Коваль-Молодцова Юлия, Копейкина Викторияконсультанты по PR и коммуникациям в НКО

«PR и эффективные коммуникации»

18-20 мая 2012 года

Public relations

– связи с общественностью (паблик рилейшнз)

«Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас»

Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором действует та или иная организация

Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!

PR как система управления информацией

• определение информационных нужд, целей, • разработка стратегии и тактики

информационной кампании (PR-стратегии),• непосредственно создание материалов, • распространение материалов, • отслеживание реакции на них – мониторинг

СМИ,• корректировка дальнейшей работы

• Более эффективно решать проблемы

• Привлекать деньги, людей и другие ресурсы

• Предотвращать появление ненужной информации

• Корректировать собственные действия

Система управления информацией позволяет:

1)НКО не могут точно сформулировать свою миссию

2)Даже если у НКО есть миссия – не умеют о ней рассказывать интересно

3)НКО не понимают специфики СМИ как отрасли

Частые ошибки НКО при общении со СМИ:

Специфика СМИ: СМИ – это бизнес Независимых СМИ нет Сенсации и скандалы Затачивать информацию под разные виды СМИ «Человеческая история» Заинтересованы вы, а не журналист

Важно:• Постоянство и регулярность работы• Учитывать интересы журналистов и СМИ,

адресный подход• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике• Выдавать готовый продукт

Мотивация СМИ работать с социальными темамиМотивация СМИ работать с социальными темами

1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать

2) Мы можем предложить СМИ интересный материал

3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша информация может быть очень полезной, поэтому транслируя эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой группы

4) В СМИ тоже работают люди

5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике

6) Другое?

Взаимодействие со СМИ

Современное информационное пространство (виды СМИ)

• Телевидение • Радио• Печатные – газеты, журналы

(ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные)

• Интернет: сайты 1:0, новостные порталы, социальные сети, электронные рассылки, Интернет-версии ТВ-, радио- и печатных СМИ

Инструменты PR для работы со СМИ (формы подачи инфо)

• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-релизы, ньюс-релизы, статьи

• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции, круглые столы, брифинги и т.д.

• Собственные СМИ: бюллетени, информационные сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях

• Презентационно-информационные материалы: буклет, годовой отчет

• Организация и участие в ассоциациях, коалициях, общественных группах, информационное спонсорство

Инструменты PR для работы со СМИ

Инструменты PR для работы со СМИ

Интервью

• Одним из наиболее сложных способов передачи информации в процессе защиты общественных интересов является интервью.

• Зачастую это первый личный контакт с журналистом, и во многом от того, как пройдет общение, зависит дальнейшее освещение темы.

Некоторые типы журналистов

• Равнодушный – ему нужно заполнить полосу любой информацией. Выход – «надиктовать» материал, можно дать готовый текст.

• «Эксперт» - агрессивен, считает, что лучше всех знает предмет. Выход – не поддаваться на напор.

• Засланный «казачок» - его задача найти компромат. Выход – вежливо ответить на все вопросы, находящиеся в вашей

компетенции.

Интервью: подготовка

• Узнайте заранее, что интересует журналиста, из какого он СМИ

• Продумайте план интервью:- В чем главная мысль- Как это касается всех- Что будет подтверждать ее фактически

(статистика, выдержки из документов, цитаты)

- Любопытные детали- Дополнительная информация: об

организации, о проблеме (пресс-пакет)- Возможные неудобные вопросы, ваши

ответы

Во время интервьюРекомендуется: Использовать молчание с выгодой для себя

— подумайте, прежде чем ответить.• Просить разъяснить непонятный вопрос.• Ссылаться на убедительные факты —

данные исследования, результаты анализа и т.д.

• Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрировать позитивный подход.

• Кратко согласившись с тем, что такая проблема существует, сосредоточить внимание на положительных мерах, принимаемых для ее решения.

• Использовать диктофон

Во время интервью

НЕ рекомендуется:• Давать ответ: «Не комментируется».• Говорить: «Не для записи».• Говорить неправду.• Рассуждать или позволять себя втянуть в

разговор, выходящий за пределы вашей компетенции.

• Позволять, чтобы вас торопили или запугивали.

