1

Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА 3РОЗРОБКА БРЕНДА

НАЦІОНАЛЬНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ ДИСЦИПЛІНА «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»

2

Теоретичні питання1. Процес розробки бренда.2. Основні атрибути бренда. 3. Структура бренда: відчутні та невідчутні

характеристики, раціональні та емоційні переваги.

4. Моделі створення бренда: колесо бренду (Brand Wheel), методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозульова А.В., модель етапності побудови бренду Brand Name

Development Services.4. Брендбук (brandbook): призначення, основні розділи.

Теоретичні питання для самостійного вивчення1. Типові помилки при розробці бренду.

3

Література1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.

Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и

воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина, СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред. В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина, 2007. – 448 с.

5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.

9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.: КНЕУ, 2010. – 395 с.

10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М. Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с.

4

ПРОЦЕС РОЗРОБКИ БРЕНДА

Аналіз ринку та його сегментація

Вибір цільового сегменту

Розробка концепції бренда

Розробка стратегії бренда

Розробка візуальних елементів бренда

Стратегія і тактика

ІМК

Творча концепція просування

Реалізація і контроль

Оцінка результатів

Бачення бренда

5

ОСНОВНІ АТРИБУТИ БРЕНДА

БРЕНДИНГ розробка, створення та впровадження бренду на ринок за допомогою маркетингових інструментів, формування у споживача певного образу торгової марки, компанії, продукту.

АТРИБУТИ БРЕНДА це способи вираження бренду, його зовнішня форма, за якою споживач сприймає, запам'ятовує і впізнає бренд. це фізичні й функціональні характеристики бренда

ЗАДАЧА АТРИБУТІВ БРЕНДА бути уособленням тієї цінності, яка закладена в бренд.

1. Назва бренда (ім'я бренда, нейминг) 2. Символи бренда (торговий знак, логотип, шрифтове

зображення) 3. Слоган (девіз) бренда 4. Кольорові поєднання (корпоративний колір) бренда 5. Фірмовий персонаж (корпоративний герой) бренда 6. Музика і звуки, специфічні словосполучення. 7. Супутні атрибути бренда.

6

•Один з найбільш важливих атрибутів бренду, постійно працює на його формування та розвиток.

• Ім'я бренда є основною ознакою, за якою споживач відокремлює бренд з маси інших, і бере участь в будь-якому вигляді комунікацій бренда (написання, вимова, зображення).

Назва бренда (ім'я бренду, нейминг)

•Це торговий знак, логотип, шрифтове зображення•Завдання - сприяти диференціації і формуванню ідентичності бренда, створенню і закріпленню стійких асоціацій у сприйнятті бренда споживачами.

Символи бренда

•Коротко і ємко описує в одній фразі основну конкурентну перевагу бренда, передає принципи і стратегію компанії.

•Вдалий слоган формує імідж бренда і ставлення до нього споживача, а також несе в собі основну рекламну інформацію про бренд.

Слоган (девіз) бренда

Кольорові поєднання (корпоративний колір)

бренда

Фірмовий персонаж (корпоративний герой)

бренда

Музика і звуки

Супутні атрибути бренду

•Постійна прихильність бренда певній колірній гамі дозволяє підсилити вплив на цільову аудиторію, ще більш виділитися серед конкурентів.

•Колірні поєднання бренда повинні бути присутніми скрізь (в логотипі, упакуванні, обробці інтер'єру, формі персоналу тощо) і підкреслювати основні переваги бренда.

•Втілює індивідуальність бренда, дозволяє його «оживити», зробити близьким і зрозумілим.

•Часто стає головною дійовою особою більшості рекламних кампаній і ще однієї «візитною карткою» бренда.

•Все більшого поширення набуває музика у вигляді різних мініатюрних музичних творів: гімнів, пісень, мелодій.

