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Brand management
L’obiettivo principale del modulo è quello di accrescere la consapevolezza sull’importanza della gestione del marchio, espressione dell’identità dell’impresa e del suo patrimonio storico e culturale. In particolare, il modulo mira a:
far capire l'importanza della gestione del marchio;
aiutare nell’identificazione degli elementi chiave di un marchio;
supportare la pianificazione di base per la gestione del brand.
Il corso sulla gestione del marchio richiede dai 30 minuti alle 2 ore circa.Il materiale è aggiornato al 24 agosto 2011. Aiutaci a migliorarlo!
Questo lavoro è sotto licenza Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
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Prima di iniziare…
Migliora la visualizzazione cliccando il bottone con le frecce posizionato in basso a destra, come indicato nell’immagine.
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Lo scopo del nuovo approccio formativo è quello di aiutarti a rendere la tua azienda diversa dalle altre e far aumentare il tuo vantaggio competitivo !
L’approccio per la gestione del Patrimonio Culturale d’Impresa si basa su:
• Ricognizione, • Valuatazione, • Implementazione e • Riesame delle attività…
L’approccio formativo riguarda aspetti relativi a:
• Brand management - Gestione del Marchio, • Change management - Gestione del Cambiamento, • Heritage management – Gestione del patrimonio storico-culturale e • Intellectual Property management – Gestione della tutela della proprietà intellettuale .
Nuovo approccio per la gestione del Patrimonio Culturale d’Impresa
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I 4 pilastri della gestione del Patrimonio Culturale d’Impresa
Intellectual Property Rights Management
Proteggere e utilizzare i diritti di proprietà intellettuale evidenziando gli elementi del tuo patrimonio culturale che hanno valore commerciale per le tua azienda ad oggi e in futuro.
Change Management
Migliora la capacità di attivare processi, utilizzare strumenti e tecniche per innovare e adattarsi continuamente al cambiamento e alle necessità dei clienti.
Heritage Management
Ottimizzare l’insieme dei beni tangibili e intangibili che compongono il patrimonio culturale d’impresa, attraverso lo sviluppo di strategie e pratiche per preservarli, organizzarli e integrarli nelle attività dell’azienda presenti e future.
Brand Management
Sviluppare e implementare processi per tenere traccia del valore dei clienti giudizi di valore sui tuoi prodotti da parte dei clienti. Ciò ti permetterà di differenziare meglio la tua azienda mettendo in evidenza le risorse del tuo ricco patrimonio d’impresa.
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Perchè imparare?
Esistono moltissimi indicatori che suggeriscono alle organizzazioni come sia più efficace e proficuo investire tempo nel realizzare, acquistare e utilizzare prodotti e servizi di marca più che voler vedere solo i guadagni derivanti dalle prestazioni, come sostengono
Alcuni ricercatori australiani tra cui Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008).
Sebbene il brand management sia solitamente associato ad organizzazioni multinazionali, alcuni principi di base possono essere applicati anche ad organizzazioni e imprese di piccole e medie dimensioni.
Certamente tu conoscerai bene i tuoi clienti e leloro necessità, ma potrebbe essere interessante approfondire alcuni aspetti.
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Cosa è il brand?
Il brand (marchio) non è solo un logo o un nome, benchè li includa, ma è un termine usato
anche per descrivere i giudizi di valore espressi dai clienti su uno o più prodotti e/o servizi.
Una definizione famosa di Kotler e aa.vv.(2009):
recita: “"Un marchio è un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi, destinato a identificare i prodotti o i servizi di una azienda o di un gruppo di aziende per differenziarli da quelli dei propri concorrenti”.
Il brand serve anche per descrivere i giudizi di valore espressi dai clienti sui tuoi prodotti o servizi.
