台東進階班台東進階班

詹翔霖詹翔霖 980803980803

資 歷 資 歷 簡 介 簡 介 政治大學科管所 高科技管理班政治大學科管所 高科技管理班 英國國立威爾斯大學 企管碩士 英國國立威爾斯大學 企管碩士美國西太平洋大學 企管博士美國西太平洋大學 企管博士

• 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授• 大葉大學 企管系、休閒管理系 兼任副教授• 職訓局 3C核心職能講師• 日本產經協會 MTP 講師• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問• 行政院勞工委員會創業諮詢輔導顧問• 中山管理教育基金會擔任諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業處升級轉型諮詢輔導健診顧問

• 行政院勞委會 員工協助方案• 行政院勞委會 社會專業社工訓練• 美國 NGH 催眠協會 認証合格催眠心理諮商師

課程內容 課程內容

【市場行銷Ⅰ】1. 顧客服務手法與品牌忠誠度塑造2. 客源開發與滿意度管理技巧

【市場行銷Ⅱ】1. 規劃基本原則與資料管理2. 通路規劃與存貨管理

09:30|

10:30

10:40|

12:00

顧客服務特色顧客服務特色

※ 問候顧客

※ 看顧客在看什麼

※ 顧客的肢體語言

※ 聽顧客在說什麼

了解顧客服務的原則了解顧客服務的原則

※ 即是任何能提高顧客滿意程度的項目都是屬於服務的範疇

※ 滿意程度是顧客「期望」的待遇與「實際」的待遇之間的 差異

※ 能使顧客更加瞭解核心產品或服務的潛在價值

※ 瞭解顧客期望，以便提供更好的服務

※提供需求與滿足之作業

顧客服務的流程顧客服務的流程※ 服務是需要經過設計，它也需要成本

※ 服務的流程： 售前服務 售中服務 售後服務※ 服務無法重來

※ 服務無法庫存

※ 服務不能一成不變

服務的附加價值服務的附加價值※ 服務的附加價值的衡量指標 過程衡量 商品衡量 滿足感衡量

※ 期望值 < 實際值 = 物超所值 期望值 > 實際值 = 物無所值 期望值 = 實際值 = 物有所值

顧客服務簡單簡單手法

※ 親切的對待顧客，並保持笑容※ 對待顧客如同對待自己的親人※ 能很快的叫出顧客的名字或小名※ 瞭解顧客的喜好及興趣※ 對於顧客的需求能主動的提出及商品介紹※ 傾聽顧客的聲音，解決顧客的疑慮※ 善用肢體語言

處理抱怨處理抱怨 抱怨是提供以下結果的絕佳機會：• 發現您或您的店是否未能滿足顧客的需求。• 改正錯誤• 滿足顧客的要求，並在顧客心中留下您真的很樂意滿足他們需

求的印象。

當顧客在抱怨時：• 仔細聆聽顧客說些什麼• 複誦顧客的話，讓顧客知道，您了解他們的抱怨原由。• 詢問顧客，您能做些什麼來補正問題。• 提出解決辦法 ( 退錢或換貨等 )• 請顧客留下聯絡資料，打通電話追蹤了解顧客的反應，或記著

顧客的樣子，待下次這位顧客再光顧時，詢問顧客問題是否已解決。

什麼是品牌什麼是品牌 ??• 品牌品牌 : : 客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值 ,,

聯想的認知及期望聯想的認知及期望

• 品牌不只是只有名稱、LOGO ,品牌形象應該是一個產品、服務加上所有對外溝通給消費大眾的觀感和經驗之總和,包含促銷、公關到企業環境政策、財務表現等 .

• ““ 無形的“是如何形成的？無形的“是如何形成的？–可控制及不可控制的“信息”可控制及不可控制的“信息” ---- 媒體媒體 ,, 競爭對手競爭對手–客戶的經驗客戶的經驗 ,, 購買前及購買後購買前及購買後–客戶的認知客戶的認知 ,, 相信相信–技術技術 ,, 規格規格 ,, 價格價格 ,, 屬性屬性

品牌之價值品牌之價值

•工廠製造出來的叫產品 ,但消費者買的是品牌 ,可以位企業創造價值 .

•產品可以被競爭者抄襲 ,但品牌是獨一無二的 .•產品可能很快會過時 ,但成功的品牌確是恆久遠的 .

