СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГдля НКОдля НКО

по материалам книги Кати Андерсенпо материалам книги Кати Андерсен«МАРКЕТИНГ для современных Робин Гудов»«МАРКЕТИНГ для современных Робин Гудов»

www.focus-media.ruwww.focus-media.ru

Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»

- российская некоммерческая организация, основанная в 1996 году

Свою миссию мы видим в том, чтобы дать людям те методы и инструменты, которые позволят им изменить к лучшему себя и мир

вокруг.Наши целевые группы – молодежь, сотрудники НКО,

граждане России.Сфера нашей деятельности – это социальная реклама, обучающие программы и тренинги, рекламные кампании, распределение мини-

грантов, развитие и поддержка сети региональных НКО и сообществ.

www.focus-media.ruwww.focus-media.ru

Миссия фонда «ФОКУС-МЕДИА»

Деятельность фонда «ФОКУС-МЕДИА»

1. 1. Социально-маркетинговые исследованияСоциально-маркетинговые исследования..- Вторичные и первичные исследования (качественные, и количественные) 2. 2. Проведение кампаний в СМИ.Проведение кампаний в СМИ. - Кампании по пропаганде безопасного сексуального поведения- Кампании солидарности по отношению к ЛЖВ - Кампания по продвижению здорового образа жизни и участия в волонтерском движении для молодежи-Узконаправленная кампания по профилактике ВИЧ среди уязвимых групп (МСМ) Фонд «ФОКУС-МЕДИА» реализует кампании в СМИ на федеральном уровне и имеет партнеров более, чем в 30 регионах России и СНГ. Кампании по профилактике ВИЧ охватили 80 млн. человек

Деятельность Фонда «ФОКУС-МЕДИА»

3. Укрепление организационной и 3. Укрепление организационной и финансовой стабильности НКОфинансовой стабильности НКО- Разработка программ, обучение сотрудников НКО и социальных учреждений- Разработка фандрайзинговых и коммуникационных стратегий и помощь в их осуществлении- Укрепление межсекторного взаимодействия- Развитие сотрудничества со СМИ - Продвижение идей благотворительности

4.4. Распространение новых технологий Распространение новых технологий работы в области развития НКОработы в области развития НКО- Аккумулирование и распространение передового российского и зарубежного опыта - Издание методических и учебных пособий- Внедрение современных коммуникационных технологий в практику работы НКО (Интернет, социальные сети, блоги, новые медиа и тд.)

Что такое социальный маркетинг?

Маркетинг - это способ побудить людей приобрести наш продукт, доказав, что он удовлетворяет их потребности. Посредством маркетинга мы убеждаем людей заплатить нашу цену, уверяя, что взамен они получат что-то, вроде личного капитала. Мы убеждаем людей совершить действие (процесс продажи), которое имеет определенную цену (процесс покупки). Таким действием может быть, например, волонтерская работа, приобретение презерватива, выписка чека, отказ от курения или голосование за новый закон.Ценой может выступать время, деньги, дискомфорт, отказ от любимой или удобной вредной привычки или политический капитал.

Что такое социальный маркетинг?

Коммерческий маркетинг заставляет нас мыслить более расчетливо, он побуждает ориентироваться не на нашу миссию и убеждения, а на способ мышления целевой аудитории, действия наших конкурентов и реалии рынка. От размышлений – «вот что вы должны сделать меня, потому что я продвигаю правое дело» перейти к «вот что я могу сделать для вас».

Истоки принципов маркетинга в благотворительности

Профессор Герхард Вибе в начале 1950-х годов задумался над вопросом: «Могут ли идеи всеобщего братства продаваться так же, как мыло?» И доказал, что могут.Столпы маркетинга Филип Котлер и Джеральд Зальтман в 1971 г. ввели в обиход термин социальный маркетинг.Тысячи профессионалов успешно применяют принципы маркетинга в благотворительных программах.

