ATL & BTL коммуникации

Коммуникации

BTL или “Below The Line”или прямая коммуникация с

потребителем

ATL или “Above The Line” (реклама в прессе, телевидении, радио,

наружная реклама и реклама на транспорте)

3

ATL (Above the line)

•Инструменты «над чертой», т.е. масштабные, заметные, высокобюджетные.

•ATL – так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения – прессе, телевидении, радио, кино, наружной рекламе и рекламе на транспорте.

4

BTL (Below the line)•Инструменты «под чертой», т.е. менее

заметные для конкурентов, дополняющие ATL.

•BTL – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.

5

Начало BTL

• Начался в СНГ в 1995 году• Первые опыты:– Sampling – бесплатная раздача образцов– Gift with Purchase – подарок за покупку– Mail-in and Win – пришли и выиграй

Цели Стратегии Механики Каналы

Почему направление BTL так актуально сегодня?

Пробная покупка Повторная покупка Множественные

покупки Частота и объем

покупки Лояльность Ознакомление

Переключение Затаривание Подарки за

покупку Доп. ценность Понижение цены Построение

имиджа

Купоны Семплинг Игры Конкурсы Спец.упаковки Подарки События Спонсорство Лотереи

Журналы Direct Mail Упаковка Места событий Места продаж Radio/TV Internet Торговы сети Нестандартные

Каналы

7

•Полный спектр рекламных услуг.

•Инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

•ATL + BTL = TTL

TTL (Through the line)

8

TTL (Through the line)

•Рекламный термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникации: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения.

Эволюция BTL

• Доступные каналы: магазины, рынки, улица.

• Механика: самплинг, подарок за покупку, “пришли и выиграй”.

• Простые недорогие призы.• Доминирующая роль ATL

• Расширение каналов (школы, HoReCa, к/театры, аэропорты) с соответствующим усложнением механик: интерактив, brand experience.

• Ослабление доминирования ATL

• Каналы и механики полностью подстраиваются под потребителя.

• Все идеи направлены на укрепление отношений с потребителем.

• TTL = ATL + BTL

Простые механики

Более сложные механики

Интегрированные коммуникации

!

BTL вчера – это механики

• Мобильный маркетинг (СМС, интернет)

• Self-running промо (подарок вместе с продуктом)

• DM и CRM (программы лояльности)

• Ведение баз данных• Исследования

А что сегодня и завтра?

• TTL: Through-The-Lineo Фокус на Потребителя и его инсайты o БОЛЬШИЕ (Holistic) идеиo Креативные решения, новые технологии и

нестандартные каналыo R.O.I. (return on investment) отдача на инвестиции

Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.

Актуальная литература по теме: