Маркетинг 2020 и мечты о дисциплине

Маркетинг 2020

Михаил Крикунов

Перший Український рекламний форум

Декан,

и мечты о дисциплине

У меня сегодня есть уникальная возможность -

Обратиться одновременно к трем аудиториям,

занимающимся маркетингом:

• Студентам

• Преподавателям

• Администраторам

03.12.2015 Михаил Крикунов 2

Чего я хочу коснуться:

1. Проблем, с которыми сталкивается современный

маркетинг как практика

2. Проблем, с которыми сталкивается сегодня

маркетинговое образование

3. Проблем, с которыми сталкиваются современные

университетские администраторы, в портфеле

которых есть маркетинговые программы

4. Проблем, с которыми сталкиваются и с которыми

придется столкнуться студентам-маркетологам



1. Практикам

Понятия, о которых сейчас больше всего говорят профи:

Инновация

Дизайн

Аутентичный

Omnichannel

Цифровой

Биг дата

SoLoMo - (Social-Local-Mobile)

5

Демотейнмент

Solvertising

Нарратив

Сторителлинг

Холистический

Динамический

Трендвотчинг

М. Крикунов

Технологические тенденции 2020

• Порядка 2.5 млрд мобильных устройств в использовании

• Интернет вещей

• Смартфон = бумажник

• Новые способы связи потребителей друг с другом

• Технология как фасилитатор

• Продажи без продаж

• Conversational leadership

• Agile

М. Крикунов 6

80-е годы:Все, что мы можем произвести, японцы сделают

лучше

2000-е годы:Все, что мы можем произвести, китайцы сделают

дешевле

2010-е годы:Все, что мы можем произвести по старому, кто-то

сделает по-новому

Изменяется изменение!

2020-е годы:Все, что мы можем произвести, кто-то делает

ненужным уже сейчас

Что ясно современному маркетингу?


• Решать нужно нестандартные задачи

• Нестандартными методами

• Добиваясь нестандартных результатов

Два важнейших слова:

• Контекст

• Сложность

Практики мечтают о дисциплине результата


Коллеги практики, без вашего активного участия вы не получите нужных вам людей!


2.Преподавателям


Стоит задуматься о том, чему мы учим!

• Так, знаменитые три периода (эпохи) развития маркетинга, попавшие во все учебники, оказались мифом, не выдержавшим проверки*.

• Многие концепции являются всего лишь мнениями и наблюдениями преподавателей, не имеющих доступа к историческим данным за последние 30 лет.

• Сегодня маркетинговые дисциплины преимущественно читаются с микро-маркетинговых позиций, ориентированных на конкретное управленческое решение, что хорошо для оптимизационных задач Lean 6Sigma, и плохо для маркетинга.


Некоторые традиционные концепции требуют пересмотра

* Fullerton, R. (1988). How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the

myth of the production era. Journal of Marketing, 52(1), 108–125.


Но я не буду говорить о том, чему мы учим!

Я буду говорить о том, чему мы НЕ учим

Учим ли мы студентов результативной аналитике?


Осведомленность Рассмотрение Конверсия Адвокаси

Display

Native

Affiliate

Paid Search

Social

SEO

E-mail

Analyticsl

Цели ROI ВремяИсторические

данные БюджетАктивы

контентаФакторы

рынка

Объем глобального рынка мобильного обучения с 2011 по 2020


20122011 2013 2014 2015 2016 2017 2019 2020 2028

21.4

37.8

28.3

16.2

12.49.5

8.46.15.33.4

Об

ъем

ры

нка

, $м

лр

д m-learning

Должны ли мы учить студентов мобильным технологиям в маркетинге?


В среднем, владельцы смартфонов проверяют свое

устройство каждые 6.5 мин, а обычную мобилку – не

менее 150 раз в день

Есть ли у нас хоть 1курс по:

• responsive design,

• mobile readiness или

• inbound marketing?

24/ 11/ 2015Векторы лидерства – Михаил

Крикунов17

Понимаем ли мы что происходит на этом снимке?


Крикунов18

Изменилось ли наше понимание ситуации?


Крикунов19

Что это такое?

Есть идеи?

