123
Интегрировали, интегрировали, да не выинтегрировали или Зачем интегрировать рекламные кампании и как?

Интегрированные коммуникации

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Лекция вместе с @duck_of_d00m в рамках Академии коммуникации Wordshop от 20 апреля 2010 года.

Citation preview

Page 1: Интегрированные коммуникации

Интегрировали, интегрировали, да не выинтегрировали

или Зачем интегрироватьрекламные кампании и как?

Page 2: Интегрированные коммуникации

Илья Петровкопирайтер Red Keds

Митя Воскресенскийстратег Red Keds

Page 3: Интегрированные коммуникации

Жила-была компания...

Page 4: Интегрированные коммуникации

И вдруг реклама

Page 5: Интегрированные коммуникации
Page 6: Интегрированные коммуникации
Page 7: Интегрированные коммуникации

Рекламная кампания?

Page 8: Интегрированные коммуникации

Рекламная кампания — это НЕ...набор рекламных активностей, происходящих в одно время.

Page 9: Интегрированные коммуникации

Рекламная кампания!

Page 10: Интегрированные коммуникации

Рекламная кампания — это...ограниченный во времени набор рекламных активностей, объединенный общими целями.

Page 11: Интегрированные коммуникации
Page 12: Интегрированные коммуникации

Задача:добиться наилучших результатов от рекламной кампании

Page 13: Интегрированные коммуникации

Номинальная эффективность — это...сумма эффективностей элементов рекламной кампании, как если бы они разрабатывались независимо друг от друга.

Page 14: Интегрированные коммуникации

Номинальная эффективность

Page 15: Интегрированные коммуникации

Максимальная эффективность

Page 16: Интегрированные коммуникации

Синергия — это...взаимодействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

Page 17: Интегрированные коммуникации

Интеграция — это...объединение элементов рекламной кампании с целью достижения синергии.

Page 18: Интегрированные коммуникации

В начале ничего не было

Page 19: Интегрированные коммуникации

Каждый экзекьюшн описывается медиа и идей.

Page 20: Интегрированные коммуникации

Интеграция очень плохая, не делайте так

Page 21: Интегрированные коммуникации

Интеграция копированием

Page 22: Интегрированные коммуникации

Интеграция копированием

Key visual

Page 23: Интегрированные коммуникации

Интеграция копированием

Page 24: Интегрированные коммуникации

Интеграция интерпретированием

Page 25: Интегрированные коммуникации

Копирование есть частный случай интерпретации

Page 26: Интегрированные коммуникации

Интеграция интерпретированием

Eclipse делает каждыйпоцелуй незабываемым

Page 27: Интегрированные коммуникации
Page 28: Интегрированные коммуникации
Page 29: Интегрированные коммуникации
Page 30: Интегрированные коммуникации

Интеграция интерпретированием (360°)

Page 31: Интегрированные коммуникации

Интеграция интерпретированием

Синергияповторения

Page 32: Интегрированные коммуникации

Интеграция интерпретированиемПотребляя медиа, человек взаимодействует с сообщением. Все каналы работают по принципу купленных контактов. Так как реклама является навязанной, первые несколько контактов игнорируются. Эффективность достигается путем увеличения количества контактов.При дальнейшем увеличении частоты взаимодействия наступает пресыщение, и отношение к рекламе меняется на негативное. Постепенно реклама начинает просто игнорироваться.

Page 33: Интегрированные коммуникации

Бриф на интерпретацию- Список медиа- Сообщение

Разработка- Творческая интерпретация сообщения- Key visual- Воплощение key visual для всех медиа

Page 34: Интегрированные коммуникации

Процесс разработки

Креатив

Медиапланирование

Page 35: Интегрированные коммуникации

Медиа есть сообщение

Page 36: Интегрированные коммуникации

Что если медиа и сообщение будут работать вместе?