• Вступать в перепалку с журналистом, обвинять его в непрофессионализме.

• Уступать нажиму и отвечать односложно - «да», «нет».

Пресс-конференция Заслуживает ли событие проведения пресс-

конференции?Выносится одна мысль (проблема, событие)Каждый из участников раскрывает различные

аспекты этой мыслиОт 2 до 5 участников пресс-конференцииПресс-конференция – не дискуссионный клуб:

единая позиция участников

Пресс-конференция

Подготовка к пресс-конференции:

Время Место Рабочая встреча участников Приглашение журналистов (Анонс) Подготовка материалов (Пресс-пакет)

Пресс-конференция

Пресс-пакет: Пресс-релиз Дополнительная информация об

организации – буклет, описание деятельности

Дополнительная информация о проблеме Подборка публикаций по данной теме (если

нужно)

В ходе и после пресс-конференции: Записать контакты журналистов Разослать пост-релиз тем, кто не пришел Провести мониторинг СМИ Проанализировать удачи и промахи

Пресс-конференция ОШИБКИ: Выбор темы, значимой для вас, но не

значимой для СМИ Объединение пресс-конференции с

фуршетом Приглашение «свадебных генералов» Употребление терминов, профессионализмов Чтение речи по бумажке Несоотнесение вашего мероприятия с

другими, проходящими в этот день Отсутствие ведущего Невнимание к журналистам и их вопросам

Как организовать работу со СМИ? Пять шагов

Шаг первый: взгляд изнутри, в том числе общение с руководителем

Шаг второй: чужими глазами. Изучение освещения НКО в СМИ. Контактный список.

Шаг третий: что будем говорить. Новая информационная политика – формулирование.

Шаг четвертый: не с пустыми руками. Пакет материалов об НКО.

Шаг пятый: «У меня секретов нет». Показывать результаты своей работы

Заголовки

• Заголовок любого материала также является его важной частью. Он сообщает читателю, о чем, собственно, речь, позволяет дополнительно выделить основную идею текста.

• Одна из задач заголовка — привлечь внимание читателя к материалу

Типы заголовков • Заголовок-интрига

Танками по новогодним столам• Заголовок-аллюзия

Что немцу велосипед, то русскому дизель• Информативный заголовок

Беспрецедентный случай: лесорубы ходатайствуют о создании национального парка

Избегать штампов!

Хотели как лучше, получилось как всегда

Заголовки

- Бурятия выходит за Байкал на площадь - Суд закончился примирением сторон- Доколе мы будем нарушать права людей?- Туалет – лучшее место для социальной рекламы

• Детский фонд ООН ЮНИСЕФ отметил 10 лет деятельности в России и назначил нового Посла доброй вол

• WWF: дальнейшее наращивание добычи и транспортировки нефти в Арктике недопустимо и рискованно

• В ходе онлайнового опроса будут определены приоритеты в информатизации здравоохранения

Проверяйте свое информационное сообщение на:• адресность (нацеленность на целевую группу);• точность;• доступность;• правдивость;• реалистичность.

Требования к информации у СМИ:• новизна;• социальная значимость;• интерес для читателя;• достоверность и точность;• своевременность;• понятность и доступность;• вызовет ли отклик (срезонирует ли);• нужность.

Требования к информации

Новость

Хорошая новость отвечает на вопросы:

КТО? ЧТО?ГДЕ?КОГДА?КАК?

Новость

Хорошая новость Содержит ОДНУ основную мысль Небольшая по объему Понятна и интересна широкой аудитории Построена по принципу перевернутой

пирамиды

Заголовок – лид - основной текст - детали

Функции составляющих перевернутой пирамиды:

• заголовок привлекает внимание• лид (lead) – введение, (первые одно-три

предложения, часто выделяемые курсивом) выражающее главную мысль информационного сообщения

• основная часть продолжает драматическое течение новости, добавляя детализацию или хронологию событий

• в третьей части дается дополнительная информация (справка, разъяснение терминов, предыстория событий)

Пресс-релиз

Сообщается о проведенном мероприятии

Или мнение/позиция организации по поводу события или факта

Задача – как можно лучше представить организацию

Краткость (1 страница)Привязка к информационному

поводу

Пресс-релиз. Структура

Логотип/название организации и ее символ Дата сообщения, слово «пресс-релиз» Заголовок, Лид – 1 абзац

– Главная мысль новости– Интересная деталь– Цитата

Основная часть – 2-4 абзаца Заключение Желательно – 1-2 цитаты экспертов Контактная информация: организация, имя

человека для связи, адрес, телефон, эл. почта, адрес сайта

Лид

Ошибки:

• Лиды-ярлыки —предложения, не содержащие новостного смысла.

