Embed Size (px)
Citation preview
Чего можно добиться с помощью CRMв продуктовом FMCG сегменте
Сентябрь 2015
С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG сегменте существует некоторое количество бизнес-задач, которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Как нам стимулировать покупателей приобретать более широкийспектр SKU компании безпереинвестиций в медиа?
Проникновение SKU ↑ Объём → ПрибыльКак переключитьвнимание покупателяс продуктов, дающихобъём, на продукты,дающие прибыль?
Снижение оттока ↓Как мы можем снизитьотток покупателейи набирать их эффективно?
Как нам стимулировать покупателей приобретать более широкийспектр SKU компании безпереинвестиций в медиа?
Как переключитьвнимание покупателяс продуктов, дающихобъём, на продукты,дающие прибыль?
Как мы можем снизитьотток покупателейи набирать их эффективно?
С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG сегменте существует некоторое количество бизнес-задач, которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Проникновение SKU ↑ Объём → Прибыль Снижение оттока ↓
Разговаривать с покупателями индивидуально, базируясьна их покупательском поведении и профиле
Дать им индивидуальныепричины остаться с брендом
Как нам стимулировать покупателей приобретать более широкийспектр SKU компании безпереинвестиций в медиа?
Как переключитьвнимание покупателяс продуктов, дающихобъём, на продукты,дающие прибыль?
Как мы можем снизитьотток покупателейи набирать их эффективно?
С чего начался этот проект?
По сути дела, мы решали медийную задачу клиента – в FMCG сегменте существует некоторое количество бизнес-задач, которые нельзя решить традиционной медийной коммуникацией:
Проникновение SKU ↑ Объём → Прибыль Снижение оттока ↓
Разговаривать с покупателями индивидуально, базируясьна их покупательском поведении и профиле
Дать им индивидуальныепричины остаться с брендом
Коммуникационный CRM с оптимизацией по LTV / ROI
Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решениеТехническая сторона оченьважна: это FMCG сегмент,в котором очень много пользователей и транзакций
Профиль покупателяТребовалось сделать профильмаксимально простым – но так,чтобы не допустить призоловови не отпугнуть покупателей
Доказательство покупкиМы должны разговаривать толькос теми, кто покупает продукт – а для этого мы должны знать, какой именно продукт куплен
Связка с медиаБольшой частью программыявляется набор покупателей,а это требует возможности оценки медиа по принесенной прибыли
Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решениеТехническая сторона оченьважна: это FMCG сегмент,в котором очень много пользователей и транзакций
Профиль покупателяТребовалось сделать профильмаксимально простым – но так,чтобы не допустить призоловови не отпугнуть покупателей
Доказательство покупкиМы должны разговаривать толькос теми, кто покупает продукт – а для этого мы должны знать, какой именно продукт куплен
Связка с медиаБольшой частью программыявляется набор покупателей,а это требует возможности оценки медиа по принесенной прибыли
250+ установок
Маркетинговая автоматизация
Соблюдение ФЗ-152
Здесь нам помог опыт организациибольшого числа промо-кампаний:мы создали набор простыхправил профилирования, которыесмогли не отпугнуть честных покупателей, и дали нам шанс отслеживать и отключать мошенников.
Каждый SKU бренда был закодировануникальным кодом. Каждый кодможно ввести на сайте программылояльности, и получить баллы,соответствующие строго этому SKU.
Мы смогли объединить данныеGoogle Analytics по кампаниями креативам (анализ UTM меток)с внутренними данными CRMпо продажам, получив такимобразом полную воронку продаж.