Маркетинг и этика

Профессиональный и этичный маркетинг – это инструмент воздействия на людей, а не манипулирования ими. У нас есть моральное обязательство эффективно решать социальные проблемы, а социальный маркетинг позволяет это делать. Мы должны быть верными своей миссии, быть правдивыми и обещать только то, что можем сделать. Нам нужно уравновесить наши цели и потребности нашей аудитории, а это и есть задача маркетинга.

5 Р маркетинга

Product (Продукт)Price (Цена)Public (целевая аудитория)Place (место распространения продукта)Promotion (продвижение и реклама)

Основные принципы маркетинга1. Сумейте убедить людей сделать конкретные шаги

Ориентация на интересы целевой аудитории, а не на миссию организации

Например, наша миссия - способствовать созданию преуспевающих сообществ путем просвещения и вовлечения людей в деятельность по улучшению их здоровья и повышению уровня жизни. Однако нашим клиентам, совершенно необязательно знать нашу миссию полностью, достаточно того, что мы уговорим их использовать презервативы при каждом сексуальном контакте, или, как например вас – получить знания по привлечению средств, с тем, чтобы более эффективно работать на благо вашей целевой аудитории.

Основные принципы маркетинга 1. Сумейте убедить людей сделать конкретные шаги

Цели маркетинга устанавливаются исходя из предполагаемой реакции потребителей, а потом, отталкиваясь от конечного результата, определяют, как этого добиться. При стратегическом планировании основное внимание уделяется организации. Маркетинг ориентирован на рынок. Отправной точкой является конечный результат для конкретной аудитории.

Основные принципы маркетинга 1. Сумейте убедить людей сделать конкретные шаги

Не стоит навязывать людям ваше мировоззрение, просто убедите людей сделать то, что приблизит вас к осуществлению вашей миссии. Наши побуждения:- сделать нашу целевую группу нашими адептами и приверженцами, и - предоставить ей максимум информации.  С точки зрения маркетинга, оба эти подхода неэффективны. Нужно просто убедить многих людей сделать конкретное действие – перечислить 300 рублей через интернет, съедать определенное количество овощей и фруктов каждый день, или попросить членов городского совета проголосовать против плана застройки, который нанесет вред окружающей среде. Причины, по которым они сделают эти действия, могут совершенно отличаться от наших, но это абсолютно нормально.  Не нужно перегружать людей излишней информацией, хотя иногда так и подмывает это сделать. Элиот Аронсон ввел понятие «эффект размытия» - информация нейтрального характера или не относящаяся к делу ослабляет впечатление. Сложные вопросы должны стать понятными, иначе мы не сможем «продвигать» их.

Основные принципы маркетинга1. Сумейте убедить людей сделать конкретные шаги

Прежде чем предлагать аудитории действовать, убедитесь, что предлагаемые действия конкретны и выполнимы

Определите, что вы ждете от каждой группы людей, и протестируйте предлагаемые действия на предмет выполнимости. Люди хотят делать маленькие, обратимые шаги, чтобы определиться, нравится ли им это. Крупные дела им крайне сложно втиснуть в свою насыщенную жизнь. Если есть препятствия – нужно подумать, как их устранить.

Основные принципы маркетинга2. Ориентируйтесь на ценности своей аудитории

Принимайте людей такими, какие они есть, и изучайте свои целевые аудитории Наш ориентир – это ценности наших целевых групп. Чем лучше мы их почувствуем, тем выше вероятность того, что мы сможем мотивировать людей на выполнение определенных действий. Внушать людям, что им нужно изменить свои ценности или что их ценности ложны – признак неуважения. Это не поможет нам наладить контакт с нашей аудиторией. Мы не можем изменить свою аудиторию, зато мы можем изменить ее поведение. Главное, продемонстрировать людям новый, более эффективный способ добиться желаемого. Нам не следует путать то, что людям нужно (их нужды) с тем, чего они хотят или ценят.

