Análise de atratividade

22/08/2012

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ANÁLISE DE ATRATIVIDADESegundo Michael Porter

Organização de Sistema e Métodos IIIProf. José Miguel

Fatec ‐ SP

GrupoGabriela Lopes Bueno 1020844‐2Giovanna Ortiz Gomes de Lascio 1020836‐2Pricila Yessayan 1010825‐1{{

Sumário

Michael PorterConceitosCinco Forças de Porter

Avaliação da Qualidade de um NegócioSérgio ZaccarelliBom X MauLucratividade MédiaNegócio Bom x Ruim

Bom Negócio e Mau Negócio em SiBom NegócioMetodologia para Avaliação da Qualidade de um NegócioExemploFechamentoImportância

DiscussãoBibliografia

Michael Porter

Professor de Harvard e autor de livrossobre estratégia de competitividade;Estudou em Princeton, onde selicenciou em Engenharia Mecânicae Aeroespacial;Obteve um MBA e um doutorado eEconomia empresarial, ambos emHarvard, onde se tornou professor,com apenas 26 anos.

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Análise de indústrias em torno de cincoforças competitivas;Três fontes genéricas de vantagemcompetitiva:diferenciação;baixo custo; efocalização em mercado específico.

Conceitos

1979;Destina‐se à análise da competiçãoentre empresas;Cinco fatores;Estratégia empresarial eficiente.

Cinco Forças de Porter

Microambiente, em contraste com otermo mais geral macro ambiente;Uma mudança em qualquer uma dasforças normalmente requer umanova análise para reavaliar o mercado;Estratégia competitiva: a partir daabrangência das regras da concorrênciaque definem a atratividade de umaindústria.

Cinco Forças de Porter Cinco Forças de Porter

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Principal determinante da competitividade do mercado. Rivais competem não só em relação ao preço, como também a inovação, marketing, etc.Situações de elevada rivalidade: Concorrentes procuram captar clientes,;As margens são esmagadas;Atuação centra‐se em cortes de preços e descontos de quantidade.

1. Rivalidade Entre os Concorrentes


Número de concorrentes e repartição de quotas de mercado;Taxa de crescimento da indústria;Diversidade de concorrentes;Complexidade e assimetria informacional;Nível de publicidade;Grau de diferenciação dos produtos;As barreiras à saída .


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2. Poder de Negociação dos Clientes

Clientes: qualidade e menor preço;Capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão;Também descrito como o mercado de realizações.

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Análise RFM (economia);Preço da compra total;Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto;Existência de produtos substitutos;Da sua dimensão enquanto clientes;Da sua capacidade de integração a montante.



3. Poder de Negociação dos Fornecedores

Fornecedores podem recusar‐se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos;Também descrito como mercado de insumos.


Grau de diferenciação dos insumos;Custo dos fatores de produção em relação ao preço de venda do produto;Ameaça de transmitir integração dos fornecedores em relação à ameaça de integração por outras empresas;Ter somente um fornecedor; Ameaça de integração a montante ou a jusante.

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4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

Barreiras de entradas: dificultam a inserção, torna mais difícil a sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena.Com as barreiras fica difícil para a empresa “roubar” novos clientes;Caso se estabeleça, ficará com os piores clientes.


A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc);Acesso aos canais de distribuição;Diferenciação dos produtos;Exigências de capital;Políticas governamentais;Marca;Vantagens absolutas de custo;Economia de escala;Custos de transição.



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Produtos novos, com funções semelhantes, pode afetar as empresas;Produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar‐se obsoleto com o tempo;Investir em tecnologia;Atenção as novas mudanças/tendências do mercado/produto.

5. Ameaça de Produtos Substitutos


Relação preço/rendimento;Nível de diferenciação do produto;Poder de barganha do comprador;Qualidade do produto.



Num determinado momento, uma oualgumas dessas forças são mais importantespara um determinado sector industrial,assumindo maior influência nadeterminação da sua lucratividade. A fim dese elaborar uma boa estratégia, é necessárioconhecer‐se bem o sector e as característicasque governam as suas forças competitivas.

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Sérgio B. Zaccarelli

Avaliação da Qualidade de um

Negócio

Sérgio Zaccarelli

Graduado pela Escola Politécnica daUSP em 1955;

Especializou‐se em Administração deEmpresas (FGV);

Concluiu o mestrado no início dadécada de 1960 na Purdue University eingressou na FEA em 1964 comoprofessor de Administração.

Bom X Mau

Conjunto de empresas de determinadosetor industrial, comercial ou deserviço = tendência do mesmo nível delucratividade (aproximadamente);

Existência de determinantes para umaparte da lucratividade que são comunsa todas as empresas de um setor ou donegócio.

Em certos tipos de negócios érelativamente fácil uma empresa terlucros, enquanto, em outros, asdificuldades de remunerar o capital sãonotórias;

Constata‐se isso coletando dados sobrea lucratividade média de todas asempresas de um mesmo setor, em umperíodo longo, de 10 anos ou mais.

Lucratividade Média

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Empresas na Indústria Farmacêutica Retorno médio sobre patrimônio líquido (1982 – 1993)

Negócio Bom x Ruim

Empresas de Transporte Rodoviário Retorno médio sobre patrimônio líquido (1982 – 1993)

Negócio Bom x Ruim

Diferença de capacidade para administrar;

Alta lucratividade média (empresasfarmacêuticas) x baixa lucratividademédia (empresas de transporterodoviário);

Mesmo em um setor de maus negócios, asmelhores empresas podem terlucratividade alta;

Mesmo em um setor de bons negócios, aspiores empresas podem ter lucratividadebaixa.

