Как люди делают выбор и принимают решения о покупке?

Мартьянова Ольга,

Декабрь, 2010

Человек – искусственное существо Человек является потенцией к

информации. В процессе жизни он учится и формируется

Человек – сложно устроенное создание, обладатель тела и разума, логики и эмоций, сознательного и бессознательного и еще много чего..

Все, с чем человек сталкивается в течение жизни, влияет на него

Человек может формироваться не только «извне», но и вполне самостоятельно

Чего человек хочет? Есть теория потребностей – «Пирамида Маслоу»

Потребность создает в психике напряженную структуру, стремящуюся к разрядке.

Как человек делает выбор?

По-разному:

На основе установок, сформированных в его прошлом

Под действием эмоций, ощущаемых в настоящем

Исходя из целей, расположенных в будущем

Выбор на основе установок, сформированных в прошлом

Установки – это сформированные правила, которые влияют на наше поведение.

Установки бывают:

Приобретенные на практике

Воображаемые (со слов других людей, из книг, фильмов, рекламы, новостей). Мы верим этому, не проверяя на практике.

У воображаемых установок:

Имеет значение тренируемость человека, его способность принимать эти установки

Чем активнее манипулируют образом, тем установка надежнее

Фиксация может быть даже сильнее, чем у приобретенных на практике

Плюсы и минусы установок

Плюсы установок:

позволяют быстрее принимать решение, выбирая уже «проверенный» вариант, экономя при этом время и ресурсы

Минусы установок:

порождают функциональную слепоту и гипер-видение

опора идет на прошлый опыт, часто даже не свой

Без установок – практически нельзя, поэтому хорошо если научиться самому создавать в себе нужные установки

Выбор под воздействием эмоций, ощущаемых в настоящем

Эмоции - нарушают равнозначность ориентиров, помогают сделать выбор, являются необходимым элементом ориентировочных процессов

Эмоции через переживание отражают отношение человека к окружающей действительности или к самому себе

Эмоции открывают человеку доступ к скрытым резервам организма

Основная функция эмоций – регулирующая.

В рекламной индустрии чаще всего ¾ сообщения адресовано эмоциям человека, и лишь ¼ - логике

Классификация ценностных эмоций

Альтруистические – безвозмездная помощь;

Коммуникативные;

Преодоление;

Приближение к загадочному, тайному;

Признательность, одобрение – грамоты, медали, рейтинги;

Удовольствие от процесса работы;

Радость от узнавании нового, проникновения в суть;

Эстетические;

Комфорт – физический и душевный;

Накопительство.

Общая эмоциональная направленность личности складывается из того,

какие ценностные эмоции у личности преобладают. При этом, отсутствие удовлетворения наиболее важных для личности эмоций не может компенсироваться удовлетворением других эмоций.

Выбор исходя из целей, расположенных в будущем

Цель - моделирует наступление будущих событий.

Имея цель, человек преодолевает преграды на пути к ней, в действиях ориентируясь на будущее, а не на прошлое.

Как выбирать цели?

Как человек делает выбор и принимает решение о покупке?

На основе установок, сформированных в его прошлом

Под действием эмоций, ощущаемых в настоящем

Исходя из целей, расположенных в будущем

+ Цена

Важно ощущение «справедливой» цены

Цена

Покупатель не особо чувствителен к цене в случаях, когда:

Нет аналогов

Сложно сравнить с другими

Ему важно качество и он видит связь цены и качества

Покупатель делит покупку с другими

Товар является расходником для более дорогого и важного товара

Экономия не является целью (деньги не его)

Хорошее финансовое положение

Какие методы использует реклама?

Когда люди склонны делать выбор на основе установок: Эталонный вкус или вид (его

обойти практически невозможно)

Авторитет выбирает этот же продукт

Выбор большинства

Удачный опыт (попробывал сам и понравилось , или друг посоветовал, или в рекламе кто-то похвалил)

«Опрос людей на улицах» - люди вроде как искренне говорят что им нравится

Какие методы использует реклама?

Когда люди склонны делать выбор под действием эмоций: Созданная ассоциация

приобретения товара с ощущением роскоши.. или уюта.. и т.п.

Использование этого продукта дает человеку эмоции, аналогичные каким-то другим, которые в реальном мире получить сложнее (забота о тамагочи вместо домашнего животного и т.п.)

Личное отношение к продавцу или к фирме или к магазину

Какие методы использует реклама?

Когда люди склонны делать выбор, исходя из целей:

Определенной ЦА, объединенной похожей целью, предлагается то, что приближает к достижению цели

Берется за основу цель, присущая многим (семья, комфорт, дом..) и явственно или косвенно показывается, как этот товар к этой цели приближает

Брендированные товары

Преимущества брендированных товаров:

У потребителя в голове

всплывает в вся информация, необходимая для принятия решения;

Время на принятие решения сокращается в 3-4 раза.

Что еще влияет

Незавершенное действие – создается напряженная структура которая требует разрешения

Скидки > 50% способствуют импульсным покупкам

Есть гарантии что покупатель будет удовлетворен («Наш товар вам понравится, или мы вернем вам деньги!»)

Почему покупатели с радостью поддаются рекламным и маркетинговым ходам?

Выбор – стрессовая ситуация

Реклама и акции, стимулирующие спрос, помогают сделать выбор

Покупатель рад, когда у него уходит меньше времени на принятие решения

Любая структура лучше чем хаос

Как же делать выбор?

Почему полезно учиться и посещать семинары?