Основные принципы маркетинга3. Действуйте, ориентируясь на рыночные факторы

Факторы, влияющие на поведение потребителей ДемографическиеОбраз жизниСоциальные и культурныеЗдоровьеЕстественныеЭкономическиеИнфраструктурныеПредписания и законыНаучныеТехнологическиеПолитическиеМассмедиаБизнесКонкуренция 

Необходимо оценить уровень воздействия каждого фактора на рынок.

Основные принципы маркетинга4. Конкуренты

Необходимо четко представлять себе своих конкурентов, внедрять новации и подчеркивать свое отличие от других, а также налаживать сотрудничество с партнерами, чтобы обозначить четкую и однозначную позицию в сознании аудитории.

Конкуренция - брендов и отраслевая, а также видовая и родовая.

Поиски своей ниши на рынке – меньше времени и усилий на борьбу за финансирование.

Конкурентное позиционирование:Преимущество. В чем наше преимущество? Почему наша аудитория предпочтет нас конкурентам?Отличие. Что делает нас неповторимыми? Имеем ли мы самую лучшую репутацию в сфере нашей деятельности? Являемся ли мы крупнейшей или первой организацией, предлагающей конкретную услугу? Доступнее ли наши услуги, чем услуги конкурентов? Довольны ли клиенты нашими услугами? Меньше ли наши накладные расходы по сравнению с конкурентами?Простота. Насколько наше преимущество доступно пониманию? В сознании целевой аудитории мы можем ассоциироваться только с одним атрибутом, поэтому его качество должно быть ясным и запоминающимся.Ценность для аудитории. Имеет ли наше конкурентное преимущество ценность для аудитории?

 

Основные принципы маркетинга5. Партнерство вокруг общих интересов

Партнерство должно приносить очевидные выгоды каждой из сторон. Ищите того, кто выиграет от вашего выигрыша, и имеет совместимую с вашей программу действий в отношении целевой аудитории.

Популярность партнерства общественных проектов и бизнес компаний постоянно растет. Однако сотрудничество некоммерческих организаций также может принести чрезвычайно большую пользу.

Основные принципы маркетинга5. Партнерство вокруг общих интересов

Содержание партнерства:

Удовлетворение от благотворительной деятельности: ощущение причастности к важному делу и способность внести свою лепту так, чтобы ее значимость стала очевидной для всех партнеров.

Финансовое: деньги, рост доходов или уменьшение затрат для одного или обоих партнеров

Имидж: позитивный имидж, рост доверия или повышение узнаваемости

Знания и навыки: компетентность в отдельно взятой сфере деятельности, которой, возможно, недостает одному из партнеров

Новые рынки: доступ к новым аудиториям, возможность расширить круг клиентов

Маркетинговые ресурсы: способность увеличить широту охвата, в том числе при помощи новых средств передачи информации и сетей распространения

Эффективность: устранение дублирования функций и совместное выполнение административных задач

Конкурентное преимущество: аспект, который отличает партнеров от конкурентов, способствует росту лояльности клиентов, позволяет увеличить рыночную долю, либо помогает избежать давления конкурентов

Моральный дух сотрудников: улучшение имиджа организации как работодателя и укрепление морального духа сотрудников, особенно партнеров, представляющих бизнес.

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вознаграждение является наиболее убедительным аргументом для аудитории, перспектива вознаграждения привлекает целевую группу Для большинства людей моральные принципы не являются мотивирующим фактором. Даже зная, что данный поступок правилен, они все равно могут сделать неправильный выбор, потому что так проще или интереснее. Или потому, что их представление о правильном отличается от нашего. В реальной жизни мы ждем вознаграждение, «пряник». Тактика запугивания имеет меньший эффект, а иногда ведет прямо к противоположному результату.Поэтому самое главное в маркетинге – взаимовыгодный обмен. Предлагая аудитории поощрение, мы стимулируем ее к совершению определенных поступков. Заметьте еще раз – к совершению поступков, а не к изменению их мировоззрения.