Page 37: Интегрированные коммуникации
Page 38: Интегрированные коммуникации
Page 39: Интегрированные коммуникации

Тотальная интеграция

Page 40: Интегрированные коммуникации

Тотальная интеграция

Обычный парень отправляетсяв экспедицию, чтобы воплотитьв жизнь свои фанатазии

интервью

видеодневник

блог

Page 41: Интегрированные коммуникации

У экзекьюшна появляется новая характеристика — роль, связывающая егос тотальной идеей и другими элементами рекламной кампании.

Page 42: Интегрированные коммуникации

Тотальная интеграция

Обычный парень отправляетсяв экспедицию, чтобы воплотитьв жизнь свои фанатазии

интервью

видеодневник

блог с путевымизаметками

план захватавселенной

отчеты о победах

громкие проводы

бурное отмечаниефиниша

встречи в городах общение с людьми

куда сходить поесть,что посмотреть

Page 43: Интегрированные коммуникации
Page 44: Интегрированные коммуникации
Page 45: Интегрированные коммуникации
Page 48: Интегрированные коммуникации

Синергиявзаимодополнения и проникновения

Тотальная интеграция

Page 49: Интегрированные коммуникации

ТоталитаризмПотребляя медиа, человек взаимодействует с историей. Медиа и идея работают в синергии. Если история привлекает, человек переходит по медиа в поисках продолжения. История может быть сколько угодно растянута во времени. Появляются новые медиа — собственные и заработанные — которые увеличивают аудиторию и время контакта без дополнительных затрат на медиа размещение.

Page 50: Интегрированные коммуникации

Бриф на тотальную идею- Потребительские медиа привычки- Потребительские инсайты- Каскадная система целей

Разработка- Разработка тотальной идеи- Ролевое планирование- Медиапланирование- Воплощение идеи и ролей для всех медиа

Page 51: Интегрированные коммуникации

Каскадная система целей- Цели бизнеса- Цели коммуникации- Цели идеи и медиа- Цели каждого канала

Page 52: Интегрированные коммуникации

Каскадная система целей- Цели бизнеса

Захватить долю конкурента

- Цели коммуникацииСтать выбором №1

- Цели идеи и медиаМы — первые и единственные

- Цели каждого каналаКоммуницировать лидерство

Page 53: Интегрированные коммуникации

Каскадная система целей- Цели бизнеса

Увеличить потребление среди юзеров

- Цели коммуникацииСоздать новые ситуации потребления

- Цели идеи и медиаТеперь и здесь

- Цели каждого каналаКоммуницировать релевантность

Page 54: Интегрированные коммуникации

Цель интеграцииСинергия отдельных элементов рекламной кампании.

Виды интеграции1. Копирование

Экзекьюшн (key visual) тиражируется по медиа.

2. Интерпретирование + 360°Идея интерпретируется в каждом медиа.

3. ТоталитаризмИдея диктует медиа и экзекьюшн.

Page 55: Интегрированные коммуникации

Сверхзадача:добиться синергиирекламных кампаний

Page 56: Интегрированные коммуникации

Идея бренда

Page 57: Интегрированные коммуникации

Идея бренда

Page 58: Интегрированные коммуникации

Большая идея

Page 59: Интегрированные коммуникации

Большая идея

Axe-effect

Male attractiveness

Page 60: Интегрированные коммуникации

Большая идея

Spokecandies

Colorful chocolate fun

Page 62: Интегрированные коммуникации
Page 63: Интегрированные коммуникации
Page 64: Интегрированные коммуникации
Page 65: Интегрированные коммуникации
Page 66: Интегрированные коммуникации
Page 67: Интегрированные коммуникации

Большая идея

Just imagine (Play on)

?

Page 68: Интегрированные коммуникации

Большая идея

Brick as a hero

Just imagine (Play on)

Page 69: Интегрированные коммуникации
Page 70: Интегрированные коммуникации
Page 71: Интегрированные коммуникации
Page 72: Интегрированные коммуникации

?

Page 73: Интегрированные коммуникации

Цель интеграцииСинергия рекламных кампаний.

Виды интеграции1. Идея бренда

Идея бренда раскрывается в рекламных кампаниях.

2. Большая идеяБольшая идея объединяет несколько рекламных кампаний, перенося энергию внимания людей от кампании к кампании.

