÉGICO/S DE NEGOCIO(identificar y caracterizar)
ENTORNO DEL NEGOCIONegocio
A…….
Diamante ideal (entorno)
Benchmarking de estrategias y clusters
Entorno actual(Diamante)
Contexto
de
Estrategia empresarial y rivalidad
Contexto
de
Estrategia empresarial y rivalidad
Industrias relacionadas y
de soporte
Industrias relacionadas y
de soporte
Condiciones
de los
Factores
(Input)
Condiciones
de los
Factores
(Input)
Condiciones
De laDema
nda
Condiciones
De laDema
nda
Contexto
de
Estrategia empresarial y rivalidad
Contexto
de
Estrategia empresarial y rivalidad
Industrias relacionadas y
de soporte
Industrias relacionadas y
de soporte
Condiciones
de los
Factores
(Input)
Condiciones
de los
Factores
(Input)
Condiciones
De laDemand
a
Condiciones
De laDemand
a 3
5
8
1
Evolución Negocio (5 fuerzas)
Criterios Compraclientes
Opciones Estratégicas
Factores clave éxitoCada opción
4
2
6
7
9
Centros tecnológicos y laboratorios técnicos Escuelas diseño y
modaProveedores de tecnología y bienes de quipo
Formación en retail
Escuelas ingeniería textiles
Consultoría en branding y
retail
Agencia estudios mercado
Agencias Comunicación
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MO
DA T
EXTI
L
DISTRIBUCIÓN Y CANALPRODUCCIÓN
Gestores de la producción
Importadores tejidos,
Prov
eedo
res
de m
ater
ias
Pirm
as y
com
pone
ntes
MARCAS
Marcas de producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de productocon tiendas
SUPERMERCADOS /HIPERMERCADOS
CANAL MULTIMARCA ORGANIZADO
CANAL MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Dis
trib
uido
res
y m
ayor
ista
s
GRANDES ALMACENES
Ope
rado
res
logí
stico
s
RETAIL PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres confecci
ón
ArquitecturaInteriorismo
Sistemas informaciónOperadores logísticas
Consultoría Franquicias
Cluster Textil Moda
Centros tecnológicos y laboratorios técnicos Escuelas diseño y
modaProveedores de tecnología y bienes de quipo
Formación en retail
Escuelas ingeniería textiles
Consultoría en branding y
retail
Agencia estudios mercado
Agencias Comunicación
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MO
DA T
EXTI
L
DISTRIBUCIÓN Y CANALPRODUCCIÓN
Importadores tejidos,
Prov
eedo
res
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ater
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Pirm
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com
pone
ntes
MARCAS
Marcas de producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de productocon tiendas
SUPERMERCADOS /HIPERMERCADOS
CANAL MULTIMARCA ORGANIZADO
CANAL MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Dis
trib
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res
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ista
s
GRANDES ALMACENES
Ope
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s
RETAIL PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres confecci
ón
ArquitecturaInteriorismo
Sistemas informaciónOperadores logísticas
Consultoría Franquicias
MARCA CON
RETAIL
GESTOR DE LA PRODUCCIÓN
SUBCONTRATISTA
Cluster Textil Moda
Asociaciones: Gremio de Fabricantes de Sabadell, FAGEPI, Asociación Empresarios de Género de Punto de Mataró i Comarca, Gremio comercio textil; FEDECON, AEGP, Texfor, CIE, ACME,
MO
DA T
EXTI
L
DISTRIBUCIÓN Y CANALPRODUCCIÓN
Importadores tejidos,
Prov
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MARCAS
Marcas de producto
Importadores producto acabado
Marcas de canal
Marcas de productocon tiendas
SUPERMERCADOS /HIPERMERCADOS
CANAL MULTIMARCA ORGANIZADO
CANAL MULTIMARCA
INDEPENDENTE
Dis
trib
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s
GRANDES ALMACENES
Ope
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stico
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RETAIL PROPIOHilaturas Tejedores
Tintes y acabados
Talleres confecci
ón
ArquitecturaInteriorismo
Sistemas informaciónOperadores logísticas
Consultoría Franquicias
MARCA CON
RETAIL
GESTOR DE LA PRODUCCIÓN
SUBCONTRATISTA
Cluster Textil Moda en Lima (Perú)
Pg. 10
•Lobby Bruselas para redefinir los acuerdos de liberalización y aplicar nuevos aranceles
•Más fondos para plan de la reconversión del sector textil
•Conseguir desgravaciones fiscales para las inversiones en la realización de los típicos muestrarios
•Más fondos a para acudir a ferias
•Más fondos de I+D para los 3 centros tecnológicos
•Ayudas para la compra de maquinaria
•Actividades de formación para perfiles de ingenieros industriales con especialidad industrias textiles productivas.
