БРЕНДЫ КАК ДЕТИ: РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯ В ВОСПИТАНИИ

БРЕНДЫ, КАК ДЕТИ –РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯВ ВОСПИТАНИИ

© 2017. FRONT TOTAL BRANDING

ПАРУ СЛОВ

О БРЕНДИНГЕ

бренд-стратегия

маркетинговая стратегия

стратегия бизнеса

продукт торговаямарка

бренд

Ресурсы и источники преимуществ: продукт/услуга, маркетинг, финансы, время,архитектура, видение собственника, менеджмент, персонал, бизнес-модель...1. БИЗНЕС

2. ИССЛЕДОВАНИЯ

РЫНОК/ТРЕНДЫОбзор, динамика, тренды

ПОТРЕБИТЕЛИПотенциальныеЦелевая аудиторияЯдро ЦА

КОНКУРЕНТЫКонкурентная среда.Потенциальныеи основные конкуренты

ПРОДУКТ/УСЛУГАпотребительские характеристики,УТП, ценовой сегмент, эмоциональныеи рациональные преимущества

5. МЕТАФОРА БРЕНДА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ВИДЕНИЕБУДУЩЕГО

ЦЕННОСТИ

СТИЛЬИ ИНТОНАЦИЯ

МИССИЯ

6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС

Бренд-нейм, дескрипторы, слоганы,стиль текста

Изображения, звуки, запах, тактильные ощущения

ВЕРБАЛЬНАЯИДЕНТИФИКАЦИЯ

ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ/АУДИАЛЬНАЯ, КИНЕСТЕТИЧЕСКАЯ/

7. ВНЕДРЕНИЕ адаптация, регламенты, коммуникационная стратегия, сопровождение, внедрение и авторский надзор, мониторинг, аудит

3. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Перевод сути бренда в образнуюплоскость восприятия

4. ПЛАТФОРМА БРЕНДА

(суть бренда)

что даём мы в отличии от конкурентов с учетомпотребностей целевой аудитории и возможностей рынка

ATL, BTL, Ambient

ОПИСАТЕЛЬНАЯПЛОСКОСТЬБРЕНДА

ТВОРЧЕСКАЯПЛОСКОСТЬ

БРЕНДА

ЧТО ПРОИСХОДИТВОКРУГ?

ЧТО ХОТЯТПОТРЕБИТЕЛИ?

НАШИВОЗМОЖНОСТИ

рынок / динамикасегменты / нишивозможности / опасности тренды / будущее

ресурсы:продукт / услугамаркетинг / финансы / времявидение собственникаменеджмент, персонал

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ(суть бренда)

потенциальная аудитория –целевая аудитория –ядро целевой аудитории:характеристики, потребностибарьеры – драйверыинстайты

что даём мы в отличии от конкурентовс учетом потребностей целевой

аудитории и возможностей рынка

МЕТАФОРАБРЕНДА

ОБРАЗНО ГОВОРЯ,МЫ КАК ЧТО?

средство образнойвыразительности,изучение одного путемобращения к образудругого, сопоставлениевыражающееидентичность.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ЧТО НЕ МОГУТ ДАТЬКОНКУРЕНТЫ?

основные / косвенныепродукт / услуга / маркетингценности, обещаниястиль / характер

КАК ЭТО

МОЖЕТ БЫТЬ?

:

Виктория Хлынина, Инга Тимошенко,

Юлия Гришанова, Игорь Мелехов,

Оксана Ясакова, Константин Богач,

Александра Чернышова, Ольга Козловская

хрустящие кукурузные шарики в глазури

Р

введение

01

Хрустящие конфеты в глазури

клиент

Частный предприниматель, который специализируется на производстве продуктов питания и снеков из экструдированной кукурузы

02 Х Введение

цель проекта

Разработать новый бренд хрустящих кукурузных шариков в глазури

• Сбор и анализ информации

• Проведение исследований

• Создание платформы бренда

• Поиск метафоры

:

• Разработка вербальной

и визуальной идентификации

• Разработка брендинговых

коммуникаций


видение собственника

:

шарики из экструдированной

кукурузы в сладкой матовой

глазури разных цветов

:

малина, клубника, карамель,

корица, шоколад

:

кукурузная мука, пшеничная

мука, соль, сахар, натуральные

добавки, ароматизаторы

:

сладкие снеки


видение собственника

:

дети 6–8–10 лет ,родители

:

перекус на ходу

:

до 40₶ за упаковку

:

импульсивная

:

по вкусам или ассорти.

Большой прозрачный

пластиковый стаканчик.

:

прикассовая зона, регионы


исследования

02


рынок и тренды


рынок снеков

2015 2016

40% ↑

Рынок снеков стабильный.

Рынок детских снеков

растет на 40% в год.