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Cosa è il brand? Attività
Nome:
Slogan:
Simbolo/Immagine:
Design:
Prova a pensare quali di questi elementi riconosci e utilizzi come marchio (brand) della tua azienda…
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Cosa è il brand? L’esempio di J. Atkinson & Co
Nome: J. Atkinson & Co
Slogan: “La cavalletta mangia solo le migliori foglie”
Immagine: Una cavalletta che mangia le foglie
Design: Per preservare il proprio patrimonio, la J. Atkinson & Co usa colori ed elementi evocativi del marchio originale, creato nel 1837
www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
Ecco un esempio di un coffee shop nel Lancaster, Inghilterra
Immagine fuori dal negozio
Cosa è il brand? L’esempio di J. Atkinson: décor
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L'arredamento è cambiato poco rispetto al 1840, pareti verde scuro, scaffali in mogano scuro e contenitori del tè e del caffè come si usava decenni fa.
I proprietari riconoscono l'importanza di preservare il patrimonio della loro attività, cercando sempre di riparare e utilizzare gli strumenti esistenti che continuano a fare rivivere l’atmosfera di un tempo.
I proprietari della J. Atkinson & Co: Sue e Ian Steelwww.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
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Vendere vs Marketing
Come sostiene Theodore Levitt: “Il vendere si concentra sulle necessità del venditore; il marketing considera i bisogni del compratore. Vendere ha come scopo ultimo convertire le esigenze del veditore in profitto; il marketing deve cercare di soddisfare le necessità dei consumatori attraverso ciò che i prodotti sono e rappresentano dalla fase della realizzazione fino a quella del consumo.”, Kotler and Keller (2009).
Il Marketing quindi cerca di rendere più facile ed efficace l’attività di vendita. Il core del marketing è composto da 4 elementi:
a) Prodotto (caratteristiche, qualità, branding ecc)
b) Prezzo (aspetti psicologici, politiche di prezzo ecc.)
c) Distribuzione (canali intermedi e punto vendita)
d) Promozione (pubblicità, comunicazione, vendita).
Il Brand management è parte della attività di marketing. Spesso si confonde il marketing con l’attività di vendita. La differenza si può spiegare così…
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Come utilizzare il marchio?
Proprietà proteggere legalmente aspetti del marchio (marchio registrato, copyright, ecc.)
Differenziazione fare in modo che i clienti siano diversi rispetto a quelli dei concorrenti.
Immagine percezione del marchio da parte dei clienti.
Identità la percezione del brand da parte dell’azienda
Valore aggiunto brand è spesso un bene intangibile - non si può toccare o vedere, è qualcosa che viene percepito nella mente dei consumatori, forse nel dare loro maggiore consapevolezza.
Rapporto la capacità di relazionarsi con una impresa o altri consumatori che comprano una marca particolare.
Puoi approfondire il tema della proprietà nel modulo IPR Management.
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Elementi chiave del Brand Management rilevanti per le imprese:
La Gestione del Marchio è un processo che colma il divario tra il "Brand Image" e "Brand Reputation".
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Differenziazione: Brand image vs brand reputation
Il Brand Image si può definire come un insieme di idee, percezioni da parte dei clienti sui prodotti e servizi di un‘azienda nel breve periodo.
Ad esempio, se un sondaggio venisse condotto in un giorno particolare e alle persone venisse chiesto il loro punto di vista su un servizio solo, allora questo sarebbe da considerare “Brand Image”.
La Brand Reputation è, invece, qualcosa che si stabilisce in modo più diluito nel tempo. Il lungo periodo è una questione particolarmente importante per le aziende che cercano di capitalizzare il valore del proprio patrimonio culturale (ECH).
Costruire una reputazione per un’azienda significa stabilire con i clienti un rapporto fatto di un certo numero di interazioni, reazioni e commenti sia positivi che negativi da parte dei consumatori.
OK, il “Brand image” e la “Brand reputation” rappresentano, nel breve e lungo periodo, l’idea che i clienti hanno del marchio.
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Svolge qualche attività di gestione del marchio?
Brand image -
Brand reputation -
Attività di Brand management -
Pensi a questi termini e a cosa significano nella sua azienda…
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Le attività di brand management : Esempio
Un esempio di attività di Brand Management di un’azienda produttrice di formaggio potrà essere più esplicativo.
Immaginiamo che la ditta abbia un problema con una partita di formaggio e un cliente metta in un forum online un post con un commento negativo sul prodotto.
Questo crea inevitabilmente una immagine negativa sul marchio.
Per mantenere una buona reputazione del marchio è necessario monitorare attivamente il marchio e come viene percepito dai consumatori.
In passato, si ascoltavano i propri clienti nei punti vendita o telefonicamente, oggi questo deve avvenire e, avviene più frequentemente, on line.
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Strumenti online di gestione della reputazione del marchio
Un certo numero di servizi semplici e gratuiti forniti da strumenti di gestione della “Brand Reputation” come Google Alerts, permettono di ricevere automaticamente email che contengono commenti o testo, trovato da Google, che hanno come parola chiave il marchio aziendale e che sono stati inseriti sul web.
E’ necessario, a questo punto, cercare di capire da cosa derivino i commenti e come agire sulla base degli spunti che ne derivano.
Se si tratta di un commento negativo, ad esempio, e, dopo aver rilevato un problema questo è stato risolto, si potrebbe contattare il cliente, chiedere scusa e, se possibile, illustrare la soluzione che potrebbe aiutare il cliente a diventare soddisfatto.
Può provare Google Alerts cliccando su:www.google.com/alerts
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L'aspetto chiave del processo di gestione del marchio è che esso serve per cercare di allineare la visione interna che l’impresa ha dei suoi prodotti o servizi e la percezione dei suoi clienti o in generale dei consumatori (prospect) sul brand.
Descrizione di Brand management
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Aspetti dell’ uso del Patrimonio Culturale d’Impresa
La gestione del Patrimonio Culturale d’Impresa è un approccio che aiuta a ripensare ai beni contenuti nei propri archivi storici, all’esperienza e alla conoscenza accumulate nel tempo per poterle preservare e per poter sviluppare prodotti innovativi e talmente unici da non poter essere imitati dai concorrenti.
La gestione del Patrimonio Culturale d’Impresa ha forti correlazioni con il Brand Management, in particolare, ci sono cinque aspetti che si devono considerare…
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa : Caratteristiche del Marchio
Ad esempio, se i suoi prodotti hanno un’immagine legata alla tradizione e ad essi viene attribuito un certo valore dai suoi clienti, è importante comunicare tale visione e renderla un punto di forza
1. Caratteristiche del marchio
Le peculiarità del patrimonio culturale
d’impresa che sottolineano la lunga
tradizione, nonché la dedizione ad un certo
target di mercato, sono un attributi
importante per molti consumatori in quanto
mostrano una certa affidabilità ed
esperienza maturata nel corso dei decenni.
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa : Caratteristiche del Marchio – Attività
Le caratteristiche del mio marchio sono...Quali sono le caratteristiche del marchio della tua azienda?
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Benefici
2. Benefici
I clienti acquistano i prodotti per ottenere un beneficio, non acquistano le caratteristiche intrinseche.
Le caratteristiche dei prodotti e servizi devono essere tradotti in benefici funzionali ed emotivi legati al patrimonio culturale dell’impresa in modo da farli percepire come importanti per i clienti.
Ad esempio, quando Tweed Linton ltd, ha voluto richiamare l’attenzione sui suoi prodotti di alta qualità, ha affermato che:
"sono stati progettisti e produttori di tessuti innovativi, di alta qualità per l'industria della moda femminile dal 1912 e sono famosi per realizzare i prodotti a marchio originale Chanel”.
Tweed Linton ltd ha così comunicato sia la qualità che l’insieme di tutti i valori che contraddistinguono il marchio e il settore in cui operano da un lungo periodo di tempo.
Si veda: www.lintondirect.co.uk/about-us.html
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Benefici -Attività
2. I benefici dei miei prodotti/servizi sono…
Questi benefici vengono comunicati attraverso…
Qual’è la percezione che hanno I clienti sui benefici legati ai suoi prodotti?
Come comunica ai suoi clienti questi benefici?
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Valori del marchio
3. Valori
Il marchio rispecchia i valori del compratore.
Ciò significa che ciò che deve essere fatto in primis è fare un’associazione tra i valori del patrimonio culturale di impresa (ECH) e i prodotti da acquistare e verificare se tale associazione viene percepita dai clienti e/o consumatori.
