Betania

INTRODUÇÃO A Bebidas FRUKI é uma empresa tradicional e de administração familiar, com 79 anos de história. A direção e administração são

exercidas por familiares da terceira geração do fundador Emílio Kirst.

Com sede na cidade de Lajeado, no Vale do Taquari, e atuação no Rio Grande do Sul, a empresa é a maior indústria regional de

refrigerantes do estado. Sua capacidade de produção é de 300 milhões de litros por ano.

Aperfeiçoando permanentemente suas instalações industriais e modernizando suas linhas de produção, há muitos anos a FRUKI vêm

servindo de exemplo para todo o setor. O refrigerante FRUKI é produzido nos sabores guaraná, guaraná light, cola, cola light, limão, laranja e

uva. Além disso, a empresa possui em sua linha de produção a água mineral Água da Pedra e o repositor energético Frukito, nos sabores

frutas cítricas e frutas vermelhas.

Para o ano de 2005, a Bebidas FRUKI pretende uma virada na sua situação no mercado gaúcho de refrigerantes. A FRUKI quer

consolidar-se como uma marca forte na preferência dos gaúchos, derrubando o preconceito existente em torno das marcas regionais.

Para tanto, quer afirmar-se através de seu principal produto, o FRUKI GUARANÁ, como uma empresa moderna e competitiva, e

transmitir ao consumidor o orgulho em ser daqui e valorizar as coisas do nosso estado.

Ao reposicionar o FRUKI GUARANÁ, o objetivo é alcançar uma fatia de 30% do mercado no estado e aumentar significativamente a

participação das classes A no público-alvo.

Esse fortalecimento inicial tem o objetivo de servir de alicerce para futuras incursões no mercado nacional.

A estratégia começa pelo redesign de embalagens e da marca, passando por ações de marketing cultural, ambiental, promoções,

ações de PDV e indispensavelmente, por um plano de mídia. Com duração de seis meses (janeiro a julho 2005) este englobará todo o Estado

do Rio Grande do Sul, atuando com mais intensidade na região metropolitana de Porto Alegre e no Litoral Norte.

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SUMÁRIO

1. PERÍODO DE VEICULAÇÃO ............................................................................................................ 3

2. ETAPAS DE VEICULAÇÃO .............................................................................................................. 3

3. PRAÇAS DE VEICULAÇÃO ............................................................................................................. 3

4. PÚBLICO-ALVO ............................................................................................................................... 3

5. OBJETIVO DE MÍDIA ....................................................................................................................... 4

5.1 Continuidade ..............................................................................................................................4

6. ESTRATÉGIA DE MÍDIA .................................................................................................................. 5

6.1 Recomendação dos meios e justificativa ................................................................................... 5

6.2 Funções dos meios .................................................................................................................... 6

6.3 Distribuição da porcentagem da verba por meio ....................................................................... 8

7. TÁTICA DE VEICULAÇÃO

7.1 Recomendação dos veículos ................................................................................................... 9

7.2 No media ................................................................................................................................. 9

8. PLANILHAS DE VALORES ..............................................................................................................12

9. RESUMO DE MÍDIA .........................................................................................................................29

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................32

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1. PERÍODO DE VEICULAÇÃO

1º janeiro a 31 de julho 2005.

2. ETAPAS

Lançamento: 2 a 22 de janeiro de 2005

Sustentação 1: 23 janeiro a 31 março de 2005

Sustentação 2: 1º abril a 31 maio de 2005

Repique: 1 a 30 junho de 2005

Sustentação 3: 1 a 29 julho de 2005

3. PRAÇAS DE VEICULAÇÃO

Principais: região metropolitana de POA e Litoral Norte

Secundárias: demais regiões do estado

4. PÚBLICO-ALVO

Principal: classes A e B, ambos os sexos, 15 a 30 anos, com poder de decisão na hora da compra, exigentes e em busca constante por

diferenciação.

Secundário: classes C e D, ambos os sexos, 30 a 50 anos, com poder de decisão influenciado pelo gosto familiar.

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5. OBJETIVO DE MÍDIA

• Lançamento: alto alcance e alta freqüência.

Situação: campanha nova, produto comum, alta produção, baixa fidelidade, forte concorrência.

• Sustentação 1: alto alcance e baixa freqüência.

Situação: pós-lançamento, alta produção, forte concorrência, produto comum.

• Sustentação 2: baixo alcance e alta freqüência.

Situação: consolidação da fidelidade do P.A

• Repique: alto alcance e alta freqüência.

Situação: retomada da imagem da marca

• Sustentação 3: baixo alcance e baixa freqüência.

Situação: manutenção no mercado.

