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总策划/Genneral Planner
柳军
创新专家团队/Creative Expert Consultant
曾军 李曲柳 李义 刘青 闫肖锋
总编辑/ Editor in Chief
马思洁
策划兼编辑/ Planner& Editor
谭青
王捷
汤佩贤
视觉设计/Vision Art Designer
陆盛晞
袁琼
出版机构 / Publisher
中国蓝色创意集团 China Blue Creative (Group) Company Limited
商业创新实验室
地址/Address
中国广东省广州市越秀区先烈中路69号东山广场21层Floor21,Dongshan Plaze.,XianLieZhong Road,No.69,Guangzhou,GuangDong,China
电话/Telphone：086-020-87320119
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版权声明_本刊编辑部保留一切权利，未经本刊许可，不得以任何目的、
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2010年5月26日 下午2点30分，一场曲线的较量改变了世界的格局，苹果的市值正式超过微软。从此，世界将
进入一个全新的时代。
或许有人说，这不过偶然地现象，以下两则新闻大概可以说明一些问题——
2010年7月5日，微软面向年轻消费群体的Kin手机遭到了惨败，投放市场近两个月时间内仅售出不到1万部。
《纽约时报》认为，Kin手机的失败反映出擅长技术的微软无法理解年轻一代的消费者喜好。
2010年8月7日，一项调查结果显示，70%的大学新生选择苹果Mac电脑，比一年前增加了10%到15%。
这些数据都意味着什么？一个全新的创意时代已然到来，这是一个不可逆转的时代潮流！在这个时代，创意
将超越技术成为企业最关键的元素，而美学也将逐渐取代功能占据产品的首要位置。
微软是技术帝国的巨人，微软奉行的技术创新延续着工业时代的思维，是“硬件技术公司为中心”的思维方
式的曾经辉煌代表；而苹果则是创意时代的表征，苹果的胜出充分显示了信息时代的美学创意思维，即“消费者
为中心”的思维模式的巨大胜利。13年前，苹果还倚靠微软的救助才勉强逃脱破产的厄运，如今，这个以“创意+
美学”为核心的企业，却成为全球最大的音乐公司，并很快又将主宰电子书市场。
微软的退去，是技术王朝的衰落；苹果的崛起，是创意时代的新兴。在苹果市值一举超越微软的同时，这一
格局已然成型，其背后的划时代意义显得格外深刻。
苹果从来不是技术的老大，但却拥有全球最狂热的粉丝；它几乎不做广告，但每次新品发布会却牵引着全球
的注目；它肆无忌惮地重新设计已经成为热门的产品，却每一次都能后发制人大获全胜。苹果，几乎成了无所不
能的代名词。
苹果的胜利，不仅仅将带来消费方式的更新换代，更为全球企业发展指明了方向。如今，苹果已经成为商业
时代的一个标志，人们争先恐后地效仿，想成为自己行业的苹果。HP在行动，联想已经开始模仿……然而，单纯
的模仿是永远不能跟上时代脚步的。
在这个创意的时代，所有公司将会只划分为两类：创新公司与非创新公司。唯有真正创新公司才能担当起引
领行业的重任。非创新公司，即使技术再如何雄厚，却也已是昨日黄花，难有更大作为。
当时代已经发生改变，您将如何选择？依然打算追随已经败去的微软的脚步，还是开始适应创新的主流？相
信答案已不言而喻。
一个时代的终结
商 业 创 意New view 新观点
一个时代的终结商业创意2
这不是租车 是ZipCar
2010年5月26日下午2点30分，苹果的市值
首次超过微软，一举成为技术领域的最大公
司。看似简单的数值背后，又隐藏着多少不
为人知的时代变迁？
两个环保主义者深入了解消费者发现市
场空缺之后的作为，却成就了美国最大
租车公司。
商业创意1
APPLE 是怎样炼成的？
如今，Apple已经成为最时尚与最具价值的
企业代名词，它甚至脱离了电子或科技公
司，成为时代的一个icon。那苹果到底是如
何变得如此与众不同的，敬请留意本期无敌
苹果大揭秘！
商业创意3：
YOO 房地产界的Prada
商业创意4
Beauty emporium 让美容跟逛超市一样简单
一个只成立了11年的房地产公司，一个商业与设
计的梦幻组合，创造出无数销售奇迹的全球最成
功地产品牌，是如何用设计让房价狂飙的？
来自新加坡的全球首家美容超市，
将美容与购物完美结合，教你如何
轻松抢占女性市场。
01
07
013
017
B u s i n e s s c r e a t i v e
商 业 创 意
只 为 聪 明 的 企 业 家 准 备特别公告：《商业创新》已正式更名为《商业创意》，全新版面，更精彩内容与您分享。
商业创意5
Gilt Groupe 真正的奢侈B2C
活动创新
Burger King的香水诱惑
艺术创新
驾驶12500只塑料瓶穿越太平洋
视觉创新
云端之上的城市
2年突破1.7亿美元，这可能是目前世界上
成长速度最快的电子商务网站了，甚至一
度超越了当年的亚马逊。
2016年奥运会举办城市的震撼
地标，传奇示范如何用一栋建
筑营销一座城市。
看一个环境学家如何用12500
只回收塑料瓶制造的塑料船，
穿越太平洋冒险而全球闻名。
美国第二大食品连锁品牌的香
水战略，借跨界周边产品突破
经济低迷。
商业创意6
Snuggie 毛毯的疯狂时尚
美国新兴时装毛毯，经济危机的
创 新 产 物 ， 却 在 6 个 月 销 量 突 破
400万件。
商业创意7
如何用微型咖啡馆填满都市的心
BC Lab创意出品，发掘中高端
都市人群情感需求，完美实践
小创意抢占大规模市场。
创 新 思 维
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T h o u g h t c r e a t i v e
商业创意4
Beauty emporium 让美容跟逛超市一样简单
苹果是怎样炼成的？
2010年5月26日下午两点30分，一件
让全世界震惊的事情发生了：苹果公司
成为全球最大的技术企业、仅次于埃克
森美孚的第二大美国公司。过去30年，
尽管苹果和微软经常斗得剑拔弩张，一
度对簿公堂，但苹果从未超越过微软，
甚至在被微软击败后，最艰难的时刻也
还是依赖于微软的拯救。然而，苹果过
去几年的迅速崛起却像是火箭升空般迅
速，让人目不暇接，惊讶赞叹。iPod开
创了在网络商店里购买、下载单曲的全
新的听音乐方式，iTunes上下载的音乐
超过 100亿首；iPhone将多点触摸操作
引入智能手机，App Store上的应用程
序下载量超过30亿次。
如今，苹果公司已不仅仅是电子消
费品企业，更成为最大众化的文化娱乐
内容平台。苹果，及其相关的 一切，
显然已经成为一个文化标志。要如何成
为“自己行业的苹果”？成为各个企业
最急切知道的事情。戴尔希望成为电脑
界的苹果；Zipcar想要成为汽车共享行
业的苹果；医疗和清洁能源企业在寻找
The secret of the Apple`s success
1
乔布斯在新品发布会上演讲
倍受消费者喜爱的iPOD Touch
自己的史蒂夫•乔布斯；名嘴比尔•马赫
说，如果苹果CEO是国家领导，政府将
更为高效；与此同时，美国司法部和联
邦贸易委员会也在研究苹果的策略，显
然认同此观点。
但要效仿苹果并不容易，苹果很少
描绘它成功的关键因素。对于这些原
则，它看护得比生产线还严，当被问及
苹果如何成为美国乃至全球企业的楷模
时，乔布斯总是保持沉默。
不过，我们还是可以从其历年处事
作为中一窥隐藏于背后的秘诀，下边对
苹果的报道，大概会是你见过最接近真
相的描述。
成就苹果的“八种武器”
（1）突破常规，跳出行业限制
乔布斯从来不在意技术行业规则。
早在上世纪80年代初建设苹果团队时，
乔布斯就经常插手电脑外形设计工作。
原苹果设计小组的工程师安迪•赫兹菲
尔德说，“一次，他在梅西百货公司看
到一种食品加工器，觉得非常漂亮，便
立刻让设计师照着它的样子改变了苹果
电脑的外观。”还有一次，他则想让它
变得更像一台保时捷车。
电脑应该更像跑车、厨房设备？这
实在让很多资深人士觉得不可理喻，但
乔布斯却很清楚，苹果的受众正是那些
购买或希望购买保时捷的人，无视受众
的真正感受，而拘泥于速度、规格与合
同之间的技术公司是永远无法跟上时代
脚步的。
面对Google和Adobe引发的“开放”
与“封闭”论战，更是苹果与行业对
抗的极致体现。技术行业普遍认为，
开放不但代表正义，更是大势所趋。但
苹果却坚持着自己的封闭哲学，针对
软件开发者对App Store的强烈不满，
乔布斯说，App Store提供了另一种自
由———“避免你的个人信息被恶意软
件盗窃的自由；不让你的电池被垃圾软
件耗光的自由；拒绝色情劣质内容的骚
扰。这些也是自由。”
实际上，这与苹果背后隐藏的决策
方针有关，苹果所有决定只有两个依
据：第一，它们能否帮助造出好产品，
第二，是否有利于生意。有此可见，苹
果的思考模式绝对是一家注重效益的公
司，而不是一个固执的哲学系大学生。
就像当苹果毫无顾忌地接受了音乐行业
的版权保护法时，仅仅因为这能帮助它
成功启动iTunes音乐商店。
虽然App Store的封闭让许多程序
员怪责不已，但事实却是，当人们还在
唠叨不休时，App Store还是大获成功
了，甚至连苹果的死对头也不得承认，
2
它为充实手机和平板电脑提供了更方
便、有趣的方法。
（2）简单美学
苹果奉行简单至上的理念。很多创
意漂亮而且非常实用，但却有一个通
病：功能太复杂，这却是乔布斯最痛恨
的。乔布斯在苹果的主要功能就是行使
否决权。原苹果工程师赫兹菲尔德说：
“他就像是个过滤器”，这位苹果CEO
每天都要听取关于新产品和新功能的创
意，而他的回答通常是——“不行”。
每位曾和他讨论过某件产品的工程师都
会发现，他按删除键的速度快得惊人。
当然，促使乔布斯不断说“不”的原因
不仅是他讨厌太复杂的东西，更因为苹
果的成功建立在高利润之上，只有坚定
地说“不”才能保证低廉的成本。
2000年初，针对一个DVD刻录程序研
