Avaliação e Mensuração na Comunicação Empresarial

Katia PerezComunicação Empresarial

Estratégia e resultadosAvaliação e mensuração da Comunicação Empresarial (ou de Relações Públicas) é preocupação da Academia e do Mercado

Comunicação de excelência é estratégicaÉ a área que se relaciona com stakeholdersEstratégia está ligada a resultados

Anteriormente, acreditava-se que mensuração estava centrada em produtos comunicacionaisHoje, em atributos intangíveis (imagem, reputação)

Valéria Castro Lopes:Avaliação - verifica o desempenho do plano (a

implementação do planejamento estratégico) e acontece ao longo da implementação para possíveis ajustes

Mensuração - demonstra resultados obtidos por programa; se os objetivos iniciais foram alcançados

Valoração - contribuição econômica que departamento ou programa traz à organização (retorno financeiro, relação custo-benefício)

Valéria Castro Lopes:Pesquisou em 10 organizações:

• Que buscam excelência em Comunicação Organizacional

• Que se preocupam com Mensuração e Valoração

• Multinacionais (farmacêutica, automobilístico, mineração, alimentos/agribusiness), brasileiras (engenharia civil, telecomunicações, cosméticos, editorial)

Valéria Castro Lopes:Resultados observados:

• Comunicação Corporativa reconhece imagem e reputação como relevantes

• Nem sempre imagem é objeto de programas específicosImagem é gerida por Comunicação

MercadológicaRelação organização / consumidor Relação organização / demais públicos é

negligenciada

Valéria Castro Lopes:Resultados observados:

• Comunicação Corporativa preocupa-se com mensuração de Comunicação InstitucionalUsa-se pesquisas de opiniãoAnálise de conteúdo do noticiário da

mídiaAvaliação de produtoAvaliação de processo comunicacional Apenas uma empresa tem programa de gerenciamento de imagem coordenada por Comunicação

“Embora tanto a imagem quanto a reputação sejam consideradas por todos os entrevistados como diferencial e fator de competitividade, a mensuração e a valoração da imagem e reputação corporativas não se apresentaram como prática organizacional sistematizada.”

Valéria Castro Lopes

Valéria Castro Lopes:Resultados observados:

• Na Comunicação Corporativa a valoração não é praticadaAinda buscam métodos e técnicas

apropriadas

“Adquirir compreensão clara do negócio de uma organização e conhecer profundamente os públicos estratégicos são os primeiros passos para se estabelecer objetivos mensuráveis em um programa de Comunicação.”

Gliceana Soares Galerani

Régua da Efetividade

Gliceana Soares Galerani:Régua da Efetividade

• conjunto de diretrizes ou padrões que o profissional pode seguir para medir efetividade em Comunicação

• Essa efetividade é medida em níveis: Básico, Intermediário e Avançado

Gliceana Soares Galerani:Nível Básico

• Avaliação de produtos da ComunicaçãoJornais, boletins, entrevistas coletivas,

notícias na imprensa, eventosContagem de espaço na mídia,

publicidade, audiência em eventos, análise de conteúdo em jornais

Gliceana Soares Galerani:Nível Intermediário

• Se mensagens que veiculam foram recebidas, compreendidas e retidas pelo público alvo

• Se podem lembrar das mensagens que receberam nas publicações, na mídia, nos eventosGrupos focais, entrevistas em

profundidade, pesquisa junto ao público alvo (especialemnete face a face)

Gliceana Soares Galerani:Nível Avançado

• Avaliação de resultado de fato• Mudanças de opinião, comportamento,

atitudesTestes pré e pós programa, pesquisa de

observação, participativa, análise de conteúdo, auditoria (ou várias técnicas em conjunto)

(em parceria com Ketchum Public Relations)

Gliceana Soares Galerani:• Não há técnica simplista para avaliar

efetividade da Comunicação• Avaliação e planejamento estão estreitamente

ligados• Já no planejamento deve-se declarar:

– Qual mudança de comportamento deseja– Quando quer estas mudanças– Quanto quer atingir– De que modo deve mudar

Obter resultados mensuráveis

Indicadores de desempenho

Retenção da Mensagem

Suzel FigueiredoA pesquisa em comunicação deve estar focada

em mensagensPessoas que as recebem, os canais de

comunicação, os contextos em que ocorrem a transmissão devem ser analisados na medida em que influenciam a mensagem

(Ex: apresentação do presidenteDa empresa em auditório)

Suzel FigueiredoNo Brasil:

• Como mensurar para quantificar os resultados dos programas de comunicação

EUA e Europa• Década de 1990, estudam mensuração da

retenção da mensagem• Avaliação da comunicação com foco na

mensagemMais importante observar quais mensagens

foram absorvidas pela audiênciaE não

Tamanho da audiência atingida pela mensagem

“A comunicação empresarial profissional vive um momento de reavaliação de seus conceitos. Será verdadeiramente importante publicar uma revista corporativa dirigida a clientes, que recebem outras dezenas de publicações? Quais são as mensagens que o leitor consegue absorver? O impacto nos públicos de relacionamento foi relevante?”