5.1 Continuidade: EM ONDAS

A campanha basear-se-á em picos de veiculação alternados com baixas de veiculação, resultando em veiculação ininterrupta.

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6. ESTRATÉGIA DE MÍDIA

Aberta

� Meios com grande penetração no P.A.

� Vários veículos

� Diferentes gêneros

� Horários variados

� Grandes audiências

A estratégia foi escolhida em função da necessidade de alto alcance da campanha e, também, por possibilitar a adoção de táticas mais

concentradas em momentos estratégicos, quando a campanha demandar alta freqüência.

6.1. Recomendação dos meios e justificativa

OUTDOOR – por seu grande impacto visual que permite rapidez na massificação da mensagem, pela abrangência indistinta de público, que

permite atingir o vasto público do produto, e pela flexibilidade de sua disposição, todos fatores determinantes para um alto alcance.

TV ABERTA – pelo alto e rápido alcance de público diversificado, que confere rápida visibilidade ao produto; por seu poder de influência

comportamental na sociedade, que permite uma mudança de visão e hábitos dos consumidores, e por permitir a mobilização no âmbito

emocional, o que facilita o apelo aos sentimentos regionais pretendidos pelo produto.

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REVISTA – pela possibilidade de segmentação, que facilitaria abordagens mais concentradas na principal faixa de público-alvo; pelo seu alto

índice de releitura, que favorece a fixação e sustentação da marca junto ao P.A e por ser um meio formador de opinião, o que também

favorece a institucionalização da marca.

JORNAL – pela possibilidade de segmentação, que flexibiliza o alcance da mensagem no variado público alvo do produto; pela sua

credibilidade e por seu forte papel social, principalmente em nosso estado, que favorecem a institucionalização da marca, e por ser uma mídia

local, o que permite a articular a veiculação da mensagem pelas mais diversas praças envolvidas.

RÁDIO – pela possibilidade de segmentação, exigida pelo PA diversificado do produto; pelo seu alto poder de envolvimento emocional, que

facilitaria o apelo aos valores regionais pretendidos pelo produto...

MÍDIA EXTENSIVA (exterior) – pelo seu alto recall; pela sua versatilidade geográfica e localização estratégica, que permitem a incorporação

ao cotidiano das pessoas e o conseqüente reforço na fixação da imagem de marca e massificação da campanha.

CINEMA – por seu qualificado perfil de espectadores e pelo seu forte poder de recall que institucionaliza marcas.

6.2. Funções dos meios

PRAÇA PRINCIPAL 1: REGIÃO METROPOLITANA

MEIOS PRINCIPAIS:

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TV aberta: por sua grande e flexível cobertura geográfica e diversificado perfil de público.

Rádio: é um meio de alto alcance, que permite a segmentação exigida pelo público diversificado do produto, e que, ao mesmo tempo, possui

baixo custo absoluto, permitindo um uso considerável.

� Ambos permitem atingir o alto alcance e alta freqüência exigida pela campanha.

MEIOS DE APOIO:

Revista – prolongar a continuidade da campanha e atingir o público-alvo principal (classes A e B)

Jornal – obter maior alcance

Outdoor – obter maior alcance e exposição

MEIOS COMPLEMENTARES:

Cinema – obter maior segmentação

Empenas – obter maior segmentação

Trem adesivado – obter maior segmentação

Front-light – obter maior alcance e exposição

PRAÇA PRINCIPAL 2: LITORAL NORTE

MEIO PRINCIPAL:

Mídia extensiva: (na orla) balões, aviões; (na cidade) front-light, sinalização.

Rádio: aumentar o alcance.

MEIOS DE APOIO:

TV Aberta: obter maior alcance

Front-light: obter maior alcance e exposição

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Jornal: obter maior segmentação e alcance.

PRAÇAS SECUNDÁRIAS: INTERIOR DO ESTADO

MEIOS PRINCIPAIS:

Outdoor: por sua flexibilidade de localização permitindo colocar a mensagem ao alcance do público-alvo em seu respectivo ambiente.

Tv aberta: por sua grande e flexível cobertura geográfica e diversificado perfil de público.

� Ambos permitem atingir o alto alcance e alta freqüência exigida pela campanha.

MEIOS DE APOIO:

Jornal: obter maior alcance.

Rádio: aumentar o alcance e continuidade.

Revista – prolongar a continuidade da campanha e atingir o público-alvo principal (classes A e B). E por sua capacidade de releitura.

6.3 Distribuição da porcentagem da verba por meio

Tv aberta: 30% (240.000)

Outdoor: 10% (80.000)

Rádio: 10% (80.000)

Jornal: 15% (120.000)

Mídia extensiva: 15% (120.000)

Cinema: 10% (80.000)

Revista: 10% (80.000)

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7. TÁTICA

7.1 Recomendação dos veículos

Tv aberta: RBS TV- Praça RSE

Por ser a emissora estadual de maior alcance e respaldo junto ao público alvo.