•Ayudas para aplicar las nuevas herramientas TIC a sus negocios y a sus productos.
•Recursos para participar en la Red de Ciudades Europeas Textiles para proyectos colaborativos
Estrategia Marca y RetailPeticiones asociaciones industriales textiles
Estudios consumidor
Fashion Retail Academy
Programa Marcas de canalSistemas de Información)
Mejora compras globales en AsiaComprador compartido
Difusión agentes del entornoPrograma marcas de canal
Estudios mercado, socios locales
Búsqueda Venture capital espec.
Inteligencia mercado
Perfiles profesionales
Loc. y gestión tiendas?
Compras y logística?
Gestión de la marca?
Internacionalización?
Financiarcrecimiento
?
ESTRATEGIAS DISTINTAS, ACCIONES DISTINTASEstrategias distintas, acciones distintas
Pg. 11
Distribuidor
mayorista...
Industria Packaging
Envases plásticos,
flexibles, cartón, vidrio...
Industria Fabric. Maquinaria para
alimentación
GRAN DISTRIBUCIÓN
SUPERMERCADOS
HORECAFOOD SERVICE
INDEPENDIENTE
TIENDATRADICIONAL
I+D , Certificación
y autorización
Agric. y
product.
Servicios avanzadosGenética,
Software, Marketing y branding...
Prov. MPy
Prov. aditivo
s, aromas
...
Canales
Logística especializada
Prov. De RRHH
Prov. Conocimient
o
FABRICANTES DE PRODUCTOS
ALIMENTARIOS
Industria Fabric.
Maquinaria
Packaging
Vegetales
Cárnicos
Conservas
…
Cadena de Valor de un Clúster de alimentos procesados
FOODSERVICEESPECIALIZADO
CONSUMIDOR
FINAL
MAR
CAESTRATEGIAS POTENCIALES EN ALIMENTACIÓN & BEBIDAS
Gran Distribución Organizada
Retail especialista
Tienda tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Especial. retailer
MaquilaMarca Distrib
Food Service Horeca
Gourmet
FUERA HOGAR HOGAR
Opciones Estratégicas en Alimentación
MAR
CA
Gran Distribución Organizada
Food Service
Distribuciónespecialista
Retail tradicional
Marca Producto reconocida
Servicio a la distribución
Foodservice
Gourmet
Especial. retailer
Factores críticos de éxito: inversión en publicidad/marca (+10%
ventas con cifras absolutas muy altas) Innovación en producto (liderazgo
constante) Foco en marketing y comercialización
(consumidor)Multilocalización productivaPresencia comercial global / foco en gestiónPolítica de adquisiciones de campeones
locales
Estrategia que supone un % cada vez mayor de los mercados (con clientes más concentrados)
Riesgo de fuerte dependencia Factores críticos de éxito:
Eficiencia operativa (costes); optimización capacidades
Innovación en proceso Interacción con cliente / diversificación
No inversión marca/publicidad
Opciones Estratégicas en Alimentación
MaquilaMarca Distrib
MAR
CA
Gran Distribución Organizada
Food Service
Distribuciónespecialista
Retail tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Gourmet
Especial. retailer
Fabricante
Marca Distrib
Alimentación ecológica
Estrategia seguida por una pequeña parte de empresas. Tienen mejores rentabilidades y crecimientos
Son estrategias transversales multiproductoFactores críticos de éxito:
Industrialización del producto sin perder diferenciación Posicionamiento en el mercado (alto, exclusivo pero
rotando) Estrategia mixta retail tradicional, restauración y gran
superfície Acciones de promoción e inversión en marca gourmet Acometer los segmentos de clientes gourmet en todo el
mundo (la especialización requiere globalidad)
Opciones Estratégicas Alimentación
MAR
CA
Gran Distribución Organizada
Food Service
Distribuciónespecialista
Retail tradicional
Marca Producto reconocida
Foodservice
Gourmet
Especial. retailer
Fabricante
Marca Distrib
Alimentación ecológica
Fuerte crecimiento / Food service organizado Factores críticos de éxito:
Platos preparados Congelados / vida útil productos Facilidad de manejo Garantía suministro Menor importancia de la marca Fuerte necesidad de distribuidores por canal de