Molto importante è che il valore del marchio venga mantenuto nel tempo e percepito positivamente dai clienti. La diminuzione di valore o di numero di consumatori dei tuoi prodotti potrebbe essere pericolosa.Un esempio è come la J. Atkinson & Co. assegna valore agli
strumenti e ai macchinari presenti da tempo e come ancora li utilizza per ottenere te e caffè di alta qualità. La J. Atkinson & Co ha comunque investito in innovazione e si è evoluta, riuscendo però a mantenere lo spirito e a enfatizzare i valori su cui è stata fondata nel 1837. Si può leggere di più sul sito aziendale: www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Valori del marchio-Esempio
Ad esempio, nel 1985 dopo 99 anni di produzione con la formuula originale, Coca Cola decise di cambiare la formula e così anche il sapore per creare la nuova “Coke”.
Durante le attività di ricerca, però, l’azienda commise un errore. Chiese ad un campione di consumatori se preferivano un gusto o l’altro, piuttosto che chiedere se volessero cambiare il sapore “originale” con uno nuovo.
La decisione di rimpiazzare la “bibita preferita” non piacque al pubblico e ai manager non restò che re introdurre il gusto classico di Coca Cola. L’esempio mostra come sia importante non ignorare il valore e il legame emotivo che i consumatori affezionati hanno con i prodotti.
Per saperne di più:http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Valori del marchio - Attività
I valori dei miei clienti sono are…
I valori del marchio della mia azienda sono…
I valori del patrimonio culturale della mia impresa espressi attraverso il marchio…
Prova ad identificare questi valori…
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Cultura
4. Cultura
Il marchio rappresenta la cultura dell'impresa e del prodotto.
Il concetto di cultura descrive ampiamente l'idea di come l’impresa e il personale che lavora per essa si comportano e i valori che condividono.
Col termine “cultura” si intende: “il modo in cui si fanno le cose…”
Ad esempio, un’azienda a conduzione familiare che è stata gestita da diverse generazioni che cura e condivide i valori legati al marchio e che li comunica, deve anche rendere il proprio personale consapevole e di ciò e rafforzare così l’appartenenza dello stesso all’azienda e a ciò che rappresenta (Brand Reputation).
Ciò renderà coerente il comportamento dell’azienda, management e personale insieme, con le aspettative dei clienti.
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Cultura - Attività
La cultura della mia azienda è …
Qual è la cultura della tua azienda? Sarebbe interessante conoscere il parere del tuo staff…
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Identità
5. Identità.
Ogni marchio ha una propria identità.
Pertanto, se le persone possono identificarsi nell’ idea che il marchio proietta, sono maggiori le probabilità che i clienti vengano attratti dai prodotti con quel marchio.
Qual è l’identità del suo marchio?
Hai un’azienda dinamica o fortemente legata alla tradizione?
Per esempio, quando si devono scegliere immagini, foto e modalità di realizzazione del marchio diventa fondamentale fare in modo che l’identità del marchio e dell’azienda vengano fuori.
E’ altrettanto importante che l’identità e i valori della propria cultura d’impresa vengano ben comunicati all’esterno, in qualsiasi circostanza.
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Identità - Attività
L’identità del mio marchio è…
Qual è l’identità del tuo brand?
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Uso del Patrimonio Culturale d’Impresa: Sintesi
1. Caratteristiche del marchio
2. Benefici 3. Valori 4. Cultura 5. Personalità
Ecco i 5 aspetti del Brand Management.E’ importante ricordarli per poter procedere.
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I 5 step del Brand Management
Step 1- Conoscere e capire i gusti e le esigenze dei clienti
Step 2- Creare un marchio adeguato e apprezzabile dai clienti
Step 5- Stabilire una strategia di branding per tutti i prodotti/servizi
Step 3- Mantenere il marchio nel tempo
Step 4- Comunicare i valori del marchio internamente ed esternamente
I seguenti 5 step saranno utili se vorrà integrarli nelle sue normali attività di business.
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Step 1 - Conoscere e capire i gusti e le esigenze dei clienti
Il Brand Management inizia con l’identificazione all’interno dell’impresa dei valori connessi ai prodotti e servizi offerti che dovranno essere percepiti dai consumatori.
In altre parole, un marchio deve valutare la richiesta dei clienti potenziali.
Se la domanda verso i prodotti non esiste, questa deve essere creata e diventa necessario sforzarsi per attirare i clienti.
