Upload
mikhail-lomonosov
View
1.069
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Стратегия присутствия
в социальных
медиа
Сегодня Компании уже «попробовали».
У компании есть сайт, есть
сообщество в одной или нескольких
социальных сетях, возможно ведѐтся
корпоративный блог.
Часть компаний уже снимали ролики,
которые должны были вирусно
распространиться по российскому
интернету.
Компании уже присутствуют
в социальных медиа и ведут там
свою деятельность.
Беспорядок!
Эта деятельность не организована.
Завтра Компании начинают задумываться
над «неорганизованностью» и
пытаются либо организовать всѐ то,
что уже есть, либо построить всѐ
сначала и «по науке».
Зачем?
Интеграция нескольких каналов
присутствия компании в интернете
в единую стратегию создаѐт
синергетический эффект, когда
один плюс один равно три.
Формирование digital-стратегии
• Мне нужно заработать в два раза больше денег. Бизнес-стратегия
• Наш товар покупает больше людей (awareness).
• Каждый больше покупает наш товар (loyalty).
• Мы получаем больше денег с каждой покупки (marginality).
Маркетинговая стратегия
• Нужно создать новые ситуации потребления, через телевидение и прессу.
Коммуникационная стратегия
Что теперь у нас есть? На данном этапе у нас есть коммуникационная стратегия, которая отвечает на
вопросы:
• Что бренд должен сказать потребителю?
• Как бренд это должен это сделать?
• Где бренд должен об этом говорить?
На вопросе «где» появляется интернет.
Появляется понимание, что часть нашей аудитории находится в интернете,
для взаимодействия с которой нужно разработать digital-стратегию.
Социальные медиа являются частью digital-стратегии.
Что у нас есть? Бизнес-стратегия
Маркетинговая стратегия
Коммуникационная стратегия
Digital-стратегия
Стратегия присутствия в социальных медиа
Почему?
Для разработки стратегии присутствия
в социальных медиа, нужно создать
новую коммуникацию.
Коммуникационная стратегия
разработанная под «монолог»
не подходит для «диалога».
–227
Про диалог Если мы используем ту же коммуникацию, что и в ATL, аудитория реагирует
негативно. Аудитория перешла «из телевизора в интернет», чтобы отказаться
от влияния рекламы и видеть то, что ей нравится.
В случае использования той же коммуникации, аудитория встречает на новом
месте ту же самую рекламу и ей это не нравится.
Это уже известно и все говорят, что «не нужно публиковать пресс-
релизы в корпоративный блог».
Механика и креатив ограничены
возможностями площадок.
Про механику То, что мы придумали для ВКонтакте (группа, приложение, встреча, профиль
персонажа бренда) уже не подойдѐт для Twitter, так как возможности
площадки другие.
А всѐ то, что мы придумали для ВКонтакте и Twitter не подойдѐт для YouTube.
Для каждой площадки должна быть своя коммуникация при сохранении
идеи.
Понятно!
Для разработки стратегии присутствия
в социальных медиа, нужно создать
новую коммуникацию.
Решение
SMM
Стратегия Коммуникации
Платформы и активации
Коммуникации
Платформенные коммуникации
Активации
Платформа Платформа — это собственный канал распространения информации бренда.
Этот канал имеет способность накапливать аудиторию.
Примеры: сайт, сообщество в социальной сети, канал в Twitter. Это всѐ то, что
может «накапливать» аудиторию, лиды. Платформа должна быть
задействована в каждой активации (если идеи общие).
Сильная платформа позволяет в дальнейшем экономить на активациях.
Активации Активации — периодичные кампании, которые разрабатываются под
информационный повод (запуск нового продукта, выпуск фильма) или под
решение конкретной задачи.
Есть постоянные активации (Coca-Cola под Новый год, Snickers Урбания —
фестиваль уличной культуры).
Чем сильнее платформа, тем меньше ресурсов тратится на активации.
Примеры: Google, ВКонтакте, Coca-Cola.
Так-то!
Бренды создают контент, но бренды ещѐ
не вовлекают потребителя.
Тема-катализатор Чаще всего вокруг бренда сложно придумать общение. Пользователи
вступают с брендированное сообщество и только идентифицируют себя с
брендом.
В случае обмена опытом, относительно продукции, присутствует период
общения потребителя с брендом.
Пример: пользователь выбрал микроволновку, купил еѐ, поделился
впечатлением и ушѐл.
Для того, чтобы коммуникация с аудиторией была сильная, нужно придумать
тему-катализатор.
Tide Группа «Любители
рекламы ТАЙД. Вы всѐ
ещѐ не верите? Тогда
мы идѐм к вам!».
Clearasil Тема: уверенность,
«измени себя».
Так-то!
Коммуникация в социальных медиа не
должна противоречить
коммуникационной стратегии бренда.
Nike Тема: футбол.
Решение
SMM
Стратегия Коммуникации
Стратегия
Стратегия
Бизнес-цель KPI
Структура кампании
Каналы
Имплементация
User journey Элементы кампании
План Тайминг
Конкуренты
Компании Сообщения
Платформы
Итог Ключевые моменты:
1. Все активности в социальных медиа
должны быть объединены в единое
целое.
2. Для социальных медиа должна быть
иная коммуникация.
3. Цель SMM должна учитывать цель
digital.
4. Необходимо планировать платформы
и активации. В будущем активации
через paid media должны быть
сведены к нулю.