发，面对研发人员用3周时间与其小组
制作的新程序完美界面演示模型，乔布
斯只是“没有看我们制作的任何东西，
只是拿起一支笔，走到白板前，画了
一个方框，‘这代表这款新程序，’他
说，‘它有一个窗口。你把视频文件拖
入这个窗口，然后点击刻录按钮。就这
样，这就是你们需要做的。’”
当时的运营经理伊万吉利斯特回忆
说，“我们都目瞪口呆。”但会议室里
的每个人立刻都明白了乔布斯的方框是
正确的，“我仍然保存着为那次会议准
3
4
超薄的MacBook Air
美国纽约第5大道苹果旗舰店
苹果旗舰店内热情的人潮
备的幻灯片，它们复杂得让人汗颜”，
“其他花哨的东西都是画蛇添足。”
（3）重新发明
乔布斯年轻时候就是个叛逆份子，
这也赋予苹果乐于革新创造的个性。
“革命性的”是乔布斯最喜欢的一个
词，几乎每次新品发布会上乔布斯都会
说，“今天，我们将推出X款革命性的
产品。”
其实，基于市场的需求，苹果做得
更多的是改变一个原来就存在的产业，
而不是独自从零开始开创一个新领域，
一如ipod、iphone对MP3和手机的重新
定义，它搜集全球涌现的好点子，将其
改造成自己的，同时将同类产品的所有
缺点全部清除。这是否具有“革命性”
仁者见仁智者见智，但苹果“再发明”
的成功却是显而易见的。
比尔•盖茨2001年曾开发过平板电
脑，结果摔了个大跟头。9年后，苹果
在深入研究微软失败之后，凭借其设
计和市场的深思熟虑，造就了一款让全
世界垂涎的平板电脑。iPad真是一种
“新”装置吗？这个问题真的重要吗？
上市60天内，苹果就卖出了200万台。
（4）宗教式营销
苹果从不滥用广告，却采用了更有
效的方法。《购买学》一书作者、品牌
顾问马丁•林德斯托姆曾扫描研究苹果
用户的大脑，得出如下结论“苹果的品
牌号召力是如此强大，对有的人它就等
同宗教。”苹果用各种微妙的方式培养
它的忠实信徒，这包括保持神秘形象等
等。最关键的是，苹果将最有效的营销
手段都融入了它的产品。iPod的白色耳
机、苹果台式机的启动声音、苹果笔记
本的独一无二的后盖形状……苹果了解
感官暗示的持久威力，便费尽心思把让
人过目难忘的创意融入产品的每一个细
节，给它们打上苹果的烙印。
这 这在苹果的新品发布会上体现得更
加明显，苹果每次产品发布会都需经过
严格排练，比独裁者的阅兵式还讲究。
2010年1月iPad发布会期间，苹果悄悄
买下了举行发布会的旧金山耶巴布埃纳
艺术中心附近所有巴士站广告位。记者
和媒体人员走进发布会现场时，还一切
依旧。人们离开会场时，iPad海报已经
无处不在，甚至海报上的iPad的时钟定
在早晨9时41分，那正是乔布斯向世界
公布iPad的时间。除了苹果，谁还会执
着到这个程度？而这样宗教般的执着，
却造就了苹果粉丝的狂热追捧。
（5）独一无二的服务模式
当苹果在电脑和手机行业的竞争者
都在采取和客户服务背道而驰的策略
时，苹果却在10年前就力图在打造一
个电脑行业独一无二的商店服务模式。
深度调研之后，被誉为每一间苹果商店
“心和灵魂”的苹果天才吧应运而生
了。这里拥有与四季酒店大厅一样友好
的氛围，免费为所有苹果产品提供服
务，不问产品出处。过保修期后，顾客
才需要付费。他们甚至会尝试修理其他
公司的软件，并帮助顾客解决技术支持
之外的问题，而且不会收取任何费用。
苹果怎么能如此慷慨？曾经担任苹果天
才的德尔说，“这就好比吸引顾客的特
价商品。有时候，顾客上门来修东西，
最后决定再买件新产品。”
（6）超越行业超越自己
没有一家公司像苹果一样频繁、积
极且乐此不疲地改变自己业务根基。几
年前，苹果就开始改造它的整个笔记本
电脑生产线，这甚至改变了传统的便携
式电脑生产方式。
苹果甚至不断在推翻自己的产品，
完全无视产品的向后兼容性，在其历史
上，苹果多次采用新的操作系统和底层
芯片结构，使得旧技术彻底过时。乔布
5
如今，苹果已经成为不败的代名词，那要怎样才能算是自己行业的“苹果”呢？事实上，很多企业即使已经做到
行业龙头老大的位置，也未必就能等同于“苹果”了。蓝色创意将“苹果特质”归结为以下五点：
1.做什么卖好什么；2.高利润；3.不受经济、金融环境的影响；4. 销售几乎不要广告；5. 卖的不是产品而是平台。
可以说，只有满足以上五点的时候，一个企业才能理直气壮的说，自己成为了真正不败的强者。而这却必须建立
在对人性、美学的执着追求，以及对未来的长远考虑。过去10年，苹果推出了一系列平台：MacOSX、iPhoneOS、
iTunes、AppStore、苹果微处理器、iAd移动广告系统———这都构成了通向未来产品的跳板，让其大获成功。
这一切，都在回应着苹果的那句经典广告语“Think Different”（换一种方式思考）。当一个企业从纯粹市场问题
中跳脱出来的时候，当一个企业建立起自己独特的平台时，那时候我们才能说：恭喜你，你有成为苹果的潜力！
如果您对为自己的企业创造新价值有兴趣，欢迎联系蓝色创意[email protected]，或拨打020-87320119转商业创新实
验室。
如何成为自己行业的苹果？
先否决了iMac的软驱，推出MacBook Air时，他又说光驱也即
将成为历史。现在，随着触摸屏的广泛应用，苹果似乎又准备
枪毙鼠标。
而苹果甘愿抛弃过去的勇气也使得它能够做出更好的产
品，让它永远保留在技术的尖端。此外，这一策略也迫使忠
实顾客不断购买新产品。最近，一位苹果顾客在给乔布斯的
一封邮件中问到，苹果是否会继续支持2007年发布的第一代
iPhone？乔布斯回答说：“抱歉，不会。”
（7）只按照自己的规则行事的“独裁者”
面对市场和消费者时，苹果显得格外“独裁”。苹果坚信
人们并不知道自己想要什么，他们会告诉你一大堆他们需要的
东西，但其实并不是他们想要的。因此，乔布斯向来无视市场
调研，他经常引用亨利•福特的一句话：“如果当年我问顾客
他们要什么，他们会回答‘一匹更快的马！’”。
苹果从不跟随行业潮流，只遵从自己的时钟。苹果的产品
发布时间表完全根据自己的策略，什么产品有助于推进公司的
长期目标。当上网本流行以来，很多人请求苹果设计出自己的
上网本。但乔布斯对此不屑一顾。他在谈到研制苹果上网本的
可能时说，“我们不知道如何造出500美元一台的不垃圾的电
脑。”但2010年，乔布斯却公布了一款售价500美元而且不垃
圾的电脑。本质上说，iPad并非笔记本电脑，它没有笔记本的
一些功能，但更实用———换而言之，它决不仅只是一匹跑
得更快的马。
6
这不是租车 是ZipCar美国最大租车公司的取胜之道
城市租车问题带来的巨大机会
早在1999年，几乎没有人意识到
一个严重的市场问题将会为汽车租赁行
业带来创造突破性产品体验的机会。
毕竟，租车行业最后一次重大创新发生
在1946年，美国密歇根州汽车代理商沃
伦·安飞士厌倦了在机场外面长时间地
等候出租车，于是在弗罗里达州和密歇
根州开办了Avis航空租车系统。在当时
租车公司普遍在市中心的大型车库选址
的状况下，Avis开创性地在各大机场提
供租车服务，迅速赢得大片市场，公司
资产也迅速增至10亿美元，影响巨大，
这也让50年后仍有很多人认为，Avis发
现了租车市场最后一个非凡的机会。
但是环保主义者罗宾·蔡斯和安特
耶·丹尼尔森却发现了另外的机会。一
个偶然的机会，他们发现了会员分车的
现象，并开始对波士顿居民的开车习惯
进行了调查，深入了解城市居民的生活
方式，以及这些生活方式对汽车使用情
况的影响。调查之后，他们发现，有相
当一部分城市驾车者觉得“现有租车公
司的服务使用起来相当不方便，但他们
时不时还是需要租用 1、2个小时。”
这便意味着，只有当一个程序更简单便
捷的租车公司出现时，才能满足更多消
费者的需求。
在发现了这一巨大市场空缺之后，
2000年，蔡斯和丹尼尔成立了Zipcar
汽车租赁公司，投资者包括Greylock
Partners和Benchmark Capital等美国著
名投资机构。目前，Zipcar在美国、加
拿大、英国的67个地区均有网点，会
员透过网络、电话便可预约并使用车
辆。2007年Zipcar与Flexcar公司合并，
到2009年，该公司已成为全球最大的汽
车租赁公司，旗下有6000辆汽车，会
员数达27.5万，在全球市场占有率将近
50%。如今，Zipcar的业绩仍在持续增
加，该公司CEO Scott Griffith预计今年该
公司的销售额将达1.2亿美元，并将于十
年内销售突破十亿美元。
今年早些时候，Zipcar公司创始
人罗宾·蔡斯(Robin Chase)更入选《时
代》杂志，成为2009年全球100位最具
影响人物之一。
7
8
公路旁停车点Zipcar随处可见
Zipcar的车种类繁多
一分钟租车不是痴人说梦
ZipCar之所以大受青睐，一个秘诀
就是大大简化的租车流程，全部过程居
然只需一分钟就能全部搞定——完全网
络操作，无须柜台办理，更不用找人帮
忙。交付50美元年费即可成为Zipcar会
员，价格相当低廉。在线提交入会申
请，经车辆管理局核查后，Zipcar便会
在3－7天内将会员卡寄给顾客。当然，
这会员卡可不是普通的卡片，而是经过
无线视频识别技术（RFID）处理的。
租车时，会员只拨打客服专线，或登录
www.zipcar.com，输入取车位置、日期和
租用时段，系统就会根据离用户距离远
近自动列出可用的车辆清单。
选定车辆，到达车辆停放地点，只
需在汽车窗户上的读取器上挥一下会员
卡，汽车就会自动解锁，发动机也将同
时启动，车钥匙与预付好的加油卡都放
在车里。整个过程相当便捷，只要一分
钟左右。用完车后，会员只需将车子停
回原处，就算完成还车手续。
Zipcar的租车费用从10美元/小时至
70美元/天不等（含保险与燃油费）。
这样的价格相对于轿车拥有者来说根本
算不上什么，还省去保养等一系列麻
烦，因此很受年轻人欢迎。通常在大多
数交易中，会员并不直接与ZipCar打交
道，而是完全通过系统自助完成，还可
通过信用卡支付，这样不仅减少了人工
服务的费用，也让消费者拥有很大的自
主权，让ZipCar很快流行开来。相比之
下，包括Hertz和Avis在内的其他租车公
司服务却繁琐很多，取车还车大部分环
节都离不开人工服务，平均耗费时间几
乎是ZipCar的数倍。
为保证会员的最便捷使用，ZipCar
