Embed Size (px)
Citation preview
110/2016
Интегрированныемаркетинговые коммуникацииАлександр Вишняков, Рене Магриттдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского
3 октября 2016
3
Структура системы
мар-ке-тин-го-вых
коммуникаций
10/2016
4
Прямой маркетингНепосредственное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продажи конкретного товара
10/2016
5
Прямой маркетингDirect MarketingЦеликоммуникации• Привлечение внимания
потребителя• Удержание потребителя
в сфере воздействия коммуникатора
• Развитие долговременных личных отношений
• Стимулирование покупки• Создание предпосылок для
многочисленных повторных покупок
• Подробное информирование потребителя о товаре
• Непосредственное получение обратной связи
Формы
Консультация,личная продажа
Почтовый маркетинг(direct mail)
Каталог-маркетинг Телефонный маркетинг Телемаркетинг
(television marketing) Интернет-маркетинг
10/2016
610/2016
Общие характеристикивсех форм прямого маркетинга+ Прямой характер
взаимодействия+ Адресность+ Диалоговый режим+ Измеримость эффекта+ Адаптивность к запросам
потребителя+ Возможность
дополнительных сервисов
– Относительно небольшой объем аудитории
– Высокая стоимость контакта
7
Customer Relation ManagementАвтоматизация взаимодействия с клиентами с помощью специального программного обеспечения и баз данных
10/2016
8
Связи с общественностьюФормирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полнойи объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора
10/2016
910/2016
Маркетинговые коммуникации
ПИАР
Цель Продажа товара, решение маркетинговых задач
Достижение взаимопониманияи согласия
ЦА Покупатели Общественность, власть, конкуренты, сотрудники, СМИ, референтные группы
НЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ,А ВЗАИМОДОПОЛНЕНИЕ
10
Связи с общественностьюPublic RelationsФункциипиар-деятельности• Формирование имиджа• Улучшение взаимопонимания• Устранение барьеров,
препятствующих распространению информации или искажающих ее
• Усиление влияния за счет популрицазии общественно-значимых целей фирмы
• Защита репутации в конфликтных и кризисных ситуациях
• Мониторинг и формирование мнения о фирме в коллективе, развитие корпоративной культуры
• Создание индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов)
• Оптимизация взаимоотношенийс органами власти (GR)
Средства и приемыпиар-деятельности• Отношения со СМИ
– пресс-релизы– ответы на запросы, комментарии– пресс-конференции, пресс-туры и др.
• Специальная печатная продукция (годовые отчеты, корпоративные издания)
• Участие в конференциях, круглых столах
• Организация мероприятий (презентации, дни открытых дверей, фотовыставки и др.)
• Присутствие в Интернете (сайт, форумы, соцсети)
• Government Relations
10/2016
11
Общие характеристикипиар-деятельности• Широкий охват• Повествовательная форма
изложения информации• Объективность, достоверность
(или ее иллюзия)• «Респектабельность»• Максимальная
неопределенность в измерении эффекта (вопрос веры)
• Ориентированностьна решение масштабных задачв долговременной перспективе
• Многообразие форм• Относительно невысокая
стоимость контакта
10/2016
12
Стимулирование сбытаСистема краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара,в форме дополнительных льгот, удобств, экономии.
10/2016
13
Потребители
Посредники Персонал
Стимулирование сбытаSales Promotion
• Знакомство с новинкой• Подталкивание к покупке• Увеличение единиц товара,
на одного покупателя• Поощрение приверженцев
торговой марки и постоянных покупателей
• Снижение временных (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний сбыта
10/2016
14
СтимулированиесбытаСкидки и цены
• Скидки с условием приобретения оговоренного числа товаров
• Бонусы постоянным покупателям• Сезонные скидки и распродажи• Скидки по конкретному случаю
(юбилей фирмы, праздник)• Скидки определенным
категориям потребителей• Скидки на устаревшие модели• Товарообменный зачет (прием
старого товара в счет уплатыи скидка на новый)
• Скидки по случаю ненастья, жары и т. п.