Page 74: Интегрированные коммуникации

Великая схема интеграции

Page 75: Интегрированные коммуникации

Идея бренда

Большая идея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Page 76: Интегрированные коммуникации

И вдруг интернет

Page 77: Интегрированные коммуникации
Page 78: Интегрированные коммуникации

Интернет — не медиа.Интернет — среда.

Page 79: Интегрированные коммуникации

Новый подход к медиа

Page 80: Интегрированные коммуникации

Собственные (owned) медиа — это...

Купленные (paid) медиа — это...

Заработанные (earned) медиа — это...

Page 81: Интегрированные коммуникации

Тип медиа Определение Примеры Роль Преимущества Проблемы

Собственные

Купленные

Заработанные

Брендыплатят заиспользованияканал

Потребителистановятсяканалом

Каналы,которыеконтролируетбренд

БаннерыКонтекстСпонсорство

WOMБаззВирусныйэффект

СайтМобильныйсайтБлогТвиттер

Меняется с фундаментакоммуникации докатализатора, которыйпитает собственные медиаи создает заработанные

Слушать и отвечать —заработанные медиачасто являются результатомхорошо реализованныхи скоординированыхактивностей в собственныхи купленных медиа

Используется дляпостроения долгосрочныхотношенийс существующимипотребителями изарабатывания медиа

- Ходовые- Незамедлительность- Масштабируемость- Контроль

- Пользуются наибольшим доверием- Ключевая роль в большинстве продаж- Прозрачные и живые

- Контроль- Стоимость- Долгосрочность- Гибкость- То самое место для аудитории

- Клаттер- Высокий процент отказов- Низкое доверие

- Нет контроля- Могут быть негативными- Масштаб- Сложно измерить

- Нет гарантий- Коммуникация компаний не пользуется доверием- Требуют времени для масштаба

Page 82: Интегрированные коммуникации
Page 83: Интегрированные коммуникации
Page 84: Интегрированные коммуникации

Интернет позволил «копить» аудиторию,т.е. переносить ее из кампании в кампанию

Page 85: Интегрированные коммуникации

От синергии идей к синергии людей

Page 86: Интегрированные коммуникации

От синергии идей к синергии людей

Page 87: Интегрированные коммуникации

Веб-платформа

Page 88: Интегрированные коммуникации

Веб-платформа — это...набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Всегда собственные медиа:- сайт;- группа/эккаунт в социальных медиа;- блог;- сообщество вокруг идеи бренда.

Page 89: Интегрированные коммуникации
Page 90: Интегрированные коммуникации
Page 91: Интегрированные коммуникации

Требования к веб-платформе1. Соответствует большой идее.2. Проста для присоединения.3. Способна удерживать внимание людей в долгосрочной перспективе.2. Обладает гибкостью, достаточной для использования в любой рекламной кампании в рамках большой идеи.

Page 92: Интегрированные коммуникации

Великая схема интеграции

Page 93: Интегрированные коммуникации

Идея бренда

Большая идея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

?

Page 94: Интегрированные коммуникации

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Page 95: Интегрированные коммуникации

И вдруг суслик

Page 96: Интегрированные коммуникации

— Мимими!

Page 97: Интегрированные коммуникации
Page 98: Интегрированные коммуникации

Медиастратегия

Узнаваемость

Вовлечение

ATL: мейнстрим медиа

BTL: социальные медиа

сюжет

Page 99: Интегрированные коммуникации
Page 100: Интегрированные коммуникации

Суслик-граф Орлов

FacebookСообщество

YoutubeВидеоканал

LinkedInРезюме

SlideshareПрезентации

TwitterОбщение Ве

б-платформа

Запуск компании Война с «плагиатом» ...