将每个城市分成几个区，每个区域的停
车场或路边停车格中都会一次放置十几
辆汽车，车型包括甲壳虫、速腾、宝马
MINI和普瑞斯等等，种类相当个性丰
富，每一部车甚至有自己的名字。这也
让ZipCar会员所在地附近，都有好几辆
车可供选择，就像Zipcar强调的，自己
“就像咖啡店或干洗店一样”。
简单便捷的租车步骤
9
强大的技术支持
由于整个租车流程都采自助式，
Zipcar在新技术运用上可谓是相当超
前。“Zipcar是第一批思考如何使用无
线技术的公司。”蔡斯说，“无线服务
和网络服务是ZipCar商业模式中最关键
的因素。线上租车预订和付款过程很轻
松，每笔交易我们需要付出的成本几乎
为零，而典型的人工代理汽车租赁交易
则需要付出6%-10%的成本。”
除了RFID卡技术外，Zipcar为每辆
车配备了无线设备，并为会员开发出方
便的网络预订程序和汽车出入系统，同
时设置各种程序以应对各种突发事件。
租用汽车电池没电时，车内的警示灯会
亮起通知总部；公司专设一组员工，骑
自行车随时待命，以便迅速抵达现场处
理各种问题。
同时，Zipcar时刻关注各地车辆使
用情形，当一个地区的预约数量增加
时，会立刻增调车子到这个地区；一旦
汽车的发动机或者电池发生故障，车内
电脑就会自动发送E-Mail，通知相关人
员进行处理；当车子单日行程超过180
英里后，系统还会自动记录并加收费
用。甚至Zipcar的清洁人员也使用这套
系统，安排清洗闲置车辆。
此外，Zipcar甚至专门设有一个主
管职位，负责精简流程，设法以科技系
统取代人工，让会员花在租车上的时
间越来越少，这也让Zipcar的运作成本
越来越低。
占领一直被忽视的市场
美国很多大的租车公司通常不向小
于21岁的顾客提供服务，同时还会针对
不同情况收取额外费用，如安飞士(Avis)
和赫兹(Hertz)公司要求，小于25岁的顾
客每天需多支付25美元(因为保险公司对
那些处于危险年龄段的驾车人士会收取
较高的保险费)。而当大多数租车公司
忽视这部分用户时，Zipcar却在积极争
取。2004年秋天，ZipCar便与卫斯理大
学(Wellesley)商谈，与利保互助保险公
司(Liberty Mutual)签订协议，为更多21岁
以下的学生争取到较低的保险费率，让
更多人可以享受ZipCar的服务。随后，
ZipCar更将这项优惠政策扩展到115所学
校。现在，校园计划已成为 Zipcar的重
只需通过网络和Zip卡就能轻松租车
10
要收入来源之一。
作为互惠交换，学校让Zipcar在校
内开展营销，并提供廉价车库，甚至
组织专人负责车辆清洁与维护，这样就
抵消了较高的保险费。更重要的是，客
户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚
度，如今，约三分之二的会员都在35
岁以下。
此外，Zipcar还将眼光瞄准了商
用车市场。通常，Zipcar的车大多在晚
上和周末使用，白天多空闲。为此，
Zipcar做了一些技术调整，让商用车可
以交由专人预订，并由专门的部门负责
结算，不仅开拓了新的市场，还大大提
升了自身资源的利用率。
自负盈亏的分销管理
虽然ZipCar的网点遍布各个城市，
但实际上却各自独立。每个城市都由一
个经理负责运营，自负盈亏。CEO格里
菲斯还鼓励各个经理因地制宜，多做创
新尝试。格里菲斯说，自负盈亏让大家
懂得了竞争。的确，这也让ZipCar各种
别出心裁的营销点子层出不穷。在哈
佛广场，波士顿团队的员工坐在宝马
MINI里边，拿出一袋袋冷冻的肉丸，
让行人猜猜有几个；旧金山团队买来
旧的SUV，刷成深褐色，停在市场大街
(Market Street)，让路人拿锤子去砸；芝
加哥团队则弄来了一辆挂车，把Zipcar
的车摆在上面，在城内四处晃荡，还用
大喇叭高声宣传。
Zipcar专为手机开发的插件
Zipcar的环保形象
新奇有趣的各种营销宣传
11
12
如此操作，不仅汽车使用率大大提
高，这些特别的营销手段也让Zipcar的
宣传费用大幅降低。随后，ZipCar还设
置了专门奖金，奖励在收入、盈利、汽
车使用率、会员数以及客户满意度等
方面达标的各城市经理，业绩更是节
节攀升。
利用舆论与公共关系开展营销
ZipCar相当了解自己的顾客，并最
大限度地满足顾客的喜好。因此，即使
不做广告，也能迅速在市场上流传开
去。“市场营销会耗费大量资金，因此
当ZipCar开始发掘全新的市场时，那些传统的大型汽车租赁公司在做些什么呢？他们只是专注于现有顾客服务质
量的提高，这做法无可厚非，却丧失了持续领先的机会。现有汽车租赁公司并没有发现Zipcar首先占领的市场，
而是专注于在新的城市和国家建立分支机构、引进新的豪华型或运动型租赁车辆、安装导航系统、为现有顾客提高
附加服务质量等战略。虽然这些改进对现有顾客有利，但它们并不是能引起共鸣的突破性体验，不能开拓新市场。
缺乏真正的创新意味着，为了开发新业务、帮助公司成长，汽车租赁公司总是在昂贵的广告上花费数百万美元。
所有大型汽车租赁公司都在广告上花大价钱，因此其他方面的提高基本全被抵消，谁也不能获得成功。
真正的长久成功者，必定是一直关注顾客真正需求，不断开拓出全新市场的领跑者。而那些死守着今天固有模式
的企业，也将逐渐被社会与消费者遗忘。永远不要忘记一个残酷的现实，在这个日新月异的时代，今天的优势或
许就是明天的劣势。
如果您对为自己的企业创造新价值有兴趣，欢迎联系蓝色创意[email protected]，
或拨打020-87320119转商业创新实验室。
我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说，
“我们认识到，车辆本身也是广告牌，
所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾
部，把公司标志印在汽车后门上。我们
要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一
样，有一点独家经营的味道。因此，前
三批汽车我们用的是马自达、甲壳虫。
我们故意选择其他大型汽车租赁公司没
有使用过的车型。我们肯定不会选择
福特金牛座，因为我们需要的是时尚
和酷劲十足。”
不过与传统租车不同的是，每一辆
车上都印有Zipcar的商标和网址。ZipCar
将车辆也变成了自己的宣传媒介，吸引
更多好奇的路人。由于其时尚环保的外
形，甚至很多车主也争相模仿，将自己
的车漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色。
此外，Zipcar还通过与市政府、大学、
房东、企业家的合作，发展出专业的顾
客团队，这些忠实的顾客会向潜在顾客
宣传Zipcar。
这些方法让ZipCar省去了大笔的营
销费用，却受益非凡。2000年夏天，海
迪·B·帕尔曼的《兼职车轮：新服务
让城市居民分享汽车》风靡全国，而当
时ZipCar才刚刚成立。
缺乏创新的巨大潜在危机
YOO 房地产界的Prada
用设计让房价狂飙的秘诀
尽管现在房价依然高居不下，不过
未来却不见得高枕无忧，近日知名地产
商潘石屹刚在微博发表如此言论“我对
下一季度住房市场的房价和成交量不乐
观。”与此同时，也有某经济学家发表
了如下趋势分析：“楼市已见顶，接下
来将逐步下跌，熊市将持续五年，大城
市的平均房价可能会跌一半以上。”假
如这预言真成现实，相信对国内房地产
商将是一个比世界末日还凄惨的打击。
那有什么方法，能让自己的产品保值或
增值呢？这就不得不提及这个目前全世
界最成功的房地产品牌——YOO了。
一个仅成立11年的房地产公司，
居然仅靠设计便让房价狂飙，十年总营
业收入已超过70亿美金，在全球27个国
家和地区参与了超过10,000个项目的设
计，建案遍布中东、欧洲、亚澳甚至美
洲各地，成为房地产界最有名的国际级
品牌，这又是何等的让人惊叹。
像苹果一样的房地产开发商？
YOO是由欧洲最富创意的设计物
业发展商之一，素有“地产界Prada”
美誉的John Hitchcox与法国鬼才设计师
Philippe Starck在1999年创立的以“设
计”为趋势主轴的地产开发公司。
从出现的最初，它就是一个独一无
二的存在。你甚至不能用设计工作室或
房地产开发公司来形容它，在项目开发
当中，YOO总是集多种身份于一身，他
参与房地产开发，担当建筑结构设计，
整合规划周边物业管理，甚至可以满
足顾客需求提供室内装修等全方位的服
务。在今天这样一个讲求分工细化的时
代下显得有些与众不同，然而YOO的理
念总是一样的，那就是用设计去推动和
提升每一个项目的品质与价值。
YOO的总裁Hitchcox先生说：“人
们喜欢好的设计，而之所以喜欢，是因
为人们可以从中获得很好的感受。当人
们感觉很好的时候,就会促使更多的人也
想要好的设计；而当越来越多的人想要
好的设计的时候，他们自然就会花高价
去获取它，因为那是物有所值。我们愿
意做像苹果那样的企业，总是能够提供
非常出色的设计。”
也 正 是 凭 借 “ 最 尊 重 客 户 的 设
计”、“名人设计师”与“品牌力”等
特色，YOO频频创造出其他地产公司望
尘莫及的惊人纪录。YOO在纽约推出的13
第一个出租公寓——共有1078个房间的
Dwell95，在公开招租前已经租出一半；
在加拿大的Yoo Toronto公开发售5个小时
内就售出66%；纽约的Downtown不到7天
便已经售出90%；更为夸张的是，YOO
在乌拉圭埃斯特角城的del Este，公开发
售1小时之内85%的房间已经被人抢购一
空，相较于同地区的地产公司，获利甚
至超过20%。这样亮丽的销售成绩，在
金融危机经济风暴等恶劣的环境下，不
得不说是个奇迹。
迅速提升房屋价值的秘诀
「设计」是YOO的第一核心秘诀。
John Hitchcox认为，光是「设计」这件
事，就能带来最大的话题与媒体曝光效
益，好的设计绝对能增加房产项目的
价值。因此，YOO的设计团队也是空前
强大，设计群涵盖Philippe Starck以及
滚石合唱团主唱米克杰格的女儿设计
师Jade Jagger、荷兰当红设计师Marcel
Wanders、英国设计名家Kelly Hoppen和