08 Х Рынок. Тренды

чипсы/криспы, 43%

Источник: Euromonitor International

орехи, 8%

фруктовые снеки, 4%

попкорн, 4%

крендельки, 1%

экструдированные снеки, 7%

другие,33%

структура рынка


тренды

Повышенный интерес

к национальным

и региональным продуктам

Всеобщая геймификация

(баллы, бонусы,

присвоение рангов)

Тренд к мини

и макси упаковке

Рост интереса к мобильным

и интернет сервисам

Динамичный образ

жизни подростков

У детей в возрасте >13 лет

наиболее популярны чипсы,

у детей <13 — сладости


прикассовая зона

Ситуация потребления: импульсивная покупка, то что удобно взять с собой

Прикассовая зона — зона импульсивных покупок.

Товар — цена — размер — привлекательность.

Высокая конкуренция.

14% товаров прикассовой зоны для детей.

Из 100% посетителей 28% совершают

покупки в прикассовой зоне.

*правила размещения товаров товаров в прикассовой зоне: Исследование Юнион-Стандарт Консалтинг


конкуренты


Maltesers

Лёгкий взгляд на шоколад!

Позиционирование:

легкость, беззаботность,

удовольствие.

13 Х Конкуренты

В любом месте веселее вместе!


дружелюбность,

беззаботность.

M&M’s


Skittles

Попробуй радугу!


разнообразие,

наслаждение жизнью.


косвенные конкуренты

Субституты: кукурузные

палочки, вафли, печенье


конкуренты

:

активное общение,

индивидуализация, беззаботное

наслаждение жизнью

/:

активный, общительный,

беззаботный, разнообразный

:

современная коммуникация

(отсутствие геймификации),

отсутствие оригинальных

упаковок, аудитория <7, либо >14


потребитель


аудитория потребления сладких снеков

* Выводы на основании результата анкетирования

2 групп (200 человек): 10–14 лет, и от 18 лет,

на основание наблюдения в прикассовой

зоне с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты

и магазины шаговой доступности дети, 10–14

47%

другие

19%

взрослые, от 18

34%

* Метод формализованное интервью, опрос

в торговой точке, случайная выборка по квоте

15 вопрос открытого и закрытого типа

19 Х Потребитель

наш покупатель

младшие подростки

10–12 лет

дети от 7 до 14 лет

Взрослые подростки

с 14 лет. Родители

в качестве подарка

или поощрения*На основании, результата анкетирование группы детей 10–14 лет (100 чел),

взрослых от 18 лет (100 чел), на основание наблюдения в прикассовой зоне

с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты и магазины шаговой доступности


представитель «поколения z»(дети рожденные с 2000 по 2010 гг)

Он основной потребитель детских брендов и товаров-новинок.Его ценности: индивидуализм, друзья, общение, свобода, чувство собственного достоинства, выбор и оценка вне зависимости от родителей.

21003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель

особенность потребления поколения Generation Z:

– геймификация;– приверженность к новым технологиям;– желание принимать решения о покупке, играя и развлекаясь, используя самые современные каналы коммуникации и гаджеты.

«Поколение Z» в России — 13,3 млн человек

* «Теория поколений», Нейл Хоув и Уильям Штраус

22003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель

портрет / интересы / увлечения

Он хочет быть в центре внимания и быть признанным.У него своеобразный сленг. Он хочет выглядеть взрослее! Он всегда в сети! Он развлекается: лайки, бонусы…


драйверы и барьеры

:

весело, драйвово,

интересно, быстро,

привлекает внимание, можно

поделиться, посоревноваться

с друзьями поиграть

:

скучно, нет азарта, уныло,

не модно, по-детски


выводы

03


наши возможности

возможности рынка

Разнообразие вкусов.

Полноценный

быстрый перекус.

Глазурь (разные цвета

и дополнительные вкусы).

Необычная упаковка.

Геймификация.

Высокий спрос

на подростковые новинки.

Интерес к отечественным

продуктам.

Рост потребления

в мини упаковках.

Коммуникация на основе

мобильных и интернет сервисов.

26 Х Выводы

что хотят потребители

что не дают конкуренты

Выделиться, быть

в центре внимания.

Принадлежность к группе.

Стать крутым в чем-то.

Всегда хотят новое.

Иметь свой собственный

виртуальный капитал

(каналы, блоги, лайки,

подписчики).

Персонального общения

с подростками.

Современной коммуникации.

Геймификации.

Оригинальную упаковку.

Внимания к аудитории от 7 до 14.

27 Х Выводы

позиционирование

Уникальное лакомство, позволяющее людям нового поколения быть в центре внимания и повышать свой социальный капитал.


старый продукт новый продукт

— Глазурь глянцевая.

— Упаковка пластиковая

туба 30 см с этикеткой.

— Закручивающаяся крышка

с крючком с возможностью

коннектить трубки друг к другу.

— Возраст целевой аудитория 10-12.

— Цена в районе 55 ₶ (49 ₶ по акции).

— Вес 25 г (2,2 ₶/г).

— Маржинальность продукта

выросла приблизительно на 35%.

— Глазурь матовая

пастельные тона.

— Упаковка большой

пластиковый стакан

с обечайкой.

