Коммуникативная эффективность рекламы

Потапова Елена

ФУ, 4 курс, группа #8

Цели рекламы

Экономические Коммуникативные

Эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Она отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

КоммуникативнаяЭкономическая

Информационная (коммуникативная)

эффективность рекламы – это показатель степени воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Он отражает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Двухступенчатая модель коммуникации

Было проведено исследование, в ходе которого анализировалось воздействие масс-медиа сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей выяснилось, что воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения".

Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

В дальнейших исследованиях избирательной практики оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.

Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

СМИ

Лидер мнения Лидер мнения

получатели получатели получатели получатели получатели

Спираль молчания

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

Общее правило: тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует.

Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Диффузная теория

Эта модель связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы.

Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов: 1.  Внимание. 2.  Интерес. 3.  Оценка. 4.  Проверка. 5.  Принятие. 6.  Подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать. 2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение. 3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы. 4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его. 5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.

Диффузная теория

Когда большое количество производителей в одном секторе рынка предлагают мало отличающиеся по своим потребительским свойствам товары/услуги, тогда коммуникативный эффект рекламных мероприятий становится едва ли не самым важным инструментом повышения товарооборота и прибыли.

Конечный результат коммуникации - это изменение в поведении адресата рекламы в самом общем смысле. Это может быть вызвано изменениями в знаниях, мнении, оценках и действиях. Открытое действие в виде покупки товара под влиянием рекламы часто является лишь небольшой частью от общего воздействия рекламы и не всегда имеет место сразу. Реклама в процессе мотивации вызывает сначала ряд последовательных реакций у адресата, которые могут не привести к открытому действию в виде покупки.

Такой подход к рекламе привел к появлению иерархических моделей рекламного воздействия, в которых существует иерархия побуждающих эффектов.

Иерархические модели рекламного воздействия (иерархия побуждающих эффектов)

В сжатой и компактной форме теория личных продаж была предложена в 1925 г. А. Стронгом, который создал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т.е. для рекламы в нашем понимании.

Эту модель нередко называют моделью иерархии эффектов; суть ее состоит в постоянном сопровождении покупателя в процессе подготовки к покупке.

В итоговом, широко известном и по сей день виде она предстала под названием модели AIDA, собранной из первых букв основных управляющих слов инструкции.

Эта модель на несколько десятилетий стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рекламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили AIDA, но другими словами, или же развивали, усложняли и модифицировали ее, причем с разным успехом.

Модель AIDA – классика иерархической модели

Attention (Внимание)

Interest (Интерес)

Desire (Желание)

Action (Действие)

Иерархические модели рекламного воздействия (иерархия побуждающих эффектов)

AIMDA — проработанная модификация AIDAВ классической модели AIDA возникло звено мотива (М).В рамках этой модели предполагается, что процесс

организации рекламной кампании в целом и воздействия каждого рекламного сообщения в частности всегда должен начинаться с привлечения внимания потребителя к товару. Далее, к товару должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже был) мотив приобретения товара. И наконец, «подогреть» желание и стимулировать деятельность, направленную на приобретение.

Один и тот же мотив, одна и та же потребность могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами.

Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар совершенно конкретной марки (что, собственно, и призвана делать реклама), наличия мотива недостаточно: товар или марка должна обладать еще некоторыми другими качествами, кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Здесь, как правило, рациональная мотивация («холодно — надо бы укутаться во что-нибудь теплое» ) сменяется эмоциональной («в этом сезоне модны норковые шубки от Х» ).

Attention (Внимание)

Interest (Интерес)

Motive(Мотив)

Desire (Желание)

Action (Действие)

Иерархические модели рекламного воздействия (иерархия побуждающих эффектов)

Модель Левиджа — ШтейнераПопытку реанимировать AIDA предприняли в 1961 г. американские исследователи Р.

Левидж и Г.А. Штейнер. Они предположили несколько иную логику иерархии рекламных эффектов: с точки зрения рекламодателей Левидж и Штейнер перешли на позицию адресата рекламы: «Знает ли он рекламу?» и «Как он к ней относится?».

Эта модель предполагает, что сначала рекламное сообщение, контактируя с потребителем, создает у него осведомленность о товаре или услуге. На втором этапе предполагается, что реклама и продукт (услуга) нравятся человеку и у потенциального покупателя складывается к нему (к ней) положительное отношение. Это стимулирует совершить покупку, а удовлетворенность товаром, рекламой и собственным выбором обусловливают повторную покупку.