• Неопределенное местоимение• Отрицание• Наукообразная лексика, непонятные

термины и профессионализмы

Лид

Типы

• Лид-вешалка• Лид-деталь• Лид-комментарий• Лид-прямая цитата

Стратегия и тактика PRPR-стратегия - план по достижению долгосрочных целей организации в сфере связей с общественностью

ЦЕЛИ НКО при реализации PR-стратегии:

•обозначить себя в информационном пространстве и сформировать свой имидж в соответствии с задачами, поставленными в PR-стратегии

•сделать это путем освещения в СМИ своего участия в решении какой-то конкретной проблемы.

Основные составляющие PR-стратегии

1.Оценка текущего состояния. Важно оценить сильные и слабые стороны НКО в плане коммуникаций: какое место НКО занимает во внешнем информационном пространстве, какой у НКО имидж, какими ресурсами она располагает. Необходимо соотнести получившиеся результаты с желаемыми изменениями: что должно выглядеть и звучать по-другому, как должна измениться PR-работа.2. Видение. Формулировка того, какой должна быть организация через пять лет с точки зрения ее внешнего образа.3. Цель и задачи. Они служат мостиком между текущим положением дел и идеалом.4. Целевые группы. Здесь определяются основные целевые группы, важные с точки зрения информационного воздействия. 5. Деятельность. Описывает мероприятия, которые необходимо осуществить для каждой из целевых групп в заданных временных рамках.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖАИмидж организации - отражает уникальный, эмоционально насыщенный образ, в котором организация предстаёт перед своими клиентами, сотрудниками, партнерами, спонсорами, СМИ и обществом в целом. Составляющие:•Вербальные (словесные) средства - миссия и реальность•Визуальные средства - фирменный стиль, бренд•Публичное лицо (руководитель, попечитель)•PR-мероприятия•Представительство в интернет

Функции имиджа

•информирование – предоставление информации окружающему социуму, удовлетворение естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире

•воздействие - изменение отношения и поведения окружающих, направленных на организацию

•согласование – снятие неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям

Элементы формирования имиджа

1. Моральные принципыПринципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы организации четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.2. Положение о цели создания организации, миссияПоложение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.3. Личная и деловая философияРуководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании4. Стандарты поведения и внешнего видаПисьменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества

Навыки публичных выступлений• Культура речи• Визуальный контакт. • Компетентность. • Коммуникабельность

(открытость). • Доброжелательность. • Гибкость и мобильность. • Заранее предусмотреть

и проработать сложные ситуации.

• Верю — делаю — говорю.

• Чувство меры. • Умение слушать

аудиторию, задаваемые вопросы.

Работа с материалом, реквизитом.

Чувство пространства. Невербальное общение. Выполнение принципов

подачи информации, правила «3-Д» - Доступность, Достоверность, Дозированность.

Позиция не «НАД», а «ВМЕСТЕ» (равный-равному).

Так было задумано.

Презентация

Основные шаги разработки презентации:

• Определение целевой аудитории.• Определение цели.• Построение заключения.• Формулировка вступления.• Описание основной части.• Приспособление презентации к аудитории.• Добавление «перчика».• Разработка демонстрационных средств.• Подготовка подсказок.• Репетиция.

ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:•Когда PR -специалисты не принимают ответ «нет»•Длинные пресс-релизы•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством•Грамматические ошибки•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера•Когда их учат, как надо писать•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики•Когда не отвечают на их запросы•Когда вы не знаете их СМИ•Когда неправильно произносят их имя•Когда ваша новость не основана на фактах•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом•Когда им жалуются*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:

•Новости•Когда PR -менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна•Эксклюзивную информацию•Профессионализм PR –менеджеров•Оперативность и наличие готовой информации•Журналисты любят истории, в которых есть картинки•Когда за вашей историей стоят известные личности•Хорошие манеры.