Сложный Осложненный

ПростойХаотический

Решения и обучение в различных контекстах

SWIM

DIVE

ACT

SURF

Дискуссии и дебатыЭкшен-лёрнинг

Обучение стандартному решению

Ситуационное обучение– анализ

Изменение понимания ситуации,

Трансформационное обучение

Лучшая практика - Инструкции

Хорошая практика - Процедуры

Действие - Видение

Эксперименты - Политики

!

19/09/2003М.В. Крикунов: Бизнес-образование в

сфере маркетинга21

Как научить студента плавать?- Этой шутке уже больше 10 лет

1. Наберите в группу желающих научиться плавать;

2. Расскажите студентам о пользе плавания;

3. Проконтролируйте, чтобы они прочитали инструкцию по плаванию, написанную автором по воспоминаниям его бесед с пловцами;

4. Уложите 25-30 человек на пол в аудитории;

5. Расскажите им о истории мореплавания и правильных движениях, которые делали пловцы в воде лет десять назад;

19/09/2003М.В. Крикунов: Бизнес-образование в

сфере маркетинга22

6. Проконтролируйте, чтобы плавание по полу аудитории выполнялось в соответствии с инструкцией.

7. Примите у них экзамен по теории плавания;

8. Присвойте им квалификацию специалиста по плаванию;

9. Порекомендуйте его в команду олимпийского резерва.

Как научить студента плавать? (2)

К сожалению, шутка все еще актуальна ((((((((((((


Инструментов становится все больше

Р-ей уже не хватает)))

Как насчет преподавания SEO?


http://searchengineland.com/seotable


Или сторителлинга?


Или SMM - Social Media Management?

Основные модули программы Social Media for Marketing HootSuite University

1. Почему Социальные медиа?

2. Ландшафт цифрового маркетинга

3. Социальные сети Часть1

4. Личный брендинг & этикет соц. медиа

5. Инструменты соц. медиа & приложения

6. Социальные медиа & горячие новости

7. Социальные сети Часть 2

8. Вовлечение в социальных медиа

9. Аналитика соц. медиа & обеспечение ROI

10. Политики социальных медиа


https://hootsuite.com/

https://hootsuite.com/

http://learn.hootsuite.com/

5 июня 2014 М. Крикунов 28

Козьма Прутков

Нельзя объять необъятное!


Education

e-ducation

m-еducation

smart-education

Совместное использование (шеринг)цифровых учебных ресурсов с коллегами за рубежом


Гибкое обучение в интерактивной

учебной среде

Доступ к цифровому контенту

мирового класса через онлайновые

площадки

SMART - это

SMART - это

SMART - это

Тестирование и анализ в режиме реального времени


Предоставление обучения через разные

устройства - от ТВ до планшетов и

смартфонов – вне наших школ и на дом

Цифровое учебное портфолио, обеспечи-

вающее студентов, преподавателей и

работодателей целостным взглядом на

прогресс студента и его потребности

Сетевое сотрудничество между странами по обмену идеями и созданию нового знания - You Tube для преподавателей!

SMART - это

SMART - это

SMART - это

SMART - это

Побуждение к разнообразию опыта и мышления, необходимых для решения сложных проблем


Новые квалификации, требующие

множества компетенций, таких как Service

Science, менеджмент и инженерия (SSME)

Различные стратегии развития лидерства в

интересах бизнеса и с позитивным вкладом

в развитие общества

Обеспечение связи студентов с менторами из отрасли

SMART - это

SMART - это

SMART - это

SMART - это

Но, самое главное:

Цикл успеха студентов миллениума


Андрогогика Межличност-ные умения

Оценка Технология

Roehrich, H. (2014). Engaging Learners in a Servant Leadership

Philosophy,

Четыре принципа обучения ВЗРОСЛЫХ людей


• Взрослые должны быть вовлечены в планирование

и оценку своего обучения.

• Опыт (включая ошибки) – этот основа процесса

обучения.

• Взрослые больше всего заинтересованы в изучении

предметов, имеющих немедленную связь и влияние

на их работу или личную жизнь.

• Обучение взрослых проблемо-центрично, в отличие

от контент-ориентированного обучения детей

Что нам нужно?

• Перейти на принципы андрогогики в обучении маркетингу

• Нам нужно перестать мечтать о дисциплинах и мыслить дисциплинарно! Мыслим процессно!