设计部门主管Mark Davison等，目前YOO
在全球有30个进行中的开发案。
可以说YOO最擅长的便是，以设计
创意为开发案加值，不过却不是通过盲
目追加预算的方式进行。正如其广告语
所说：“YOO believe that focused design
should not increase costs.”（YOO相信好
的设计并不以追加成本为前提）。
在YOO的观念中，只要是概念佳、
创意优的物业，就可以创造地段的价
值，即使是老旧区域、非热门区域，都
可以运用设计化腐朽为神奇，升级为人
人争相拥有的区位。YOO深谙区域整合
来提升单一住宅的重要性，他们的作法
是降低成本的投入，增加物业的周边资
源，无形中提高整合物业的周边资源，
规画办公大楼、住宅、休闲娱乐设施，
再加上名家设计品牌的加持，同时配以
一个具有创新设计和功能的楼盘开发可
以使普通地块获得重生的机会，甚至
最终激活整个社区的活力。
位于丹麦首都哥本哈根的Adelgade
服务式公寓正是这样一个项目, 它仅有
66个单元，却在本不起眼的街区中，创
造了富有生机的文化聚集中心。
居住在Adelgade,你就会知道那些富
有色彩、生机和趣味性的真实生活离你
究竟有多近。是的，从Adelgade到电影
院只需要2分钟，到服装店3分钟,同样到
香喷喷的面包房也只有3分钟……而与
此同时,它都发挥着一种社区效应，把有
着共同爱好的人们聚集起来。Hitchcox
说:“在这里, 人们可以相互认识,而他们
之所以住在这里,也是因为知道有和他们
相同的一群人选择了这里,于是,人们走
到一起,在社区内创建了各种类型的合伙
人制的小型公司和工作室，我们称之为
‘轻型商业(Lighting Business)’。”
美轮美奂的YOO产品
14
15
融汇地方文化的个人化设计
YOO的发音同you，强调每一个人
都可以创造属于“你”自己的生活风
格。个人化的设计是YOO的一大特色。
Philippe Starck曾经在访谈中说：“我们
不在乎建筑形式，不在乎怎么装饰，不
在乎怎么设计，我们只想让住在里面的
人开心。”他认为：“在自己家里感到
快乐是非常重要的，一快乐就有更多时
间思考。”
美国佛罗里达州大型水岸豪宅开发
项目Icon Brickell，价值一亿三千万美
金，强调让人健康养生、开心生活的氛
围。Philippe Starck在这项大型开发案担
任创意总监，当中最让人惊喜的，莫过
于长达300呎的游泳池，延伸到一座摆
置有桌、椅的浅水池，坐在水中休憩的
感觉，惬意自在的享受。
Icon Brickell入口，沿途的路灯是
神似复活岛巨石像的巨大雕像，从眼睛
射出光来，仿佛即将展开一场神秘的旅
程；接待大厅中，巨石像的灯饰与古典
的壁炉、巨大的肖像油画，和现代感的
空间、家具等异质文化元素，构成冲突
美感。游泳池畔的浅水座位区，屋顶露
台有巨大的西洋棋盘装置和熊熊火柱，
而拥有4万平方呎面积俱乐部的spa，鲜
丽的水晶吊灯与素白大理石构成强烈的
奢华感。起居室的设计中， Starck在墙
面照片与家具设计的配置，同样充满令
人会心的幽默感。
迈阿密是富人的天堂，有钱有闲
更想过得健康且开心，Starck赋予Icon
Brickell独特的迈阿密时尚生活美学，也
吸引了许多好莱坞明星，珍妮佛罗培兹
与老公马克安东尼也入主Icon Brickell，
将YOO与Philippe Starck的杰作，纳入她
的众多房产收藏中。
事实证明，YOO所开发的项目，总
能以快于邻近项目的速度、高于邻近项
目的价格预售出去，证明了好的设计与
眼光，确实能增加房产项目与价值，更
让全球各地的建筑与开发团队，更积极
的邀请YOO在各地参与开发与设计。
利用一切可用资源的
全球拓展策略
从合理利用一切资源的角度出发，
YOO在全球拓展时，采用了多种经营方
式，为全球地产企业专门提供设计及品
YOO大受好评的纽约项目Jade
16
设计可以带来多大的奇迹，苹果已经为我们证明，YOO则是地产行业的更极致的体现。通过整体的，个性化
的极致设计，让YOO从成立以来就一路顺风顺水，不断创造着销售奇迹。不得不说，这已经不再是某个行业
的偶然，而是时代的必然。当纯功能性的需求已经不能满足日益挑剔的消费者，当美学与创新的时代已经顷
刻而至，死守着顽固三板斧的企业家们，是否也该忽然从激烈市场竞争的噩梦中睁开眼睛。时代已变，忽略
了设计，忽略了美学，遗忘了创意，也只能在不可逆转的时代浪潮中越冲越远，永远无法企及成功与迅速盈
利的绿洲。
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牌发展服务，并可投资于其发展项目
上。每进军一个地方市场，YOO均采用
与当地实力地产商合作的方式运行，这
样，YOO就省去了进驻城市的大批人力
物力，却又轻松拓展了自己的品牌。凭
借这样的方式，YOO在短短十年间与多
个国际伙伴合作建成多项地标式大型住
宅项目。
YOO从来不以冠名或投放大规模
广告的形式传播项目，而是以设计为主
导，借此制造话题。 YOO每年都能成功
吸引价值9百万美元的社会舆论传播；
纽约的项目Jade，在开盘6个星期之内，
就创造了230万美元的国际媒体报道；
平均每个项目都能吸引价值70万美元的
新闻报道。
2009年，YOO甚至开始涉及出版行
业，推出《Interiors by YOO》（台译本
为《空间圣经》），将YOO十年来的作
品以18种风格诠释。可以说这同样是一
件设计与出版界的精品，自然销量也不
错，《Interiors by yoo》至今已销售30,000
册，并翻译成4种语言在全球传播。
2009年出版的《Interiors by YOO》
YOO庞大的设计团队
设计带来高额回报
Beauty Emporium
让美容跟逛超市一样简单全球首家美容超市教你如何抢占女性市场
最近有数据显示，全球消费者中，80%的利润来自于女
性。面对如此庞大的市场，精明的商家又岂会忽略？为了满足
新一代的消费者单纯购物消费之外的更多需求，各大商家亦开
始各出奇招，不断创新，新加坡本土的Beauty Emporium便是当
中的佼佼者，不仅将美容产品销售完美融入到传统的超市营业
概念当中，甚至成为全球首家的美容“超市”。即使2009年才
成立，却已经迅速吸引了全球女性消费者的目光。
一站式美容时尚天堂
Beauty Emporium由The Spa Esprit集团创办，位于新加波登
布西山（Dempsey Hill）上8D号2楼，占地1万7000平方英尺。
与一般时尚商场不同，这里几乎可以说是全球美容品牌的超级
大本营。不但Malin+Goetz、ILCSI，SCO，REN等流行化妆护肤
品牌齐聚一堂，就连strip这样的蜜蜡除毛专业机构和mask这种
的专门做facial的品牌也可在Beauty Emporium Singapore找到，
且产品覆盖各种价位，以满足不同消费者需求。虽然产品之间
或许存在相互竞争的现象，但这种超市形式的销售却丝毫没有
削弱品牌各自的影响力，反倒而是通过吸引了更多不同的新消
费者，扩大品牌的影响力，
新加坡生活节奏快，时间至上，随着城市步伐的加快，越
来越多人群想要一站式解决所有问题。在Beauty Emporium，顾
客可以一次性买齐称心如意的产品，不仅方便快捷，而且随心
购买产品之余，还可享受到不同的美容服务，这无疑成为生活17
轻松宜人的BeautyEmporium店内环境
BeautyEmporium门口的DIYBAR
快节奏消费者心目中的理想天堂。
整个美容超市采用消费卡记录购物，无论你挑选了什么产
品，使用了何种美容服务，只需用消费卡纪录，到柜台一次付
款，比起过去走几步付一次钱的繁琐美容购物流程，可是简单
轻松了好几倍。
每个人都能享受的超五星服务
与sepho ra，sasa等一般的美容连锁店不同，Beau ty
Emporium更加注重的不是卖产品而是为顾客提供服务。“个
人化服务区”（DIY Bar）可以说是Beauty Emporium的一大特
色。设立在超市入口处的“个人化服务区”，放置着许多大瓶
装洗发精和沐浴露，均为未经调制的原装版本。任何一位顾客
均可从44种不同的香精油当中，调配出符合个人皮肤、发质和
喜爱的味道！而且更有专业调配师全程点对点服务，贵宾般的
服务态度，与超乎想象的个性选择，让众多挑剔的个性化消费
者也找不到挑剔的理由，取而代之的是满心欢喜，流连忘返。
除了洗浴用品与香精油外，服务区还有超大型的玻璃冰
箱，摆放着各种适合做面膜或身体磨砂的不同“原料”，如适
合淡化雀斑的黄瓜和芹菜带氧面膜等，顾客可根据个人的需
要，自由搭配调制，随意任选最合心意（或肌肤）的理想美容
产品。挑选完毕后，如果顾客已安排做面膜的服务，更可直接
试用。调配师在了解来自顾客的用后感后，会根据实际情况，
考究是否需要重新调配“秘方”，如有需要，则马上进行调
节，一切均以营造最适合顾客的使用感受为目标。
如此体贴周到的量身定做的服务，简直可以说是让人惊讶
的超五星级别，而且这并不是属于小部分人群独有，而是每一
个进入Beauty Emporium的顾客都能轻松享受。“服务是更加重
要的，”创始人Cynthia Chua说，“消费者更加愿意在买东西
的同时能够及时享受到各种美容服务，并且最好是各种各样的
服务，这样子就能一次性解决所有问题。”
这不是超市，而是生活方式
其实聚集多个美容产品于一室的零售概念并不新，传统
的例子就有各百货公司如Robinsons、Tangs、Metro等，和在今
18
店内销售的美国护肤品牌Malin+Goetz 超市内提供各种服务
19
专业顾问为顾客试妆
年进军新加坡的国际美容连锁店Sephora。继有传统百货公司
Robinsons、Tangs、Metro将多个美容产品共冶一炉外，甚至国
际美容连锁店Sephora也开始加入这个战团。但实际上消费者
已经不再满足只是逛商场，购买产品，而是逐渐变得更注重服
务与试用。Chua由欧美的周末市场得到启发, 决定开办Beauty
Emporium，不断营造一种氛围，鼓励消费者看、闻、触碰产
品，交流，参与。
为了能让美容超市的概念更好地呈现在消费者眼前，
Beauty Emporium在整个销售概念、货品陈列和摆设上或室内