•Використання музичного твору в рекламних роликах, телефонних дзвінках, урочистих заходах і т.д. служить збільшенню пізнаванності бренда, навіть коли візуальні атрибути бренда не видно

•Надає йому додаткове емоційне забарвлення

•відносять: дисконтні карти, поліетиленові пакети з символікою бренда в супермаркетах, сувенірну продукцію і т.д.

7

СТРУКТУРА БРЕНДАце структура уявлень, ідей, думок, елементів та інших чинників, за допомогою яких споживач створює значення бренда.

СТРУКТУРА БРЕНДА відчутні та невідчутні характеристики, раціональні та емоційні переваги.

8

• Характеристики бренда

• Присутність бренда на ринку

• Товар і його споживчі властивості

• Процес покупок • Ставлення

споживача до бренда

• Походження• Репутація• Індивідуальність

• Самовираження• Самореалізація

Емоційні переваги

Невідчутні характерист

ики

Відчутні характерист

ики

Раціональні переваги

Що пропонує цей бренд?

Що представляє бренд?

СТРУКТУРА БРЕНДА

Джерело: McKinsey

9

ДВОРІВНЕВА СТРУКТУРА БРЕНДА ЗА ААКЕРОМ

11

http://www.masterplans.ru/brand-essence-wheel.html

ПРИКЛАД ювелірні магазини «Принцеса Греза»

12

МОДЕЛІ БРЕНДА

Моделі створення бренда:колесо бренда (Brand Wheel),

методика ТТВ,

модель Unilever Brand Key,

модель Зозульова А.В.,

модель етапності побудови бренда Brand Name Development Services,

Моделі визначення вартості бренда:

модель Brand Asset Valyator, модель Д. Аакера, піраміда марочного резонансу.

Моделі управління брендом:

модель А.А. Длігача, модель «інший бік місяця».

IV Контекстна модель

13

модель “колесо бренда” (Brand Wheel)

модель ТТВ (Thompson Total Branding)

модель Unilever Brand Key модель Зозульова А.В. модель етапності побудови бренду

Brand Name Development Services

МОДЕЛІ СТВОРЕННЯ БРЕНДА

14

Сутність

Індивідуальність

Цінності

Переваги

Атрибути

КОЛЕСО БРЕНДА (BRAND WHEEL)

15

КОЛЕСО БРЕНДА (BRAND WHEEL) Бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, вкладених одна в іншу.

"Колесо бренду" дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренда і споживача.

Основні компоненти моделі:o Сутність. Ядро бренду. Центральна ідея, яка пропонується споживачеві.

o Індивідуальність. Якби бренд був людиною? Уявіть собі, що бренд - це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як він виглядає, якої він статі, скільки йому років, яка в нього професія?

o Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе, і що інші думають про мене, коли я використовую бренд? Емоційні результати використання бренду.

o Переваги. Що бренд робить для мене? Який фізичний результат від використання бренду я отримаю?

o Атрибути. Що являє собою бренд? Сукупність відчутних і невідчутних характеристик бренду.

Модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль пов'язати сутність бренда, який пропонується споживачеві, з конкретними властивостями брендового товару.

16

МОДЕЛЬ ТТВ (Thompson Total Branding)

На формування враження про ТМ впливає безліч факторів, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями різних марок, особливостями споживача та ринкової ситуацією.

Головні напрями впливу на споживача

17

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МОДЕЛІ: Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.

Виробник: репутація виробника або можливого виробника має вплив на продукт.

Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, асоціації, які воно викликає; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.

Реклама, просування, паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.

Ціна, поширення по країні, розміщення в місцях продажів: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами він знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії.

Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли використовує товар.

Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, який розглядає споживач через призму конкурентних пропозицій.

18

Згідно моделі ТТВ, бренд ділять на кілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного:

СКЛАДОВІ БРЕНДА

Товар

Позиціонування

Цільова аудиторія

Індивідуальність

19

Ядром бренда є товар, точніше те, що він являє собою.