Gêneros de programas:

Jornal: Jornal do Almoço, RBS notícias, Tele Domingo

Novela: Malhação

Programa de variedades: Tele Domingo, Patrola

Outdoor

Região Metropolitana de POA: Ativa

Interior do estado: LZ Comunicação

Optou-se pela Ativa pelo fato de ser a mais atuante na praça principal e pela LZ Comunicação por abranger a totalidade das praças

secundárias em praticamente todos os meios pretendidos pela campanha para as respectivas praças.

Rádio

Emissoras (cobertura Estado):

ATLANTIDA - Inserções aleatórias na programação da tarde

Toca hits nacionais e internacionais do pop/rock, com uma programação voltada ao público jovem, classe AB, entre 15 e 29 anos.

Mesclando humor com informações culturais, a emissora permanece no ar 24 horas por dia.

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GAÚCHA AM – Patrocínio dos programas Gaúcha Hoje e Pré-Correspondente Ipiranga da rádio Gaúcha

Com perfil de público adulto e gênero informativo é uma emissora de grande respaldo junto ao público das classes ABCD.

Jornal

ZERO HORA - (Região Metropolitana de POA, Litoral Norte e Interior do estado)

Circula em todo o estado. No mercado gaúcho possui 1.328.000 leitores segundo o Ibope, sendo o jornal mais lido do estado. Abrange

público ABCD.

KZUKA - (Porto Alegre)

Atinge público jovem classes AB. É distribuído na maioria das escolas particulares de Porto Alegre, McDonalds, Unificado, Yázigi, entre

outros estabelecimentos comerciais de perfil jovem.

Cinema

GNC e CINEMARK - (região metropolitana)

Por possuírem o maior número de salas na região.

Revista

VEJA - (estado)

De circulação semanal e caráter informativo, é um título de grande respaldo em todo o país. É também a revista de maior circulação entre o público ABC, e a maioria da faixa etária está entre 18 e 49 anos..

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Mídia extensiva

ATIVA - Região POA E LITORAL

Optou-se pela Ativa pelo fato de ser a mais atuante nestas praças e dispor de mais pontos de veiculação.

LZ COMUNICAÇÃO - Interior

Por abranger a totalidade das praças secundárias em praticamente todos os meios pretendidos pela campanha.

PROLIX – Litoral

Por oferecer mais espaços de veiculação em certas peças do que a concorrência.

7.2 No media

LITORAL NORTE - Sacolinhas de lixo para o carro, guarda-sóis e cadeiras, quebra sol (protetor para carro).

Patrocínio cultural:

CURTAS RBS

PEÇA TEATRAL TANGOS E TRAGÉDIAS

Promoção: (Repique – Estado)

Promoção “Fruki faz as malas”

Envie 3 rótulos de Fruki Guaraná Pet 2 litros e responda: “Qual o guaraná que garante suas férias?” – concorra a 3 automóveis Celta e a 2

viagens com acompanhante e tudo pago para o Fernando de Noronhba.

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8. RESUMO DE MÍDIA

LANÇAMENTO - 2 A 22 JANEIRO 2005

Tv aberta: 105.080,00

Rádio: 7.080,00

Jornal: 37.740,00

Revista: 24.300,00

Outdoor: 30.000,00

Mídia extensiva: 24.060,00

SUBTOTAL: 228.260,00

SUSTENTAÇÃO 1 - 23 JAN A 31 MARÇO 2005

Tv aberta: 86.528,00

Jornal: 75.480,00

Rádio: 37.485,00

Outdoor: 32.400,00



SUSTENTAÇÃO 2 - 1º ABRIL A 31 MAIO 2005

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Rádio: 4.080,00

Cinema: 54.000,00

Outdoor: 18.000,00



REPIQUE – 1º A 30 DE JUNHO 2005

Tv aberta: 105.080,00

Rádio: 15.576,00

Jornal: 23.440,00



SUSTENTAÇÃO 3 – 1º A 29 JULHO 2005

Rádio: 2.596,00

Revista: 21.600,00

SUBTOTAL: 24.196,00

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TOTAL INVESTIDO POR MEIOS:

TV ABERTA: 296.688,00

MÍDIA EXTENSIVA: 125.900,00

JORNAL: 136.660,00

OUTDOOR: 80.400,00

RÁDIO: 66.817,00

CINEMA: 54.000,00

REVISTA: 45.900,00

TOTAL GERAL: R$ 806.365,00 VERBA INICIAL: R$ 800.000,00

SALDO NEGATIVO: R$ 6.365

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