Product Aspect Brand AspectProduct Aspect Brand Aspect

有形的有形的規格規格理性的理性的功能性的功能性的分析性分析性可衡量的可衡量的

無形的無形的好處好處

感性的感性的經驗性的經驗性的

直覺的直覺的自判的自判的

心心 //主觀的主觀的

頭腦頭腦 //客觀的客觀的

產品與品牌的不同觀點產品與品牌的不同觀點

名字名字 ,, 品牌品牌 ,, 或強勢品牌或強勢品牌

知名度知名度

獨特的獨特的價值主張價值主張且不斷的執行且不斷的執行並傳播它並傳播它

展現個性展現個性

名字名字品牌品牌

強勢品牌強勢品牌

強勢品牌之市場價值強勢品牌之市場價值• 可以讓消費者很快採取購買行動• 足以支撐行銷人員訂定較高價格 ,使產品或服務差異化 , 創造進入和競爭之障礙 . 如 :FEDEX 保證準時送達、 DELL提供最好之顧客支援 .

• 帶領顧客關係走向長期和忠誠 , 如 :哈雷機車、 ipod

• 提供一個平台 , 讓新產品源源推出 .如 :COKE• 有助於提升員工忠誠、吸引好人材 ,招來更多合作夥伴企業 .如 :DISNEY 、 NIKE與 TIGER

• 強勢品牌帶動價格、銷售量看漲 , 能提升股東價值

品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))

((個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity

品牌定位品牌定位(( 承諾承諾 ))

(( 個性 個性 / / 識別識別 ))Personality/IdentityPersonality/Identity

合乎目標對象合乎目標對象的喜好的喜好

公司有能力做公司有能力做的很好的很好

競爭者尚未競爭者尚未擁有擁有

符合市場趨勢符合市場趨勢

目前產品目前產品 目前服務目前服務

品牌定位的要件品牌定位的要件

未來產品未來產品 未來服務未來服務

品牌品牌 ((公司公司 ))使命使命品牌品牌 ((公司公司 ))使命使命

品牌品牌 ((核心核心 ))價值價值品牌品牌 ((核心核心 ))價值價值

價值訴求價值訴求價值訴求價值訴求

客戶價值客戶價值客戶價值客戶價值

目標客戶目標客戶目標客戶目標客戶

品牌策略的延伸架構品牌策略的延伸架構

品牌品牌個性個性品牌品牌個性個性品牌經驗品牌經驗品牌經驗品牌經驗

品牌忠誠品牌忠誠的好處的好處

為什麼要建立品牌

讓顧客第一個想到你 提高顧客 創造顧客的 提升顧客的 降低顧客的 提升產品的 提升相關延伸產品的 提升品牌（產品）的

品牌忠誠度品牌忠誠度形形塑塑流程流程 明確的商品 固定的 明確的 保持一貫的 較好的 得體的 適當的 穩定持續的 持續的建立 不斷地

品牌忠誠度建立模型

明確有特色的 **

持續穩定的 **

優質 ******

建立商品 **

建立品牌

行銷是什麼行銷是什麼 ??• 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過

創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。 ---菲力浦‧柯特勒

• 「……發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程……」因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 ---英國特許行銷機構的定義

