Адвокаційна діяльність в медіа

Частина 1.Принципи, елементи і стратегія адвокації в ЗМІ

Адвокаційна діяльність в ЗМІ

Адвокаційна діяльність у ЗМІ - це процес поширення інформації (policy related) через ЗМІ, для зміни політики або громадського погляду на проблеми.

(www.marininstitute.org)

Адвокаційна діяльність у ЗМІ визначається як стратегічне використання ЗМІ (традиційних та нових) у досягненні систмених змін та цілей адвокації.

Що таке адвокація в ЗМІ?

МЕДІА – це засіб адвокаціїPolicy action

Заходи, направлені

Зміну політики

Public viewГромадська

думка

Адвокація

СМИ

СМИ

Адвокація в ЗМІ

Висвітлення проблеми у ЗМІ це засіб досягнення цілей, а не сама мета.

Адвокація у ЗМІ повинна проходити одночасно з іншими активними діями. Використання тільки ЗМІ не дасть потрібних результатів

У вас не може бути адвокаційної стратегії в ЗМІ без загальної стратегії

Зміна середовища, де ухвалюють рішення Справжня адвокація в ЗМІ не може існувати

без активної адвокаційної кампанії. Адвокація у ЗМІ працює спільно з товариством для зміни середовища в якій приймаються рішення.

Проактивність+незапланованість Запланована і незапланована (проактивна і

реактивна) адвокація в ЗМІЗапланована (проактивна) адвокація - це дія чи стратегія ваша група планує як частина великої кампанії.Незапланована (реактивна) адвокація - це моментальна реакція на будь-які новини.Наприклад, вам подзвонив репортер для того щоб дізнатися вашу професійну думку з приводу нового антитютюнового законуВони доповнюють один одного і врешті-решт дадуть вам кращий результат.

Media Advocacy Elements

Objectives Target audiences Messages Messengers Strategies and tactics Evaluation

Objectives

Long-term To increase public support for smokefree

legislation in Kiev. Short-term

To generate at least 10 media stories on the public opinion poll on smokefree environments in the next two weeks.

Target Audiences

Who do you want to send the message to? Who do you want to influence?

Target Audiences

Know your audience Who has the power to provide what you need to

accomplish your goal? What is their self interest? Who or what influence them? What’s their attitude towards your issue?

Target Audiences

Primary and secondary audiences Policy-makers are usually the primary audience for media

advocacy Governor Mayor City council

Are there secondary audiences that you can reach more easily who can influence the primary target? Medical associations? Faith-based organizations? Business associations? Children protection groups?

Target Audiences

Rules for Targeting your Audience When you aim at the whole world, you often hit no

one. Use the media as a way to narrowcast your

message—to have a personal conversation with your specific target.

Messages

The key What messages do your target audiences need to

hear to motivate them to act? If your audience will only remember one thing

from your media advocacy intervention (think of it as the headline), what would it be?

The entire media advocacy efforts should be based around it.—Do Not Go Off Track!

Messages

Core messages and tailored messages Core messages speak to the broad public interest Tailor messages address the self-interest and

special concerns of your target audience The more political intelligence you gather about the

concerns and motives of key targets, the more effectively you can tailor the messages they need to hear to support your advocacy objectives

Messages

Message development Monitor the media—understand how the media covers your

issue to inform your message strategy Use research (opinion surveys, focus groups) to help you

develop and test your message. Talk to friends and relatives who don’t work in the health

field Discuss the message with members of your target

audience Ask them what it means to them and how it might influence

their actions

Цільова аудиторія

Емпіричні правилаЯкщо ви націлені на весь світ, ви частіше за все не потрапите ні по кому.

Використання ЗМІ як шляху специфічний спосіб доставки вашого повідомлення швидше приведе вас до наміченої мети.

Повідомлення ( месседж)

КЛЮЧЯкі повідомлення повинна почути ваша цільова аудиторія для підвищення їх мотивації?Якщо ваша аудиторія запам'ятає тільки одне послання з вашої адвокаційної компанії, яким воно буде?Вся адвокаційна діяльність повинна грунтуватися навколо цього послання.