*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

В 2011 году произошли очень важные изменения в законодательстве, регулирующем социальную рекламу в России.

Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и благотворительной деятельности»

и Федеральный закон № 115-ФЗ от 03.06.2011 «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"»

Социальная реклама

Постарайтесь избегатьПостарайтесь избегать-- специальных терминов и выражений, а также

профессионального жаргона; - сокращений и аббревиатур; - мелкого шрифта; - слишком длинных предложений; - длинных параграфов; - чрезмерного объёма информации на малом

пространстве; - использования фотографий, с которых могут

получиться плохие копии; - непрофессионально сделанного иллюстративного

материала (он может представить текст в сомнительном свете);

- перегрузки негативными образами; - перегруженных техническими деталями диаграмм

Взаимодействие со СМИ

Кампании в СМИ

Кампании в СМИ воздействуют на целевые группы с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная и транспортная реклама, массовые мероприятия и др.

Виды кампаний в СМИ

Условно кампании в СМИ можно разделить на несколько видов в зависимости от «широты» каналов коммуникации (охвата целевой аудитории):

1) Наибольший охват целевой аудитории обеспечивают кампании в средствах кампании в средствах

массовоймассовой информацииинформации (СМИ), использующая весь комплекс существующих каналов и средств продвижения информации.

2) Информационные кампанииИнформационные кампании ограничиваются для своего продвижения средствами межличностной коммуникации и средствами информации, охватывающими ограниченную аудиторию (брошюры, плакаты, семинары/тренинги, публичные мероприятия и т.п.).

3) Узконаправленные кампанииУзконаправленные кампании (методика узконаправленных коммуникаций) используют ограниченный набор средств и каналов донесения информации, доступный только выбранной в рамках кампании целевой аудитории.

При выборе каналов распространения информации следует руководствоваться четырьмя основными основными критериямикритериями:

1) Охват целевой группы, который вам необходимо обеспечить;

2) Временные рамки (сроки проведения) информационной кампании;

3) Имеющиеся ресурсы;

4) Особенности и характеристики выбранных каналов

Каналы коммуникаций

СМИ как каналы донесения информации

Именно СМИ является основным каналом донесения информации, особенно телевидение и радио. От активности участия СМИ в социальных кампаниях зависит эффективность воздействия.

29,7

23,3

21,3

20,3

15,5

15,4

11,2

9,4

9,3

8,6

8,5

8,2

6,4

4,3

4,1

2,9

7,0

10,3

48,0По телевидению

На плакатах, наклейках

В брошюрах, буклетахНа уличных

щитах/растяжках/баннерах/тумбах/остановкахВ прессе

В Интернете

В транспорте

По радио

В кинотеатрах (фойе, перед фильмом)

В туалетах учебных заведений, клубов, кафе

Партизанская реклама

В лифтах или подъездах

На массовых мероприятиях, концертах

На экранах/дисплеях в магазинах и на улицах

Ролики в маршрутных такси

На вокзалах, в аэропортах

В метро

В пригородных электричках

Другое

Принципы эффективности профилактических кампаний в СМИ

- Применение комплексного подхода по продвижению более безопасного и ответственного поведения (продвижение здорового образа жизни, как модели поведения, включающей отказ от табака, алкоголя, наркотиков, подвижный образ жизни и здоровое питание);

- Использование позитивного подхода (послание основывается на положительных образах, а не на страхе или запугивании);

- Обращение (на понятном языке, с доступной информацией) ко всей целевой группе, с учетом различного состава ее представителей — в плане образования, религии, места жительства и т. д.;

Стратегия кампании в СМИ. Послание.

Что такое послание?Послание описывает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для представителей данной группы и каким образом ее принятие способно решить поставленную проблему.

Послание кампании – Послание кампании – это квинтэссенция идеи авторов кампании, транслируемая каждым ее элементом. Это основная мысль, «сухой остаток», который остается у представителей ЦГ после знакомства с любым материалом или элементом кампании в СМИ

Стратегия кампании в СМИ. Послание.