Page 101: Интегрированные коммуникации

Наращиваниесообщества- статус- заметки- картинки- видео

Видеоконтент- bloopers- ТВ-ролики- фанатские видео

Музыкальные ссылки- собирать и делить любимой музыкой- цифровая радиостанция

Профессиональная сеть- цифровое резюме- профессиональные ссылки

Делиться интелектом- загрузка презентация- связи с бизнес-лидерами

Приложениепо сравнению- вирусное приложение

Микроблоггинг- 140 символов- делиться мыслями, ссылками- участвовать в обсуждениях

Фотоконтент- Персонаж- Кадр из ролика- Семейные портреты- Связи- Конкурсы

Page 102: Интегрированные коммуникации

Наращиваниесообщества- статус- заметки- картинки- видео

Видеоконтент- bloopers- ТВ-ролики- фанатские видео

Музыкальные ссылки- собирать и делить любимой музыкой- цифровая радиостанция

Профессиональная сеть- цифровое резюме- профессиональные ссылки

Делиться интелектом- загрузка презентация- связи с бизнес-лидерами

Приложениепо сравнению- вирусное приложение

Микроблоггинг- 140 символов- делиться мыслями, ссылками- участвовать в обсуждениях

Фотоконтент- Персонаж- Кадр из ролика- Семейные портреты- Связи- Конкурсы

Page 103: Интегрированные коммуникации

И вдруг Робин Гуд

Page 104: Интегрированные коммуникации
Page 105: Интегрированные коммуникации

Как?

Page 106: Интегрированные коммуникации

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Page 107: Интегрированные коммуникации

Генеральный план1. Поймите, какую именно идею вы разрабатываете: идею бренда, большую идею или идею рекламной кампании?

2. Сформулируйте и запишите идею бренда, даже если она вам известна.

3. Опишите существующую платформу бренда, если таковая имеется.

Page 108: Интегрированные коммуникации

Генеральный план4. Попросите у стратега бриф, включающий каскадную систему целей на несколько лет вперед, медиапривычки и инсайты целевой аудитории.

5. Придумайте большую идею. Мыслите глобально. Вы придумали большую идею, если:а) вам понятно что с ней делать;б) в ее рамках можно придумать несколько рекламных кампаний.Самые распространенные примеры больших идей: герои и миры.

Page 109: Интегрированные коммуникации

Генеральный план6. Разработайте веб-платформу для вашей большой идеи. Посмотрите на список возможных собственных медиа и выберите из них те, что отвечают идее.У каждого медиа, кроме всего прочего, должна появится своя креативная роль. Например, личный эккаунт персонажа в социальных сетях или сайт правительства выдуманного государства.

7. Подойдите к стратегу и уточните цели и задачи на первые рекламные кампании или на отчетный период.

Page 110: Интегрированные коммуникации

Генеральный план8. Придумайте несколько тотальных идей. Если вы не можете это сделать, значит, скорее всего, придуманная большая идея недостаточно большая. Мыслите глобально. Вы придумали тотальную идею, если:а) вам понятно что с ней делать;б) идея диктует реализацию.Самые распространенные примеры тотальных идей: истории и подмена.

Page 111: Интегрированные коммуникации

Генеральный план9. Для каждой идеи распишите историю во времени и ролях. Поберите каждой роли соответсвующее медиа и реализацию.

10. Соберите все это в единую схему.

11. Подойдите к стратегу, и вместе постройте взаимосвязи между медиа. Оставьте стратега на некоторое время, чтобы он прописал пользовательские пути и просчитал ожидаемую конверсию.

Page 112: Интегрированные коммуникации

Генеральный план12. Скорректируйте свое предложение в соответствии с комментариями стратега и медиапланом.

Page 113: Интегрированные коммуникации

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Page 114: Интегрированные коммуникации

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Page 115: Интегрированные коммуникации

Тотальная идеяМедиаРольИдея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Page 116: Интегрированные коммуникации

Конвергентныймаркетинг

Page 117: Интегрированные коммуникации

Интеграция через дезинтеграцию

Page 118: Интегрированные коммуникации

Интегрированноевидение

Page 119: Интегрированные коммуникации

Объединение не каналов, но экспертиз: стратегии, креатива, медиапланирования и т.д.

Page 120: Интегрированные коммуникации

Вывод

Page 121: Интегрированные коммуникации

Интегрируйте на здоровье бренда!

Page 122: Интегрированные коммуникации

Интегрированноевам спасибо!