Entendendo a qualidade dos serviços

Satisfação e qualidade dos serviços

Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefícios para as empresas, como:

• Defendem a empresa e não procuram a concorrência;

• Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;

• Promovem o boca a boca positivo;

• Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do cliente.

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Satisfação e qualidade dos serviços

As expectativas são padrões internos que os clientes usam para julgar uma experiência com o serviço experimentado.

Portanto, essa equação nos remete às seguintes conclusões:

Serviço percebido < serviço esperado = insatisfação;Serviço percebido = serviço esperado = satisfação;Serviço percebido > serviço esperado = encantamento.

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Como se formam as expectativas?

A partir das relações citadas acima, concluímos que uma organização precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a partir de:

• Comunicações externas: é o que é comunicado sobre a empresa. Todas essas comunicações afetam as expectativas dos clientes.

• Comunicação boca a boca: Os clientes satisfeitos e insatisfeitos falam com outras pessoas sobre suas experiências.

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Como se formam as expectativas?

• Experiências passadas: os clientes também consideram suas experiências passadas para formar suas expectativas.

• Necessidades pessoais: as necessidades individuais também influenciam as expectativas. As pessoas podem possuir exigências pessoais ditadas por características físicas específicas, psicológicas, sociais ou financeiras.

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Os atributos considerados na avaliação da qualidade dos serviços

As pesquisas mostram que, de acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:

• Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço prestado corretamente desde a primeira vez.

• Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.

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• Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos e aparência do pessoal da empresa. Em serviços, esses aspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de serviços e sua consideração com o cliente.

• Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores — simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.

• Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento — resolver problemas a tempo e na hora.

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As lacunas da qualidade

Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante impedir que haja lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível.Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre outras potenciais lacunas:

• Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.

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• Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.

• Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviço segundo os padrões definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna.

• Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em uma campanha publicitária a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa.

• Lacuna no serviço: atuando sobre as quatro lacunas acima, o gestor estará impedindo que exista alguma diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido pelo cliente.

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Técnicas para compreender os clientes

As organizações que desejam fornecer serviços de qualidade aos seus clientes se propõem a ouvir tanto seus clientes quanto seus funcionários. Os especialistas em gestão de serviço sugerem os seguintes procedimentos de pesquisa:

• Pesquisas transacionais: têm o objetivo de avaliar a satisfação do cliente e suas percepções sobre as experiências de serviços em cada transação realizada.

• Pesquisas totais de mercado: medem a satisfação geral dos clientes resultante das experiências acumuladas ao longo do tempo e não de uma experiência específica.

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• Compra misteriosa: a empresa contrata alguns pesquisadores para utilizarem o serviço sem serem identificados pelos atendentes.

• Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes: sempre que um cliente adquire um serviço pela primeira vez, deve ser feita uma pesquisa para descobrir os motivos que o levaram ao estabelecimento, e avaliar sua satisfação com o serviço recebido.

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• Entrevistas com grupos de foco: são reuniões promovidas com grupos de clientes representativos, com o objetivo de conhecer mais profundamente um tópico ou questão específica e identificar possíveis soluções.

• Relatório de campo dos funcionários: Por meio de formulários, pesquisas por telefone ou grupos de discussão, os funcionários podem relatar suas experiências com os clientes e muitas possibilidades de melhorias podem ser identificadas.