Quando si crea la vision del marchio le tendenze interne ed esterne e le percezioni dei clienti esistenti diventano essenziali per dare al brand valore commerciale
Quanto conosce I suoi clienti e le loro necessità?
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Step 1 - Conoscere e capire i gusti e le esigenze dei clienti: Brand Equity
Abbiamo già illustrato una serie di concetti che sono difficili da misurare per permettere di quantificare esattamente il valore del proprio marchio.
Tuttavia, nel Brand Management, esiste la possibilità di quantificare questo valore.In effetti i prodotti di marca hanno un prezzo (valore economico) maggiore rispetto a quelli senza marca.
Prodotti simili si possono trovare a basso prezzo nei supermercati.
Nonostante ciò i consumatori sono ben disposti a pagare di più quei prodotti dei quali hanno una percezione positiva.
La Brand equity come definita da Aaker (1996) consiste in:"un insieme di risorse e responsabilità collegate ad un marchio che possono aggiungere o sottrarre valore dal marchio”.
Come misurare la brand equity?
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Step 1 - Conoscere e capire i gusti e le esigenze dei clienti: Indicatori
I seguenti quattro elementi possono aiutare a misurare la brand equity:
1. Consapevolezza del nome. Si potrebbe semplicemente chiedere ai clienti se hanno sentito parlare del vostro marchio e quello che ne pensano.
2. La qualità percepita. Si potrebbe stabilire quali sono le percezioni in termini di qualità che i vostri prodotti e servizi esprimono: se sono visti come migliori / più adatti per loro, se non hanno fiducia nella qualità degli stessi, ecc.
3. La fedeltà al marchio. Verificare se e perché i clienti continuano ad acquistare i prodotti.
4. Associazione positiva. Che cosa i vostri clienti associano al vostro marchio?
Ecco come misurare la sua brand equity.
Per esempio, hanno visto la pubblicità, la vostra responsabilità sociale - per esempio l'uso dei prodotti locali e l'aumento dei metodi di produzione sostenibili, ecc, cittadinanza organizzativa - sono consapevoli dell’ impatto positivo sulla comunità?
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Step 1: Brand equity - Esempi
Ad esempio si può enfatizzare l’anno di fondazione come ‘fondata nel 1865’ o evidenziare la connessione con il patrimonio nazionale, 'Francia - 1925' o regionale come fa Le Creuset, oppure con la dicitura:
'azienda familiare leader nel Nord Ovest nella produzione di gelati dal 1896‘
come indicato dalla società Frederick's Ice Cream.
Quest'ultimo esempio mostra come una frase semplice possa comunicare una serie di valori legati al marchio che evidenziano l'importanza della regione, della conduzione familiare, delle credenziali e della dedizione verso la regione per
un lungo periodo di tempo.
Si veda: www.fredericksicecream.co.uk/fredericks.htm
Ecco un esempio
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Step 1: Brand equity - Attività
Come misuri la brand equity?
Quali attività hai iniziato o stai per iniziare?
Ora, pensa alla tua esperienza …
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Step 2: Creare un marchio adeguato ed apprezzabile dai clienti.
La seconda fase del Brand Management presuppone che vi sia un insieme di valori interni ben definiti e che ci si focalizzi sulla valorizzazione del brand.
I dirigenti hanno il compito di sviluppare i modi in cui un marchio possa essere facilmente memorizzabile dai clienti.
Progettare il marchio, il logo, un simbolo, uno slogan o frase accattivante, il packaging, i colori sono tutti elementi che devono essere stabiliti al fine di soddisfare i requisiti del mercato di riferimento dell’impresa.
Nome - è essenziale il nome dell’azienda o del prodotto
Logo – un immagine o un segno rappresentativo dell’azienda
Slogan – un breve messaggio che comunica l’identità del brand
Crede che il suo marchio sia nella memoria dei suoi clienti?
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Step 2: Creare un marchio adeguato ed apprezzabile dai clienti: Esempio
Ci sono diverse attività da fare per rendere il marchio diverso dagli altri sottolineando i valori dell’azienda, per come indicato nello step 1.
