Base1. Entry 9

СТРАТЕГИЯ BOOKMATE

Ирина Сметанкина 27.04.1984

Окончила РГСУ, ф-т журналистки по специальности связи с общественностью

Опыт создания и развития проектов в России – более 10 лет.

Внутреннее бизнес-убеждение – каждый бизнес должен удовлетворять социальную потребность,

только после этого он начинает приносить прибыль.

Цели и задачи стратегии

Цель – расширить аудиторию потенциальных подписчиков Задачи: •  Определить ядро целевой аудитории в соответствии с поставленной целью

•  Создать рекламную идею, которая станет основой для популяризации чтения

•  Привлечь новых подписчиков

© Ирина Сметанкина

Аудитория

Органические психологические характеристики потребности к чтению среди молодежи: •  14 – 17 лет: начинает интересоваться внеклассным чтением •  17 – 20 лет: чтение взахлеб •  20 – 23 года: склонность к чтению профессиональной литературы •  23 – 25 лет: чтение бизнес-литературы •  25 – 35 лет: чтение, как хобби

Ядро аудитории – 20 – 23 года, также возраст характеризуется самостоятельным заработком и самостоятельным распоряжением заработанных средств.


Обусловленность покупки литературного сервиса ядром ЦА

Я покупаю сервис

Bookmate

Мне нужен недорогой доступ к базе учебной и профессиональной

литературы

Я цитирую книги бизнес-гуру и хочу знать, что читают мои коллеги и знакомые*

Печатные книги – это прошлый век, я прогрессивное

поколение, поэтому у меня есть подписка на литературный сервис*

* Не до конца сформированные представления у ядра ЦА


Рекламная идея

В данный момент в сервисе представлено два формата подписок: «СТАНДАРТ» и «ПРЕМИУМ». Предлагается изменить подход к подписке и через измененный подход продемонстрировать отношение сервиса к самому себе, а следовательно и к читателям. Новые подписки: •  «ШКОЛЬНАЯ» •  «СТУДЕНЧЕСКАЯ» •  «ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ» •  «БИЗНЕС»


Подписки «ШКОЛЬНАЯ». Бесплатная библиотека. Возраст ЦГ: 14 – 17 лет. «СТУДЕНЧЕСКАЯ». 1 рубль в месяц. Возраст ЦГ: 17 – 20 лет. Суть идеи: •  Данные целевые группы наиболее подвержены интеграции всех новых процессов в обществе. Им проще объяснить новые экономические устои. Главное, что устои должны быть социально оправданы.

•  «ШКОЛЬНАЯ» подписка демонстрирует школьнику понимание о том, что ему необходимо получать знания. И сервис Bookmate думает о школьнике и дает ему такую возможность. Библиотека основана на основной школьной программе по литературе: классное и внеклассное чтение.

•  «СТУДЕНЧЕСКСАЯ» подписка создана для того, чтобы приучить ядро целевой группы к тому, что за все сервисы в жизни надо платить. Библиотека включает в себя: античную литературу, зарубежную классическую литературу, русскую классическую литературу студенческой программы.


Подписки

«ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ». Библиотека включает в себя книги по ремеслу и различным профессиям, также научную литературу и художественную литературу существующей подписки «СТАНДАРТ». Ориентирована на ядро ЦА: 20 -23 года «БИЗНЕС». Библиотека включает в себя всю актуальную бизнес-литературу, а также художественную литературу существующей подписки «ПРЕМИУМ». Ориентирована на ядро ЦА: 20 -23 года. Суть идеи: •  Данные две категории подписок ориентированы на прямые продажи ядру ЦА сервиса.

•  При учете того, что ядро познакомилось с сервисом со школьных лет, то идея приобретения такого сервиса будет органическим желанием в условиях реально существующей необходимости наличия книг для само-развития.

•  Для не вовлеченных в прямое взаимодействие с сервисом потенциальным покупателям сами названия подписных пакетов будут говорящими. Особенно при учете того, что ограничений на подписки не существует. А названия являются номинальными.


Сообщение

Предлагается три ключевых сообщения для трех разных возрастных групп: •  14 – 17 лет: «Любовь к чтению – привычка гения» •  17 – 20 лет: «Модные и стильные не читают, они перечитывают» •  20 – 35 лет: «Массы в чтении»


Факт-лист о чтении, дополнительная аргументация к сообщениям

Чтение – это значимая стезя развития современного успешного человека.

Тот, кто много читает: •  Обладает высокой степенью грамотности. •  Способен процитировать изречения великих людей, бессмертных произведений, гениев бизнеса, и таким образом набрать очки авторитетности в глазах ближайшего окружения коллег или знакомых

•  Обладает огромным количеством знаний и знает как воплотить в жизнь любую идею. Сравнимо с цитатой Нотана Ротшильда: «Кто владеет информацией, владеет миром».

•  Никогда не останется без работы, поскольку по книгам можно овладеть любым ремеслом.