Наступний шар включає в себе попередній - позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок

цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації;

останній рівень - індивідуальність бренда, тобто ідентифікація, яка витікає з позиціонування.

Модель надає можливість створити систему факторів, які формують враження про бренд, і на цій основі донести до споживача, в чому полягає індивідуальність бренда

20

МОДЕЛЬ UNILEVER BRAND KEY

Дана модель на сьогодні одна з найбільш поширених. По суті, вона об'єднує в собі факторний і процесуальний підходи до побудови бренда

В основі побудови бренда• Визначення та фокусування на цільовій аудиторії, з одного боку, і аналіз конкурентного середовища з іншого.• Наступний етап полягає у визначенні домінуючих мотивів цільових споживачів і якіможна використовувати, виходячи з конкурент-ного середовища, для побудови бренда.

На цій основі формується сутність бренда,Яка пов'язана з елементами:визначення бренда, корисність бренда, цінність і персоніфікаціявідповідь на питання "чому саме споживач повинен довіряти бренду?". Перевага моделі:показаний зв'язок з мотивацією цільової аудиторії й специфікою конкурентного середовища.

21

МОДЕЛЬ ЗОЗУЛЬОВА А.В.

Дана модель акцентує увагу на тому, що робота по створенню бренда не може бути одноразовим актом. Для того, щоб бренд став успішним, необхідні час і постійні системні маркетингові зусилля. Імідж і репутацію неможливо створити за один день, іноді для цього потрібні роки. З точки зору фінансування, процес створення бренда повинен розглядатися як довгострокова інвестиція і так само оцінюватися.

ЕД – економічна диференціація (створення цінової премії бренда)

Модель носить процесуально-темпоральний характер і спрямована на роботу з свідомістю цільових споживачів. Головним завданням під час формування бренда є досягнення не просто психологічної, а економічної диференціації, тобто можливість створення і максимізації цінової премії бренда. Це дозволяє компанії зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці продукції (особливо важливо за умови стабільності ринку).

22

МОДЕЛЬ ЕТАПНОСТІ ПОБУДОВИ БРЕНДУ BRAND NAME DEVELOPMENT SERVICES

В межах даної моделі основний акцент робиться на етапністьпобудови бренда.

1. В основі побудови бренда знаходиться ринкове позиціонування. 2. Розробка стратегії бренда3. Розробка креативної ідеї 4. Перевірка правової чистоти майбутнього бренда. 5. Лінгвістичне тестування (особливо важливеза умови присутності бренда на міжнародному ринку).6.Тестування бренда під час маркетингових досліджень при використанні якісних і кількісних методів.

Модель Brand Name Development Services має процесуальний характер і описує основні етапи створення та виведення бренда на ринок.

23

БРЕНДБУК (BRANDBOOK): ПРИЗНАЧЕННЯ, ОСНОВНІ РОЗДІЛИ.

БРЕНДБУК це детальна інструкція з використання всіх розроблених для компанії елементів (логотип, фірмовий шрифт, фірмовий колір тощо), яка при правильному використанні значно підвищує імідж компанії.

Дотримання вказівок брендбуку допоможе створити потрібне ставлення споживачів до товару або послуги.

Зазвичай брендбук розробляється разом з фірмовим стилем.

ТИПИ БРЕНДБУКІВ: 1. для компанії в цілому 2. для конкретного продукту.

ОСНОВНЕ ЗАВДАННЯ БРЕНДБУКУзбереження високого коефіцієнту розпізнавання торгової марки, її відмінних рис, охорону ексклюзивності.

24

ОСНОВНІ СКЛАДОВІ БРЕНДБУКУ: логотип; фірмовий знак; співвідношення фірмового знаку, фірмового адресного блоку і профільної інформації; фірмовий шрифт; фірмовий бланк; фірмові кольори; конверт; візитка; буклети; додаткові елементи фірмового стилю.

Зміст брендбуку не регламентується.