Месседжі

Ключові та спеціальні повідомленняКлючові повідомлення націлені на інтерес широкої публікиСпеціальні повідомлення адресуються специфічним інтересам вашої цільової аудиторіїЧим більше політичної інформації ви зберете про проблеми і мотиви, тим більш ефективно ви зможете використовувати свої повідомлення

Повідомлення

Розвиток повідомленьСлідкуйте за ЗМІ - вам необхідно зрозуміти як ЗМІ висвітлюють вашу проблему для того, щоб покращити формулювання ваших повідомленьВикористовуйте дослідження (опитування обраних груп) для розвитку та перевірки ваших повідомлень.Поговоріть з друзями і родичами, які не працюють в схожій сферіОбговоріть повідомлення з членами вашої цільової групиЗапитайте їх що воно означає для них і воно впливає на їх дії

Месседжі Розвиток повідомлень: тактика

Звертайтеся до мозку і серця80% дітей зазнають шкоді від пасивного куріння. Необхідно захистить дітей від тютюнового диму.

Використовуйте соціально значущі цифриУ містах і селах Бангладешу люди витрачають більше грошей на сигарети ніж на молоко.

Зв'язуйте повідомлення із загальноприйнятою системою цінностей (рівність, чесність, захист дітей, віра в безлопастной і чисту природу)У кожного є право дихати чистим повітрям

Месседжі Розвиток повідомлень: тактика

Зв'язуйте повідомлення з вигодою для суспільстваАнтитютюнова політика на робочому місці покращує здоров'я.Зв'язуйте з важливими на сьогоднішній день проблемамиЗбільшення податку на тютюн зменшує медичні витрати і збільшує прибуток державиЗакликайте до дійКожен має право дихати повітрям без тютюнового диму. Підтримайте приняти антитютюнового закону зайшовши на сайт www.xxx.com

Месседжі

Хороші месседжі Визначають суть проблеми Мають широке суспільне значення Пропонують рішення

Оформлення Оформлення для успіху

Змусите ЗМІ цікавитися вашою історієюоформлення змістуПереконайтеся що ЗМІ зрозуміють історію правильно (оформіть історію так щоб вона включала в себе всю необхідну інформацію для зміни політики)

Розповсюджувачі

Хто найбільш ефективно може поширювати адвокаційні повідомлення?Від кого аудиторія повинна їх почути?У кого є найбільший шанс вплинути на аудиторію?Чи заслуговують довіру потенційні розповсюджувачі?Знайте процес прийняття рішенні цільової аудиторії

Розповсюджувачі

Приклади розповсюджувачів (на додаток до призначеного спікеру вашої організації)

лікарі Шановані релігійні діячі

Впливові політичні журналістиЛідери бізнес асоціаційВчені та інші експертиекономістиЖертви і постраждалі сім'ї

Стратегія

Як отримати бажане Вами висвітлення в ЗМІ?Зробіть тему важливоюЗапропонуйте незвичайні перспективиВикористовуйте результати громадської думки та опитуванняПривертайте увагу до нових доповіді та дослідженнямПропонуйте спеціального представника для інтерв'юЗнайдіть авторитетних союзників, щоб додати значення вашим зусиллямОрганізуйте подія, яка буде освітлено у пресіПридумайте запам'ятовується продовження і зв'яжіть його з вашим питаннямСлідуйте за засобами масової інформації та відповідайте на новини своєчасно

Keep the drumbeat going!

