مدل اقناعي احتمال موشكافي

Elaboration Likelihood Model

اقناعي احتمال مدل معرفي و ارزيابي »برگرفته از مقاله «موشكافي

نوشته دکتر عليرضا دهقان

مقدمه

روش هایمدنی تريننيزومتداول ترينجملهازاقناع،طريقازاجتماعینفوذرویايناز.داردقرارجامعهيکافراددسترسدرکهمي باشداجتماعیمراقبتازات،تبليغوبازاريابیارتباطات،اجتماعی،روان شناسیروان شناسی،محققانبرينول،وپتی).داده اندقرارمطالعهموردمنظمبه طوررااقناعپيشسال ها2007)

هةداواخردرکهاستگسترده اینظریکوشش هایازيکیموشکافیاحتمالمدلهمةعصارةدربردارندةبه نوعیوشدمطرحانتقاداتاينبامقابلهدرو70

دواينطولدرنگرشتغييرموضوعبهمربوطنظريه پردازي هايوپژوهش ها.استدهه

اببودندرگير”تحت عنوانمقاله ايدراولين بارموشکافیاحتمالاقناعيمدليازايشافراپيامبهوابستهشناختيبازخوردهايبه واسطةاقناعمي تواندموضوع،

قناع،امطالعاتپژوهشيادبياتدرکاسيوپوجانوپتیريچاردقلمبه“دهدكاهش

مرور مفاهیم اساسی مدل احتمال موشکافی

اختيار“نگرش”مفهومبرایمدل،مؤلفانکهاستتعريفیيادآورینکتهنخستيناشياسايرين،خود،خصوصدرمردمكه استعاميارزيابي هاينگرش.کرده اند

پايةبرمي توانندنگرش ها،ياعامارزيابي هاياين.مي كننداتخاذموضوعاتوتغييرال،روهمينبر.بگيرندشکلمتنوعيرفتاريوعاطفیشناختي،تجربه هاي

افرادردرفتاریياوانفعالیشناختی،تجربه هايپايةبراستممکننيزنگرش.آيدبه وجود

ياايجادایبسترهبه مثابة“تفکرتوانايی”و“انگيزه”مسئلةبهتوجهنکتهدومينيکقبالدرفردهرنگرش.استپيامبامواجههدرمخاطبان،نگرشتغيير

آنردمودر“تفکربرایاوتوانايی”و“انگيزهميزان”ازتابعیمشخص،موضوعيامپيکدرموجوداطالعاتپردازشبرایافرادتوانايیوانگيزه.استموضوعفاوتمتدارند،قرارآندرکهوضعيتیيافردیمتنوععواملبهبستهارتباطی،

.است

پیش فرض اول

هستندانگیزهدارایدرست،نگرشاتخاذبرایافراد.

اينبر“اجتماعیمقايسهفرايندهای”تحت عنوانخود،پرنفوذنظريةدرفستينگرظراتنبامقايسهدررا،نظراتشاندرستیچگونهمردمکهمي کندتمرکزموضوعزامعمولا آن هازيرا.هستندمفيددرستنگرش هاي.مي کنندارزيابیديگرانپيامدهایازآن هاساختندورومطلوب،نتايجبهافرادنزديک کردنطريق

افتدريپاداشاجتماعینظرازبتوانندتامي کنندفراهمراشرايطیمخاطره آميز،هکمي رودانتظار»ترتيب،بدين.بگيرندکنارهتنبيهومجازاتازوکنند

ا نادرستنگرش هاي .باشندناسازگارعموما

پیش فرض دوم

میزانوسرشتكنند،اختیاررادرستنگرشمي خواهندافرادهمةگرچهواهدخمتفاوتوضعیتی،وفرديعواملبهبستهموضوع،دربارةافرادموشكافي

.بود

مورددرافرادتفكراتازميزانياقناعي،ارتباطيکبستردرموشكافيازمنظور.شده استگنجاندهپيامدركهاستموضوعبامرتبطاستدللت

دردنشدرگيربرايافراد،توانايي”و“انگيزه”کهاستبه گونه ايشرايطوقتي.الستبموشكافياحتمالكهمي شودگفتهمي يابد،افزايش“موضوعدربارةتفكر

(ادامه)دوم پیش فرض

موشكافياحتمالوقتيكهاستآنبرموشکافی،اصطالحازمفهوم سازياينناعیاقپيامازدرحمايتشناختي،منابعتخصيص دادنبرايمرجعیکهبالست