如何迅速赢得女性消费者的青睐？从细节着手的人性化设置正是最简单，也是最有效的方法。当潜在客户需要快
速解决问题时，请给她们一站式的服务平台；当客户需要DIY个性化服务式，请为她们配置体贴细心的专业服务
人员；当都市的疲累与高压已经把人们拖得心力憔悴，请给他们一个足以让人放松的温馨氛围。
有数据显示，人们在放松环境下最容易释放自己的钱包。也有无数成功的品牌在不断以实际的营业额向世人说
明，当你给消费者一个他们需要的购物天堂，那财源自然向你滚滚而来。即使如此，你还打算依然无视人性与消
费者的需求吗？
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格局设计上，它都像极一家高级的“超级市场”：冰箱来做储
物架，桌子是未加工过的，推着手推车在美容超市里都会感觉
格外舒适。体贴入微的购物环境熏陶感染着每一位到来的消费
者，让快节奏的新加坡人，也迅速喜欢上这个不仅给自己带来
便利，更给自己带来放松与交流的美好环境。
店里面除了有与美容方面有关的配套柜台外，还有花店，
书屋，咖啡屋等附属设施穿插其中。这些附属设施能够配合美
容柜台，营造一种温馨、自然、知性的氛围。消费者在这不再
只是消费商品，而是消费一种独特的氛围与文化。
传统销售的人性化转型
20
Gilt Groupe真正奢侈的B2C三年超越亚马逊的电子商务网站
电子商务突飞猛进的今天，每个商家都忍
不住想分一杯羹，结果却常常不尽人意，因不
熟悉网络特性而翻船的更不在少数。当所有人
都以Amazon为追随目标的时候，我们却发现
了这么一处风景。一个2007年才创立的电子商
务网站——Gilt Groupe，2009年营收竟然达到
1.7亿美元，是第一年的六倍。在此基础上，
Gilt Groupe更请来了原Martha Stewart的CEO
Susan Lyne担任CEO，2010年预计将会突破4亿
美元营收！ 这个数据意味着什么呢？就是Gilt
Groupe的成长速度已超过当年的Amazon，成为
目前世界上成长速度最快的电子商务网站！
Gilt Groupe于2007年11月13日正式上线，
由原好莱坞明星Alexandra Wilkis Wilson和eBay
创始人之一Alexis Maybank共同创立，其经营
模式和法国的Vente-Privee相似，但发展模式
却完全不同。Vente-Prevee在法国经营了很久
也才创下 7.5亿美元的业绩，Gilt Groupe却在美
国只花三年就几乎追上。而其他的竞争者包括
ideeli、hautelook、Editor’s Closet、RueLaLa等
等都表现得都远远不及Gilt Group。事实上，其
他同类电子商务网站，几乎没有一家表现得比
Gilt Groupe更好！
那么，到底Gilt Groupe是如何创造出这样
惊人的业绩呢？21
奢华精致的信息页面
Gilt Group CEO Suan Lyne(中）
只有登录才能看到信息的网络界面
三招迅速激起购物冲动
在这个顾客就是上帝的时代，无论实体商家还是在线商家都在
费尽心思顺畅各个购物通道，巴不得让目标消费者一站抵达天
堂。但Gilt Groupe不仅没有这么做，甚至有意设置了重重关
卡，让Gilt Groupe的目标消费者们头疼不已。
第一关：注册权限。
虽然信息公开与流量已经成为电子网络的极其关键的因
素，但Gilt Groupe还是毅然采取了会员制，而且只有登录网
站才能看到网站信息。那要如何注册成为会员呢？马上注册可
以吗？Gilt Groupe会告诉你：“抱歉，我们是一个邀请制的
封闭小区，你必须由现有会员邀请才能进来。”
这便是Gilt Groupe最独特的商业模式，我们也将其称为
“私下贩卖”(Private Sales，或Sample Sales)，必须“加
入会员”才能“买”，平常人不能随便加入。当然，如果实
在无人推荐，顾客还是可以填一下自己的数据，加入Waiting
List。
有人可能会问，这样不就马上打击了潜在消费者的购物热
情吗？但其实人的个性却是，越不容易得到越会关注，加之其
奢侈品牌折扣店的定位，反倒更容易让人接受，因为奢侈品的
确不是一般人轻易买得到的，这就是现实。而有幸买到的人，
成就感也就更为强烈，自然会更加关注。
第二关：信息障碍。
通过了第一关就可以轻松购物了吗？当然不，Gilt Groupe
还设置了第二关，虽然可以在网站上看到一些特价信息，但这
些信息却经常改变，而且每天推出的特价品都会不一样，难道
这是逼迫人时刻盯着Gilt 网站吗？Gilt Groupe当然不会这样
消磨顾客的购物热情，而是每天中午定时发送E-mail给顾客，
告知今日推出的特价品，也就是说，一旦成为会员，就不用再
登陆网站了，只需每天定时收邮件即可。
第三关：限时限量。
虽然Gilt Groupe每天都会推出17件特价品特价品，每周举
办70场销售会，但这些特价品却有着购物时间期限，——36小
时，36小时过后，无论是否售出，一律全部下架。实际上，因
为Gilt Groupe的货品实在太棒了，别说36小时，仅仅36分钟
不到，当日的特价品便销售一空。
经过三个关卡的挫折，让Gilt Groupe的顾客一个个全都
被训练出了“良好的购物习惯”，那就是，每天中午守在计算
机旁等待邮件，一收到邮件，马上点击进入超链接，立即决定
“买”或不“买”。可想而之，每天中午Gilt Groupe的热闹
程度，甚至超过了纽约任何一家最旺的购物商店。而半个小时
内不到，Gilt Groupe也顺利完成当天的销售目标，这实在是
太省时省力了。
大概有人很不相信，一年上亿美元的营业额，居然
只是来自于每天短短十来分钟的交易，而且完全来自于
固定的一小群人，但这就是事实，因为Gilt Groupe正
是通过这样的手段，给了顾客全新的购物感受——一种
叫做“抢购”的快感。
22
在线升级版奢侈品牌样品售卖会
其实Gilt Groupe的模式并非首创，而是来源于现实中存在
已久的样品售卖会。许多国际奢侈品牌每年都会不定期地举
行一些样品售卖会，在售卖会上顾客可以以低价购得平时价格
高昂的奢侈品。虽然需要受到邀请才能参加，但低价的诱惑还
是吸引了大批消费者前往抢购。但是，即使能低价淘到不少好
货，但那些推搡争抢的场面，终究不是什么令人愉悦的体验。
加上成堆的服装饰品凌乱不堪的摆放在场地中央，也让奢侈品
牌身价大打折扣。而且，售卖会只能在一些大都市举行，覆盖
面有限，除了居住在大城市之外的消费者，中小城市人群参加
样品售卖会的机会实在非常有限。一些拍卖网站上虽然也有一
些零星低价的奢侈品出售，但不是由名牌厂商直接出货，不能
保证所售货品都是真品。
而实际上，各个品牌厂商99%的货，其实都是经过上盘商、
中盘商、下盘商、零售商，层层加码之后卖到消费者的手上，
若能从厂商直接拿货，那超低折扣也是完全可能的。可厂商若
在网络上直接卖存货，固定卖、长期卖，势必会立即惹火这些
下游的零售商，这便要求有一个渠道能“悄悄地”、“不定期
地”、“迅速地”销售，从而解决品牌厂商的积压存货苦恼。
正是基于这样的市场现状，Gilt Groupe把线下样品售卖会
的模式完全照搬到了网络上，采用了与线下样品售卖会完全
相同的操作过程，只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商
品，通过E-mail通知，进行限时抢购。邀请会员制实际也是对
顾客进行筛选的过程，以确保其有足够的购买能力。而较之线
下售卖会，线上运营则可更广泛吸纳全球性的客源，更大地扩
大了销售范围，盈利效率自然大大提高。
此外，Gilt Groupe还直接与设计师工作室打交道，以极
低的价格从设计师那里直接进货，同时帮助他们推广新品牌、
新设计，不仅保证了货品的质量，低至三折的折扣也成为Gilt
Groupe吸引顾客消费的一大利器。加之其每天都有新品的上货
速度，更是迅速赢得了消费者的青睐，其如此可观的增长速度
也就顺理成章了。
“贪婪的”长尾集合厂商
Gilt Groupe的成功，可以说是抓住长尾市场的巨大胜利。
但Gilt Groupe并不仅仅满足于此，而是持续不断发掘货源，
如今，Gilt Groupe跟400多个设计品牌有往来，甚至超越了
亚马逊，成为全球最大最全的原厂品牌聚合地。然而Gilt
Groupe并没有就此满足，而是从服饰跨越到了其它领域，譬如
昂贵的旅行套餐、汽车等等，似乎想把全世界食、衣、住、
行、娱乐……各式各样奢侈品牌都囊括其中。
不仅仅是商品种类不断增加，Gilt Groupe连顾客性别也想
全部抓住。除了女性市场之外，Gilt Groupe从成立后半年开
始涉足男性市场，如今170万注册会员中，有20%注册是男性，
这让Gilt Groupe对此市场更是大为看好。而除美国外，
Gilt Groupe还将市场开辟到了日本，其野心可谓是路
人皆知了。
不过,投资方似乎也对其大为看好，2009年8月，
Gilt Groupe完成了新一轮的第三次融资，从泛大西洋
资本集团（General Atlantic）与经纬创投（Matrix
Partners） 两家基金处募得4300万美元，同时将IPO
提上议事日程。
23
Gilt Groupe 的成功很大程度源于对目标消费人群的精准把握，其创始人Alexandra坦言：“Gilt Groupe 的成功秘诀在于，
拥有高质量的消费人群，而确保你抓住的是正确的人群尤其关键。” Gilt Groupe显然很清楚自己的定位，就是奢侈品牌
在线折扣店。而基于此定位，安排了种种设置，以满足“稀有”、“难得”的奢侈品特性，更在价格和时间上赋予消费
者一种相当刺激的购物体验，虽然关卡重重，却大大满足了目标人群从物质到精神上的需求。
回看许多失败的商家，则是完全不明白自己需要吸引什么样的人群，不明白自己需要如何去把握目标消费人群，而行动
上也犹豫不决，人云亦云，只会跟着别人的脚步行走。如此模糊错误的认知，因为害怕创新冒险而绑住自己前进的双
腿，会败给Gilt Groupe这样高明的后起之秀，也就是理所当然的了。
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直击精准消费人群的强大效应
24
Snuggie毛毯的疯狂时尚
如果不是Snuggie，大概没有人会相
