Embed Size (px)
Citation preview
Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»
ТЕМА 6
АРХІТЕКТУРА БРЕНДА
1
Теоретичні питання
1. Архітектура бренда: поняття, значення.
2. Етапи створення архітектури бренда.
3. Зв'язок архітектури бренду з портфельною стратегією.
4. Бренди в портфелі компанії: стратегічний бренд,
запускаючий бренд, «срібна куля», «дійна корова».
5. Роль брендів в портфелі компанії.
6. Підходи до управління корпоративним портфелем
брендів.
7. Рівні формування бренда. Бренд-піраміда.
Теоретичні питання для самостійного вивчення
1. Роль архітектури брендів у формуванні ефективної
маркетингової політики.
2. Фактори привабливості бренда.
3. Особливості побудови бренда в сучасній Україні.
2
Література
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.
Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина,
СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.
В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,
2007. – 448 с.
5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е
изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок
/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :
Питер, 2004. – 800 с.
7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под
ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.
8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих
ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.
9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:
КНЕУ, 2010. – 395 с.
10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.
Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с. 3
АРХІТЕКТУРА БРЕНДА -
це певним чином створена структура, в якій
визначені ролі і статус кожного з брендів,
відносини між ними та з різними сегментами
споживчого ринку.
4
АРХІТЕКТУРА БРЕНДА -
це інструмент, що дозволяє команді брендів
функціонувати як єдина система, уникаючи
канібалізаціі брендів всередині портфеля і
створює таким чином синергію, ясність і розвиток
компанії в часі.
5
Корпоративний бренд компанії
Товарна лінійка компанії
МонобрендАсортиментний
брендСуббренд
Комбінований бренд
АРХІТЕКТУРА БРЕНДІВ
Підходи: Ієрархічне дерево Групування за окремими характеристиками.
6
ПРИКЛАДИ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДІВ
7
ЕТАПИ СТВОРЕННЯ АРХІТЕКТУРИ БРЕНДІВ
Визначення ролі кожного бренда всередині портфеля
Визначення ролі кожного бренда в контексті «товар-ринок»
Структура портфеля
Графічне та вербальне втілення архітектури
Ко
мп
анія
товар
товар
товар
товар
товар
Портфель
брендів
Брендовий
портфель –
це сукупність усіх
брендів компанії, що
згруповані за
певними ознаками.
8
БРЕНДИ ВСЕРЕДИНІ ПОРТФЕЛЯ:
стратегічний бренд
запускаючий бренд (бренд-ричаг)
бренд «срібна куля»(бренд-зірка)
бренд «дійна корова»
Управління даними брендами
дозволяє компанії-виробнику більш
ефективно функціонувати
ПРИБУТОКРОЗМІР БРЕНДОВОГО ПОРТФЕЛЯ
ВИЗНАЧАЄТЬСЯ ФАКТОРАМИ:
Довгостроковими корпоративними
цілями
Функціями брендів
Рівнем конкуренції
Ресурсами компанії
9
РОЛЬ БРЕНДІВ В ПОРТФЕЛІ КОМПАНІЇ
1• Фінансова роль
2• Захист бренда-лідера
3• Роль флангового бренда групи
4
• Створення, зміцнення та захист батьківського бренда дочірніми
5
• Колективна роль кожного бренда у формуванні єдиного цілісного враження від компанії-власника
10
ПІДХОДИ ДО УПРАВЛІННЯ
КОРПОРАТИВНИМ ПОРТФЕЛЕМ
БРЕНДІВ
• Передбачає фокусування маркетингової діяльності на корпоративному бренді
Азійська модель
• Ґрунтується на концепції диференціації продукту, відповідно до якої товар володіє раціональними та емоційними особливостями
Західна модель
11
МАТРИЦЯ АКТИВІВ БРЕНДОВОГО ПОРТЕЛЯ
Положення на арені конкурентної боротьби
12
БРЕНД-ПІРАМІДА