Однако при всей внешней стройности в модели Левиджа—Штейнера было слишком много допущений. Например, восприятие товара (и уж тем более рекламы) совершенно не обязательно должно быть положительным. И даже будучи сформированным, положительное отношение не обязано приводить к покупке.

Осведомленность

Положительное отношение

Покупка

Удовлетворение + Повторная покупка

Иерархические модели рекламного воздействия (иерархия побуждающих эффектов)

Модель 4А

В новом формате — 4A's — модель Левиджа — Штейнера стала куда как более реальной, поскольку свелась к более или менее понятным измеряемым вещам: практически к терминам.

Был совершен переход от поиска новых иерархий и последовательностей эффектов к замеру процентов ЦА, просочившейся сквозь фильтры между различными этапами иерархии. Разумеется, с последующим анализом, почему именно эти проценты получились, т.е. что именно (какой фактор) и в какой степени (в процентах) повлиял, например, на то, что среди такого большого числа потенциальных пользователей товара X так мала доля положительно относящихся к этому товару, а доля готовых купить X во второй раз превышает все мыслимые значения.

Awareness (знание)

Attitude (отношение)

Action (действие/покупка)

Action Again (повторное действие/ повторная покупка)

Р. Хибинг несколько переработал модель Левиджа — Штейнера, придал ей более актуальную форму и назвал ее Модель 4А.

познавательная (когнитивная)реакция, которая связывает усвоеннуюинформацию со знанием

эмоциональная (аффективная)реакция, связанная с установками исистемой оценки

поведенческая реакция (конативная),характеризующая действие, причем нетолько сам акт покупки, но и поведениепосле нее

Уровни реакции покупателя

Познание

Чувство

Действие

Интегрированные модели рекламного воздействия

Модель Фута – Коуна – Белдинга

*Вовлеченность можно определить как «состояние энергии, переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением (акт закупки)». Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Для её определения требуется проведение маркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большей степени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящее время эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются в увеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формирование положительного отношения к рекламируемому товару, формирование его определённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования.

То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует.

Коммуникативные эффекты рекламы

Коммуникативный эффект - воздействие, произведенное на потребителя в результате передачи рекламного сообщения

• Знание (известность) о бренде/товаре/услуге

• Интерес к бренду

• Понимание основной идеи рекламы (сообщения)

• Эмоции, вызванные рекламным сообщением

• Смена позиции (изменение отношения к бренду)

• Лояльность (уровень доверия)

• Отношения (сформированное позитивное мнение о бренде)

• Самоидентификация по отношению к бренду

• Вовлеченность

• Отклик (обратная связь)

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Качественные Количественные• распознаваемость рекламы• запоминаемость рекламы• притягательная сила рекламы• агитационная сила рекламы

• рейтинг (rating)• доля аудитории передачи (share)• степень охвата аудитории (reach)• тираж печатного издания

1. Распознаваемость рекламы

2. Запоминаемость рекламы

3. Притягательная сила рекламы

4. Агитационная сила рекламы

Качественные критерии оценки коммуникативной эффективности

Распознаваемость рекламы

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением.

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др.

Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором задаются вопросы следующего характера:

1. Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)

2. Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)

3. Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?4. Ясен ли смысл рекламы?

Методы тестированияраспознаваемости рекламы

Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.

Расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Запоминаемость увеличивают три основных приема:• информационные повторы внутри рекламного сообщения• необычность информации или рекламных образов• цельность рекламы

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо во время опроса задать вопросы:

1. Помните ли Вы рекламу данной марки?2. Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание.

Рост внедрения рекламы одной марки, как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (вытеснению их из сознания потребителей).

Больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему.

Методы тестирования запоминаемости рекламы

Притягательная сила рекламы

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить.

Удачное творческое решение помогает выделить рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют.

Удачное творческое решение часто имеет три характеристики:• согласованность с основной концепцией рекламирования• вызывание удивления• эмоциональное насыщенность

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

1. Привлекает ли внимание реклама?2. Нравится ли реклама?3. Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?4. Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от

остальных?5. Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?6. Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Методы тестирования притягательной силы рекламы

Агитационная сила рекламы

Агитационная сила рекламы — это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.

Четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

• субъективная значимость темы для целевой аудитории; • правдоподобность основного рекламного утверждения; • уникальность основного рекламного утверждения; • цельность рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.

1.Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

2.Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?

3.Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)? 4.Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?5.Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?6.Убедительна ли аргументация?7.Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?8.Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или

чаще использовать данную марку)?

Методы тестирования агитационной силы рекламы

Спасибо за внимание!