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體細胞記號的強大威力
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第七章 我為什麼買到你 ?~體細胞記號的強大威力 ~
長榮大學經營管理研究所博士班消費者行為專題研討
任課教授 :曾信超 學 生 :蔡雯雅
2011年 4月 13日
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我為什麼買到你 ?當我們做出買什麼的決定時，我們的大腦叫喚出巨量的記憶、事實與情感，然後把它們壓縮成一個快速的反應。
每當我們再兩樣產品間取捨時就會在腦中上演 ;我們極少清楚地意識到整個對話，相反地，我們靠大腦創造出的捷徑幫我們做購物決定。
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我為什麼買到你 ?( 續 )
消費者的購物決定有 50% 是在購物地點一時興起，也就是下意識中所作的決定。
大腦裡面的捷徑有另一個名稱：體細胞記號。
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認知捷徑 蘇格拉底 :可以把人的心靈想像成一塊蠟，「我們在上面印下我們所理解或認知的事物。」
深刻印象的經驗。
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認知捷徑 ( 續 ) 德瑪西歐博士（Dr. Antonio Damasio ）首先提出「軀體
標記」（ somatic marker ）一詞，用一個非常簡單的方式來解釋，我們腦中的速記訊息或線索，是依照過去獲得的獎賞或懲罰經驗為基礎所形成。
Ex. 小時候騎腳踏車時，如果被一隻狗追，結果腳踝受了傷，那麼大腦就會創造一組線索告訴你：不管什麼時候騎車，一定要注意惡狗出沒。這個訊息通常會被詮釋為「在我騎車時，任何靠 近我的狗都是惡狗，所以需要採取保護措施。」你只要把手放在火爐上被燙傷一次，就會知道那裡很燙，千萬不要故意去碰，這就是大腦軀體標記對你的提醒。德瑪 西歐博士說，這些軀體標記會將「經驗或情感」及「必要反應」做連結。
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認知捷徑 ( 續 ) 認知捷徑是構成多數購物決定的基礎。
當購買商品選擇的時間利用不到十秒鐘作出決策，全是依大腦中一連串不經知覺意識作用的標記所指示。而這些標記引領我們直通向一道情感反應。 (就是知道要什麼品牌 )
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誰在製造體細胞記號 ? 根據一連串純然下意識記號的作用 體細胞記號謹慎地創造出對品牌的偏好 所有看似無關的書籤都是為了促成某種連結而經過精心設計的。
強力的連結全都匯集成一股力量，導引我們做出看似理性其實卻不然的選擇。
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可愛小狗大賣衛生紙 ? 廣告 :Andrex
小狗令人聯想到成長中的年輕家庭，而且小狗甚至可以連結到大、小便訓練。這些概念和小狗之間的關聯，在每次廣告播出時都會不斷產生而且持續強化。
經驗在我們腦中創造出一個極幅戲篆效果的體細胞記號。
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http://www.youtube.com/watch?v=DDkwi5G1EKc
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有印象才能聯想 體細胞記號不易抹滅
廣告業者以幽默手法在消費者心中創造出體細胞記號。
Ex.泰國蠻牛廣告
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http://www.youtube.com/watch?v=0iSiGzP5SAA
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恐懼的體細胞記號最強 利用消費者壓力大、不安，而且脆弱的人性。
恐懼傳播的速度比任何事情更快，而且藥品廣告非常擅於操弄恐懼因子。
EX.減肥、疾病
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THE END
THANK YOUR LISTENING
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