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вознаграждение должно быть быстрым 

Ощущение безотлагательности просто необходимо для того, чтобы вознаграждение имело для человека ценность. Если его нет – необходимо его придумать! Немедленная выгода – это то, что всегда предлагает бизнес. Вознаграждение должно быть личным

Потребители должны верить в то, что вознаграждение изменит их жизнь к лучшему. Необходимо давать разумные обещания, представляющие ценность для каждого конкретного человека.Пример – рекламное обращение, показывающее пчел, стремящихся к улью (коллективный взнос в казну государства) или бюветов, построенных на средства добросовестных налогоплательщиков.

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вознаграждения должны отражать ценности аудитории

Рекламные ролики бизнеса всегда аппелируют к ценностям аудитории (примеры – лекарства для пожилых, кроссовки для женщин, одеколон для мужчин).

Необходимо иметь четкое представление об этих ценностях, чтобы определить метод воздействия на аудиторию. Люди жертвуют на наш проект не потому, что они ценят нашу миссию, а по причинам, обусловленным фундаментальными, личными ценностями человека.

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вот несколько причин, по которым я могу сделать пожертвование:

Я не хочу чувствовать себя бессильной перед лицом стихийного бедствия, я хочу ощущать, что могу помочь людям;

Я хочу почтить память человека, которого хорошо знала – жертвую в фонд, который борется со смертельной болезнью (рак, СПИД и др.)

У меня есть ощущение причастности к сообществу или группе людей, поэтому я жертвую своей альма-матер;

Я хочу влиться в новое сообщество, и поддержка данной благотворительной акции – один из способов этого добиться;

Благотворительность дает мне возможность встречаться и общаться с людьми, я ощущаю себя частью группы и устанавливаю социальные связи;

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Я хочу создать себе и моему бизнесу хороший имидж (мои имя и фамилия запечатлены на плитке на новой детской площадке);

Я хочу ощущать, что благодаря мне чья-то жизнь меняется к лучшему (я получаю письма от НКО, в которых описано, как мои средства помогли улучшить жизнь людей);

Я хочу оставить наследие, которое увековечит в памяти людей меня, мои идеи или мое начинание;

Я чувствую себя баловнем судьбы (или виноватой) и потому хочу поделиться с другими;

Я делаю пожертвование по религиозным соображениям. Бог дал нам избыток и хочет, чтобы я делилась с нуждающимися;

Я хочу быть лидером и создать нечто важное и значимое;

Меня еще в детстве приучили делать пожертвования на благотворительность. Это семейная традиция и ценность.

Один мой хороший знакомый попросил меня сделать пожертвование, и я сделала это в знак уважения к нему.

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вознаграждение должно заслуживать доверия

Нужно показать, что поступок, который мы просим совершить, осуществим, а предлагаемое вознаграждение вполне реально.

Яркие личные истории невероятно убедительны – куда более, чем статистическая информация в цифрах.

Большинство решений относительно покупки продуктов, чтения книг и культурной программы мы принимаем с учетом рекомендаций людей, которых мы уважаем. Использование авторитетов для передачи информации вызывает доверие аудитории.

«Социальные нормы» и «социальное одобрение» - одинаковое выполнение определенных действий исходя из поведения большинства. Мы ищем социального одобрения людей, которые кажутся похожими на нас, принадлежат к одной с нами социальной группе. 

Основные принципы маркетинга6. Главный аргумент - вознаграждение

Вознаграждения – «пряники» и вознаграждения – «кнуты»

Использование негативной мотивации позволяет повысить цену определенного поступка путем выделения негативных последствий бездействия. Но, поскольку позитивное вознаграждение гораздо эффективнее угроз, применять «кнут» следует с предельной осторожностью. Если злоупотреблять запугиванием и порицанием, люди могут просто-напросто отвернуться от нас. Грозить мрачными последствиями бездействия имеет смысл только в том случае, когда у аудитории возникло ощущение нависшей опасности, а мы даем конкретную и осуществимую рекомендацию. Иначе, не имея способа справиться с внушенным им страхом, люди растеряются и запаникуют. Резюме: Предложите аудитории такое вознаграждение, которое она хочет получить прямо сейчас. Этим вы продемонстрируете людям, что хорошо их знаете, принимаете такими, каковы они есть, и хотите предоставить им вознаграждение, которое им точно понравится. 

