Социальная реклама. Лекция Т. Ю. Быстровой

Социальная реклама: проблемы создания, экспертной оценки,

эффективности

Доктор филос. наук, профессор УрФУ Т. Ю. БыстроваТюмень, 19.12.2011

Т. Быстрова, УрФУ

Определение социальной рекламы

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным социальным проблемам и нравственным ценностям общества.

№108-ФЗ от 18 июля 1995 г. «О рекламе»:• социальная реклама представляет

общественные и государственные интересы;• Направлена на достижение

благотворительных целей и социально полезных результатов.


Миссия социальной рекламы

Миссия социальной рекламы – изменение модели поведения человека как части социума.


Правовые аспекты социальной рекламы

№ 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.• Определение социальной рекламы отсутствует;• Рекламодателями СР могу выступать физические

лица, юридические лица, органы гос. власти, иные гос. органы, органы местного самоуправления, муниципальные органы;

• Заключение договора на распространение СР является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы;

• В СР не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках и т.п.


Принцип социальной рекламы

Невозможность преследования коммерческих и политических целей, невозможность упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.


Темы социальной рекламы (http://www.advertology.ru/article37963.html)

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.


Задачи социальной рекламы (по Г. Г. Николайшвили)

• Формирование общественного мнения;• Привлечение внимания к актуальным проблемам

общественной жизни;• Стимулирование действий по их решению;• Формирование позитивного отношения к

государственным структурам;• Демонстрация социальной ответственности бизнеса;• Укрепление социально значимых институтов

гражданского общества;• Формирование новых типов общественных отношений;• Изменение поведенческих моделей в обществе.


Сравнительные характеристики коммерческой и социальной

рекламыКритерий Коммерческая реклама Социальная реклама

Предназначение Продвижение на рынке бренда, товара, услуги

Формирование нравственных ценностей, гуманизация общества

Функции Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная

Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная

Типы/виды - Потребительская- Политическая- Имиджевая- Адресно-справочная- Корпоративная

-Некоммерческая-Общественная-Государственная-Собственно социальная

Цели - Создать осведомленность- Предоставить информацию- Убедить- Склонить к решению о покупке

- Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам- Изменить отношение к проблеме

Измерение эффективности

Опросы, анкетирование, фокус-группы Медленные изменения, которые можно сразу не увидеть


Стремиться показать позитивный выход

«Запреты»

• Не использовать «не» (которое не воспринимается сознанием человека).

Реклама против насилия над женщинами, Индонезия (-)


< http://goorld.ru/the-news/62-sotsreklama.od-whtml

«Запреты»

Черный

• Не использовать черный цвет (буквально и в смысловом плане).

Реклама в Украине


«Запреты»

Слишком абстрактно

• Не использовать чрезмерно абстрактные образы


http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-protiv-kureniya-218355/

«Запреты»

Эстетизация зла

• Не показывать зло красиво


http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-protiv-kureniya-218355/

«Запреты»

Шок вреден• Не доводить аудиторию

до шока (т.к. шоковое состояние не способствует усвоению и осмыслению информации).

http://www.adme.ru/lynch/shokiruyuschaya-soc-reklama-okazalas-goszakazom-218405/ Либо:


«Запреты»

Негатив• Не показывать порок в

деталях, не смаковать его.

http://www.adme.ru/social/v-reklame-protiv-kureniya-smachno-zatyanulis-iris-331605/

Британская организация NHS (National Health Service) запустила социальную рекламу о вреде курения.

Черно-белый ролик был снят режиссером Стивом Хадсоном (Steve Hudson) и продакшеном Hungryman. На примере курящей в кадре девушки лаконичный спот демонстрирует последствия каждой затяжки.


âðåä êóðåíèÿ_Àíãëèÿ.mp4

«Запреты»

Мимикрия• Не маскировать под

«социалку» политическую и коммерческую рекламу.

Газпром и дети-спортсмены


Рекомендации

Работа с контекстом• Учитывать

социокультурный, региональный и т.п. контекст.

Реклама о вреде курения



Работа с контекстом• Использовать контекст как

часть социально-рекламного сообщения



Работа с эмоциями• Добиваться яркой

образности и сильной эмоциональной реакции, в т.ч. с помощью комического, юмора, игры. Текст лишается абстрактности и лучше запоминается.

http://www.youtube.com/watch?v=mz9W19hORCY&feature=youtu.be. Не заставляй аиста краснеть.


Íå çàñòàâëÿé àèñòà êðàñíåòü.mp4


Работа с эмоциями• Добиваться яркой

образности и сильной эмоциональной реакции, в т.ч. с помощью комического, юмора, игры.

http://www.adme.ru/homosexual-awareness/saatchi-saatchi-pokazalo-kak-zhivut-obychnye-gei-saatchi-saatch-ny-156705/ Агентство Saatchi & Saatchi NY запустило социальную кампанию в поддержку однополых браков "Make Homosexuals Marry"/"Позвольте гомосексуалистам жениться".


http://www.socreklama.ru/news/detail.php?ELEMENT_ID=5603 Австралия. В поддержку однополых браков


Позитив• Показывать позитивный

выход, желаемую модель поведения.