行 銷

動態執行

銷售

推銷

經銷

行動

規劃基本原則與資料管理規劃基本原則與資料管理

商品企劃書

產品：規格、尺寸、內容、包裝、費用、加工過程

產品：特色、賣點、成本、定價 、通路

產品配套服務、延伸服務

商品展示、銷售、促銷、活動

商品價值、意義、

商圈定位選擇與行銷策略規劃商圈定位選擇與行銷策略規劃

如何做行銷策略規劃

什麼是策略

暢銷產品 ABC分析

促銷方案設計 服務系統設計 特色產品開發

顧客屬性分析

行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念Product產品

Price價格

Place通路

Promotion促銷

功能外觀品質包裝品牌售後服務

定價折扣回饋金 ( 經銷商計劃 )週轉率租貸方案可能性

通路會員通路促銷市場佔有率通路地點物流服務層次

廣告個銷公關訊息傳遞媒體關係預算

市場資料蒐集與競爭者分析市場資料蒐集與競爭者分析

為什麼要蒐集市場資料

驅吉避凶 提高成功率 降低失敗率 找對 找對 找對 找對 提升 知己知彼，百戰 。

行銷－穿透生產與消費的弔詭行銷－穿透生產與消費的弔詭生產

（規模經濟）資訊財貨服務消費滿意

極大化

阻隔空間時間

（Who.When.What.How）資訊

價格／價值（成本競爭／經濟效用／個人滿足）

所有權／使用權（擁有、不願消費／消費、所不擁

有）數量

貨色種類（少數種類／貨色齊全）

消費

型態區域時間擁有效用

差異化行銷行銷

行銷與銷售的差異行銷與銷售的差異

行 銷 觀 念 銷 售 觀 念對顧客的態度 顧客的需求決定公司的計

畫。顧客應該慶幸我們存在，我們應刪減成本，生產更好的產品。

產品／服務 公司製造能銷售的產品。 公司銷售能製造的產品。

行銷研究 用來決定顧客的需求，以及用來滿足顧客需求。

如果有使用的話，用來決定顧客的反應。

商品運輸 視為對顧客的一項服務。 視為生產與儲存活動的延長，重視成本降低。

行銷：請人來付錢行銷：請人來付錢

請

錢 人

來付

Place • Process

Price

People

Product

Promotion 人員銷售 廣告宣傳 銷售推廣

公共關係 ‧ 社區 ‧ 公益 ‧ 贊助 • Free sample •

Coupons• Premiums • Pop• Price pack • Contests

銷費者市場購買者行為‧ 年齡、性別、所得‧ 區域、文化

• Wants & Needs

分配／物流／通路關鍵要素‧ 重覆購買‧ 購後滿足

Exchange

產品／服務

價值／滿足 價格／成本（定價）

行銷策劃企劃架構行銷策劃企劃架構效益曲線

工作階段 觀念形成 現況評估 活動研發 起 始 成 長 再 造

Step 1

Systematic Thinking系統蒐集、調查、評估˙環境（社會、產業、科技、趨勢…）˙趨勢變動˙機會威脅˙優勢劣勢（印象、關係、功能）

Transaction to enlarge具體推動˙ 執行活動 ˙運作模式˙統籌計畫 ˙建立機制

Growth & Yield擴大活動擴大營收

Extension diversification

Step 2

Resources資源分組分類評等˙內（自有）－ 集團、核心事業、目標事業˙ 外 － 機構、職能、社會、效用

Action （ Marketing & ommunication ）˙ 座談˙宣傳˙出版˙行銷˙捐贈˙活動˙ 展覽˙義賣˙贊助

Step 3

Allocation組織、分工 活動規劃 工作計劃˙職能 ˙類別 ˙時間 ˙預算˙地區 ˙方式 ˙目標

附註整合相關外部資源、凝聚內部共識。 選定目標市場及消費群體，

提出有效行銷及公關對策。適時進行行銷及公關活動改善對策。

擴大競爭優勢。

產出整合推展投入

行銷管理的步驟行銷管理的步驟• 分析行銷機會

– 建立行銷資訊系統與從事行銷研究– 分析行銷環境– 分析消費者市場與購買行為– 分析組織市場與組織購買行為

• 研究與選擇目標市場– 衡量與預測市場需求– 區隔市場與選擇目標市場

• 制定行銷策略– 差異化˙集中化

• 規劃行銷方案– 產品決策˙通路決策˙價格決策– 促銷決策˙團隊決策

• 組織、執行與控制行銷力量– 行銷組織˙行銷執行˙績效評估與控制 （顧客滿意度、市場佔有率、廣告促銷效果、人員銷售成績）

顧客滿意度顧客滿意度• 建立真實的期望

– 真實的感受 VS 購買前的期望• 確定產品與服務的品質契合顧客的期望

– 經濟性 ／ 安全性 ／ 自我形象凸顯• 提供真實的保證

– 確實可行的保證• 提供產品使用的知識

– 產品特性 ／ 使用注意事項 ／ 使用手冊• 以負責任的態度處理顧客抱怨

瞄準目標瞄準目標

經常發生疾病特殊消費／購買行為‧ 生命週期／醫病特徵‧ 市場潛量／人口統計

特有生活型態• AIO（ Active.Internet.Opinion）‧ 生活／工作

‧ 時間／金錢

• Invite• VIP

型態 年齡

族群

發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷• S: Segment 市場區隔藍海、紅海• T: Target 目標市場 TA的敘述• P: Position 定位價值在哪？

