Истории копирайтера

Как человек, который закончил журфак, я уверена, что невозможно никого научить писать.Сложно сказать, с чем это связано. Учебника русского языка, видимо, недостаточно.Теории текста — тоже. Но этот навык можно развить.

Пару слов обо мне и докладе:

Моему личному блогу http://shamakai.livejournal.com/ уже 10 лет. На нем сравнительнонемного читателей, зато они проводят у меня в ЖЖ в среднем 20 минут. :)

Я веду блог агентства интернет­маркетинга Netpeak — там у нас под 20 000 уникальныхпосетителей ежемесячно. Выполняю роль редактора, но пишу посты не только я, а имногие наши ребята.

Расскажу несколько историй и, думаю, кроме правильного понимания каких­то базовых

вещей ничем не помогу. Но именно поэтому я уговорила выступить Вадима — онрасскажет много полезных практических вещей (он закончил педагогический и все­такиверит, что кого­то можно научить писать). В качестве бонуса будет подборка любимыхслоганов.

Сложно писать легкие тексты

Я, можно сказать, очень люблю сложные тексты, как стилистически (перегруженныедополнениями, нафаршированные интертекстом, приправленные метафорами), так и посмыслу. В студенческие времена мне казалось, что писать такие тексты — дико круто!Со временем пришлось признать, что очень немногие любят читать сложные тексты.

Я писала статьи для одного туристического издания и вот мой первый редактор как­тосказала: "тебя никто не обязан читать". Что значило: пиши так, чтобы тебя было легко иувлекательно читать, пусть читатель сам выберет твою статью среди остальных.Пришлось себя поломать, но тогда я начала писать проще и веселее (на самом деле, этоочень сложно — я тихо ненавижу типа­веселые тексты).

Но это был важный совет. Теперь я пишу легкие тексты, не срываюсь на восторженныевозгласы, но и не занудствую. Вплетаю в текст 1­2 интересных оборота и получается то,что нужно.

Лютая практика SEO­текстами

Несколько лет назад я устроилась в Netpeak в отдел копирайтинга.

С термином копирайтер всегда непонятки (моя бабушка долгое время думала, что яработаю в копировальном центре... делаю ксерокс). В общем, в рекламных агентствахкопирайтеры придумывают искрометные слоганы, продумывают месседж рекламногоролика и пр. В SEO­агентствах, коим тогда был Netpeak, копирайтеры пишут тексты... дляпоисковых роботов.

Допустим, у вас есть сайт про автомобильные сидения для котов. На сайте должны бытьсоответствующие категории и тексты. В текстах должны быть "правильные слова", чтобыте, кто ищут автомобильные сидения в поиске, нашли ваш сайт в числе первых. Сайты из

топ­10 поисковой выдачи получают львиную долю прибыли. Рекомендую посмотреть воткороткое видео на эту тему.

Даже не знаю, легко или сложно писать такие тексты. Можно конечно, халтурить — писатьв стиле "Если вам нужно автомобильное сидение для котов Одесса, определитесь снеобходимыми характеристиками..." и так далее. Писать тексты ни о чем. Но сложно житьс пониманием, что занимаешься какой­то фигней, поэтому начинаешьэкспериментировать в рамках формата. Продолжая тот же пример, можно написать о том,что "незафиксированный в автомобильном сидении кот как­то разодрал всю шею тестю"или что­то подобное. Выдумываешь истории, ищешь интересные факты,экспериментируешь, ведь хочется в каждый текст вложить смысл (единицу смысла),воплотить какую­то задумку, высечь искорку (иначе ведь не зацепит — пройдет мимо иумрет за поворотом).

Это была лютая практика. Особенно учитывая, что я и раньше любила въедаться всмысл, в оболочку текста, мысленно редактируя все, что попадается в знакомойкодировке.

Строгие правила заставляют выйти из зоны комфорта. Попробуйте написать один и тотже текст, но в разных тональностях, например.