venta muy atomizado
Opciones Estratégicas Alimentación
Diferentes estrategias, acciones específicas
A. BRANDED PRODUCT
B. MAQUILA- MARCA DISTRIB.
C. GOURMET PREMIUM
D. HORECA FOOD SERVICE
Panel de cata compartido novedad
Industrialización producto
Estudios Mercado gourmet por países
Vinculo gastronomía Ferias Gourmet Tiendas propias nuevos mercados
(coste comercial conjunto)
Marketing producto
Platos preparados Product. Congelados Estudios Mercado
HORECA organizado Ferias Lyon HORECA Envases específicos Asesoría restaurants
(cocinas) Acuerdos
distribuidores FS Sinergias logísticas
Reducción costes Mejoras logísticas Ferias Private
Label en Chicago Maquila en otros
países (UK, Tesco) Programas
productividad
Innovación producto
Desarrollo marca Gestión
publicitaria Marketing
producto
≠ ≠ ≠
1. Nuevos envases activos para alargar vida útil del producto2. Alimentos más saludables (bajos sal, grasas, pro bióticos)3. Metodologias de lanzamiento nuevos productos al mercado4. Productos ready to eat para nuevos canales5. Retos de la venta on line (por cada estrategia)6. ……
Acciones Transversales
They were at Sirha in 2007 :
4,100 head chefs1,530 pastry chefs2,203 buyers2,304 restaurant or hotel managers1,749 R&D managers646 category managers566 intendants49,209 companies (+ 20 % compared to 2005
Diferentes estrategias, acciones específicas
Auxiliar petróleo en Casanare o Auxiliar minero en Lima (proveedores basados en especialidad y/o know how vs servicios commodities)
Mezcal Premium en Oaxaca (México)
Lácteos Boyacá – Horeca / Food service
Cafés espaciales Antioquia (tostado / verde) vs. Volumen commodity
Otros ejemplos
ÁMBITO EMPRESARIAL PRIVADO
Equipo Técnico del sector público
Grupo Impulsor empresas(8-12 empresas)
Otros agentes participantes
(Universidades, centros tecnológicos,…)
Cluster Manager + Equipo(gestión Iniciativa clúster)
Estructura de Gobernanza
Cámaras de Comercio
Asociaciones y Gremios
Organismo Promotor Público líder (INNpulsa)
Apoyo Público Nacional
Resto empresas (cluster)Ámbito Nacional Ámbito Regional
Coordinación Regional Pública
Equipo Técnico del sector público (interlocutor con
Cluster manager)
Otras Instituciones públicas de apoyo a coordinar (Otros Ministerios Nacionales,
Colciencias,..)
Organización Cluster
Órgano regional público coordinador (Gobernación,
alcaldías, CRC,..)
Empresas Participantes (en la Iniciativa clúster)
Curso Básico sobre Desarrollo de Clústers
Curso Avanzado sobre Desarrollo de clústers
Curso de Políticas de Competitividad y Clústers
Dirigido a…Cluster managers, nuevos cluster managers u otros profesionales que quieren entrar en el mundo clúster.
Aprenderás sobre…Qué es un clúster, cuál es el interés de trabajar con la herramienta clúster y cómo se desarrollan Iniciativas de Refuerzo de la Competitividad ……….
Dirigido a… Cluster managers que disponen ya de cierta experiencia o que desean lograr un dominio del desarrollo de clústers y otros profesionales que desean adquirir un grado de conocimiento elevado sobre la gestión de iniciativas de clústers.
Aprenderás sobre… Cómo aplicar los conceptos aprendidos en diferentes sectores y ámbitos geográficos. El curso incluye los contenidos impartidos en el curso básico, profundizando y aportando un mayor nivel de detalle.
Dirigido a…Personal de la administración que desean entender como utilizar la herramienta clúster como instrumento de desarrollo de la competitividad en el marco del desarrollo de una región/territorio.
Aprenderás sobre… Coordinación entre las iniciativas de clúster y las políticas horizontales, el mapeo y la identificación de clústers en un territorio, la definición y gestión desde la Administración (o desde una institución) de un programa de clústers y su subsiguiente monitoreo y evaluación.
Caso práctico tutorizadoDirigido a cluster manager o un profesional del mundo de la consultoría y/o el desarrollo regional que busca consolidar sus conocimientos a través el desarrollo de un caso real. El contenido lectivo se estructura alrededor del desarrollo de una Iniciativa Clúster de Refuerzo de la Competitividad, proponiendo al usuario todas las informaciones necesarias para permitirle tomar decisiones (y ver el efecto de las mismas) afín de aprender a aplicar los conocimientos teóricos de que disponga y consolidarlos.
http://moodle.cluster-development.com
Las estrategias de diferenciación del negocio en el cual competimos son el factor clave a largo plazo. Puede haber más de una en una Iniciativa porque no todos clientes compran igual
Compiten las empresas y no la Iniciativa cluster, las acciones que fomenten estrategias de diferenciación en productos y servicios propios deberían conformar la agenda de trabajo de la Iniciativa clúster.
Estas acciones pueden ser colectivas pero de uso y disfrute individual. Se definen e implementan juntas
Alineación de cluster managers, núcleo duro empresarial y promotor (público) en las estrategias de futuro vinculadas a PRODUCTOS PROPIOS
Lecciones aprendidas
