04 mercadeo y ventas tema iii - posicionamiento de marca

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ - [email protected]

¿Cómo le pedirías matrimonio en la primera cita?


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TEMA III: POSICIONAMIENTO DE MARCA


La marca es la visión de una empresa, y su significado es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para

distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”


el mundo es cada vez más saturado de productos, la batalla de lograr la atención del consumidor es cada vez

más difícil


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Existe un exceso de comunicación, quesobre estimula nuestros sentidos,

obligando al cerebro a filtrar estímulos paraconsiderar solo lo relevante y desechar(aparentemente) lo que no nos interesa


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TEMA III: POSICIONAMIENTO DE MARCA (3 horas)

OBJETIVO: Presentar al participante los pasos necesarios para desarrollaruna estrategia de marca de alto impacto.

CONTENIDO:Encuesta de entrada

● Segmentación● La propuesta de valor● Definir asociaciones● Punto de paridad● Estrategias de diferenciación para el producto, el canal y la gente.● Como posicionar la marca


Segmentación


¿Qué aprendieron sobre segmentación?


Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen

cada vez más, mientas que los consumidores se parecen menos,

antes la edad definía al consumidores ahora es muy distinto y el ejemplo

que toma es la consola de videojuegos Wii


• La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de alimentos en masa.

• En la década de los 50, con el surgimiento de la TV, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entablo una relación.

• En los años 90 se decía que las marcas desaparecerían es más cierto que hoy en día que las marcas son el principal activo estratégico de las empresas.


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Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de ellas en función del nombre:

Marcas que son una palabra sin significado. Ejemplo kodak.Marcas adjetivas. Ejemplo: Magno o Gigante.Marcas identificadas con animales. Ejemplo cocodrilo de lacoste o el murciélago de Bacardi.

CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS


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Otro tipo de clasificación, agrupa las marcas según los componentes de la propia marca.

La marca es básicamente el nombre. Ejemplo: Sony o telefónica.La marca es básicamente un símbolo. Ejemplo: Nike


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Existen otras clasificaciones de las marcas que ya no tienen que ver con las características de su nombre o su composición, sino según otras variables que las agrupan.

Marcas de éxito: mini, Nike o Coca-Cola.Marcas más poderosas del mundo: Google o Coca-Cola.


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El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de preferencia y la fidelidad del consumidor.


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El valor de una marca

Lo esencial del valor de la marca se centra en tres dimensionesclaramente distintas:• Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios

significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.• Lealtad: en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso,

que la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos através del tiempo.

• La consistencia: el valor en libros como resultado de lasactividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.


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¿Por qué crear una marca?

Una marca bien implementada se convierte en una herramientaesencial para conseguir los objetivos de negocio de la empresa.

• Una marca permite diferenciar nuestro producto de lacompetencia.

• Permite la repetición de la compra, facilita la adquisición delproducto.

• Una marca reduce la necesidad de competir solo por el precio.• Una marca facilita la comunicación comercial.• Una marca garantiza una calidad uniforme.• Una marca genera confianza• Una marca indica procedencia.


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Ventajas de construir una marca fuerte y consolidada

• Una marca ayuda a competir• Incrementa la eficiencia de las ventas y ayuda a ganar una mayor

cuota de mercado.• La marca da valor• Ayuda a atraer y retener el mejor talento.• La marca gana confianza y credibilidad• La marca incrementa el valor de la empresa.


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Pasos para la construcción de una marca poderosa

NOMBRE QUE HACE OBJETIVO

Primer paso

Inve

stig

ació

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diagnóstico del mercado

consiste en realizar un análisis del mercado.

Analizar las tendencias, valores, gustos y

necesidades del público objetivo

El objetivo de esta etapa es poder conocer que está

sucediendo en el mercado y que influirá y determinara la marca

que vamos a crear.§Análisis del consumo

§Análisis de la competencia§Autoanálisis

Segundo paso

Dis

eño.

realidad psicológica de

la marca

esta fase se nutrirá de aquella información

trascendente resultante del paso anterior. Se encargara

de definir la realidad psicológica de la marca.

*Formular la visión de la marca*Identificar los atributos únicos

de la marca *Concepto: es el hilo conductor para desarrollar la estrategia de

la marca*Personalidad de la marca


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Pasos para la construcción de una marca poderosa NOMBRE QUE HACE OBJETIVO

Tercer paso:

Posi

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ami

ento

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situación de la marca en la mente del consumidor

Es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas

Cuarto paso

Con

stru

cció

n

realidad material de la marca

se definirá la realidad material de marca a través de cada uno de los componentes que definan esa realidad. El desarrollo de este paso está basado en los anteriores pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca.

§Naming: se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para la marca.§Desarrollo gráfico: una imagen vale más que mil palabas.§Es necesario desarrollar un manual de marca

Quinto paso

Impl

emen

taci

ón

estrategia de comunicación de la marca una vez creada

En este punto ya tendríamos una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una identidad visual.


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Fases en la vida de una marca

• Reposicionamiento: derivado de la evolución de una marca, su posicionamiento inicial haya variado.

• Renovación de la imagen de una marca: responde a necesidades del mercado.

• Creación de una marca nueva: en las ocasiones en el que el cambio es tan profundo que es necesario empezar de cero


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El posicionamiento se puede medir, y de esta forma diseñar estrategias en base al posicionamiento de los competidores

y los objetivos de posicionamiento de la marca


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La propuesta de valor


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¿Qué es propuesta de valor?


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AS Diseñando la propuesta de valor


Definir asociaciones


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Punto de paridad y de diferencia


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Estrategias de diferenciación para el producto, el canal y la gente.


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Como posicionar la marca


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Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de unaempresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en

la mente de los consumidores.

Maximizar los beneficios potenciales de la empresaTransmite la esencia de la marca, aclara qué objetivos

pueden conseguir los consumidores con el P/S yexpresa el modo exclusivo en que se consiguen.

UNA RAZÓN PARA COMPRAR.


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Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona...pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del público objetivo. “


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