Тактики та інструменти

Прес-конференціїгромадські заходипрес релізиЛисти редакторуредакторські статтіТематичні статтітелесюжетиінтерв'ю

Оцінка

Оцінка зусиль адвокації в ЗМІщо сталосяЧи зробили Ви те, що мали намір?Чи була Ваша проблема висвітлена пресою, яку воліє Ваша цільова аудиторія?Чи була Ваша історія написана так, як Ви хотіли?Чи є Ви тепер довірчим джерелом для ЗМІ?Як Ваша цільова аудиторія відреагувала на Вашу кампанію?Чи допомогла Ваша робота зі ЗМІ отримати суспільну підтримку в загальній політиці чи програмних цілях?Що пішло не так?Що ви будете міняти в майбутньому?

Оцінка

Навіщо потрібна оцінка?Щоб використовувати інформацію дляПоліпшити Вашу стратегіюДопомагати Вам залишатися зосередженимбути послідовнимКраще досягати цільової аудиторії

Оцінка

Як оцінювати адвокаційну діяльність у ЗМІ?Оцінка процесуЗосередьтеся головним чином на документуванніТого, що ви зробили (досягли Ви цілі процесу і слідували чи Вашим планом програми)Того, що ЗМІ зробили у відповідь (відповідні статей і запису)Чи була ідея піднесена так, як ви хотіли?

Оцінка Як оцінювати адвокаційну діяльність у ЗМІ?

Оцінка результату для соціальних змін

Опитування знань, відносин і поведінки тих, від яких Ви сподіваєтеся добитися змін

політичних змінвідслідковувати будь-які дії, вжиті основними сторонами, щоб прийняти відповідну політикуТак як це займає багато часу, можна також вимірювати короткострокові результати, наприклад, будь то чи читають державні чиновники Ваші основні ідеї, факти, або результати опитування на громадських форумах

Частина 2: Як працювати іх ЗМІ, розробка тактики адвокації в медіа

Як працювати із ЗМІ

Знати ситуацію ЗМІ в країні(Elaboration on the media landscape here)Створення бази для ЗМІЗнайте, хто покриває ті питання, які пов'язані з Вашими цілямиЗнати демографію своєї аудиторіїСтворити свій список ЗМІрегулярно оновлюйте базу друк (щоденні, щотижневі видання), радіо, телебачення,Не забувайте громадські бюлетені, прес сайти, блоги, веб-сайти, кабельне тв, інші нетрадиційні ЗМІ

Як працювати із ЗМІ

Дотримуйтесь хороших відносин зі ЗМІСтворіть регулярний зв'язок з ключовими журналістами перед тим, як Вам щось знадобитьсяВідповідайте на їх запит інформації якомога швидшеПоважайте їх крайні терміниВстановіть себе в якості надійного джерела і переконайтеся, що у вас є ресурси, потрібні ЗМІПотрібно мати обумовленого представника Вашої організаціїСписок виборчих експертів Оновлювати Ваші інформаційні бюлетені

Як працюють ЗМІ

Знати, що їм потрібно і надавати їм те, що їм потрібно, а саме щось:новеНеординарне і несподіванеРозважальне або має високу емоційну цінністьПов'язане з іншого новою тенденцією або важливими новинамиЩо містить необхідну інформацію, яку кожен повинен знатиУ супроводі яскравих візуальних і графічних зображеньПідтримане науковими свідоцтвами

Как работать со СМИ

Что такое новости? “Если собака кусает

человека, это не новость. Новость — если человек кусает собаку.”– Джон Богарт, бывший редактор New York Sun

Как работать со СМИ

Создавать материалы для СМИ Информация для СМИ Письма с предложениями/идеями редактору,

журналисту Пресс материалы

Пресс-релиз Информационный бюллетень или справочник Соответствующие фотографии с подписями Дополнительная информация (например, краткие

биографии докладчиков, печатные брошюры, резюме отчетов / исследований)

Все пресс-материалы должны быть на основании идеи, которую Вы стремитесь развить.

Что необходимо для Информации для СМИ Кто? Что? Где? Когда? Зачем?