Suzel Figueiredo

Suzel Figueiredo

Estudou o uso da pesquisa na Comunicação Corporativa

•100 empresas47% acima de 5 mil funcionários

•No planejamento 31,3% raramente ou nunca

•Na avaliação33,8% raramente ou nunca

•Área em que é feita a pesquisa•29,4% Comunicação Interna•11,1 % imprensa

“A pesquisa é uma atividade que requer conhecimentos específicos, pressupõe o domínio das metodologias, noções de estatística, experiência de campo, dentre outras competências. No entanto, na área de comunicação não é percebida em toda sua complexidade. Prova disso, além da informação de 34,7% das equipes nas empresas têm conhecimentos básicos e ainda assim realizam pesquisas, é que também as assessorias de comunicação trabalham com equipes próprias. O grande equívoco do cliente e da agência quando decidem pela pesquisa caseira é a sensação de despesa que causa a contratação de um instituto de pesquisa ou consultor. Pesquisas realizadas sem metodologia [...] podem levar a tamanho grau de distorção que acabam por inviabilizar a utilização dos dados obtidos.”

Suzel Figueiredo

Imagem na mídiaWilson BuenoClipping

• Recorte ou gravação de uma informação (nota em coluna, editorial, notícia, repostagem, artigo de colaborador, etc) que consolida o processo de interação da organização com a Imprensa

• Fim do trabalho de AI e início do trabalho de Avaliação

• É a matéria–prima para o trabalho de auditoria de imagem na mídia

(Ex: hora do café, no Jornal Gente,da Rádio Bandeirantes)

Wilson BuenoTrabalho de avaliação

1. Análise de um esforço de comunicação (ação)• Foi noticiado?• Com que destaque• Quais veículos noticiaram / ignoraram?

Ignoraram por quê?Melhorar relacionamento?Material inadequado?

• Em que espaços?• Ilustrações?

Própria ou de divulgação?

Wilson Bueno• Reprodução de press kit?• Quais informações foram destacadas e quais

descartadas por quais veículos?• Qual a diferença entre impresso e web?

2. Auditoria de Imagem *• Análise mais elaborada• Avalia determinado período de cobertura da mídia• Incorpora também análise de concorrentes para

ter referência de comparação

* Separar clipping de ação específica do clipping periódico para não dar a falsa ideia de que o mês foi bom (interferência da ação)

Wilson BuenoAuditoriaDefinir metas no planejamento

• Quais públicos quer atingir• Quais veículos• Quais jornalistas

Não pode colocaar mais jornais a cada mês para preservar a base de análise

Qual o impacto para a empresa de sair no veículo A ou B

Analisar separadamente os locais de publicação (editorial, carta do leitor, coluna, matéria em quais editorias)

Wilson BuenoAuditoriaDefinir categorias

• Regiões/estados/cidades• Institucional / mercadológico• Temas (gestão, produtos...)• Positivas, negativas, neutras

–Casos em que ‘negativo’ é ‘positivo’–Caso em que notícias negativas são

retiradas do clipping–Matéria negativa diz muito mais:

ameaças/oportunidades

Wilson BuenoAuditoriaDefinir indicadores

• Matérias–Citação, Exclusiva, Capa– Informação enviada ou buscada pelo

jornalista• Observar o contexto da página• ChamadasNº de matérias x cm/col x peso da matéria

Nº de matérias x análise de conteúdo

Wilson Bueno

O mito da centimetragemApenas mede se está saindo mais ou menos

e nãoSe está saindo melhor ou pior

Análise quantitativaquantas matérias foram publicadas e volume de

cobertura (cm x col)Espaço generoso em veículos não é representativo

para a empresa (veículo em região de interesse em público que pretendia ser atingido

(Presidente da Seara preferia atenderjornal médio do RJ do que Valor )

Wilson Bueno

O mito da centimetragemConfundir jornalismo (editoria) com publicidade

(‘o papel aceita tudo’) – credibilidade• Publicidade – resolve-se na área comercial

ou no balcão de anúncios• Editorial – comprometimento da redação

com os leitores (sociedade) e avalia se a divulgação de AI atende interesses de leitores

Agências ‘chutam’ o custo da publicação

Conhecendo os públicos internosSuzel Figueiredo• Indicadores da avaliação da comunicação:

• grau da informação,• retenção da mensagem,• comunicação com o gestor,• coerência entre discurso e prática e credibilidade,• transparência,• agilidade,• alcance (“não chega para todo mundo”),• comunicação informal/rádio-peão

• escala de 5 pontos para os indicadores• Entrevista face a face com amostras de 300 ou 600

funcionários

• Indicadores entrelaçados• Se tem rádio-peão, a empresa não cumpre o que

fala, o gestor não fala com a equipe. Então nenhuma comunicação do mundo vai dar jeito porque o problema não é a comunicação.

• Se o processo de comunicação está funcionando, as pessoas estão recebendo e não estão entendendo é porque ou não acreditam, ou porque sai uma coisa na comunicação interna e o chefe fala outra (discurso/prática) ou porque não é transparente,

Caso na Bahia:• Cliente contratou medida trimestral• Amostra de 600 funcionários• 10 fábricas avaliadas• alguns indicadores que se relacionam

A eficácia é quando a sua mensagem foi retida.

“Não adianta você fazer lindos murais, revistas maravilhosas, ganhar prêmios, se as pessoas não estão entendendo.”

• a retenção chegava perto de 60%, era muito bom. Em outras, chegava a 19%, que era muito baixo.

• Ao cruzar indicadores:rádio-peão muito fortecomunicação com o gestor muito fracaretenção muito ruim

• As pessoas não estavam entendendo o que estava escrito, os gestores não contavam para elas, elas não entendiam as mensagens e a rádio-peão começou a inventar

• Como a rádio-peão fala, mas não é consistente (porque um fala uma coisa, outro fala outra), retenção é baixa

Bibliografia

DUARTE, Jorge (Org.) Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

Revista Organicom - Avaliação e mensuração em Comunicação Organizacional (v. 2, nº 2, 2005). Disponível em: <http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/issue/view/2/showToc>