Основные принципы маркетинга6. Четыре функции рекламного обращения

Обращение точно и кратко передает все, что аудитории, на наш взгляд, стоит знать, прочувствовать и сделать.

Обращение должно наладить связь (connection), пообещать вознаграждение (reward), вдохновить на действие (action) и запомниться (memory).

CRAM – это способ привлечь внимание аудитории к благотворительному проекту.

ВидеороликВидеоролик СлоганСлоган Наружная Наружная рекламареклама

ПлакатыПлакаты

Основные принципы маркетинга6. Четыре функции рекламного обращения

Способы привлечения аудитории: односторонняя коммуникация, двусторонняя коммуникация и истории. Обращение нужно разрабатывать для каждого сегмента аудитории, с учетом ценностей этих сегментов. Установление связи – улыбнуться, сделать комплимент, найти общее – эмоции, предметы, одежду. Установление связи предоставляет нам точку входа. В центре сообщения – вознаграждение и действие, которое нужно совершить. ВидеороликВидеоролик СлоганСлоган Наружная Наружная

рекламарекламаПлакатыПлакаты

Основные принципы маркетинга6. Четыре функции рекламного обращения

Как сделать так, чтобы наше обращение запомнилось? Оно должно выделяться на общем фоне. Кроме того, оно должно быть персонально, конкретно и содержать человеческий фактор. Но нам нужна не просто запоминающаяся картинка или идея, а идея или картинка, которая сделает запоминающимся наш проект. Теперь из этого сообщения нужно вылепить слоган и «разговор в лифте». А затем найти истории, которые передадут суть вашей работы. 

ВидеороликВидеоролик СлоганСлоган Наружная Наружная рекламареклама

ПлакатыПлакаты

Истории

Истории могут быть частью односторонней либо двухсторонней коммуникации.

История является важным элементом процесса коммуникации. С ее помощью можно передать все сообщение или его часть. Рассказ также может выступать только как средство установления связи. В этом случае обращение мы доносим иным образом. Истории — весьма действенный инструмент, к ним следует прибегать как можно чаще.

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Рекламное обращение нужно направлять в реальные либо потенциальные места скопления аудитории. Люди не должны искать наше обращение.

Лучший способ донести обращение и продукт – презентовать их (в привлекательной упаковке!) именно тогда, когда аудитория наиболее склонна их воспринять.

Рекламное обращение необходимо тестировать перед запуском кампании.

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Для рекламного обращение необходимы четыре компонента – эмоциональный заряд, лицо кампании (люди, лично, не связанные с нашим проектом), правильно выбранный момент и канал распространения. Эмоциональный заряд – это «упаковка», в которую «завернуто» обращение, и ее можно оформить по-разному. Она может быть забавной, дружелюбной, практичной, утешающей, резкой, критикующей, злободневной, пугающей, шокирующей, печальной или сочувствующей. Эмоциональный компонент должен соответствовать конкретной аудитории. Весь спектр ощущений можно выразить при помощи изобразительного ряда, слов, музыки или материалов.

Цель – создать такое настроение, которое передавало бы неповторимость проекта и позволяло наладить связь с целевой аудиторией.

Выбор лица кампании также важен, как и само обращение. Аудитория поверит тому, кого она знает, любит и уважает, кому доверяет.

Повлиять на общественное мнение могут следующие группы людей:

Авторитетные специалисты или эксперты;

Лидеры общественного мнения, знаменитости;

Представители той же социальной группы (сила социального одобрения!);

Близкие

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Выбор момента. Мы склонны видеть только то, что мы ищем. Моменты восприимчивости имеют как психологическую, так и физическую природу. (Пример – пиво после работы, детские продукты и передачи после рождения малыша).