Кстати, датские режиссеры (Ларс фон Триер и компания) придумали правила, по которымснимают авторское кино (Догма 95) и это тоже очень интересный эксперимент, влияющийне на содержание, но на форму кинопроизведения.

Заканчивая историю, упомяну, что лишь год назад поисковые алгоритмы позволилиSEO­копирайтерам снова писать тексты для людей, так как теперь это же нужно и дляроботов.

Если вам интересно, вот чеклист для SEO­копирайтера сегодня:1.1. О чем эта страница? Почему пользователь искал и нашел ее? (Подчеркнуть дляпользователя проблему, за решением которой он пришел).1.2. Как описываемый товар/услуга решает проблему пользователя?1.3. Какие виды товара/услуги существуют и в чем их особенности?1.4. Как сделать правильный выбор, среди предложенных вариантов?1.5. В чем преимущества сервиса данного сайта? (В чем отличие от конкурентов?)1.6. Призыв к действию на основании всех вышеизложенных аргументов.2. Возможность заполнения брифа клиентом (или сообщение о факте его заполнения).Используйте эту информацию в качестве важной подсказки, но не как истину в первойинстанции – любой проект может иметь индивидуальные особенности, которыепреобладают над общей структурой деятельности.

Мы же, старая гвардия копирайтеров, давно уже пишем высококачественный контент для

сайтов (речь не только про тексты, но и про инфографики). И некоторые из нас теперь на100% соответствуют классическому значению слова “копирайтер”, так как в этом году мынаконец запустили услугу Digital (создание интегрированных рекламных кампаний,которые базируются на глубоком исследовании аудитории, инсайтах, тачпоинтами и пр.).Скоро опубликуем кейс, а пока можно посмотреть стратегию для телекоммуникационнойкомпании тут.

Тексты на вещах вокруг

На самом деле, очень легко скатиться на хрень, даже если в целом хорошо пишешь.Можно написать “ляп” и не заметить. Тексты нужно вычитывать, вычесывать,прилизывать.

Когда была вынуждена писать в течение 8 часов в день с перерывом на обед, придумаласебе “маячок” — вещь, на которую бы я смотрела и сразу вспоминала, что хрень моглапробраться в мой текст, нужно ее найти и вивисектировать. Такой вещью стали самыеобычные салфетки. О нет, простите, это необычные салфетки!На обороте написано буквально следующее:"Почувствуйте терпкие и свежие брызги царственного граната в сочетании свосточной лаконичностью белого чая!Мягкое, бархатное прикосновение салфетки дарит ощущение комфорта и радости!"

Минутка брюзжания про филологическую точность

Есть известное изречение:Есть вещи, которые стоят того, чтобы им хранили верность. Например, кофе. ©Джон Голсуорси

Почему­то некоторые переводят так, как им вздумается, фразу на английский вместо того,чтобы найти оригинал (!)

Мне попадались вот такие варианты:

There are things that are worth to be faithful to. Coffee for example... John Galsworthy

There are some things you just have to be loyal to. One of them is coffee... John Galsworthy

А вот оригинал:

There ARE things worth being loyal to, surely. Coffee, for instance, or one’s religion. © JohnGalsworthy, Flowering Wilderness

Совет простой: всегда въедайтесь в смысл.

(Кстати, я всегда обращаю внимание на то, что в реплике собачки допущена ошибка “birdsare a singing” и удивляюсь. Но потом я вспоминаю, что это говорит собачка...)

Аккуратнее с суждениями

Нужно очень хорошо подумать, прежде чем написать что группа the Prodigy выпустилаоткровенно лажовый альбом, если там нет ни одного хита.Хиты — выбор большинства, популярные треки. Популярность — высокая степеньвостребованности; на ее возникновение вляет мода, а также выпуск синглов, клипов,“раскрученность треков”, турне.Топовость/хитовость — аргументы, чтобы продать. Для трека, в принципе, хитовость —не параметр (если это не поп­музыка, конечно).