信一张厚重的毛毯会成为暖气供应商最
可怕的敌人，也没有会认为，毛毯可以成
为平民百姓对抗金融危机的最佳武器。
用毛毯去抵制账单，这听起来像是
个笑话，但却在现实世界中真的发生了。
2008年的金融危机让整个世界进
入持续的寒冬，开源节流成为人们生活
中的头等大事。为节省开支，开始有很
多人以不出门的方式来抑制自己的消费
冲动，不过，这又陷入了另一个困境当
中，那就是日益增长的暖气账单。
发现这个全民苦恼问题的美国全明
星产品集团趁机推出一种独特设计的毛
毯Snuggie，让人们只需花费20美元就可
以温暖地度过一个寒冷的冬季。
结果，这款Snuggie毛毯凭借其低
价、保暖、方便、个性的优势，以最快
的速度抢占了大部分的市场。
自2009年8月公开销售起，到2010
年2月为止，Snuggie毛毯已经成功卖出
美国新兴时装毛毯6个月销量突破400万件
宠物款Snuggie
美国NBC新闻节目《Today show》的主播身着Snuggie主持
25
Snuggie倍受人们喜爱
26
了超过400万件。美国主流杂志已经将
它的成就和一些特殊商品摆在一起，如
The George Foreman Grill、The Clapper、
Thighmaster、Chia Pet等。
不会滑落的“快速消费型”毛毯
到底Snuggie有什么惊人的魅力，在
这么短的时间内一鸣惊人呢？
Snuggie将自己定位为“快速消费
品”，从产品款式到购物模式都像是为
了金融危机苦恼的人们量身定做的，但
却对生活产生了巨大的影响。
从外观看来，Snuggie只是一款带袖
子的毛毯，最初也只有一个尺寸和红、
蓝、绿三种颜色。但这个对毛毯的小
改造，却轻而易举地解决了普通毛毯容
易滑落地、不易活动的问题。更重要的
是，将这样的毛毯“穿在”身上，不仅
保暖舒适，还能活动自如，完全可以满
足“宅”在家中人们的各种衣着需求。
从此，昂贵的暖气费用省了，厚重紧逼
的冬季服饰省了，连洗衣的压力都大大
减轻。更重要的是，每件只需20美元！
值得一提的是，购买Snuggie甚至无
需出门，只需通过网络或电话即可迅速
买到。Snuggie没有专门的门店，完全通
过网上订购和电话订购进行销售。这不
仅大大节省了实体店面经营成本，还省
去了加盟连锁的管理投资。此外，其生
产采用中国制造，从生产到销售均采取
最低成本运作，这一系列举措为Snuggie
的非凡收益奠定了牢牢的基础。
对立阵营大炒Snuggie话题
有了物美价廉的产品基础，并不意
味着产品就一定畅销，为了将Snuggie迅
速打造成全民皆知的产品，全美明星公
司制作并投放了Snuggie两分钟电视购物
广告，对美国大街小巷轮番轰炸，广告
中列举一系列人们没有Snuggie毛毯袍的
麻烦状况，还打出加运费19.95美元立即
随毯附送阅读灯的优惠。这个广告还被
贴到YouTube上面传播，大约被72万名
YouTube使用者观赏过。
当然，Snuggie的传播战役并没有就
此打住。紧接着更关键而有趣发生了，
全美明星公司在网络上推出了《The
WTF Blanket》短片，将Snuggie的广告重
新剪接、配音，影片中把Snuggie的名字
各式各样的Snuggie粉丝集会
27
改成“What the F*** Blanket”，星号的
部份会被“哔掉”，颇有恶搞的趣味。
这个视频在CollegeHumor上广为流传，
甚至上了CNN，而这则改过的广告片，
超过原本的广告片，总共吸引了300万
人观赏。丑化的网络广告引发了大众
的注意和争议，随后将近200个相关的
诙谐视频上传。
人们不仅观看视频，而且还随着主
流媒体的宣传，开始在网络传达自己对
这件“商品”的态度。在Facebook上，
出现近250个支持和讨厌Snuggie的团
体，其中人数最多的粉丝俱乐部甚至超
过5999名会员。
这样，Snuggie毛毯一跃成为城中的
热门话题，而人们越是讨论它，它也就
卖得越好，短短几个月的时间，物美价
廉的S n u g g i e 销 售 总 额 超 过 了 8 0 0 0 万
美 元 。 S n u g g i e 一 下 子 成 为 美 国 国 民
的必备单品。
这不是毛毯，是时装
然而，Snuggie的目的可不是只做一
款廉价毛毯，而是将自己打造成时尚单
品。Snuggie热销之际，全明星集团便
开始有意无意地将Snuggie穿插到各个
生活场景中。
达拉斯早间新闻提到了Snuggie，
将其称为“成人BB装”；甚至美国NBC
电视台最受欢迎的新闻节目《Today
Show》的主播们，都一度穿着Snuggie主
持节目。
全明星更推出Snuggie专题派对，把
喜欢毛毯的人集在一起。派对通过互联
网发布召集，在旧金山几家酒吧举行，
现场有专门评判团，当场评选“Snuggie
王子”、“Snuggie公主”、“Snuggie情
侣”以及“最懒Snuggie”；另外还有两
场派对分别在芝加哥和纽约。参加这种
派对的「dress code」很简单：就是花20
美元买一件Snuggie。
为彰显时尚的全民性，美国全明星
产品集团还推出一个名为“Snuglette”
的款式，专为小朋友打造，将Snuggie迅
速渗透美国所有年龄层。
更为有趣的是，寒冬一过，Snuggie
就在Facebook上号召——大家一起“烧
掉Snuggie”，以一种独特而个性十足的
方式，巩固Snuggie身为“时装”的信
念，更让Snuggie迷对全明星下一季推出
的产品充满好奇。
全球金融危机严重冲击了各国的经济，时尚品牌更进入一个苦不堪言的寒冬。然后正如古语所云：有“危”必有“机”。
与其在寒冬中安静等待经济危机阴霾的消失，不如在危机当中寻找尚未开发的商机，这亦是不少公司成功抢占市场的好方
法。Snuggie正是其中的佼佼者。Snuggie基于其产品赋予创意的功能特性，以一种物美价廉的时尚新品形象出现在世人眼
前，既是一种经济的改善方式，更是一种时尚信念的另类坚持。正是源于其紧抓消费者的内心的产品策略，短期内大卖也
是理所当然的了。
可见，善于发掘市场的缝隙，配合大胆创新的品牌传播方式，正是企业迅速赢得消费者支持，创造更大利润的大好方向。
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危机带来的巨大商机
28
如何用微型咖啡馆填满
都市的心发掘中高端都市人群情感需求 小创意抢占大规模市场
钢筋水泥的都市，四处满溢的人
群，忙碌的工作之余，想逃离两点一线
的生活，找一处安静的地方换口气，却
发现连星巴克也变成了市集。这让人不
禁感叹，现代都市中，到底有多少人群
甚至被剥夺了安静的权利。当星巴克凭
借着“第三空间”的口号红遍全球，从
一家不知名的咖啡店，变成占据全球
87%精品咖啡市场的第一大品牌，我们
就能看到，一个独立开放的空间对于都
市人群，是何等的重要。
那什么样的空间，才是真正适应中
国特色的第三空间呢？于是我们的『1
Metre 』咖啡厅就应运而生了，你也可
以叫它『一米阳光』。
顾名思义，『1 Metre 』的确只有大
约1.5平方米大小，且只在繁华都市中心
投放。这是一种全新的商业架构，更是
一道亮丽的都市风景。
麻雀虽小五脏俱全 微型全套设备
『1 Metre 』采用完全标准化配置，
玻璃橱窗、一桌、一椅、一台投币咖啡
机。简单大方的装置，既满足了都市高
端白领独立空间的基本需求，又节省了
成本，放大了想象空间。
如果有人担心空间狭小会而让人觉
得简陋，那大可放心。已有无数成功的
艺术作品都为我们展示了小空间大容量
的精品搭配。曾经在巴黎埃菲尔铁塔对
面的巴黎东京宫（Palais de Tokyo ）天
台展出的Hotel Everland酒店就是其中的
佼佼者。这间酒店只有一间客房，面积
约为35平米，除了一张双人床外，还有
淋浴和休息部分。有型的外表和豪华装
修，屋内所有陈设用品更是高档，床、
枕、浴室绝不比五星级酒店逊色。
这间“顶楼加盖屋”酒店其实是一
个装置艺术与精品酒店的混合体，由一
对瑞士艺术家夫妇Sabina Lang和Daniel
Baumann（L/B）打造。先后在瑞士湖
边和德国莱比锡现代艺术博物馆安装过
屋顶。早上供开放参观，晚上供游客入
住，客人只允许停留一晚，费用是333
欧元至444欧元不等。客人还可以要求
29
商业创意7
30
酒店管理部门把你的Hotel Everland放置
在任何一个你希望看到的景点附近，从
东京到法国，从西班牙到意大利。
更为极致的艺术家Paul Welkins 设
计的自行车小房车。这个移动小屋是为
美国火把节而设计的。这一周，Paul 住
在这个迷你空间骑单车四处闲逛。这个
小家可以适应任何天气，但是只能负重
100磅。 小屋子里面包含了折叠床，桌
子还有其他的小储藏罐头。厨房、通风
系统、所谓的“洗手间”都是有的。
『1 Metre 』以精品极简主义的角
度，在最小的空间内最大地满足了都市
人群渴望独立的需求，可以说也是现代
都市的一项奇迹。
30元迅速拥有个性的私密空间
『1 Metre 』的外观类似公共电话
亭，却是更加完全的自助投币系统控
制，进入『1 Metre 』需要先投币才能
开门，需换句话说，在『1 Metre 』的
时间也是要交租的，租金每小时10-50
不等。当然，如果你到点尚未离开，三
次警告之后，系统也会采取一些非常措
施，比如淋浴等等，或许休闲就会变成
一场冒险。
从真正打造远离喧嚣的第三空间定
位出发，『1 Metre 』内部环境采取开
放式简约设计，采光和开放，是设计的
一大要素。高采光窗户是必要设备，你
可以根据自己需求拉上窗帘，完全与世
隔绝，也可以选择完全融入玻璃房间当
中，成为都市一景。
外观设计上，我们则会根据不同的
街区配合个性化的改造，使整个建筑完
全与环境融为一体，又别具一格。在广
场上，这甚至可以成为一项特色的城市
景观。有了如此独特的外观，我们便完
全不必担心客流。这跟法国的海族馆电
话亭和纽约Solid Objectives - Idenburg Liu
设计的花园式屋顶亦有异曲同工之妙。
纽约布鲁克林建筑师Solid Objectives -
Idenburg Liu (SO-IL) 在纽约市皇后街设
计了一个景观屋顶，在一幢工业建筑上