— Возраст целевой

аудитории 6–10 лет.

— Цена от 40 ₶.

— Вес 30 г (1,3 ₶/г)

29 Х Выводы

платформа бренда


ценности бренда

характер / стиль

Самовыражение, уникальность, признание, взрослость, самостоятельность

Вовлекающий, дружелюбный, необычный

31 Х Платформа бренда

суть

Средство для общения и обмена на внимание


метафора

Валюта популярности

Социальная биржа — дающая новому поколению вкусную

валюту для вложения в собственную популярность


вербальные и визуальные коммуникации

04


вербальные коммуникации


нэйм

Kroogle

36 Х Вербальные коммуникации

слоган

— Округляй!


словесные формулы и хэштеги

круглики, круглики мои; миллион круглей; расширяй круг общения, мой круг; круглипровод; закругляйся; кругль, кругляш; а имей сто круглей; закругление; круглить; выкруживать; померяйся круглями; круглый дурак …


базовые идентификаторы бренда


логотип

40 Х Базовые идентификаторы



Отличный круглый логотип для отличных круглых снеков


фирменные цвета

Pantone 116

Pantone 1655

Pantone Cool Gray 8

Pantone 375

Pantone 1605

Pantone 192

44

В концепции используется гарнитура

Circe Rounded от компании ParaType

Circe Rounded

Light Regular Bold


упаковка


малина – мята клюква – пломбир апельсин – шоколад

47 Х Упаковка











социальныемедиа


мобильное приложение

59003

60 Х Социальные медиа

lifestyle


62003 Хрустящие конфеты в глазури Lifestyle

63 Х Lifestyle

64 Х Lifestyle

65 Х Lifestyle

66 Х Lifestyle

67 Х Lifestyle

68 Х Lifestyle

Х 69Lifestyle

:

В Х — руководитель (Москва)

И Т — менеджер (Москва)

Ю Г — стратег (Тюмень)

И М — стратег-аналитик (Москва)

О Я — стратег-аналитик (Хабаровск)

К Б — арт-директор (Москва)

А Ч — дизайнер (Москва)

О К — дизайнер (Краснодар)

Фотоизображения и сторонние материалы использованы в качестве иллюстраций и примеров , все права принадлежат правообладателя

спасибо!

АУДИТ

ВИЗУАЛЬНЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

БРЕНДА

© 2015. ВыСшАЯ шКОЛА БРЕНДИНГА

I. КРИТЕРИИ АУДИТА И МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

© 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА

© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА

Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА

1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЦЕЛОСТНОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА СОСТАВ АУДИТА:

- видение собственника

- отрасль, рынок, продукт, услуга

- ключевые требования к визуальному комплексу

- базовые дифференцирующие качества в дизайне

- ограничения в коммуникациях бренда

- существующие тренды

- культурные коды

- модель потребления



КРИТЕРИИ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТАБРЕНД-ДИЗАЙНА

- соответствие целям и задачам бизнеса

- соответствие позиционированию бренда

- соответствие ожиданиям потребителя

- системность, стандарты, целостность дизайн-решений

- актуальность дизайн-решений

- выразительность, наличие характера

- оригинальность, индивидуальность, идентичность

- информативность коммуникации

- отраслевые традиции



2. МЕТОДИКИ АУДИТА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

- Система дизайна бренда – комплексная оценка

визуального комплекса, составление карты бренда

- Бенчмаркинг – это процесс определения, понимания

и адаптации имеющихся примеров эффективных

решений

- Картирование по визуальному восприятию

- Психографическое шкалирование

- Количественные и качественным исследования:

холл-тест, глубинное интервью, фокус-группа,

анкетирование

- Экспертная оценка специалистом, включая

отдельные детали визуального комплекса

IV. КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ БРЕНДА




АУДИТ СООТВЕТСТВИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЯМ

- анализ описательной части бренда и сопоставление

с творческой половиной бренд-комплекса.

Выявление разрыва бренда

- определение позиционирования, метафоры

в анализе коммуникаций бренда.

V. ОСОБЕННОСТИ

ДИЗАЙН-АУДИТА

В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ

БРЕНДИНГА




1. КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ- единое восприятие персоналом корпоративных ценностей выраженное в символике, атрибутах, коммуникации- эффективность развития бренд-комплекса в корпоративной культуре- краткость, понятность донесения ключевых заявлений бренда

2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ- точное, краткое выражение сути в формате упаковки- способность к развитию в ассортименте- индивидуальный характер, контрастность на полке

3. РИТЕЙЛ-БРЕНДИНГ- целостное развитие визуального комплекса в пространстве: фирменный стиль и архитектурные решения - покупка-путешествие: вовлечение, управление потоками потребителей, навигация, зонирование, комфорт выбора- оригинальные и брендированные сервисы

СПАСИБО

ЗА ВНИМАНИЕ!

Education

БРЕНДЫ КАК ДЕТИ: РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯ В ВОСПИТАНИИ