Основная механика стратегии

Специальные проекты: •  Создание на базе нескольких обще-образовательных школ в спальных районах –

«Электронная библиотека – Bookmate». Далее интеграция федерального проекта через Министерство образования по всей России. Школьник, у которого есть гаджет – просто устанавливает приложение на телефон. Тот, у которого нет гаджета (в регионах спальных районах такие люди есть), пользуется возможностями библиотеки.

•  Лекции от Bookmate при ВУЗах на тему: «Я читаю, значит я развиваюсь или все течет, все читается». Читают интересные медиа-лица, рассказывая о пользе чтения. В конце лекций промоутируется установка сервиса.

•  На площадке Bookmate – бесплатный курс Bookmate мастер-классов от ремесленников, успешных бизнес-практиков рынка с получением Сертификатов. Может идти 2-3 курса параллельно: один – для ремесленников, второй – для бизнес-менеджеров, третий – научно-популярный. В середине курса органическим образом выдается информация про сервис и основные подписки. Для достижения органики приглашать в качестве лекторов 1-2 человека, у которых вышли книги и они хранятся в библиотеке Bookmate.


Способы информирования

Каждый спец проект подразумевает свою информационную поддержку и вовлечение различных социальных групп: •  «Электронная библиотека Bookmate» - Министерство образования. Информируются родители, школьники, учителя, а также чиновники системы образования. Брендируется только зона библиотеки с дополнительными активностями (хэштеги, зоны фото и т.д.)

•  «Я читаю, значит я развиваюсь или все течет, все читается». Информируются студенты, преподаватели, медиа-лица, вовлеченные в проект. Маркетинговая поддержка: группы в социальных сетях ВУЗов, POSm и объявления в ВУЗах, соц сети медиа-лиц.

•  Курс Bookmate. Информируется широкая аудитория целевых изданий и социальных сетей. Маркетинговая поддержка: мероприятия в социальных сетях и реклама, статьи и поддержка в медиа-каналах, интервью с лекторами, онлайн-трансляции в медиа.


Результаты

При реализации данной стратегии: •  Расширяется база потенциальных подписчиков, то есть достигается основная цель

•  Достигается бизнес-задача по увеличению подписчиков за счет подключения к сервису бесплатной подписки и студенческой подписки. Число подписчиков в этих категориях подписок покажет гипотетическое число заинтересованных в сервисе пользователей.

•  Рекламная идея позволяет привлечь внимание широкой общественности к идее популяризации чтения, так как инициатором кампании выступает книжный сервис.


КРЕАТИВНЫЙ БРИФ Клиент BOOKMATE «Как сделать чтение популярным?» Бэкграунд: Книжный сервис Bookmate – удобный способ читать и находить интересные книги на телефоне и планшете. В библиотеке сервиса более полумиллиона легальных электронных книг на русском, английском, испанском, шведском и других языках. Здесь можно найти самые свежие популярные и полезные книги: русская и мировая классика, школьная программа, фантастика, детективы, романы, рассказы. С подпиской на Букмейт не нужно покупать книги по одной – вам доступна вся библиотека сразу. Функционал Букмейта настолько простой и естественный, что читать удобно в любом месте и в любое время. Последние исследования показывают, что интерес у аудитории к чтению падает во всех странах мира. Букмейт же ставит перед собой задачу – популяризации чтения, чтобы сделать этот процесс таким же простым и органическим, как просмотр лент соц сетей в очереди, например. Бизнес-задач: увеличить количество подписчиков Творческая задача: создать рекламную идею, которая поможет популяризировать чтение на основе сервиса Bookmate Аудитория: девушки и юноши, 16 -35. Ядро аудитории: 20 – 23 года. Образованные, активные, интересуются тем, что происходит вокруг (в городе, мире, соседней деревне), социально направленные, нацеленные на саморазвитие и развитие окружающих. Медиа: рекомендуется затачивать идею на установку приложения. География: вся Россия DO’s and DON’T’s: Соблюдать тон коммуникаций: спокойный, доброжелательный и максимально информативный.


МАТЕРИАЛЫ

•  «Дошли до эпилога», gazeta.ru, 25 июня 2015, http://www.gazeta.ru/comments/2015/06/25_e_6854361.shtml

•  «Самые читающие страны мира. Справка», РИА Новости, 11 июня 2008 http://ria.ru/spravka/20080611/110842173.html

•  “Japanese readers spend the most on electronics books”, Business Insider, 03 августа 2015, http://www.businessinsider.com/japanese-readers-spend-the-most-on-electronic-books-2015-8

•  «Исследование отношения современной молодежи к чтению», 2011 – 2013 гг., http://www.nauchforum.ru/node/1290

•  «Самые читающие страны в мире», 11 октября 2014, http://topmira.com/goroda-strany/item/118-samye-chitajushhie-strany-v-mire

Education

Base1. Entry 9