Письма с предложениями журналистам Избегайте звонков в пик окончательных сроков Отправляйте консультативные записки / пресс-

релизы Уведомления Получатели: индивидуальные журналисты и

главные представители новостных служб Последующие телефонные звонки Соблюдайте сроки

Тактики и инструменты адвокации в СМИ Пресс- конференции Общественные мероприятия Пресс релизы Письма редактору Редакторские статьи Тематические статьи Телесюжеты Интервью

Пресс-конференции

Преимущества Действенный способ эффективно оформить и

довести Вашу идею У вас есть время для планирования У Вас есть ключевые представители,

выступающие с Вашими ключевыми идеями Это дает вам доступ к СМИ

Возможность для о интервью тет-а-тет после пресс-конференции

Пресс-конференции Как?

Дата и Время Избегайте совпадений с другими важными мероприятиями Лучшие время для СМИ – позднее утро или послеполуденное

время (не позже 15.00) Место

Удобное для СМИ Удобное для участников Визуально привлекательное

Представитель (Спикер) Выбрать спикера, Предоставить модератора

Кто может добавить важности для СМИ Кто является эффективным в качестве спикера

Назначьте темы и установите временные лимиты для каждого участника. Предоставьте динамики.

Короткие речи до конференции Если возможно, организуйте репетиции

Пресс-конференции

Как? Приготовьте сообщение для СМИ и отправьте

его за неделю до пресс конференции Следите за вашими приглашенными СМИ Подготовьте пресс- релизы Зарезервируйте конференц зал заранее.

Подготовьте вход Делайте пресс-конференцию короткой, не

больше одного часа Выберите привлекательные графические

материалы для передачи вашего сообщения

Общественные мероприятия

Преимущества Эта форма более привлекательна чем пресс-

конференции Может привлечь внимание как СМИ таки

общественности Демонстрирует адвокационную деятельность

Примеры ВОЗ Праздник дня без табака Антитабачный концерт Фото выставка на тему «последствия курения» Ралли

Общественные мероприятия

Как? Привлеките внимание Какие новостные зацепки вы можете использовать? Сделайте его визуально привлекательным Используйте визуальные материалы для передачи

сообщения (баннеры, экраны, дисплеи, футболки и тд.) Подготовьте ваших спикеров Подготовьте хорошее место для интервью Тет-а-тет интервью до, во время или после

мероприятия

Общественные мероприятия

Групповое обсуждение (15 минут) Участники должны разделится на группы для

следующего задания: Вы группа по борьбе с курением которая активно

содействует прохождению закона о графических предупреждениях на сигаретных упаковках, который в данное время находится на рассмотрении. Вы хотите получить освещение в СМИ в поддержку законопроекта. Какие идеи для общественных мероприятий, которые вам помогут, у вас есть и как вы их организуете? Выберите лучшую идею в вашей группе и опишите ключевые шаги в ее организации. Будьте готовы к презентации вашей идеи и плана.

Как разработать эффективный пресс-релиз Пресс-релиз должен

иметь Бланк Дату выхода Контактную информацию Заголовок Дату Строгие границы Короткие параграфы 1-2 страницы

Как разработать эффективный пресс-релиз Структура: перевернутая пирамида

Важные элементы в начале Второстепенные элементы в конце Расскажите читателям или слушателям самую

важную часть истории сразу. (кто, что, где, когда, зачем и как?

Для того чтобы позже последние параграфы можно было сократить (по причине объема) без потери информации.

Как разработать эффективный пресс-релиз Пресс-релиз должен:

Иметь захватывающий заголовок подводящий итоги или передающий ключевое сообщение

Содержать убедительные аргументы и факты Описывать не только проблему но и ваши

методы решения Используйте краткие, но красочные описания Будьте краткими Текст должен быть мотивирующим

Как разработать эффективный пресс-релиз Пресс-релиз не должен :

Содержать жаргон и сложные научные термины

Содержать обобщения которые не могут быть поддержаны

Быть длиннее двух страниц Содержать ошибки

Групповое обсуждение (15 минут)

Участники должны разделится на группы для следующего задания : Вы общественная здравоохранительная организация

которая занимается проблемой курения. Вы только получили результаты опроса который показывает что 90 % населения вашего города поддерживают антитабачный закон. Ваша организация решила организовать пресс-релиз чтобы подчеркнуть результаты и мотивировать политиков принять антитабачный закон.