Для того, чтобы продолжить работу в этом направлении,нам требовалось решить 4 базовые задачи:
Техническое решениеТехническая сторона оченьважна: это FMCG сегмент,в котором очень много пользователей и транзакций
Профиль покупателяТребовалось сделать профильмаксимально простым – но так,чтобы не допустить призоловови не отпугнуть покупателей
Доказательство покупкиМы должны разговаривать толькос теми, кто покупает продукт – а для этого мы должны знать, какой именно продукт куплен
Связка с медиаБольшой частью программыявляется набор покупателей,а это требует возможности оценки медиа по принесенной прибыли
250+ установок
Маркетинговая автоматизация
Соблюдение ФЗ-152
Здесь нам помог опыт организациибольшого числа промо-кампаний:мы создали набор простыхправил профилирования, которыесмогли не отпугнуть честных покупателей, и дали нам шанс отслеживать и отключать мошенников.
Каждый SKU бренда был закодировануникальным кодом. Каждый кодможно ввести на сайте программылояльности, и получить баллы,соответствующие строго этому SKU.
Мы смогли объединить данныеGoogle Analytics по кампаниями креативам (анализ UTM меток)с внутренними данными CRMпо продажам, получив такимобразом полную воронку продаж.
Реализация этих задач дала нам базу: систему, которая могла отслеживать все покупки участника CRM программыдо конкретных медиа-носителей, и давала возможность считать ROI.
Но система строилась не для трекинга, а для решенияконкретных коммуникационных задач.
Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментацияСегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты егопокупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментацияСегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты егопокупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценныйживойсегмент
Ценныйумирающийсегмент
Сегмент,не имеющий
смысла
Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментацияСегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты егопокупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценныйживойсегмент
Ценныйумирающийсегмент
Сегмент,не имеющий
смысла
Библиотека кампанийДля каждого из сегментов мы создаём кампании,работающий через рассылки, пуш-нотификации,
SMS, рекламу – для изменения поведения
Снижение оттока покупателей с помощью бонусов за возвращение в программу
Увеличение списка покупаемых товаров с помощью бонусов за покупку товарных пар
Увеличение частоты покупки с помощью бонусовза регулярные приобретения
И еще огромное количество кампаний,работающих на стимулирование дополнительныхпокупок, включая различные призы, бонусы и контент, подходящие профилю пользователя
Ядро CRM: поведенческая сегментация и библиотека кампаний
RFM-сегментацияСегментация, основанная на вычислении
ценности покупателя на основе частоты егопокупок, давности последней покупки, и прибыли.
Давность
ДавноНедавно
Редко
Часто
Частота Прибыль
Ценныйживойсегмент
Ценныйумирающийсегмент
Сегмент,не имеющий
смысла
Библиотека кампанийДля каждого из сегментов мы создаём кампании,работающий через рассылки, пуш-нотификации,
SMS, рекламу – для изменения поведения
Снижение оттока покупателей с помощью бонусов за возвращение в программу
Увеличение списка покупаемых товаров с помощью бонусов за покупку товарных пар
Увеличение частоты покупки с помощью бонусовза регулярные приобретения
И еще огромное количество кампаний,работающих на стимулирование дополнительныхпокупок, включая различные призы, бонусы и контент, подходящие профилю пользователя
Таким образом, мы можем отслеживать индивидуальные продажи, видеть их тренды,доставлять персональные кросс-продуктовые предложения, и отслеживать результатыв терминах прибыли на одного покупателя.
Благодаря этому, мы можем вычленить сегмент самых ценных покупателей.
Осталось добавить медиа-экспертизу,и начать приводить в программуисключительно этот тип покупателей.
К счастью, у нас нашлись инструменты, позволившие реализовать такой тип закупки
CRM + CCS Fusion:планирование медиапо данным о сегментелучших покупателей
Facebook insights:покупка look-alike
по переданным данным
AMNET: покупка сегментов,похожих на целевой,с помощью look-alike
Оптимизациямедиа по ROI
Кампаниина знание
Трафикогенерящиекампании
Посадочныестраницы под
продукты / услугисодержит код AMNETи конверсии (формы,
кнопки заказа)
Общая БД сайтаи приложения
привязывает id AMNETк id пользователя
AMNET id
traffic source
CRM системасегментирует
полученных клиентов
AMNET id
CRM idисточник трафика
Медиа-оптимизацияна основе данных из БД: сопоставление
лучших пользователей с медиаисточниками и креативами
Построение следующей кампаниина основе данных об эффективности, полученных из БД приложения / сайта.
