Chương

Phân đoạn và Lựa chọn

thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành các tập hợp các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng có cùng các đặc điểm liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với những hoạt động marketing của nhà cung cấp.

Phân đoạn thị trường (tt)

Xác định các đặc điểm và phân chia thị trường thành các phân đoạn theo các đặc điểm đóLựa chọn phân đoạn mục tiêu (thị trường mục tiêu)Định vịThiết kế các chính sách marketing cho thị trường mục tiêu

Sự cần thiết phải phân đoạn thị trường

Tối ưu việc sử dụng các nguồn lực của c/ty Định hướng vào khách hàng Phù hợp giữa năng lực với nhu cầu Để có thể định vị Xác định điểm yếu đối thủ

Tiêu chuẩn phân đoạn thị trường

Qui mô của công ty (khách hàng)Vị trí của khách hàngNgànhCông nghệ Chính sách mua hàngỨng dụngĐặc điểm của quá trình mua

Yêu cầu tính nhất quán

Mỗi khách hàng trong một phân đoạn đều có các đặc điểm như nhau trên các đặc điểm đã chọn. Không cần thiết phân đoạn trên tổ hợp các đặc điểm

Cần xác định khách hàng đặc trương nhất trong phân đoạn để có thể thiết lập chính sách marketing tạo vị thế tốt nhất cho công ty

A

Mix 2 (C)

Mix 3 (E)

B

C

D

E

Mix 1 (A-E)

Mix 2 (E)

Không

phân biệt

Tập trung

Phân biệt

Chiến lược thị trường mục tiêu

Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu:

Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty không? Các đặc tính của thị trường mục tiêu có đồng nhất không?

Nhu cầuHành vi mua

Có thể đo lường được không? Có thể thâm nhập các phân đoạn được không?

Có thể thiết kế các chính sách marketing thích hợp được không?

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phù hợp với hình ảnh và kinh nghiệm của công ty

Tính linh hoạt

Quan trọng

Tính cạnh tranh

Lợi nhuận

Các bước tiếp sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu hành vi mua hàng

Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh

Xác định cơ hội cạnh tranh

Định vị

Thiết kế chương trình marketing để đáp ứng nhu cầu khác biệt của thị trường mục tiêu

Marketing MixSản phẩm

Giá cả

Phân phối

Cổ động

Mức độ tác động đến phân đoạn thị trường

Không phân biệtTính thực tế

Phân biệt Tập trung Khe hở thị trường

Một - một Mỗi khách hàng là một phân đoạn thị trường

Cách thức phân bố nguồn lực

Phương pháp định lượng Yếu tố tài chính: Doanh thu và lợi nhuận • Phân tích biên

• Phân tích giá trị đóng góp

Phương pháp định tính Yếu tố phi tài chính, lợi ích chiến lược • Hình ảnh• Tránh áp lực cạnh tranh

• Có khả năng ứng dụng công nghệ• Khả năng kiểm soát

Phân tích lợi ích – Chi phí

Chiến lược tổng quát

Trên cơ sở các đặc điểm của một nhóm các khách hàng tổ chức

Qui mô

Mức sử dụng

Ngành

Cơ cấu tổ chức

Địa điểm

Thị trường cuối

Mua mới hay mua lại

Chiến lược cụ thể

Trên cơ sở đặc điểm của tiến trình ra quyết định mua và cách thức mua của khách hàng

Tầm quan trọng của việc nhận hàngTầm quan trọng của mối quan hệThái độ đối với người bánQuy tắc chọn lựa người bánCơ cấu của trung tâm muaQuyền lực các bộ phận của trung tâm muaThành viên chủ yếu: vấn đề cá tính, nhân khẩu học