Белград, «Уберите за своей собакой». В рамках акции «Сделаем наш город красивее».



Прозрачность, открытость• Показывать, куда

обратиться. Не делать анонимных сообщений.

http://www.advertology.ru/article96658.htm



Осмысление жизни• Выводить человека на

уровень мировоззренческих размышлений о себе

Уфа, 2004



Включенность в действие• Использовать интерактив,

визуальные эффекты, игровые моменты



Образы будущего• Не дублировать прошлое,

а показывать будущее, как в позитивном, так и в негативном ключе.

http://www.adme.ru/global-fund/psihodelika-glazami-nerodivshegosya-malysha-150555/



Образы будущего• Не дублировать прошлое,

а показывать будущее, как в позитивном, так и в негативном ключе.

Бразильская Association For Smokers Awareness решила подойти к делу пропаганды здорового образа жизни с другой стороны. Чем запугивать страшными последствиями курения, они показали, что курильщики могут пропустить в будущем. Почему пропустить? Очевидно потому, что не доживут до 2042 года.«В среднем температура в городах к 2042 году поднимется на 8 градусов»


Социально-рекламная кампания в СМИ

• Кампания в СМИ – это социально-маркетинговая технология, воздействующая на целевые группы с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества моделей поведения в определенной сфере жизни.


Компоненты кампании

• Как минимум один видеоклип• Как минимум один аудиоклип• Размещение информации в Интернет• Публикации в прессе• Наружная и транспортная реклама• Разработка и распространение информационных

материалов: брошюр (100 тыс – 1 млн экз.), плакатов (10 тыс – 100 тыс экз.)

• Рассылка SMS-сообщений• Работа с нестандартными носителями


Оформление кампании

Для наибольшей эффективности кампании все информационные компоненты выполняются в одной стилистике под одним лозунгом.


Бриф на создание социальной рекламы

При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа (по материалам сайта http://www.1soc.ru/pages/view/135).

Обязательные элементы: • Описание ситуации, постановка проблемы

(причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)

• Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)

• Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)

• Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации

• Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).


Основные элементы кампании социальной рекламы

• Цель: изменение модели поведения человека, отношения общества к проблеме

• Целевые аудитории (группы) – первичные и вторичные

• Послание кампании – краткое, емкое описание и обоснование нормы поведения, которая затем будет продвигаться в рамках кампании в СМИ.


Основные элементы кампании социальной рекламы

Образец послания кампании:«Каждый, включая тебя, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ\

СПИДом; эпидемией может быть затронут любой человек.ВИЧ не передается в быту. Современная терапия переводит это

заболевание в разряд хронических, позволяя ВИЧ-положительным людям не только вести полноценную жизнь, но и иметь здоровых детей в более чем 95% случаев.

Люди, столкнувшиеся с проблемой и владеющие информацией о ВИЧ и СПИДе, чувствуют себя более уверенно и безопасно… Такое отношение – норма для гуманного и цивилизованного общества.

Остановись и подумай об этом. Узнай больше о ВИЧ\СПИДе – это даст тебе уверенность в сохранении своего здоровья и поможет тем, кто уже живет с ВИЧ» // Кампании в СМИ. М.: Фонд «Фокус-Медиа», 2006. С. 125.


Прогнозы• К 2012 истории, создаваемые

пользователями, будут распространенным явлением. Особенность заключается в том, чтобы найти свое сообщество, людей, которые помогут вам рассказать вашу историю в онлайне. Это лидеры мнений, ваши коллеги, друзья // http://www.advertology.ru/article98310.htm

• Социальный имидж компаний все больше значит в условиях кризиса

• Возврат к истокам vs роскоши на 2012 год• Необходимая законотворческая работа• Нарастание числа конкурсов социальной

рекламы• Увеличение числа компетентных

специалистов

Из интервью с Филиппом Котлером (2004):

«Вы могли бы привести примеры, когда проекты компаний имели бы большую общественную ценность?Ф.К.: Примеров компаний, которые брали бы на себя бремя решения социальных проблем и таким образом я бы сказал, мудро потратили материальные средства, предостаточно: Avon - исследования рака груди, General Motors - безопасность движения, Levi Strauss - предупреждение СПИДа, Shell - акции по уборке прибрежных вод, Kraft - борьба с ожирением, Pepsi Cola - пропаганда активного образа жизни, General Mills - пропаганда качественной пищи, Motorola - борьба с вредными отходами производства» // http://www.1soc.ru/pages/view/96


Спасибо за внимание!


Education

Социальная реклама. Лекция Т. Ю. Быстровой