Покупка новых участников по look-alike
audience insights
Ретаргетинговыекампании на кросс-
продукт / новые услуги
Переключитьмежду продуктами
Хорошие покупатели,нужны еще такие же
Неинтересныйсегмент
AMNET id
AMNET id
AMNET id
AMNET id
Как там с результатами?
Результаты управления портфолио и поведением покупателя
Рост общего количества покупок в месяц среди участников программы
Количество участниковдостаточно велико для влиянияна общее самочувствие бренда
Вырастили ежемесячныепокупки высокомаржинальныхпродуктов в 2,14 раза
214%В результате ежемесячнаяприбыль от постоянных покупателейувеличилась в несколько раз
В CRM кампаниях (и только в них) мы работали на рост покупок высокомаржинальных SKU:
SKU 1 (объём)
SKU 2 (объём)
SKU 3 (прибыль)
SKU 4 (прибыль)
6.69
1.28
3.79
1.08
7.25
1.39
6.41
4.04
2013 2014
Для доказательства эффекта работы CRM мы провели
как сравнение с панелью GfK (давшее весьма положительный
результат), так и построили алгоритмы сравнения новых
и старых участников программы, также показавших
существенный прирост потребления участниками.
много кратно38%38%
Оптимизация медиа на прибыли также принесла отличныерезультаты, уже с первой кампании
Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 46 266 -326 454 masterlead 1 812 780 355 586 -1 457 194 Google Mobile 432 000 128 314 -303 686 Google.AdWords 589 471 141 026 -448 445 amnet 996 435 479 659 -516 776 context 2 597 354 2 886 624 289 270 avito 221 627 0 -221 627 subscribe 15 000 0 -15 000 soloway 2 311 0 -2 311 target.mail 36 482 0 -36 482 cpaexchange 480 000 22 361 -457 639 kupikupon 150 000 4 506 -145 494 wapstart 260 330 2 387 -257 943 bigbuzzy 70 000 4 821 -65 179
64 350 0 -64 350итого 8 100 858 4 071 551
Website Budget Profit ROI
vkontakte.ru 372 720 240 965 -131 755 masterlead 1 812 780 2 013 931 201 151 Google Mobile 432 000 597 096 165 096 Google.AdWords 589 471 705 486 116 015 amnet 996 435 2 141 953 1 145 518 context 2 597 354 13 502 587 10 905 233 avito 221 627 0 -221 627 subscribe 15 000 0 -15 000 soloway 2 311 0 -2 311 target.mail 36 482 0 -36 482 cpaexchange 480 000 156 125 -323 875 kupikupon 150 000 70 058 -79 942 wapstart 260 330 15 130 -245 200 bigbuzzy 70 000 31 747 -38 253
64 350 0 -64 350итого 8 100 858 19 475 078 11 374 218
Первая часть кампании: оптимизация по CPL, снижениестоимости регистрации до минимально возможных цифрдля получения данных по прибыли с покупателя (50% бюджета кампании)
После получения данных по прибыли, переключение на оптимизацию кампании по стоимости привлечения рубля прибыли; результаты кампании (полугодовой хвостпокупок)
возврат инвестицийпо всей кампанииив течение 6 месяцевс момента старта
240%
Сейчас отчёт ROI по каналам доступен прямо из интерфейса
все цифры зануленывручную
Конверсия в покупателей Сгенерированная прибыль
Данные в отчёте искусственно обнулены.
Спасибо.Пишите, если вам интересно :)
Ivan Borovikov, [email protected]
Michael Shklyaev, [email protected]