•你覺得你是屬於哪個市場區隔？• 什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？

市場區隔最佳定義市場區隔最佳定義

Who, Where,

What,When, How

你選擇誰當客戶？

客戶在哪？有什麼新的不同方法？

客戶在麼時候需要？ 顧客消費行為如何表現？

目標市場的描述目標市場的描述• 目標客群的鎖定

– Who的描述•生理資料：性別，年齡，體力狀況…• 特性資料：教育知識程度，語言能力…•共同特徵：社群，族群…•消費行為• 經濟能力• 興趣與嗜好

產品市場定位產品市場定位•七種基本的定位策略

– 屬性定位– 利益定位– 使用 /應用定位– 使用者定位– 競爭者定位– 產品類別定位– 品質 /價格定位

•靠什麼？打折促銷？廣告活動？產品優質？顧客口碑？價格考量 ?服務態度 ?------

市場定位市場定位

高低

高

低

策略＝策略分析，策略運用與策略執行策略＝策略分析，策略運用與策略執行 •策略就是資源的再佈局 ---重新發展

– 差異化– 蠶食鯨吞– 藍海– 短期低價競爭– 單一品牌或多元品牌– 紫牛– 免費分享– 專業化– …

顧客導向+

競爭導向

需求導向+

科技導向

行銷創意行銷創意巴西光學公司

行銷創意行銷創意

印度拜貢廣告 法國愛滋廣告

彼得‧杜拉克的行銷觀點彼得‧杜拉克的行銷觀點•事業即行銷，行銷即事業•企業應該從顧客的觀點界定• 顧客決定事業的本質• 市場導向 決定企業成敗• 市調時要放寬假設條件•企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客• 要創新，就要拋棄過去• 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處上

湯姆‧彼得斯的行銷觀點湯姆‧彼得斯的行銷觀點•貼近顧客、傾聽顧客• 著重優值服務• 不斷創新• 創造利基即差異化• 成為顧客導向 、而非製造導向 的公司•授權員工• 不但要滿足顧客、更要給他們驚喜

對通路的認知與抉擇對通路的認知與抉擇– 通路：

• 消費者打從心理認同商品或服務口碑，且方便購買商品的

• 通路管道。• 也就是從「製造商←→供應商←→消費

者」的行銷管道。 ※請思考：如何讓消費者打從心理認同商 品或服務口碑 ?

對通路的認知與抉擇對通路的認知與抉擇–行銷通路的建立與持續，建構在商品與服務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎上

–選擇適合的行銷通路：•一般經銷•單店 /連鎖店銷•直銷 /傳銷•電話行銷•網路行銷•電視購物

如何建構良好的「行銷通路」如何建構良好的「行銷通路」

– 一流的商品與服務態度是必備條件– 建立信任基礎– 建立良好的口碑

※每個人背後至少有 30 倍的人際關係

如何規劃良好的「行銷通路」如何規劃良好的「行銷通路」

– 舉辦各種活動，定點定時的再會面– 請顧客轉介紹顧客，並給予回饋– 不斷的製造機會，與顧客或潛在經銷商共同學習成長

經營「通路」必要的作為經營「通路」必要的作為

– 「主動」開發通路– 事業老闆的心態 (這是自己的長遠事

業 )– 人品、商品口碑好– 好見證多– 信任基礎– 持續活動

存貨存貨的管理的管理低準備／訂貨成本 大量庫存單位需求差異性 /有著較顯著的需求不可預測性

庫存單位數量的限制銷售喪失與延期交貨 產品替代性資訊準確性

2

財務三表財務三表

資金取得

總收入

營運周轉資金

總支出

應收帳款

應付帳款

周月

周周周月 月

收入

支出

資產表損益表現金表

進存貨管理進存貨管理要點要點進貨管理 存貨管理

• 進貨管理的組成包括： 進貨合約（訂單）管理 進貨 進貨

進貨管理 使用表單 :供應商供貨明細表、供應商供貨匯總表、供應商供貨明細匯總表部門採購明細表、部門採購匯總表、部門採購明細匯總表商品採購明細表、商品採購匯總表、商品採購明細匯總表進貨綜合情況表、進銷存台賬匯總表供應商結算明細表、供應商結算匯總表

• 存貨管理的內容： 存貨量標準的設定 在庫存貨確認及盤點庫存警報 ---

庫存資金、

庫存管理報表

庫存週轉率分析報表----分析某段期間之週轉率

低於訂購點資料分析報表 ---- 庫存量低於再訂購點時可依據此報表作採購之決策

庫存有效狀況分析報表 ---- 於材料之有效期間 若超過該有效期限 ,將列示出該材料

呆滯料分析報表 ---- 對於久未異動之材料作分析如超過六十天視為呆滯料 可列印出材料六十天未異動之報表

定期盤點概念

列印盤點卡

差異分析報表

初盤及複盤

調整差異數 及過帳

頭腦清晰與無窮創意頭腦清晰與無窮創意是擁有規劃策略能力是擁有規劃策略能力

的不二法門的不二法門

創業是不歸路，請切勿「理想化」從事創業是不歸路，請切勿「理想化」從事 !!事業要成功，一定要回歸「初衷」事業要成功，一定要回歸「初衷」 及「基本動作」持續做到。及「基本動作」持續做到。

請務必要學會「借力使力」；請務必要學會「借力使力」； 但借力前應先懂得「使力」。但借力前應先懂得「使力」。