Говорить о качественных композициях тоже сложно. Все треки, которые проходятпрофессиональный мастеринг, по умолчанию являются качественными. Другое дело —оценивать трек в меру своего развития на оригинальность, новаторство и вкус. Нопоследние три характеристики строго зависят от личного опыта.

О тех, кто пишет о себе почему­то в третьем лице

Очень часто в интернете встречаются личные сайты и блоги (да и просто описаниякаких­то проектов), где про авторов написано примерно следующее:

В 2001 году Маша поступила в Оренбургский городской педагогическийуниверситет на факультет “blablabla”, который в 2006 году успешно окончила,защитив дипломный проект на тему “blablabla”. На этом Маша решила неостанавливаться и сразу после окончания университета поступает вГосударственный университет управления на факультет "blablabla", гдеуглубленно изучала blablabla.

Если это цитаты, то кому они принадлежат? И даже если указаны имена, кто эти люди и

почему их мнению можно доверять? Кто пишет этот текст? Персональный биограф? (Непосмертно, надеюсь).Окей, если ты сам плохо формулируешь свои мысли, то можно заказать тексткопирайтеру. Хороший копирайтер напишет спич даже президенту, если потребуется. Какминимум — от первого лица, как максимум — не избитыми фразами. Писать о себе втретьем лице — какой­то особенный вид шизофрении.Пытаясь привлечь внимание к своей персоне, как­то странно не понимать, что продвигатьнужно именно личность — свое виденье, свою позицию. Портфолио — хорошо, но комуинтересно читать про вас полотно текста, — о человеке, который даже про себярассказать нормально не может?

Чем еще не грешить?

Стоит отказаться от избитых фраз и клише. Я про команду профессионалов, городконтрастов и многие другие ничего не значащие фразы.

Также не стоит писать “Вы” и прочий пиетет — такое обращение уместно в личнойкорреспондеции, но не сайтах. Исключение: сегмент VIP услуг и luxury товаров (с большойнатяжкой).

Что несет собой текст

Хороший текст должен вызвать реакцию. Лучше не просто лайк, а комментарий.Провоцируйте на действия.

Сторителлинг или сила историй

Истории рулят! В прошлом году мы проводили акцию в поддержку ламы из Одесскогозоопарка. Посмотрите подачу в этом посте. И еще берите на заметку прием отсюда(отображение участников акции — это вызывает цепную реакцию).

Очень кратко пересказываю: сначала мы хотели стать опекунами кенгуру, но с ним вышлаинтересная история. Во­первых, он был найден в одесском парке. Во­вторых, он оказалсязлым. Настоящая драма! :) Это и цепляет, и запоминается.

Кстати, сертификат с именами 800 участников акции получился длиной в 3,5 метра!

Анализируйте

Установите 2 системы веб­аналитики Яндекс.Метрику и Google.Analytics, чтобынаблюдать за поведением аудитории на сайте. Смотрите, где проводят больше всеговремени, откуда приходят, куда потом переходят и т.д. Настраивайте цели (например, наподписку на email­рассылку, клики по кнопкам соц. сетей и пр).

И напоследок подборка любимых слоганов

“Сухарики Воронцовские. Пекутся о традициях забавы ради".

PPG Ind. (производят архитектурное строительное стекло): “Ordinary glass is greenwith envy” (тут игра слов, потому что низкокачественное стекло слегказеленоватое).

Сервис Mercedes­Benz: “В нашем деле нет мелочей. Есть детали”.

Bavelloni (оборудование для обработки стекла): “Мы не обходим острые углы, мы ихобрабатываем».

Есть вещи, которые невозможно купить за деньги. Для всего остального естьMastercard.

Деякі речі покращити неможливо, над іншими ми працюємо © WinkHaus (производятфурнитуру, но это здесь не играет никакой роли).

Is love a real thing? © Pampers

HardRockCafe: “You know who you are”