ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO

Johnnie Walker

INTRODUÇÃO

Com 180 milhões de garrafas vendidas por ano, Johnnie Walker é a marca de uísque mais vendida no mundo. No Brasil, a marca detêm a maior venda do rótulo Johnnie Walker Red Label, alcançando principalmente o mercado nordestino onde é comum novas formas de degustar o drink, como com água-de-coco, por exemplo.

Do século 19 até os dias de hoje, a história de sucesso do Johnnie Walker no Brasil e no mundo é bem mais complexa e fascinante.

• Inovação no rótulo e na garrafa;

• Uma curva à frente da globalização;

• As cores;

• O famoso “Striding Man”

AS SACADAS DA FAMÍLIA WALKER

O PERÍODO DE RESGATE DA MARCA

Em 1939, a família saiu do negócio e passou por vários donos. E, em 1997, uma perda de market share abalou temporariamente a história de sucesso do Johnnie Walker. Sendo a vaca leiteira da Diageo, a marca se encontrou ameaçada por um mercado muito mais competitivo e o público jovem o via como “a bebida de seus pais”.

Foi nesse cenário que nasceu a campanha global “Keep Walking”, uma tentativa de resgatar os valores fundamentais de diferenciação da marca Jonnie Walker.

Deu certo. Se em 1999 foram vendidas 9 milhões de caixas, em 2007 esse número ultrapassou 15 milhões de caixas.

DESAFIOS DE HOJE

O maior desafio de Johnnie Walker, e de toda a indústria de bebidas no mundo, é a responsabilidade no consumo, concientização.

Outro desafio é rejuvenescer o consumo de uísque e, ao mesmo tempo, ajudar os jovens a beber com responsabilidade, pois “Keep Walking”, não é mais o suficiente. Agora é preciso vender com responsabilidade.

RESPOSTAS DAS QUESTÕES DO CASE

CASES ANÁLISADOS

CASO McDonald’s

A Coca-cola AZUL e outros baratos de Parintis

Você vê as coisas mais incríveis em Parintins. Para começar, você vê a Coca-Cola azul. A Coca-Cola azul está em todos os anúncios de Coca-Cola expostos na parte da cidade que cabe ao boi Caprichoso. Você vê a Coca-Cola vermelha, também, mas só na parte da cidade que cabe ao boi Garantido. Parintins é dividida entre Coca-Cola azul e Coca-Cola vermelha assim como Belfast é dividida entre católicos e protestantes.

A Coca-cola AZUL e outros baratos de Parintis

O festival consiste numa competição entre duas equipes, o Boi Garantido (de cor vermelha) e o Boi Caprichoso (azul). Durante os dias de festival, a cidade fica inteira dividida entre os dois times. Recentemente, com o crescimento e o aumento da divulgação do evento, empresas começaram a patrociná -lo, entre elas a Coca-Cola. Marcada pela cor vermelha, o refrigerante se deparou um sério problema, a equipe do Boi Caprichoso se recusava a consumir a bebida e acabavam optando por outras, entre elas a rival Pepsi, cuja cor predominante é azul.

A mudança na cor da embalagem, assim como toda a comunicação visual e peças publicitárias feitas para o festival, foram feitas com autorização da matriz da empresa, nos Estados Unidos.

Novas latas Leite Ninho Parintis

A Pande Design Solutions criou as novas embalagens do leite Ninho tradicional (1 kg). Pelo segundo ano consecutivo, o Ninho veste as cores dos Bois Caprichoso e Garantido, lançando na região uma edição comemorativa ao Festival Folclórico de Parintins (AM), maior manifestação cultural da região Norte do país.

A Nestlé presenteia o consumidor com belas latas decoradas com personagens e cores de cada boi. A festa, encerrada neste domingo, reuniu cerca de 100 mil torcedores que se dividem entre os Bumbas Caprichoso (representado pela cor azul e a estrela) e Garantido (cor vermelha e coração).

• Perda de mercado para outras bebidas como vinho, champanhe e bebidas prontas como Smirnoff Ice;

• Os jovens viam o uísque como a bebida de seus pais;

• Falta de unidade na comunicação do produto;

FATORES PSICOLÓGICOS E SÓCIO-CULTURAIS RESPONSÁVEIS PELA DIMINUIÇÃO DO CONSUMO DO PRODUTO:

COMO RESOLVERO PROBLEMA DA EQUAÇÃO: CONSUMO DE BEBIDA ALCOÓLICA E COMPORTAMENTO RESPONSÁVEL SEM AFETAR AS VENDAS

Uma das atitudes que o profissional de marketing deve tomar sobre o tema acima é desenvolver formas de conscientizar os motoristas, por exemplo, a utilizar outras formas de se locomover quando estiver bebendo.

Uma das atitudes que a Diageo tomou foi criar o Piloto da Vez que é um projeto que tenta conscientizar o jovem a sair para a balada com um motorista que não beba, como é explicado no video abaixo:

FURGÃO DO JOHNNIE WALKER

Outra atitude seria criar uma forma de transporte patrocinada pela marca Johnnie Walker.

ANÁLISE DO ESTUDO DE CASO

Johnnie Walker