Можно ли спрогнозировать моменты восприимчивости? Помогут социологические исследования и понимание образа жизни целевой аудитории (примеры: реклама радиостанции на задней стороне кузова автобусов – пробуждает желание послушать радио, пока стоишь в пробке; предупреждения для девушек, стремящихся попасть на работу заграницу, размещенные в специальных изданиях о работе);

Моменты восприимчивости недолговечны. Их нужно уметь предвидеть и быть готовыми к тому, чтобы воспользоваться. Примеры – кризисы, стихийные бедствия («стратегическое окно» или «затвор фотоаппарата»). Если действовать оперативно и увязать проект с внезапно вышедшей на первый план проблемой или потребностью, это обязательно принесет свои плоды.

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Каналы

Момент восприимчивости и канал – это янь и инь коммуникации. Вместе они образуют единое целое. Из многих каналов нужно выбрать один. Момент восприимчивости предопределяет выбор канала. Вкладывая деньги и силы в привлечение аудитории в моменты восприимчивости, мы тем самым экономим ресурсы и усилия, не распыляясь на бесполезные акции.

Примеры – информация о СПИДе на подстаканниках в барах; катафалки с билбордами, информирующие о загрязнении воздуха в Калифорнии и призывающие позвонить в Агентство по охране окружающей среды в многокилометровой пробке на автостраде. Выбирая нужную комбинацию, продумайте, какой канал будет наиболее эффективным, наиболее выделяющимся на фоне конкурентов, а также гармонично сочетающимся с моментами восприимчивости каждой конкретной аудитории.

Основные принципы маркетинга 8. Нацелить рекламное обращение на целевую аудиторию

Типичные ошибки: Ориентация на широкую аудиториюПередача слишком большого количества обращенийУтрата смысла обращенияНеудачный выбор канала для момента восприимчивостиРазмещение обращения не там, где находится ваша аудитория;Зависимость от одного канала – необходимо использовать несколько каналов. Чтобы обеспечить повторение и запоминаниеЧрезмерные вложения в традиционные каналы (буклет, информационный бюллетень, веб-сайт);Некачественные материалы;Несогласованность – все виды коммуникационных материалов должны нести одинаковое обращение и эмоции и оформляться в едином стиле, это способствует эффекту накопления;Коллегиальная разработка материалов часто приводит к тому, что забывается логика обращения и целевая аудитория;Не отслеживаются результаты использования тех или иных каналов, вовремя не заменяются каналы. 

Место исследований в разработке кампаний

Вторичные исследованияВторичные исследования позволяют с минимальными затратами провести анализ ситуации, ознакомиться с опытом работы других организаций в интересующей нас сфере, лучше ориентироваться в проблеме, они также делают возможным выявление и формулировку того круга вопросов, ответы на которые могут дать только сами представители целевых групп.

Первичные качественные исследованияПервичные качественные исследования проводятся для того, чтобы выявить весь спектр мнений, позиций и мотивов поведения в отношении ВИЧ/СПИДа и сексуального здоровья, характерных для целевой группы. Также качественные исследования проводятся для тестирования концепций кампании.

Для замера основных показателей по знаниям, отношению и поведению целевой группы проводится первичное количественное исследованиепервичное количественное исследование. Полученные данные помогают разработать стратегию кампании и используются в качестве базовых для оценки эффективности кампании после ее окончания.

Социально-маркетинговые исследования

Социально-маркетинговые исследования – помогают нам выяснить, какие действия наша аудитория считает интересными, несложными, модными (популярными) и полезными.

Аудитория рассматривается как группа и как отдельные индивидуумы

Нужно выяснить, к каким группам принадлежат наши «клиенты» (национальность, географическое положение, раса, религия, культурные ценности, класс); с кем они проводят время (члены семьи, знакомые, друзья, организации, в состав которых они входят); чем они занимаются (работа, финансовое положение, образ жизни, этап жизни); о чем думают и что чувствуют (их психология).