Una associazione positiva dell’impresa attraverso il marchio si basa sulla reputazione creata nel tempo, sull'approvazione esterna, per esempio, ottenendo riconoscimenti, premi o sponsorizzando eventi di beneficienza, culturali e/o di rilevanza nel settore di riferimento.
Ad esempio, se si è produttori di formaggio e tra i clienti ci sono intenditori di formaggio che partecipano a regolari incontri di degustazione, si scambiano opinioni e inseriscono recensioni su prestigiose guide, sarebbe una buona idea invitarli in focus group per discutere dei propri prodotti.
Sia che un’impresa operi nel mercato da una settimana sia da una decina di anni, è fondamentale conoscere e adattarsi sempre alle esigenze dei consumatori – ricordando l’errore commesso da Coca Cola si capisce meglio quanto detto finora.
Anche le aziende come la Coca Cola fanno errori. L’importante è ammetterlo e trovare le giuste soluzioni.Ciò sarà apprezzato dai vostri clienti.
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Step 2: Creare un marchio adeguato ed apprezzabile dai clienti.
Con l'avvento di internet, alcuni pacchetti gratuiti per sondaggi on-line consentono alle aziende di avviare interviste veloci, da inviare via email ai clienti (derivanti da data base presenti in azienda ) con la possibilità di creare delle vere e proprie community. I partecipanti alla community possono esprimere pareri e offrire modalità per misurare il valore e la percezione che gli altri hanno del vostro marchio e il grado di soddisfazione dei clienti. Delle indagini effettuate su base regolare consentono di monitorare gli sviluppi dei vostri prodotti e di vedere come si potrebbero migliorare i propri servizi in futuro
Facebook e Twitter potrebbero creare una community legata all’azienda e ai prodotti che offrirebbe feedback continui sia sul presente che su sviluppi futuri della produzione. Una pagina su Facebook è molto utile per monitorare I commenti positivie negativi sull’azienda e sul marchio.
Ha sentito parlare di Social Media Revolution? I social media sono molto utili per captare le valutazioni dei clienti senza spendere molto e in maniera efficace.
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Step 2: Creare un marchio adeguato ed apprezzabile dai clienti: Attività
La mia esperienza con i social media è….
Sto osservando e valutando I seguenti aspetti:…
Hai esperienza di Social Media o stai ancora valutando tale opportunità?
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Step 3: Mantenere il marchio nel tempo
Per mantenere un marchio nel lungo periodo è importante sostenere la validità dei propri prodotti e servizi negli anni.
Si tratta di creare e accrescere nel corso degli anni la riconoscibilità del marchio da parte dei consumatori, rendendolo memorizzabile nella mente dei consumatori e facendo in modo che potenziali clienti avvertano una sorta di affinità con il marchio.
Ciò permetterà anche a chi non aveva scelto i vostri prodotti in passato di volerlo fare per il futuro.
Il suo marchio è riconoscibile da tempo? Come ne ha evidenza?
Potrebbe essere utile trasmettere questa immagine, che contiene anche le percezioni dei clienti, e i valori del marchio anche attraverso pubblicazioni settimanali su giornali locali. Attraverso la pubblicazione di video su web (per es. You Tube) e utilizzo dei social network (come Twitter) i clienti possono conoscere i prodotti, le novità e poterle condividere.
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Step 3: Mantenere il marchio nel tempo: Strumenti
Se l’azienda ha stabilito un rapporto fidelizzato con i propri clienti, deve alimentarlo ringraziandoli e tenendo viva la vostra presenza ed evidenziando i motivi che hanno spinto i clienti a scegliere i vostri prodotti.
Le campagne pubblicitarie sui giornali locali, altre strategie di marketing, utilizzo di siti web, radio, volantini, devono essere continuamente monitorati. Uno strumento online utile è Google Analytics che permette di monitorare gli accessi e analizzare come i visitatori interagiscono con il sito web, riuscendo così anche a verificare la visione che i consumatori hanno del marchio.