Другие формы
• Дисконтные карты• Купоны• Вещественные премии• Бесплатные образцы (sampling),
дегустация• Обмен на товар конкурентов• Товары во временное пользование
(«на пробу»)• Игры, конкурсы, лотереи• Потребительские кредиты на
специальных условиях• Бесплатные сопутствующие услуги
(доставка, монтаж, наладка), дополнительные гарантии
• Привилегированный статусу предприятий-партнеров
10/2016
15
2016, РФ: • 62% покупателей
обращают внимание на промо
• 33% ищут целенаправленно
• 5% игнорируют
• Стремятся экономить• Получают удовольствие• Нравится участвовать
(игра)• 41% совершают
незапланированные покупки
• 47% (~половина) продажFMCG в супермаркетах совершается по акциям
• Искать выгоду — нормальная рациональная стратегия (кризис, интернет)
Источник: Nielsen
10/2016
16
Стимулированиеторговых представителей
Цели
• Увеличения объемов сбыта• Стимулирование заказов максимальных по объему
партий товара• Обмен передовым опытом в реализации конкретного
товара• Снижение временных колебаний в поступлении заказов
и оплаты за товар
Приемы
• Скидки при приобретении определенного объема товара
• Предоставление некоторого количества единиц товара бесплатно при приобретении оговоренного объема товара
• Премии, выплачиваемые дилерам при продаже товара сверх оговоренной нормы
• Конкурсы дилеров• Съезды (слеты) дилеров• Бесплатное повышение квалификации персонала• Предоставление торгового оборудования• Совместное проведение рекламных акций («рекламный
зачет»; обеспечение рекламной продукцией)• «Сбытовой зачет»
10/2016
17
Стимулирование собственного торгового персонала
Цели
• Увеличение объема сбыта в подразделениях самой фирмы
• Поощрение наиболее эффективных работников
• Дополнительная мотивация к труду• Обмен опытом между продавцами
Приемы
• Премии лучшим торговым работникам• Предоставление лучшим продавцам
дополнительного отпуска• Организация развлекательны поездок
для передовиков за счет фирмы• Конкурсы с награждением победителей• Проведение конференций продавцов• Моральные поощрения: «Лучший
работник»
10/2016
1810/2016
Общие характеристикивсех форм стимулирования сбыта
• Материальная привлекательность
• Приглашение к покупке• Многообразие средств
и приемов• Измеряемый результат• Кратковременный
эффект
1910/2016
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
20
Сравнительные характеристики средств маркетинговых коммуникаций
Press DM PR SP
Запоминание потребителем 4 5 3 4Размер аудитории кампании 4 1 5 2Стоимость одного контакта 4 1 5 2Контроль обратной связи 3 5 1 4Скорость обратной связи 3 5 1 3Гибкость, адаптивность к запросам потребителей
2 5 1 4
Выбор нужного момента для сообщения 4 5 2 3Повторный контакт 5 2 4 4Убедительность сообщения 3 4 5 4Покупка/заключение сделки 2 5 1 4
10/2016
21
ИнтегрированныемаркетинговыекоммуникацииIntegrated Marketing Communication
Это концепция планирования коммуникаций на рынке, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательностии максимизации воздействия коммуникационных программ.
— ААРА10/2016
22
ИМКЦели
Создание непротиворечивойи скоординированной системы коммуникационных посланий
Максимизация эффекта маркетинговых коммуникаций за счет оптимальной комбинации основных и «синтетических» видов
Принципы
• Эффективное сочетание средств рекламы и стимулирование сбыта в целях максимизации воздействия
Интеграция выбора
• Согласованность каждого из видов рекламы и каждого обращения с позиционированием марки
Интеграция позиционирования
• В каких точках и ситуациях маркетинговые сообщения достигают потребителя
Интеграция плана-графика
10/2016
23
Примерырассогласованности
10/2016
Скидки без рекламы
Реклама при плохом продукте
Реклама принеадекватной цене
Скидки покупателям без мотивации сотрудников
Реклама без информирования персонала
Рекламав разном стиле
Несогласованностьво времени
24
Потребительскаяпирамида
Факторы определяющие оптимальную структуру ИМК:
1. Цели и стратегия фирмы2. Тип товара или рынка3. Состояние аудитории4. Этап жизненного
цикла товара5. Традиции
коммуникационнойполитики (фирмыи ее конкурентов)
10/2016
…
Приверженность
Повторная покупка
Покупка
Предпочтение
Расположение
Знание
Осведомленность
Незнание
2510/2016
Место длявашей
рекламы