Negócio Bom x Ruim

Esses quatro pontos se resumem na frase:

“A rentabilidade de uma empresaé a consequência da soma de duasinfluências, com valor positivoou negativo – a qualidade donegócio da empresa e a qualidadeda administração da empresa.”

Negócio Bom x Ruim

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Essa expressão tem a vantagem de evitar aconfusão entre empresa boa ou ruim comnegócio bom ou ruim;

Uma empresa boa pode ter lucros apenasmodestos se estiver em um mau negócioem si;

Em um bom negócio em si, o lucromodesto é caracterizador de empresaruim.

Bom Negócio e Mau Negócio em Si

Ferramenta para diagnosticar a qualidadede um negócio criada por M. Porter coma denominação de “Análise Estrutural daIndústria”;

Fatores cuja atuação em conjuntodetermina a média da lucratividade dasempresas no negócio:Barreiras de entrada;Barreiras de saída;Rivalidade;Produtos/serviços substitutos;Poder de negociação sobre os clientes;Poder de negociação sobre osfornecedores.

Bom Negócio

Um setor de negócios ideal seria aqueleque apresentasse:Altas barreiras de entrada;Inexistência de barreiras de saída;Pequeno grau de rivalidade;Existência de produtos/serviços substitutos;Poder de negociação maior que o dos clientes;Poder de negociação maior que o dos fornecedores.

Bom Negócio

Invertendo o sentido dos fatoresdeterminantes:Inexistência de barreiras de entrada;Existência de altas barreiras de saída;Grande grau de rivalidade;Existência de produtos/serviços substitutos;Menor poder de negociação em relação aos clientes e fornecedores.

A partir dessa inversão, somente asempresas muito bem administradassubsistiriam.

Bom Negócio

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Pode‐se avaliar utilizando formulários,cujo preenchimento garante que nãoseja esquecido nenhum dos aspectossignificativos à determinação daqualidade de um setor de negócios;

A metodologia utilizada é semelhanteàquela desenvolvida por M. Porter.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio

Análise Estrutural da Indústria Avaliação da Qualidade de umNegócio em Si;

Destaque às barreiras de entrada Destaque às barreiras de saída;

Apenas a análise do poder denegociação em relação aos fornecedorese aos clientes Análise do poder denegociação à toda a cadeia desuprimentos.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio

Michael Porter Sérgio Zaccarelli

Avaliações a serem feitas:

Avaliação das Barreiras de Entrada;

Avaliação das Barreiras de Saída;

Avaliação da Rivalidade;

Avaliação de Produtos/Serviços Substitutos;

Avaliação do Poder nas Negociações.

Metodologia para Avaliação da Qualidade de um Negócio Exemplo

INDUSTRIA DE ELEVADORES& ESCADAS ROLANTES:

Construtora contrata o serviço na fase inicial da obra;O serviço será feito quando o edifício estiver terminado.

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Exemplo

BARREIRA DE ENTRADA:Prestígio da Marca;Modelo Exclusivo;Tecnologia Específica.

BARREIRA DE SAÍDA:Investimentos obrigatórios;Perda do mesmo.

Exemplo

RIVALIDADE:Mercado Lento;Alto Custos;Pouca Variedade.

PRODUTOS/SERVIÇOS SUBSTITUTOS:Não há!

PODER DE NEGOCIAÇÃO:Muita procura, pouca oferta;Matéria‐prima comum.

5 4 3 2 11. Barreiras de entrada Alta Baixa2. Barreiras de saída Baixa Alta3. Rivalidade Pequena Grande4. Produtos/ Serviços Substitutos Nenhum Vários5. Poder de Negociação Forte Fraco

Exemplo Fechamento

Poder de Negociação:Mais RelevanteConsequência dos Demais

Rivalidade:Distingue a Rentabilidade das Empresas

Barreiras de Entrada e Saída:Complementam‐sePeríodos de CriseCrescimento Acelerado

Produto/Serviços SubstitutoInstabilidade no Negócio

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Proposito da Avaliação:Orientar empreendedores para que mudem de negócio;

“ Um mau negócio bem administrado pode dar lucros maiores do que um bom negócio mal administrado”

Zaccarelli

Importância

BOM SETOR DE NEGÓCIOS:Politica do negócio;Investimentos justificáveis;Estratégia mais eficaz.

MAU SETOR DE NEGÓCIOS:Mudanças no negócio;Fiscalizar os custos;Estratégia mais eficiente

Importância

Discussãohttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/08/empresario‐de‐sp‐faz‐sucesso‐com‐producao‐de‐estojos‐e‐necessaires.html

NAKAGAWA, Marcelo. 5 Forças de Porter.Disponível em: <movimentoempreenda.revistapegn.globo.com/news/ferramentas/2012/06/5‐forcas‐de‐porter‐075.html>.Acesso em: 20 ago. 2012.ZACCARELLI, Sérgio B. “Avaliação daQualidade de um Negócio em Si.” Em:Estratégio e Sucesso nas Empresas, por SérgioB. Zaccarelli, 75‐88. São Paulo: Saraiva,2000.

Bibliografia

Education

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