• Дисциплины придумали преподаватели!

• Реальная жизнь всегда интереснее!



И НЕ НАДО ЛЮБИТЬ

СТУДЕНТА !

Любите клиента!

Студент не клиент!

Клиент - бизнес!


Коллеги преподаватели,

Помним Гиппократа!

- Врачю, исцелися сам!


3.Администраторам

25 гуру современного маркетинга

http://www.imediaconnection.com/content/39479.asp#multiview


И НИ ОДНОГО ПРОФЕССОРА!

Пр

ои

звод

ите

льн

ост

ь

Течение жизни25 70

Прагматика - кристаллизация

Разум как обработка информации

Разум как культурное знание

Двухкомпонентная теория интеллекта на протяжении жизни


Источник: Baltes P B 1997 On the incomplete architecture of human ontogeny: Selection, optimization, and

compensation as foundation of developmental theory. American Psychologist 52: 366±80

РАЗВИВАЮТСЯ ПАРАЛЛЕЛЬНО!

МЫ РАБОТАЕМ С МЕХАНИКОЙ ПОНИМАНИЯ!

Оставляя ПРАГМАТИКУ внешней жизни!

В то время как на практике требуется понимание КУЛЬТУРЫ!

В чем проблемы маркетингового образования? (цикл Дэвида Колба)


ОБУЧЕНИЕ ЧЕРЕЗ ОПЫТ

Обучение

РаботаКонкретный

опыт(ощущать)

Рефлексивное наблюдение (наблюдать)

Абстрактная концептуализация

(думать)

Персональное развитие

Несовпадение нового опыта и понимания

Новый опыт в конкретной ситуации

Новая идея или переформулированиеимеющейся концепции

Применение новой идеи в

реальной ситуации

Активное экспериментирование

(делать)

Kolb, D. A. (1984). Experiential learning: Experience as the source of learning and development (Vol. 1). Englewood Cliffs, NJ

В чем проблемы маркетингового образования? (цикл Дэвида Колба)


ОБУЧЕНИЕ ЧЕРЕЗ ОПЫТ

Обучение

РаботаПерсональное

развитие

Из трех вершин треугольника в наличии пока только одна ((((((((((((

Что делать?

• Только смелые эксперименты с программой приведут к вам клиентов! Вам все равно придется зарабатывать деньги!

• Меж-дисциплинарность и меж-кафедральность только приветствуется, особенно повезло тем, у кого в университетах крепкие кафедры социологии и культурологии

• О дисциплине: преподаватель не крепостной и даже крепостных полезно было отпускать в откуп

• Нормы остепененных нужно убивать!

• А приглашенных практиков необходимо остепенять!



Коллеги администраторы, Академические свободы не мыслимы без академического лидерства

Будьте лидерами!


4. Студентам

Не буду говорить много, лучше покажу ролик


MasterCard

• Качественная сторона реализации рекламы в

Украине плачевна, при растущей технической

оснащенности уровень креатива удручает.

• Те, кто придумывает и создает все эти споты – не

чувствуют контекст и не ориентированы на

потребителя

World’s Biggest Football Fan & Lothar Matthäus. A Priceless Surprise..mp4

О чем стоит помнить:

• Когда я говорил о андрогогике и взрослых, я говорил о вас!

• Разрушена монополия творческих профессий на контент, теперь уже не спрячешься за спину копирайтера.

• Чтобы быть успешным в профессии вам необходимо овладеть не парой-тройкой затертых концепций, а усвоить КУЛЬТУРУ, обеспечивающую вас контекстным интеллектом.

• Опыт, о котором я столько говорил – это ваш опыт и опыт ваших коллег!


И основное, то, что я хотел бы, чтобы вы услышали

• Обучиться чему-либо не значит получить диплом!

• Обучиться чему-либо означает изменить свое поведение!

• Обучиться чему-либо означает подчинить свое поведение осознанной цели!



Коллеги студенты, Вы станете таковыми, если не будете откладывать профессию на будущее

Делать будущее – это увлекательное занятие!

Желаю всем увлекательного и результативного Фестиваля!

Плодотворной и профессиональной конференции!

и

Заседания клуба, наполненного интересным общением мыслями и решениями!


[email protected]

51

Спасибо за внимание!