Anche se sembra complicato usare questi strumenti non lo è…
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Step 3: Mantenere il marchio nel tempo: Attività
Attraverso Google Trends si possono osservare le tendenze degli
utenti che accedono al web in base alle parole chiave cheutilizzano per fare ricerche via web, monitorando l’interesse
versoil marchio e quindi verso i prodotti, nonché ricevendo anchefeedback sull’andamento delle campagne pubblicitarie lanciate ein corso. Ecco cosa fare:
1. Accedi a www.google.com/trends
2. Inserisci una parola chiave che permetta di connettere I consumatori con I tuoi prodotti e osserva il risultato della ricerca lanciata.
Prova Google trends ora – questo ti permettera di catturare il trend del tuo settore di riferimento …
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Step 4: Comunicare i valori del marchio internamente ed esternamente
È fondamentale comunicare i valori legati al marchio in maniera efficace.
Una volta stabilito cosa interessa ai vostri clienti, cosa piace e cosa no, è importante che all’interno dell’organizzazione aziendale tutte le parti siano consapevoli dei valori e che si lavori insieme per massimizzare gli aspetti positivi e attrattivi, cercando di eliminare quelli percepiti negativamente.
Comunica I valori del suo marchio internamente ed all’esterno?
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Si suggerisce di sviluppare delle linee guida per la comunicazione e prevedere modelli semplici, ma efficaci come lettere standard, un modello di sito web, biglietti da visita, per giungere alla pianificazione di campagne pubblicitarie, tutto mirato ad alimentare la visibilità del marchio e dei valori ad esso associati.
I valori che costituiscono il patrimonio culturale di impresa e che si sono sedimentati nel tempo, vanno conservati in archivi fotografici, ma anche messi a disposizione del personale dell’azienda, in modo che essi vengano a conoscenza della storia e permettere, se possibile, anche con l’ausilio di percorsi formativi, ai membri dell’organizzazione di condividere i valori dell’impresa.
Trasmettere i valori aziendali internamente accrescerà un senso
di appartenenza all’azienda.
Step 4: Comunicare i valori del marchio internamente ed esternamente: Esempi
La comunicazione all’esterno può avvenire grazie anche all’uso massiccio che si fa dei social network o di mezzi come YouTube. Un esempio interessante è rappresentato da un intervista effettuata nell’ambito del Progetto Mnemos ai proprietari della J. Atkinson and Co che nel video illustrano come hanno utilizzato e valorizzato il proprio patrimonio storico e culturale.
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Step 4: J. Atkinson and Co – Video di un caso di successo
http://www.youtube.com/watch?v=m4lPpiKeSWE
L’azienda riesce a comunicare bene i valori del suo patrimonio culturale e a trasmetterne l’importanza in tutto ciò che fa.
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Step 5: Stabilire una strategia di branding per tutti i prodotti
Anche se questa fase potrebbe non essere applicabile a PMI che offrono un solo prodotto o servizio, potrebbe rilevarsi utile nel momento in si dovesse decidere di ampliare la propria offerta.
È altresì importante che lo sviluppo di un nuovo prodotto e della sua immagine non influisca sugli altri prodotti offerti dalla stessa impresa e già presenti sul mercato.
C’è qualcosa che applica già nella sua azienda?
Se, ad esempio, un’azienda produttrice di formaggio volesse offrire una “edizione speciale” di un formaggio potrebbe confondere e creare problemi alle vendite o alla notorietà del prodotto originale che la stessa ha offerto finora. Potrebbe accadere che il sapore del prodotto, introdotto sul mercato, ad esempio nel periodo di Natale, diventi sempre più popolare presso i clienti, al punto che gli stessi preferiscano la nuova formula rispetto al gusto di quella originale.
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Se si dispone di diversi marchi gestiti dalla stessa impresa, bisogna sapere come si differenziano e come la vostra azienda mostra all’interno, ma soprattutto all’esterno tale differenza.
È sempre meglio chiedere ai clienti. I suoi clienti riescono ad identificare i suoi prodotti?
Step 5: Stabilire una strategia di branding per tutti i prodotti
Per esempio, se produci cibo per animali non vuoi offrire un prodotto valido per tutti, in quanto sai bene che per I proprietari ciascuno è diverso e speciale.
C’è infatti cibo per cani, per gatti, per altri animali, anche quelli con esigenze particolari.
In tal senso bisogna essere capaci di differenziare l’offerta, tenendo appunto conto delle diverse esigenze dei propri clienti.