درودموجپيشينیاطالعاتهمانمرجع،اينوباشدداشتهوجوددريافت کنندهنزددربارةموشكافيواقعدر.داردارتباطپيامموضوعباکهاستافرادحافظة

درشکل گرفتهتازهاستدللتوموضوعازفردبرداشتطريقازموضوع،موضوع،دربارةفرداوليةنگرشپنهانساختاردرآن هاادغاموآن،پيرامون.مي پذيردصورت

راودخمفاهيماساسی ترينازيکیمؤلفان،“موشکافی”اصطالحتعريفازپـسفهوممآنومي کنـدتبيينرامـوشکافی“احتمـالی”سـرشتکـهمـي دهندتوضيح

.است“مـوشکـافـیطيف”

اننشرااقناعیپياميکبامواجههدرمخاطباحتمالیواکنشموشکافی،طيفپيامدنموشکافی کربرایدريافت کنندهتالشعدمازآن،حداقلیسريککهمي دهد

پیش فرض سوم

ارقرتحت تأثیرحالتسهبهرانگرشتعیینجهتومقدارمي توانندمتغیرها:ازعبارت اندحالتسهاین.دهند

.پیاماقناعیاستدالالتبه عنوان.الف

.فرعیسرنخ هایبه عنوان.ب

.آناستدالالتوپیامموشکافیجهتیاومیزانبرتأثیرگذاریطریقاز.ج

پیام ضعیف/پیام قوی–سوم پیش فرض

مفهومپيام،متنیدرون متقاعدکنندةويژگي هايمطالعهبرایتالشدرمدلمؤلفانباليیتدللاسکيفيت ازپياميکهاساساينبرومي کنندمطرحرااستدللکيفيت

.مي دهندتمييزهمازرا“ضعيف”و“قوی”پيامنوعدوخير،يااستبرخوردار

وقتیکهباشندبه گونه ايآندرموجوداستدللتکه استپياميقویپیامتوليدکهانديشه هايیبينديشند،پيامموضوعدربارةمي خواهنددريافت کنندگان

.باشندپيام ـتوصيه هايباجهتهميعنیـمطلوبهموارهمي کنند

عنیيـنامطلوبانديشه هايآن،درموجوداستدللتکه استپياميضعیفپیامبه بارامپيدريافت کنندهذهندرموضوع،بهنسبتـپيامتوصيه هايجهتبرخالف.مي آورد

پیش فرض چهارم

بهرعیفسرنخ هایمي یابد،کاهشاستدالالتپردازشتوانایییاانگیزهکهزمانیکهزمانیبرعکس،.مي شوندتبدیلاقناعسنجشبرایتعیین كننده تریعوامل

عواملبهفرعیسرنخ هايمي یابد،افزایشپیاماستدالالتمورددرباریک اندیشی.مي شوندتبدیلاقناعسنجشبرایکم اهمیت تری

مثالا )رهامتغيازدسته ایکهنکنيمتفسيراين طورراچهارمپيش فرضکهاستمهممانیزتنها(پيامانتشاردهندةمنبعتخصصواعتبارقبيلازمنبعسرنخ هايظيرن)متغيرهاديگردستةواستپايينموشکافیاحتمالکهمي شوندپردازش

معنیهبلکبالست؛موشکافیاحتمالکهمي شوندپردازشزمانیفقط(استدللتدارداحتمالبيشتراست،پايينموشکافیاحتمالوقتیکهاستاينپيش فرضاينباطارتفرايندبرفرعیپردازش هايبرانگيزانندةعواملبه عنوانمتغيرهاکه

بيشتربالست،موشکافیاحتمالکهزمانیمتغيرهاهمين.بگذارندتأثيراقناعیبرپياممتندقيقارزيابیبرایرامخاطبانکهعواملیبه عنوانکهدارداحتمال

.بگذارندتأثيراقناعیارتباطيکبافتدرمي انگيزانند،

پیش فرض پنجم

سبتا نشیوه ایبهراپیامیکپردازشوتفکرتواناییوانگیزهکهمتغیرهاییرایامپاستدالالتمورددرباریک اندیشیمي توانندمي دهند،قرارتحت تأثیرعینی.دهندافزایشیاکاهش