Принципы разработки послания:Принципы разработки послания:

- Главным принципом разработки послания является использование результатов исследованияиспользование результатов исследования для его формулирования.

- Послание должно состоять из трех тезисов: постановка постановка проблемы – характеристика проблемы – решение проблемыпроблемы – характеристика проблемы – решение проблемы.

- Послание должно основывается на положительных образахосновывается на положительных образах, а не на страхе или запугивании.

- Послание должно продвигать норму поведения, которой норму поведения, которой целевая группа в состоянии последовать. целевая группа в состоянии последовать.

- Послание должно формулироваться предельно четко, формулироваться предельно четко, чтобы исключить малейшую вероятность его двоякого толкования целевой группой, и сопровождаться призывом к конкретному действию.и сопровождаться призывом к конкретному действию.

www.socreklama.ru/analytics

www.esarussia.ru

www.focus-media.ru/learn-more/library

http://issuu.com/dance4life_ru

www.crno.ru/publications/booklets

www.portal-nko.ru

www.nkozakon.ru

Полезные ресурсы

Акция - действие, предпринимаемое для достижения какой-нибудь цели

Кампания - совокупность мероприятий для осуществления важной общественно-политической или хозяйственной задачи

Толковый словарь русского языка С. Ожегова и Н. Шведовой

Что такое акция

Какие бывают акции

Акции прямого действия (акции протеста)

Пикеты и митинги

Концерты, выставки и т.д.

Интернет-акции

По масштабу:- Локальные- Сетевые - Международные

Когда проводить акцию

Протестные акции проводятся, когда исчерпаны другие способы решения проблемы

Когда в обществе есть резонанс по данной проблеме

Когда есть возможность привлечь много сторонников и участников

Когда есть информационный поводКогда нет других, более сильных

информационных поводов

Подготовка к акции

Цель Послание Сценарий «Изюминка»Конкретные действия, которые может

сделать каждый человекКомандаОтветственный за работу со СМИ

Подготовка и проведение акции

Глубокое изучение проблемыЛикбез всех участников акции по

проблемеПодготовиться к возможному

противодействию оппонентовПривлечение сторонников – широкое, но

осторожноеРепетицияИспользование «вирусного маркетинга»Результаты акции не должны пропасть

Работа со СМИ во время акцииСМИ – основная целевая группаСоставление и рассылка анонсаПриглашение журналистов«Картинка»Обеспечение удобных мест для

журналистовКонтроль за журналистамиИнтервью с основными спикерами и с

участниками акцииПредоставление материалов для СМИРассылка пост-релиза

Примеры: акция протеста

Акция против ввоза радиоактивных отходов в Россию

Прошла 25 апреля 2002 г. Приурочена к годовщине аварии на

Чернобыльской АЭСОрганизаторы – «Экозащита!» и

Молодежное правозащитное движение

Акция не была санкционированаАрестованы почти все участники

Акция писем Акция «Сколько» прошла в 2004 г. в Рязани Организована Рязанской правозащитной

коалицией Ключевые послания: «Сколько жизней унесла и

уносит чеченская война?», «Сколько стоит война в Чечне для государства?»

5-7 июня прошла уличная фотовыставка «Дорога в никуда»

Результаты: Около двух тысяч писем от жителей Рязани

направлены Премьер-министру и Президенту На 20% увеличилось число тех, кто выступает

против войны в Чечне Вдвое увеличилось число тех, кто задумался о

своих правах

Слайд-фильм «25 лет. Понимать и помнить. Оставайтесь людьми!» Подготовлен к Дню памяти умерших от

СПИДа в рамках кампании «Оставайтесь людьми!»

История жизни ВИЧ-положительной девушки на фоне истории эпидемии

Эмоциональный фильм вызывает сочувствие и желание помочь

Человек с ВИЧ – такой же, как и другие Эпидемия ВИЧ/СПИДа – глобальная

проблема, это может случиться с каждым из нас

Примеры: Интернет-акция

Акция «Разбери бутерброд» - WWF 15-31 декабря 2006 г. Цели – привлечение внимания к проблеме уничтожения осетровых ради икры, привлечение новых сторонников WWF Flash-игра на сайте Видеоролики Технологии вирусного маркетинга Около 2500 поиграли, почти 100% зарегистрировались