Такая целостная картина поможет нам понять, что может их побудить поступать так или иначе.

Классификация маркетинговых исследований

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Специальная

литература

(журналы,

cборники

конференций)Исследователь-ские архивы

МАТЕРИАЛЫ РАБОТЫ

ОРГАНИЗАЦИИ и сообщества,

имеющие отношение к

определенной проблеме

ЭКСПЕРТЫЖурналисты

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ

МАТЕРИАЛЫ ПРЕССЫ

(СМИ)

Официальные издания (статьи)

Интернет

ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование, в ходе которого выявляется

разнообразие позиций и вариантов поведения

целевой аудитории. Его результаты не выражаются

статистически.Используются открытые

вопросы

Исследование, проводимое с целью получения

количественных данных. Можно проанализировать процентное соотношение

людей с различными убеждениями, реакциями и

поведением.Используются закрытые

вопросы

Интервью (личное или

по телефону)Анкетиро-

ваниеФокус-группы

Глубинное интервью

Социально-маркетинговые исследования

Еще один вид исследования – наблюдениеЧеловека сложно рассматривать как надежный источник объяснения причин своего поведения, ему также сложно предсказать его в будущем.Он охотно может выразить намерение сделать нечто, если считает, что это «нужно», но это еще не значит, что все так и будет.Поэтому вопросы нашего исследования не должны ориентироваться непосредственно на получение необходимой нам информации о том, почему люди мыслят и действуют именно так, а не иначе, и что мы можем сделать для того, чтобы изменить их образ мыслей и поведение.Вопрос «почему?» не позволит нам понять реальную картину.Зато мы можем выяснить, «почему все происходит именно так» на основе их рассказов и наблюдения за их поведением.

Социально-маркетинговые исследования

ВОПРОСЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ:

К каким демографическим и географическим группам принадлежат наши потенциальные «клиенты»? Что их больше всего заботит? Какие проблемы/вопросы являются самыми важными в их жизни? Что не дает им спать по ночам?

Делали ли они когда-нибудь то, что мы им предлагаем? Если да, то каков результат? Если нет, то что они делали? (нужно поговорить и с теми, кто делал это, и с теми, кто не делал).

Что или кто является нашим конкурентом (конкурентами)? Какие призывы люди слышали относительно действий, которые они сейчас выполняют, или относительно нашей проблемы? Как они характеризуют свою проблему? Как реагируют на увиденное, услышанное или прочитанное?

Что привлекает их в нашем действии, какие его моменты они считают простыми (сложными)? Каков их процесс принятия решений? Как много они знают о том, что им нужно сделать?

Насколько близки они к выполнению наших призывов? Кажется ли им это действие ценным? Осуществимым? Как его можно было бы упростить? Что они считают относительными затратами и последствиями предпринятого шага?

Кто одобряет (не одобряет) данное действие? Кто оказывает на данную группу влияние? Делают ли то же самое другие люди, с которыми они общаются? Что они думают об этих людях?

Откуда черпают информацию? Каким образом они взаимодействуют с людьми/источниками, которые оказывают на них влияние или информируют их?

Анализ данных исследованияСПИСОК ЦЕННОСТЕЙ

Сон/отдыхУдобствоКомфортЗдоровье и хорошее самочувствиеВремяБезопасностьЗащищенностьПредсказуемостьКонтрольУдовольствиеВесельеРадостное возбуждение/волнениеСексуальное удовлетворениеЛюбовьДружбаПсихологическая поддержка

УчастиеСамосовершенствованиеКрасота/физическая привлекательностьОщущение обладания чем-либоНезависимостьЛичная жизньСоциальная адаптацияДостиженияСтильСоциальное положениеВосхищение ОдобрениеВниманиеПрибыльСбереженияСилаНадеждаСчастье

Анализ данных исследования

Определенные группы, которым присущи общие ценности, называются сегментами.

Свою аудиторию необходимо сегментировать, чтобы не распыляться на слишком широкую массу людей.

www.focus-media.ruwww.focus-media.ru