Lealdade Prof. Késia Rozzett

Em português, os dois são usados, na maioria das vezes,

indistintamente

� Fidelidade -> expressa compromisso moral

� Lealdade -> expressa um compromisso real

Para começar, o que é atitude?

� Componentes da atitude: cognitivo, afetivo e conativo (de intenção comportamental)

Rodrigues (1996, p. 345) define atitude como: “uma organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto”.

De maneira simplificada…

Atitude reflete aquilo que indivíduos pensam, sentem e têm intenção de fazer sobre determinado comportamento (Porto, 2010)

Ou seja: •  “Pensam”- componente cognitivo •  “Sentem” – componente afetivo •  “Têm intenção de fazer” – componente

conativo

O que é lealdade?

O cliente VOLTOU a fazer negócios com você.

Isso significa que ele é leal?

NÃO! A lealdade não é analisada apenas no comportamento.

A lealdade do cliente não é uma mera função do comportamento passado, mas sim um conceito multidimensional que deve incorporar o compromisso do cliente em relação a uma marca. Lealdade implica compromisso, e não apenas um comportamento repetitivo (ASSAEL, 1992).

Fases da lealdade Fases Características

Cognitiva Lealdade à informação, aos atributos como preço, utilidade etc. Uma marca é preferível perante suas alternativas. Pode haver altos custos de mudança.

Afetiva Lealdade a um gosto: “Eu compro porque gosto”. O afeto à marca diminui as chances de substituição diante de outras alternativas.

Conativa Lealdade a uma intenção: “Estou comprometido a comprar”. Episódios repetidos de afeto positivo junto à marca influenciam a escolha.

Ação Lealdade à inércia de ação, complementada com a superação de obstáculos. A intenção motivacional das fases anteriores é transformada em prontidão para agir. É a lealdade real, o compromisso verdadeiros com a marca.

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Lealdade real

A resposta comportamental não aleatória, expressa ao longo do tempo, por uma unidade tomadora de decisão, com respeito a uma ou mais marcas alternativas dentro de um determinado conjunto de marcas que é função de um processo psicológico (tomada de decisão, avaliação) que resulta em compromisso com a marca. (Bloemer, Kasper & Hans, 1994)

Lealdade espúria

A resposta comportamental não aleatória, expressa ao longo do tempo, por uma unidade tomadora de decisão, com respeito a uma ou mais marcas alternativas dentro de um determinado conjunto de marcas que é função da inércia. (Bloemer, Kasper & Hans, 1994)

Lealdade real: A compra repetida é baseada em um grau máximo de compromisso

com a marca

Lealdade espúria: A compra repetida NÃO é baseada em nenhum tipo de compromisso com a

marca

O Continuum da lealdade

Onde entram os programas de "fidelidade"?

O que é lealdade?

Um compromisso profundo de compra r ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de in f luênc ias s i tuac iona i s e e s f o r ç o s d e m a r k e t i n g potencialmente capazes de c a u s a r m u d a n ç a s comportamentais (Oliver, 1997)

E os contratos de “fidelidade” de um ano?

Relacionamento ou Aprisionamento????

Quando é muito caro sair: altos custos de mudança

Onde estudar esse conteúdo? � ROZZETT, K. Texto de apoio para

estudos da disciplina “Administração de Marketing”, 2015. Disponível em: www.slideshare.net/kesiaro