Step 5: Strategia di branding: Esempio
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Ecco un esempio per rappresentare graficamente gli elementi del brand in base a diversi target.
Step 5: Strategia di branding: Attività
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Quale strategia implementeresti se la struttura del tuo/tuoi marchio/chi fosse simile all’esempio?
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Sintesi dei 5 step del Brand Management
Riecco i 5 step del brand management. Questi si possono integrare con la tua attività e verificare se seguano il normale processo di Gestione della Qualità:Pianificare - Fare - Controllare - Agire - Pianificare…
Step 1- Conoscere e capire i gusti e le esigenze dei clienti
Step 2- Creare un marchio adeguato e apprezzabile dai clienti
Step 5- Stabilire una strategia di branding per tutti i prodotti/servizi
Step 3- Mantenere il marchio nel tempo
Step 4- Comunicare i valori del marchio internamente ed esternamente
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Brand Management per valorizzare il Patrimonio Culturale d’Impresa
Ricorda:Il brand management mira ad allineare la visione interna che l’impresa ha dei suoi prodotti o servizi e la percezione dei suoi clienti o in generale dei consumatori (prospect) sul brand.
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Come applicare il brand management nella gestione del patrimonio culturale d’impresa
• Sviluppare linee guida per marketing e comunicazione.
• Provare a misurare le attività promozionali in relazione alle linee guida stabilite e osservarne l’efficacia.
• Offrire materiale per la formazione del personale interno per far crescere la consapevolezza e per condividere i valori connessi al patrimonio storico e culturale aziendale e legati al marchio.
•Cercare di ottenere il feedback dai propri clienti sul vostro marchio e sui vostri prodotti e misurare il valore che ad esso è associato (Brand Equity) attraverso la notorietà del nome, la qualità percepita, la fidelizzazione al marchio, nonché tutte le altre percezioni positive ad esso connesse.
• Si suggerisce di tenere presenti le 5 fasi del Brand Management
almeno uno volta all’anno, in fase di pianificazione delle attività per il periodo successivo.
Ecco delle attività base del brand management da considerare, adattare alle proprie esigenze aziendali e utilizzare con una certa regolarità.
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Modulo di Brand Management - Sintesi
Comprenderne l’importanza e il valore;
Identificare bene gli elementi chiave del brand legati all’ECH
Sviluppare un piano di gestione del brand basato sull’ECH.
L’obiettivo del modulo era quello di aumentare la consapevolezza sull’importanza del of Brand Management, per la valorizzazione del patrimonio culturale d’impresa (ECH). O
Ora, quindi, dovresti poter…
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Lo sviluppo di questo materiale è il risultato del progetto europeo MNEMOS Qualità e Innovazione
nella Formazione Continua per la Valorizzazione del Patrimonio Cuturale d’Impresa.
Un ringraziamento speciale ai seguenti esperti che lo hanno testato e migliorato:
Alex Avramenko, Alice Martzopoulou, Alison Kennedy, Anna Catalani, Carmela Gallo, Carolyn Downs,
Costantino Landino, Eeva Laaksonen, Elisa Akola, Fiona Cheetham, Grazyna Rembielak-Vitchev, Joe
Telles, Josef Svec, Niko Havupalo, Pawel Zolnierczyk, Peter Reeves, Soňa Gullová, Thomas
Lemström, Tomas Lehotsky e Tony Conway.
Per approfondire puoi visitare www.enterpriseculturalheritage.org e unirti alla Community su
LinkedIn : http://goo.gl/NXtFr
Il presente progetto è finanziato con il sostegno della Commissione Europea. L’autore è il solo responsabile di questa pubblicazione e la Commissione declina ogni responsabilità sull’uso che potrà essere fatto delle informazioni in essa contenute
Ringraziamenti
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Per saperne di più…
Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management 46(1), 27-45.
Botero, I. C., & Blombäck, A. (2010). Leveraging the family brand: Using brand management to highlight the advantages of family firms. Paper presented at the 10th Annual World Family Business Research Conference, Lancaster, UK.
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Google Trends (2011) www.google.com/trends
Google Alerts (2011) www.google.com/alerts
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