마케팅개념의 이해

1. 마케팅의 정의

2. 마케팅 관리철학의 발전

3. 마케팅의 중요성과 적용

범위

4. 마케팅기능과 마케팅관

리

제1장

1

적극적인 마케팅 활동으로 북미 자동차시장 정상을 바라보는 현대자동

자

• 신속한 기업확장과 병행한 품질 개선 노력

- 타사에 비해 신속한 제품생산 및 출시를 통해 시장 기회를 포착

- 포괄적 보증서비스

- 지속적인 품질개선, 고급사양으로의 진출

• 명확한 제품 포트폴리오

- 기아자동차 그룹과 브랜드 성격 차이를 명확히 구분함

- 현대자동차: 고급스럽고 중후함을 추구하는 소비자 대상

- 기아자동차: 경제성과 스포티함을 추구하는 소비자 대상

• 공격적인 마케팅 프로그램

- 10년 혹은 10만 마일의 장기적인 제품보증 Assurance 프로그램의 성공적 운영

- 유가 보장 Gas Lock 프로그램으로 유가상승에 우려하는 잠재소비자를 효과적 대처

- 렌터카 시장 진출 및 디자인 혁신

도입사례

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1. 마케팅의 정의

3

1.1 마케팅의 핵심개념

(1) 소비자의 필요와 욕구

• 필요 (need):기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태

• 욕구 (want): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람

• 수요 (demand): 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사화 능력에 의해

뒷받침 될 때의 욕구

(2) 소비자의 만족과 가치

• 제품가치: 소비자의 제품택에 있어서 지침이 됨

→ 가격을 고려한 제품에 대한 고객만족 수준

1. 마케팅의 정의

4

1.1 마케팅의 핵심개념

(3) 교환

• 교환(exchange): 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위

(4) 시장

• 시장(market): 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합

1. 마케팅의 정의

1.2 마케팅에 대한 정의

(1) 일반적 정의

• 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일

련의 활동

(2) 마국마케팅학회 (American Marketing Association: AMA, 2007)의 정의

• 마케팅은 고객들 (customers and clients), 협력자들 (partners), 그리고 더 나아

가 사회 전반에게 가치있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동

과 일련의 제도 및 과정들

(3) Kotler & Keller (2009)의 정의

• 마케팅 관리란 표적시장을 선택하고, 우월한 고객가치의 창조, 전달 및 알림을

통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학

5

1. 마케팅의 정의

1.2 마케팅의 정의

“고객만족을 통한 이윤추구”

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마케팅의 영역

2. 마케팅 관리철학의 발전

2.1 기업중심적 마케팅철학

(1) 생산개념 (The Production Concept)

• 소비자들이 편리하게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 믿

음

• 수요가 공급을 초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 경쟁력을 가질 경우에 적절

한 마케팅철학

• 생산의 효율성과 광범위한 유통망 확보에 주력함

(2) 제품개념 (The Product Concept)

• 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음

• 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는 데 주력

→ 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도

• 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생됨

7

2. 마케팅 관리철학의 발전

2.1 기업중심적 마케팅철학

(3) 판매개념 (The Selling Concept)

• 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음

• 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개

• 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라,

• 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함

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판매개념을 통해 소비자에게 해당제품(서

비스)를 구매하도록 유도하는 보험상품들

2. 마케팅 관리철학의 발전

2.2 고객중심적 마케팅철학

(1) 마케팅개념 (The Marketing Concept)

• 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리철학

• 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들 보다 그것을 더

효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 기업목표로 함

• 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해

결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 함

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신선함에 대한 고객의 욕구를 찾아

내어 이를 홮용한 제품출시를 통해

성공한 국순당 생막걸리

2. 마케팅 관리철학의 발전

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출발점 초점 수단 목적

판매증대를

통한 이윤창출

판매

및

촉진

자사

제품공장판매개념

마케팅개념고객만족을

통한 이윤창출

통합적

마케팅

고객

욕구시장

판매개념과 마케팅개념의 대조

2. 마케팅 관리철학의 발전

2.2 고객중심적 마케팅철학

(1) 총체적 마케팅개념 (The Holistic Marketing Concept)

• 관계마케팅

• 통합마케팅

• 내부마케팅

• 사회적 책임 마케팅

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사회적 책임마케팅 개념을 실현하는 시세이도 화장품

• 마케팅 3.0

- 머리(이성)가 아닌 사람들의 ‘영혼’에 호소하기 위한 마케팅

노력

- 고객들이 아름다워지길 바라는 마음이 기업의 목표

• 매출목표를 철폐한 시세이도 화장품

- 판매사원의 활동이 매출목표 달성에 얽매이게 되면 고객의

만족감이 무시될 수 있음

- 고객과의 지속적인 관계 개선을 통해 장기적으로 매출목표가

달성 가능한하다고 믿음

- ‘에콜 시세이도’에서 사원들에게 철학공부를 시키는 것은 고

객들의 혼에 호소하는 프로젝트의 일환임

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마케팅 사례 (사회적 책임마케팅)

3. 마케팅의 중요성과 적용범위

3.2 마케팅의 적용범위

(1) 영리기관

• 내구재, 비내구재, 산업재, 서비스업의 여러 다양한 기업들

(2) 비영리기관

• 정부기관, 대학, 병원 등……

(3) 국제적 확산

• 다국적 기업들의 마케팅

4. 마케팅기능과 마케팅관리

14

마케팅 컨셉의 이해

소비자 행동의 이해

S T P

유 통(place)

촉 진(promotion)

제 품(product)

가 격(price)

마케팅의 체계

4. 마케팅기능과 마케팅관리

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4.1 마케팅믹스

(1) 가격계획 (Price Planning)

• 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정

(2) 제품계획 (Product Planning)

• 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정

(3) 촉진계획 (Promotion Planning)

• 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게 전달하는 의사결정

(4) 유통계획 (Distribution Planning)

• 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

체험을 판매함으로써 사업창출과 고객만족을 추구하는 선도기업들

• 새로운 시장 개척과 비전을 제시하는 기업들

- 글로벌 금융위기와 산업질서가 재편되는 불확실한 시장상황

- 장기적으로 친환경 산업에의 진출을 제시

- 기존의 주력사업과 연관된 분야에 진출하는 ‘플러스 알파형’ 모델의 검토

• 상품개념의 진화에 대응하는 기업전략

- 상품 자체보다 구매하고 이용하는 과정에서 소비자들이 하게 되는 경험이 중요시 (예: 애플)

- 기업비전에는 산업 트렌드에 대한 분석과 구체적인 전략이 함께 드러나야 함

마케팅 사례 (마케팅전략)

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4. 마케팅기능과 마케팅관리

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마케팅 환경

표적

고객

제 품

촉 진

유

통

가

격

마케팅

계획

시스템

마케팅

정보

시스템

마케팅

통제

시스템

마케팅

조직과

수행

시스템

기업의 마케팅관리과정

• 시장환경과 소비자의 생활패턴 분석

- 2000년대 생활 전반에 영향을 미친 웰빙 열풍

- 소비자의 운동습관 변화로 인해 워킹운동의 인구 수 증가

• 스포츠 워킹화 시장의 개척

- 러닝화로 워킹운동을 하는 소비자들에게 문제의식을 환기시킴

- 프로스펙스 W를 스포츠 워킹화 전문 브랜드로 리포지셔닝

사례연구 (프로스펙스 W)

소비자의 잠재적 욕구를 찾아내 새로운 시장을 개척한 프로스펙스 W

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