显示了绿色屋顶技术。这种环境景观设
计将会成为未来城市规划的一大趋势，
而我们的『1 Metre 』自然是首当其冲，
率先引领都市流行热潮。
7*24小时全年无休 温情从不打烊
由于『1 Metre 』体积微小，可调配
灵活性就比一般建筑物要高得多。我们
会在街区闹市一角发现『1 Metre 』的踪
迹，而且来去自如。
这就有点像日本独有的胶囊酒店。
胶囊酒店大多只有在繁忙的都市地区才
有，因为日本可怕的加班文化，促使了
胶囊酒店的诞生，让加班到昏天暗地、
没时间搭车回家的上班族有个歇息的地
方。硬件上有置物柜可以放行李并且上
锁，而且可以随意使用澡堂，澡堂提供
温泉跟各式的药草池，提供的洗面乳、
洗发精、沐浴乳..；另外有一个化妆休
息区，化妆水、沐浴乳、梳子、吹风31
机一应俱全，可以在沙发上看电视、杂
志、漫画，也提供浴衣，绝对是提着一
个公事包就能来夜宿的地方。
『1 Metre 』也在努力打造这么一种
环境，就是无论任何人，老板或员工，
学生或者家长，只要你愿意，都可以随
时随地加入其中，享受只属于自己的温
馨环境。你可以带本书，或是拎着笔记
本电脑，挂着mp3，甚至带着两个音箱
进入，都无所谓。在这里，只有属于自
己的空间，没有任何人打扰。如果你需
要，甚至凌晨，也不用担心打烊关门
的困境，『1 Metre 』全天候都在等候
着每一个即将到来的人。
这不仅仅是一个喝咖啡的地方
更是情感交流的自留地
除了简单的家居之外，『1 Metre 』
还时刻留意营造一种温馨放松的气氛，
例如设置一些个性化的异型座位，让每
一个来到的人，都有着一种亲切感。在
饮品上则有咖啡奶茶等几项冷热饮装
备，最大限度满足每一个个性消费者的
需求。
在极简的桌椅家居摆设之外，我
们还专门开辟出一面留言墙。来到的每
一个人可以在墙上留下自己的话语。桌
上有一本留言本，供每一个到访的人留
言，与其他人沟通。此外，我们还在豆
瓣开心网校内等SNS网站开辟站点，定
期发布『1 Metre 』最新地点与到访者照
片。这时候，『1 Metre 』已经不再是单
纯的休闲空间，甚至成为喜爱私人空间
的人群聚集地。这也是我们想要打造的
最终形态，一个都市高压人群可以暂时
逃离尘嚣的聚集地。大家可以到这里安
静，休闲，放松，交友，各取所需。因
为在这一时段，这个空间，是完全属于
你的，不必担心周围的环境。
情感需求是任何人都不能逃避的问题，更是一个取之不尽的庞大市场。任何伟大创新的成功，归根结底，都是情
感的巨大胜利。当都市与社会的压力，已经延伸出心理学这门学科；当忙碌的人群，一有闲暇，就忍不住想要逃
离枯燥的生活空间；当星巴克已经用十年增长最快的股价证实了独立空间的巨大潜力，我们还需要质疑吗？
在拥挤的都市，四处繁杂的人群，渴望独立开放的私人空间，已成为现代都市人群的一大迫切需要。『1 Metre 』
咖啡厅的出现，可以说将从最大程度为都市中高层白领开辟了一个真正的第三空间。精妙的设置，灵巧的布局，
更是根据中国都市人口现状量身定做。
我们坚信，把握住消费者情感需求的企业必将成为市场最大的赢家，假如可以投入市场，『1 Metre 』也不例外。
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情感需求背后的巨大市场
32
云端之上的城市2016年奥运会举办城市的震撼地标
每逢盛事，必定会催生全新的建
筑地标；而一个独特的建筑，亦会成就
一个全新的城市。巴西里约热内卢的确
需要一个地标来迎接2016年的夏季奥运
会，而瑞士RAFAA建筑公司为其设计的
Solar City Tower正好出色地完成了这个
任务。不仅凭空建筑出一个让人吃惊的
“云中之城”，更以“零碳奥运”主题
贯穿始终，构建出远远高于普通地标建
筑的意义。
悬于天空中的瀑布
这座名为Solar City Tower（“太
阳 城 ” 大 厦 ） 位 于 里 约 热 内 卢 市 的
Cotonduba岛，高出海平面105米，顶部
可以停泊飞机。极佳的海拔优势和巧妙
的建筑构造，让Solar City Tower宛如一座
伫立于云端之上的城市，异常醒目，游
客一进入里约热内卢就能看到。
一个高于海平面60米的城市广场是
进入Solar City Tower的主要通道，穿过
圆形大厅方可到达大厦底层的入口，独
特的设置让每一个到访者都能充分体会
“在云端”的美妙感受。33
而大厦最最特别的地方则是，在特
殊时刻，这座“机器大厦”还会变成一
个天然奇景：云中瀑布。到时候，高达
105米的瀑布飞流直下，犹如一道银河
般悬挂空中，其场面的宏大与壮观可想
而知，而悬空的视觉效果则更让人拍手
称奇，惊叹不已。
为配合此独特景观，Solar City Tower
还专门设置了观景平台、楼顶平台以及
可伸缩的蹦极跳台以满足使用者的不
同需求。观景平台高于海平面98米，而
阳台则位于大厦顶部，高于海平面105
米，游客可乘坐公用升降梯抵达。在那
里，游客可以360度观景，并在玻璃走
道上体验瀑布飞流直下的情景。可收缩
的蹦极跳台则位于海平面之上90.5米。
瀑布之下更设置有餐厅和商店，满
足游客观景时候的各种消费需求。
Solar City Tower为里约热内卢提供
了一个奥运标志，无论你在陆地还是在
太空，它都可以让你记住2016年的巴西
里约热内卢。
太阳能大厦的“零耗能”奇迹
很多人看到Solar City Tower都会感
叹，一个如此宏大的人造景观，得浪费
多少的能量来支撑。实际上，这座大厦
不仅没有浪费能量，而且还相当环保。
Solar City Tower的主要功能其实是
一座太阳能发电厂，塔楼配备太阳能电
池面板，白天为奥运村提供电能，多余
的电能用来将海水泵至大厦顶部。夜
34
晚，这些水将重新回到海中，通过涡轮
发电，用来为大厦照明或输送到城市。
当水流直下的时候，整个大厦也就变成
了一道超级瀑布。
如同上海世博会上一些新型环保建
筑一般，Solar City Tower不仅自给自足，
还能源源不断的提供能源给里约热内卢
的市民使用。这不得不说是能源技术与
建筑发展紧密结合的一个奇迹！
真正的“零碳奥运”标志
进入21世纪以来，全世界造型独特
的建筑是越来越多了，尤其中国，也成
了全球建筑设计师的试验田。当然，造
型独特的建筑最容易吸引世界的目光，
但也渐渐产生越来越多后续的困扰。鸟
巢与水立方在奥运结束之后多半闲置，
因耗电过大等原因，鸟巢每日场租人民
币450万元的价格也让众多明星望而却
步，庞大的投入却只能沦为仅限观光的
下场。曾获得2009年美国绿建筑协会建
筑奖的拉斯维加斯Vdara大酒店近日频频
被人投诉，因其弧形外观的聚焦作用，
每天会有几分钟的时间聚焦的太阳光会
扫过游泳池，导致表面温度陡然上升，
这些被称为“死亡光线”的高温已经烧
掉了很多人的头发，将塑料报纸袋烧出
了几个大洞，甚至把熔点为160度塑料
杯都熔化了。
也 正 是 由 于 如 此 多 的 “ 前 车 之
鉴”，里约热内卢选择了建造梦幻世界
般的零碳“太阳城”来制造更多的话
题。既是“零碳奥运”的最鲜明旗帜，
更顺应了当代最热切的环保口号，与自
然共生。
整座建筑充分利用太阳能与海水的
发电作用，利用可循环的能源系统，制
造了让人叹为观止的奇幻景观，更因
为其环保理念的确切实践而显得独具
意义。
此外， RAFAA公司甚至还将奥运
圣火的点燃仪式与建筑相结合，提前描
绘出2016年奥运圣火抵达Cotonduba岛
的精彩画面。
越来越多人发现，打造一座城市，单凭政府的大口号和当地媒体的几篇
报道，是远远不够的。事件与建筑营销不失为一个好办法，但假若建筑
只为独特而建造，而忽略了其功能性与持续性，一旦事件过后，原本炙
手可热的“个性建筑”，也只会落得浪费资源典型示范的名声，就更不
用提如何为一座城市增值了。
我们说，Solar City Tower的成功不仅仅在于其看似不可能存在于人世间
的独特景观，更在于其理念与功能的领先和完美建设。一个持续不断的
低碳系统，一个日夜轮回的城市景观，就如同其源源不断的能量来源一
般，必将以其独特而持续的生命力，不断吸引着渴望美好生活的人们。
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如何让一座城市全球闻名？
35
驾驶12500只塑料瓶
穿越太平洋环境学家借创意环保冒险全球闻名
2 0 1 0 年 7 月 ， 《 独 立 报 》 、 《 镜
报 》 、 《 每 日 电 讯 报 》 、 《 纽 约 时
报》、BBC、ABC等世界知名媒体都在
报道同一条消息：一艘由12,500只回收
塑料瓶制作的帆船，在经过128天的航
行后，成功穿越太平洋，完成了从旧金
山至悉尼的旅程。
穿越太平洋垃圾带的航行
这艘名为Plastiki的帆船，由12，
500个回收的塑料瓶和一种可再生利用
的“Seretex”塑料造成，船含桅杆高度
为18.2米，共载有五男一女六名船员，
由英国探险生态学创始人和环境学家大
卫·罗斯柴尔德（David de Rothschild）
率领。2010年3月20日，大卫·罗斯柴
尔德和他的团队驾着Plastiki从美国西海
岸的旧金山出发，穿越太平洋北部，行
驶了8398海里（约14，800公里）后，
最终于2010年7月26日抵达悉尼港。
大卫·罗斯柴尔德表示，他们的
目的是希望能够唤起全世界人民对保护
海洋环境的重视，减小对周围环境的污
染。因此，在航线规划上，Plastiki号特
意设置了一个重要的站点——太平洋垃
圾带（Great Pacific Garbage Patch）。这
是一片被垃圾覆盖的海洋，面积几乎有
一个蒙古那么大。塑料垃圾给这片平静
的海域带来了无数毁灭性的灾难，很多
鱼类和海鸟错把塑料当作食物而呛死，
塑料吸收了污染物和各种农药，还给
食物链带来有毒物质，而这些却一直
被人们忽略着。
终于，Plastiki出现在人们面前，如
同先锋旗舰般穿越太平洋垃圾带，以冒
险家的疯狂行径吸引了全世界的眼球，
也把人们的目光引向了一度被人忽略的
太平洋垃圾带。同时，作为塑料回收重
造的成功作品，Plastiki也向人们展示了
一个现实的塑料回收解决方案。
真正的“环保之船”
众所周之，环保是如今众多企业与
个人都用滥了的主题，但实际上都是名
不符实，口号环保，实际不环保。从这