Как написать письмо редактора

Преимущества письма редактора Одна из самых читаемых секции во многих

странах Самый лучший способ для того чтобы

высказать вашу точку зрения

Письмо редактора

Как? Должно быть своевременно Должно быть коротким (многие газеты содержат

указания по длине) Сделайте ссылку на статью или новость в первом

предложении Включите положение писателя в организации (если оно

написано от имени организации) и контактную информацию

Будьте аккуратны Продолжайте и не сдавайтесь!

Как создать общественно-редакционное мнение Преимущества

Хорошая возможность повлиять на полтиков Идеальная возможность для освещения

проблемы в газетах

Редакционное мнение

Как? Подумайте об авторстве и включите биографию автора Будьте целенаправленны- определите цель и предоставьте

ее решение Получайте правильные факты! Будьте краткими (следуйте ограничениям газеты) Избегайте жаргона Титульная страница не должна подводить итог, она должна

заинтересовывать читателей Schedule Ed. Board visit

Кому я должен позвонить? Должен ли я звонить? Писали ли они о моей проблеме ранее? Редакционное письмо крайне важно

Тематическая статья

Пишите тематические статьи на темы: Экономическая выгода вашей проблемы и

сравнение количества спасенных жизней и сэкономленных денег при ее решении.

Личная хроника человека который влияет на вашу проблему

Media bites

Преимущества Они короткие всего 10-15 секунд или 1-2 предложения, Разработайте инструмент создания новостей для того

чтобы эффективно представлять вашу точку зрения Могут описать сложные понятия простым путем Они вызывают сильные чувства Они запоминающиеся Они помогают улучшить вашу стратегию

“Курение безлопастных сигарет это как прыжок с 10-го этажа вместо 12-го ”

Media bites

Как? Попробуйте различные способы описания

проблемы и решения Предвидьте вопросы которые вам могут задать Проведите исследование

Что адвокационные компании говорили по этому вопросу ранее

Придумайте хорошие media bites заранее для того чтобы подготовить их к интервью

Поупражняйтесь отвечать на вопросы

Как определить возможности интервью Старайтесь провести интервью с

ключевыми СМИ сразу после мероприятий или пресс-конференций

Предложите своим распространителям персональное или телефонное интервью во время распространения новости

Составьте расписание выступлений на телевидении, радио и ток шоу для пресс-секретаря

Часть третья: Обучение оратора

Практические правила интервью

Будьте подготовлены Прочтите все необходимые материалы Предвидьте все враждебные вопросы

Используйте вопросы чтобы показать ситуацию так как вы этого хотите

Будьте честны Используйте простой язык Отвечайте коротко и понятно Ваши ответы должны запоминаться Будьте спокойны и вежливы Будьте напористым но не грубым

Советы для теле-интервью

Отвечайте зрителям, а не ведущему Попрактикуйтесь с друзьями или с видеокамерой Говорите громко для того чтобы избежать плоского звучания Спросите по какому материалу будет интервью и скажите

репортеру в какой области вы будите или не будите давать комментарии

Одежда должна соответствовать интервью Сидите ровно Следите за языком своего тела Сконцентрируйтесь Не опаздывайте Если возможно, поговорите с ведущим до начала Если возможно, узнайте о других мероприятиях и групповых

интервью

Советы для радио интервью

Говорите громко для избегания тихого звучания так же как и при теле-интервью

Изучите стиль интервью и стиль радиостанции

Будьте подготовлены Избегайте длительного молчания Говорите четко Используйте время эффективно

Советы для печатного интервью

Готовьтесь, готовьтесь, готовьтесь! Контролируйте окружение Отвечайте на вопросы прямыми и

простыми ответами Знайте о чем вы хотите сказать Будьте честны и благоразумны