Д. И. БАРКАН

МАРКЕТИНГДЛЯ

Д. И. БАРКАНМАРКЕТИНГ

ДЛЯБеседы

для начинающих

Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» Социально-коммерческая фирма «Человек»

1991

65.9(2)Б25

Редактор В. А. Кипрушев

Баркан Д. И.Б25 Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.—

JL: Редакционно-издательский центр «Культ-ин- форм-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.— 256 с.

ISBN 5-8392-0002-6Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики кон­

центрируются в понятии маркетинга.Предлагаемая читателям книга — своего рода популярные беседы

о маркетинге с человеком, который хочет заглянуть в область эконо­мической науки и социального творчества, долгие годы не востребо­ванную хозяйственной практикой нашей страны, но столь необходи­мую сейчас.

Рассчитана на широкий круг читателей*

с 0605010203—002—599(03) 91—^ез °^ъявл* 65.9(2,

БАРКАН Давид Иосифович

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ВСЕХ

Беседы для начинающих

Художник Н. Н. Гульковский Технический редактор Г. В. Преснова

Корректор Т. П. Гуренкова

И Б № 5804Сдано в rfa6op 29.08.90. Подписано к печати 24.04.91. Формат 84Х108Уз2. Бу­мага газетная. Гарн, литерат. Печать высокая. Уел. печ. л. 14,07. Уел. кр.-отт. 15,04. Уч.-изд. л. 14,87; Тираж 100 000 экз: Заказ № 548. Цена 5 руб

Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 191041. Ленин­град, Дворцовая наб., 2, совместно с социально-коммерческой фирмой «Че­ловек». Типография им. Володарского Лениздата, 191023, Ленинград, Фонтан­ка, 57

0605010203—002^ 599(03)—91 без объявл' © Д. И. Баркан, 1991

(П) Н. Н. Гульковский5 ISBN 5-8392-0002-6 оформление, 1991

СОДЕРЖАНИЕ

Обращение к читателю...................................................................................................... 6Вместо предисловия........................................................................................................... 7

Что лежит в основе маркетинга...................................................................................... 9

Маркетинг и менеджмент: рядом или вместе?....................................... 10Потребность............................................................................................................... 14Товар .................................................................................................................. . 46Рынок ........................................................................................................................ 81Что нравится потребителю............................................................................ 1 1 5

Как товар приходит к потребителю.......................................................................... 121

Конкуренция и конкуренты................................................................................. 122Сбыт........................................................................................................................... 134Реклама ......................................................................................................... . . 151Сервис...................................................................................................................... 17$Конкурентоспособность товара ................................................................. . 1 8 3

Как «делают» маркетинг и как им управляют.........................................................193

Исследования маркетинга.................................................................................... 194Создаем новый товар............................................................................................. 208Формируем ассортиментную политику.............................................................218Помогаем покупателю сделать выбор................................................................225Служба маркетинга .............................................................................................. 229Управляем маркетингом .....................................................................................239Обсуждаем практику маркетинга....................................................................... 247

Вместо заключения......................................................................................................... 256

ОБРАЩЕНИЕ К ЧИТАТЕЛЮ

У вас в руках книга «Маркетинг для всех», которой автор дал подзаголовок «Беседы для начинающих». О чем эта книга и для кого она? Есть ли смысл читать ее? И наконец, стоит ли ее покупать?

Позволю себе дать вам первый коммерческий совет: если вы не верите в рынок как в главное средство

экономического и социального развития страны,если при слове «товар» у вас портится настроение, если тот, кто производит, для вас гораздо важнее

и главнее того, для кого он производит,тогда не покупайте эту книгу и поберегите время и

деньги до выхода какой-нибудь монографии о преиму­ществах плановой системы.

Но если вы убеждены, что только полноценный и * полнокровный рынок может вывести из тупика нашу экономику, что только честная и напряженная борьба на этом рынке выведет нас на заветные мировые уров­ни, что производить следует то, и только то, что нужно потребителю, и что покупатель — король, а производи­тель— не более чем его подданный,

тогда купите эту книгу, потому что она, написана для вас!