36
穿越大平洋垃圾带的Plastiki帆船
点看，Plastiki号算是从外在形态到实际
使用，都充分阐释了“环保”的真谛。
Plastiki号除了由可回收铝制成的金
属桅杆，剩余的船身部分都是由回收的
塑料打造的，船上所有东西都可以循环
再用。
此外，在航行中，船员们充分利用
了可再生能源前行。船上的动力系统由
两个风力涡轮机和一系列的太阳能电池
板组成，负责提供电力。船舱的屋顶安
装有雨水收集装置，可以收集雨水供洗
澡使用。卫生间用蚯蚓和椰壳来分解垃
圾。船上还有一个特别的水耕植物园，
可以为船员提供新鲜的蔬菜和水果。
轻松获取有责任企业赞助
Plastiki的航行是绝对引人注目的，
这毋庸置疑。
首先，一艘由12，500个塑料瓶堆
砌的帆船，出现在茫茫的大海之上，本
身就是人与自然对抗的雄壮赞歌，其灵
魂足以让每一个人类为之动容。
其次，其独特的造型，无论停在
哪个港口，必定都会引起一阵不小的轰
动，媒体也争相报道。
此外，Plastiki的航程长达4个月之
久，这又是一场持续而有趣新闻事件。
因此，Plastiki号在航程前后，除了不断
吸引媒体关注，也赢得了各大企业的赞
助和支持。紧随环保的趋势旗帜，本身
就是独特而有趣的新奇事件，赞助此项
活动可谓是本小利大，既轻易吸引了全
球的目光，又提升了自身的品牌形象，
何乐而不为。
聪明的企业如IWC（万国表）、
惠普、Inmarsat（海事卫星）和Kiehl's
（契尔氏）就牢牢抓住了这个广告机
会。IWC在Plastiki启航时，就为其举办
了一场隆重的新闻发布会，邀请媒体
对Plastiki活动进行报道。此外，它还专
门推出了一款工程师自动腕表——地
球任务“冒险生态”特别版，赠送给船
队成员使用。惠普则凭借其绿色电脑和
环保技术为这次行船活动全程护航。
Inmarsat为船队提供卫星定位、导航服
务。Kiehl's则是Plastiki远航活动的特别
供应商。可以说，各大企业趋之若鹜，
大卫·罗斯柴尔德也轻松获得了航行中
最关键的物质支持。
37
Plastiki船长David de Rothschild
历来提及环保，专家们总会给人们展示一些垃圾堆积如山、污水横流的画面。无论画面如何震撼，看多了也总会
让人麻木，更不用提持续关注了。Plastiki团队仅仅利用一艘外观时尚的环保船支，把海洋垃圾问题与航海冒险活
动结合在一起，在向人们展示一种有效垃圾回收利用方式的同时，更以一种个性时尚的态度引来了全球的关注。
不仅宣传环保的目的达到了，甚至连活动经费都自行解决，这正是创意行为的吸引力。
艺术家和冒险家们历来以自己的创意不断刺激着世人的眼球，这也足以为身处困境中无法脱颖而出的企业一点启
示，该如何轻易吸引世界的目光，或许我们该学点冒险精神。
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HP为其提供电脑环保技术赞助 IWC为Plastiki专门打造的特别版腕表
环保时尚冒险的独特魅力
Burger King的香水诱惑食品品牌借跨界周边突破经济低迷
2009年是美国经济低迷的一年，每
个商家都想尽办法挽救自己的营业额，创
造新的消费刺激，Burger King也不例外。
作为仅次于麦当劳的美国第二大
连锁食品公司，Burger King一直以料多
味美，个性时尚活力创新的品牌形象为
特色。2009年末，利用圣诞节日消费的
大好时机，Burger King更出乎意料地推
出了开辟新市场的产品——烤肉味香水
Flame，成功地在普遍低迷的市场氛围中
制造商机，赢得眼球。
不务正业的食品香水
这款名为Flame的香水，主打男性
市场，可以让使用者身上散发出诱人的
烧烤味道，正如香水广告中所说，用这
种香水会让你感觉正在烤肉，更能展现
居家男人的好形象。
这款特别的香水，对比起香奈尔的
售价为80美元的香水而言，仅售3.99美
元的价格简直让人没有任何购买压力。
而其独一无二的产品特质，尽管价格低
廉，却丝毫没有次品的感觉，而是相当时 突显男人味的烤肉
39
按照惯常思维，大多数品牌在开发周边产品的时候，都会根植于本行业与产品向周边延伸，就像鼠标品牌同时生产
鼠标垫，手机品牌开发手机袋，其话题性与盈利价值并不见得很高，充其量也不过是补充产品罢了。
而Burger King却让我们看到了，跨领域开发看起来风马牛不相及的周边产品的独特价值。当周边产品足够独特而出
乎意料时，这款产品本身已经成为一个话题。面对现代都市人枯燥无味的生活，还有什么比这些个性而趣味的小东
西更吸引人的呢？这也同时在告诉世人，有时候，看起来荒诞不羁的话题产品却正好是最好的突破之道。因为有话
题就意味着关注，关注自然也会推动销售。事实上，与其紧紧跟随行业老大的脚步，拣些残羹冷炙，倒不如另辟蹊
径，做出些真正有话题性的产品。那面对不断激化的市场，您还打算继续守旧吗？
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尚，对年轻消费人群无疑是诱惑十足。
Flame除了在实体店能够购买，还
能在指定网站（firemeetsdesire.com）上订
购，将其当作圣诞礼物送人，自然是时尚
又有趣，而且还不会造成任何经济负担。
打破循规蹈矩
个性香水的市场魅力
在纯汉堡市场，显然Burger King很
难跟麦当劳抗衡。麦当劳老早便抢占了
大份额的少年儿童市场，推出与儿童套
餐配套的特色玩具；在汉堡的不断换代
更新的同时，也格外注重打造薯条的
名声，使消费者形成“汉堡+薯条”的
惯性思维。如果Burger King只是走同样
的套路，最多也只能分到丁点的虾米市
场。要突破，只能另辟蹊径。
烤肉香味的香水，风格怪异市场潜
力不明，当然绝不会出现在Channel No.5
的售卖清单上，紧守老大风范的麦当
劳也不会贸然去做这个东西，但Burger
King却真的开发并投放了。跳出了传统
的餐饮业所注重的口感方面的思维，转
而跨进了不同的感官刺激市场—香水，
Burger King似乎也借此开辟出了一条曾
经无人问津的新路。
从主打味觉的行业跳开，打低价
进入了主打嗅觉的行业，这让很多人不
理解，也觉得Burger King不安分，不务
正业。Flame的推出确实引起了很多争
议，有的食客觉得这种香水的味道实在
难闻，有的却喜欢它味道特别；有的不
愿意身上带着这么腻的味道，有的却愿
意为此以亲身体验而感觉兴奋。
不 过 事 实 却 是 ， F l a m e 相 当 受 欢
迎，圣诞节前所有门店里的存货都一扫
而空，还仍然不断有人前往询问。面对
如此火爆的销售场景，Burger King也不
得不临时决定，把原本定位为圣诞促销
品的Flame变为长期售卖产品。
跨领域周边产品的神奇力量
40
41
广告已死，广告公司还能做什么？
为什么说“广告已死”？
当然，这只是一个缩略说法，对象是针对旧有的广告
思维。有个数据我们可以分享一下，1965年，用三个插播
在“新闻60分”的广告就可以接触到美国80%以上的成年观
众，一个黄金时段的60秒广告一天后能被主动记住40%，但
到了2002年，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样
效果，在没有提示的情况下，没人能记住广告的任何信息。
可以说，只要把广告推出去就能达到预期效果的时代已经一
去不复返。
这是说，广告公司越来越没用了？
实际上，有不少企业和客户这么认为，近来很多广告公
司就已经陷入这样一种困境：客户越来越不愿意为创意支付
费用。有60%的广告主对他们的广告代理公司不满意，更有
不少广告主认为，广告根本就不能带动销量。这说明什么？
如果不改变观念，广告公司将变得一无是处。
蓝色创意会因此焦虑吗？
的确，每个广告公司都必须正视自己的焦虑，蓝色创意
也不例外，正因如此，我们会更快改变。应该说，从2004年
设立互动创新实验室时，蓝色创意就已经走上了一条“非传
统广告公司”的道路。
非传统体现在哪里呢？
蓝色创意一直致力于做一个以创意为核心竞争力的快公
司( Fast Company )。无论从架构和理念，我们都在强调不拘
泥于传统的大互动沟通之道。在蓝色创意，没有传统的客户
部和创作部之分，仅以视觉与策略作为区别，共同的目的是
互动沟通。
蓝色创意认为，这是一个全新的大互动时代，“互动”
必将作为一项新的标准而被提出。互动，即公众或消费者主
动与品牌发生关系。我们提倡一种LGM的观点，LGM=Less
Gets More，（较少投入获得较高关注）。
42
广告公司唯有借助网络但不限于网络实现品牌大互动，
让品牌具有吸引力，全面引发公众关注，甚至制造公众话题
或社会事件，才能实现LGM的理想传播目标。
如今，除广州广告公司、广州品牌顾问公司、北京创意
群品牌顾问公司、上海广告公司四个分支机构，更设有商业
创新实验室（原互动创新实验室）、电子商务实验室等独有
机构，不断进行跨界互动的全新尝试。
那这和蓝色创意出书有关系吗？
蓝色创意在2008年初出版《跨界》一书，成为国内第一
本定义并传播“跨界”的专著，书中通过14个国内外案例，
剖析各行各业如何在举步维艰的市场背景下，运用跨界思维
改变企业生存状况，在竞争中迅速崛起并远远甩脱竞争对
手，缔造品牌传奇。
这是一个声明，也是一个尝试，既是蓝色创意商业视野
的体现，也是蓝色创意在商业道路上的摸索。《跨界》出版
后，受到业界和媒体的广泛关注，倍受好评。
那蓝色创意最近做了些什么？
蓝色创意最近刚联合方圆地产，在广州北岸文化码头9号
码头（原员村热电厂临江带），将原有的旧建筑改造成一个
约15米高“中国最大的邮筒”，呼吁广大市民参与表达对广
州及亚运的祝福。这一举动迅速引来了市民与媒体的关注，
反响相当强烈。
值得一提的是，北岸文化码头是方圆地产、蓝色创意、
瀚华规划与建筑设计公司、迈思建筑设计公司、土人景观规
划设计公司联合打造，从前期战略定位策划到具体建筑设计
以及后期活动运营全程参与，此次亮相标志蓝色创意在“跨
界”领域又迈出重要的一步。
想更多了解这个活动可看相关新闻视频
http://v.youku.com/v_show/id_XMjE1NzI3Mzg0.html
中国最大的邮筒投递地址：广州北岸码头邮筒
邮编：510888
广州北岸文化码头的中国最大邮筒
