Креативное  планирование    рекламной  кампании  практикум  В.С.  Старостин  

Введение  Комбинат  питания  и  администрация  Университета  совместно  обратились  в  рекламное  агентство  “N”  с  проектом  по  формированию  благоприятного  имиджа  студенческой  столовой  и  популяризации  здорового  питания  среди  студентов  и  преподавателей.    В  настоящее  время  значительное  внимание  уделяется  развитию  самого  большого  пункта  питания  в  Университете.  Серьезно  обновляется  меню,  происходит  закупка  нового  оборудования  и  мебели.  Вводятся  новые  предложения,  такие  как:  завтраки,  ланчи  и  даже  ужины.  График  работы  столовой  значительно  расширен.    Тем  не  менее,  многие  студенты  и  преподаватели  предпочитают  пользоваться  услугами  сетевых  предприятий  фаст-­‐фуда,  которые  расположены  как  в  кампусе,  так  и  недалеко  от  здания  университета.  Многие  объясняют  это  тем,  что  уровень  обслуживания  и  качество  еды  в  столовой  оставляют  желать  лучшего.  Очереди  не  позволяют  поесть  в  перемену,  а  также  до  сих  пор  меню  было  недостаточно  полным.  Комбинат  питания  совместно  с  Университетом  проводят  масштабную  работу  по  улучшению  студенческой  столовой  и  обратились  в  рекламное  агентство  за  помощью  в  разработке  коммуникационной  программы  для  аудитории.  

2  (с)  В.Старостин  

Этапы  работы  

Заполнение  брифа  

Формулировка  сообщения  

Поиск  инсайта  и  предложение    альтернативных  идей    

Выбор  креативного  приема  

Скетчи  

Слоган  

1  

2  

3  

4  

5  

6  

3  (с)  В.Старостин  

Этап  1.  Заполнение  брифа  Вам  предложен  макет  брифа  (слайд  5).  Некоторые  графы  частично  заполнены.  Необходимо  закончить  работу  по  заполнению  брифа.  Помните,  что  детали  и  подробности  в  составлении  исходного  документа  напрямую  влияют  на  качество  результата  работы.  

4  (с)  В.Старостин  

(с)  В.Старостин  5  

Креативный  бриф.  Формулировка  рекламной  стратегии  

Организация  (продукт)    

Комбинат  питания  Университета.  Большая  студенческая  столовая    

Информация  об  услуге    

Целевая  аудитория    

Конкуренты    

Задачи  кампании   •  Напомнить  студентам  (и  сотрудникам),  что  горячее  (нормальное)  питание  гораздо  полезнее,  чем  фаст-­‐фуд  

•  Сформировать  положительный  имидж  в  глазах  студентов  и  преподавателей    

Доставляемое  сообщение  (“message”)  

Подтверждающие  факты    

Используемые  медиа  

Наружная  реклама.  Принт.  Размер  A1.    Вертикальный  или  горизонтальный.  Полноцветная  печать.  Плакаты  размещаются  внутри  здания.    

Инсайты  

Требования  и    пожелания    

Обязателен  лого  университета.  По  возможности  не  показывать  еду    “в  кадре”  

Этап  2.  Формулировка  сообщения  

На  основе  целей  и  задач  кампании  сформулируйте  основной  “message”,  который  будет  являться  смыслом  и  идеей  всего  рекламного  материала.    Результат  этапа:  Формулировка  сообщения  и  необходимые  пояснения,  раскрывающие  логику  выбора.  

6  (с)  В.Старостин  

Этап  3.  Поиск  инсайта  и  предложение  альтернативных  идей  

Проанализируйте  особенности  поведения  ЦА  и  ассоциации,  связанные  с  предложенным  процессом.  В  университете  есть  приходится  всем.  И  не  по  одному  разу.  Какие  потребительские  инсайты  можно  обнаружить?  Какие  из  них  могут  стать  основой  для  визуализации  выбранного  сообщения.  Предложите  хотя  бы  3  альтернативные  идеи,  основанные  на  потребительских  инсайтах.    Результат  этапа:  Схема,  показывающая  3  альтернативных  концепта  и  пояснения  по  используемым  инсайтам.    

7  (с)  В.Старостин  

Этап  4.  Выбор  креативного  приема  Среди  большого  количества  приемов,  стратегий  и  мотивов,  используемых  при  разработке  рекламного  продукта  (рассматриваются  в  рамках  курса),  выберите  один  и  аргументируйте  свой  выбор.  Аргументация  должна  включать:    •  Способность  донести  message;  •  Использование  инсайта  •  Возможность  реализации  и  

“понятность”  для  аудитории    Результат  этапа:  Краткое  описание  выбранного  приема  и  аргументация  использования.       8  (с)  В.Старостин  

Этап  5.  Скетчи  

Визуализируйте  предлагаемую  идею  и  прием.  Ваш  скетч  может  выглядеть  условно  и  схематично.  Основная  задача  –  продемонстрировать  принцип  реализации  предложенной  стратегии  и  творческого  решения.  Результат  этапа:  Скетч      

9  (с)  В.Старостин  

Этап  6.  Слоган  

Предложите  слоган,  который  будет  сопровождать  и  вербально  иллюстрировать  предложенный  печатный  макет  рекламного  материала.  Результат  этапа:  Слоган,  дополняющий  скетч  (вносится  в  макет).  

   

10  (с)  В.Старостин  

Требования  к  оформлению  •  Главным  итогом  работы  должен  быть  законченный  макет  рекламного  плаката,  выполненный  на  основе  брифа.  

•  Помимо  этого,  результат  каждого  из  6  этапов  должен  быть  представлен  отдельно  с  необходимыми  пояснениями.  

•  Итог  работы  предоставляется  в  виде  слайдов,  сохраненных  в  PDF-­‐формате.  Обязательно  наличие  титульного  слайда,  оформленного  согласно  требованиям  учебного  заведения.  Результат  каждого  из  6  этапов  публикуется  на  отдельном  слайде.  

(с)  В.Старостин   11  

Дополнительные  материалы:  

hsp://www.advi.ru/magazin/2009-­‐04/Concept_book.pdf  hsp://www.adver�singconceptbook.com/pdf/Adver�singConceptBook-­‐sample.pdf      

(с)  В.Старостин   12