ВМЕСТОПРЕДИСЛОВИЯ

Ж-------------->

У каждой книги есть предыстория, и это не просто то время, в течение которого автор ее пишет. Когда в на­чале 70-х годов я впервые серьезно взялся за изучение вопросов научно-технического прогресса в нашей стра­не и в мире, передо мной открылась драматическая картина все более увеличивающегося разрыва между «нами» и «ними». Этот разрыв, наше отставание соз­давала какая-то исключительно мощная и постоянно действующая сила. Она все убыстряла «их» прогресс в технике, непрерывно стимулировала нововведения, за­ставляла искать и находить все более эффективные пу­ти, средства и методы удовлетворения человеческих потребностей и одновременно порождала их, качествен­но и количественно меняла и* вновь стремилась все­мерно удовлетворить. Довольно скоро мне стало ясно, что именно рынок является этой вечно обновляющей и обновляющейся силой и только в нем следует искать ответы на все экономические вопросы, и в первую оче­редь на вопросы о темпах, широте и эффективности на­учно-технического прогресса.

Логика исследования вплотную подводила к необ­ходимости заняться той наукой, которая может отве­тить на вопрос о механизме формирования и развития рынка, его современных закономерностях и, что самое важное, практических приемах и методах успешной работы на нем.

Я ни в коем случае не собираюсь спорить здесь с нашими «твердолобыми», которые и сейчас не устают повторять, что дело не в плановой системе как тако­вой, а в том, что не нашли хороших показателей, не нашли правильных методов планирования и т. д. Этих людей бесполезно убеждать, ибо как убедить того, кого не убеждает сама жизнь?!

Но сейчас, в переломный для нашей экономики мо­мент, миллионы людей — честных и непредвзятых — хотят знать о рынке и рыночном механизме, о том, что

7

сн дает и что требует. Узнать гораздо больше того, что можно прочесть в журнальной статье или услышать в выступлении.

Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируются в понятии „маркетинг”. И мне бы хотелось, чтобы читатель не просто познако­мился с основами маркетинга, узнал что-то новое (и, надеюсь, интересное!) о рынке, товаре, конкурентоспо­собности, рекламе и многих других важных вещах, а увлекся неповторимой гармонией поразительного фено­мена коллективного человеческого творчества — три­единой системы «потребность — товар — рынок». И мо­жет быть, занялся бы этим новым для нашей экономи­ки и очень интересным делом.

Перед вами не учебник по маркетингу и не спра­вочник для специалиста-маркетолога. Эта книга своего рода беседы о маркетинге с человеком, который хочет заглянуть в область экономической науки и социально­го творчества, которая долгие годы была не востребо­вана хозяйственной практикой нашей страны и кото­рая столь необходима сейчас.

Существенная черта книги — своеобразная рекур- сивность, т. е. отдельные забегания вперед и возвраты. Это объясняется тем, что такую сложную систему, как маркетинг, трудно излагать в рамках жесткой после­довательности. Все в ней переплетено, и переплетено довольно сложно.

А это значит, что время от времени мы будем ка­саться и управления, и производства, и сферы научно- исследовательских работ, и общеэкономических про­блем, т. е. всего того, что теснейшим образом связано с маркетингом в нормальной рыночной экономике.

Сейчас, когда я пишу эти строчки, Президентский со­вет страны рассматривает пакет будущих законодатель­ных документов, с помощью которых экономика перей­дет на рыночные рельсы уже в самом близком буду­щем. Выбор сделан. Теперь самое главное — ’Научиться работать на рынке. Надеюсь, что эта книга хоть немного поможет тем, кто совсем уже скоро начнет эту работу.

В заключение хочу принести свою самую искрен­нюю благодарность Социально-коммерческой фирме «Человек», издателю книги. Моя искренняя призна­тельность всем помощникам в подготовке рукописи к изданию.

Д. Баркан