ازوانندمي تکهدارندوجود“اقناعیارتباطبافت”درياو“پياممتن”درمتغيرهايیوجهتافراد،دراطالعاتپردازشتوانايیوانگيزهميزاندردستکاریطريقأثيرتحت ت،“پياممتناصلیويژگي هاي”باپيونددرراموضوعارزيابیميزان.دهندقرار

پیش فرض ششم

دهند،قرارتحت تأثیرسوگیرانهنسبتا شیوه ايبهراپیامپردازشکهمتغیرهایییامثبترانهسوگیتفکرتوانایییاومنفییامثبتسوگیرانهانگیزه هايمي توانند

.کنندایجادموضوعقبالدرمنفی

لب،اغامابگيرد،شکلمتعددیراه هايازمي تواندپيامسوگيرانهپردازشگرچهویالگمهم ترينپيام،موضوعبهنسبتفرداوليةنگرشازبرآمدهسوگيریراتاستدللتامي کوشدنيزسوگيرپردازش کنندة.استحالتايندرپردازشينیعپردازش کنندة.استعينیپردازش کنندةشبيهجهتاينازوکندپردازشاينبهوکندکشفرا“پياممتنواقعیارزش”کهاستانگيزهياتوانايیايندارایتدللتاسشود،بيشترپياماستدللتواطالعاتپردازشمقدارچقدرهرترتيبلحاصکمتریاقناعضعيفاستدللتومي آورندبه باربيشتریاقناعقوی،

نوعوليدتتوانايیوانگيزهدارایخاص،به طورسوگير،پردازش کنندةاما.مي کنند.مي کنندعمل“اوليهنگرشيکازدفاع”دراغلبکهاست،انديشه هاازويژه ای

پیش فرض هفتم

(قناعااصلیمسیریعنی)موضوعبامرتبطاستدالالتپردازشازحاصلکهنگرشیتغییرصورت(قناعافرعیمسیریعنی)فرعیسرنخ هايتحت تأثیرکهنگرشیتغییرنسبتبهباشد،

ام هایپیبرابردربیشتریمقاومتوداشتخواهدبیشتریدوامزمانینظرازباشد،پذیرفتهخواهدبه دستمخاطبانبعدیرفتارمورددردقیق تریپیش بینینیزومي دهدنشانضداقناعی

.داد

ودرتوتتمايزهایوتفکيک هااهميتحقيقتدرموشکافی،احتمالمدلپيش فرضآخريناقناعاينکهبهبستهکهمي کندابرازمدل،هفتمپيش فرض.مي کندتوجيهرامدلپيچيدةوظرنازاقناعی،ارتباطازآمدهبه بارنتايجباشد،آمدهبه بارفرعیيااصلیمسيراز

وضداقناعیيام هایپبرابردرپيام گيرانمقاومتپيام گيران،رفتارپيش بينی کنندگیقابليتمتفاوتمشخص،موضوعيکدرقبالزمانطولدرهمساننگرش اتخاذاستمرارهدوگانمسيرهایاينازمختلفیپيامدهایچراکهداردوجودمتعددیدليلبود؛خواهد.مي رودانتظاراقناع،

تربيشپياماستدللتدرموشکافیميزانچقدرهرموشکافی،احتمالمدلاساسبر.داشتخواهدبيشتریاستحکاموتداوممقاومت،آمده،به بارنگرشتغييرباشد،

نتیجه گیری

طاتارتباحوزةدرپژوهشیبرجستةفعاليت هایازيکیموشکافی،احتمالمدلخود،ازپيشپژوهشگرانافکاروآراآورندةگردکهمدلی.مي آيدبه حساباقناعی

.استپيچيدهووجهیچندنظريه ايقالبدر

برقراریکهوضعيتیوفردیشرايطازبافتیبهتوجهوعينيت،برذهنيتترجيحپژوهش هايدايرةازرامدلاينمي گيرد،صورتآندروندراقناعیارتباط

.ندمي کنزديکاقناعمطالعاتدرکيفیرويکرديکبهوکردهدورکّمي نگرومعلدرکيفی نگرپژوهش هايسنّتدرجايگاهی،“اقناع”مقولهخودکههرچند

اقناعمطالعاتکردنواردخصوصدرادعايینيزمدلمؤلفانوندارداجتماعی.نداشته اندکيفیپژوهش هايعرصةبه