Universidad Fermín ToroFacultad de Ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Comunicación SocialBarquisimeto Edo. Lara

Campaña de cambio social que mejore la comunicación entre representantes y docentes

de la escuela “Dr. Pablo Acosta Ortiz”

Nombre: Franklin Valera C.I 20.473.216

Materia: investigación Comunicacional Sección: M-737

Qué es la publicidad

• “La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.” Ivan T:

• 1.1 Función publicitaria

• “La publicidad tiene tres funciones principales, La primer función de la publicidad es el informar, y lo primero es dar a conocer el producto al mercado. Decir cuáles son sus usos, sus características, que necesidad satisface y de qué manera. Un ejemplo de esta función son los infomerciales como el del Climbtrek que

• anuncian innova, en el anuncio nos dice que satisface la necesidad de hacer un ejercicio completo, que puede hacerse en la casa, con solo 15 minutos de ejercicio diario.

• La segunda función es la de persuadir, el buscar un posicionamiento en la mente del consumidor, mostrando que nuestro producto satisface mejor su necesidad en comparación con otros que hay en el mercado. Retomando el ejemplo del climbtrek, la forma de buscar el posicionamiento es por medio del uso de personajes reconocidos de la televisión, pero también lo hace al mostrar personas que están haciendo el ejercicio sin mucho esfuerzo y que incluso puedes hacerlo en la comodidad de tu casa ya que no ocupa mucho espacio.

• La tercera de las principales funciones de la publicidad es el recordar, es el volverle a decir al consumidor que el producto está ahí, que es mejor que el de la competencia en tal aspecto, aun si el producto cuenta con un gran posicionamiento, como Coca-Cola. Y vemos que el anuncio del climbtrek lleva varios años y lo trasmiten casi diario, pero incluso en el mismo infomercial varias veces nos recuerdan las características y las ventajas del producto, algunas veces las numeran los actores, otras veces nos las recuerda el narrador.” Raimundo R.

• 1.2 Target publicitario • “La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando

lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al Publico objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles son su gustos? ¿costumbres? ¿Dónde está? En el ámbito del marketing, el conocimiento del mercado y del público al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas nuestras decisiones de marketing: precio (¿cuánto está dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a nuestro producto y cuánto paga por ella?)” Virginia B.

• 1.3 Tipos de publicidad

• “Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

• Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:• Publicidad por fabricantes• Publicidad por intermediarios• Publicidad hecha por una organización no lucrativa• Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como

hospitales.• Publicidad en cooperativa

•

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

• Publicidad en cooperativa: Se divide en:• Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

• Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

•

• Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

• Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

• Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.

• Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:

• Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

•Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

• Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

• Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

• Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

• Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:• Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

• Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

•

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

• Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.” Dominick Joseph R.

Qué es una campaña publicitaria.

”Una campaña de publicidad bien diseñada y llevada a cabo, puede ser un instrumento adecuado para atraer la atención y mantener el interés del cliente potencial en el producto o servicio y estimular su deseo de adquirirlo.” Alonso R.

• 2.1 Importancia comunicacional de la campaña

“Generar idea(s) que construyan (Un concepto, recreen una historia con uso o no de personajes) el posicionamiento de la marca: Generar consumo del producto/marca para los beneficios o valores que el producto ofrece, con la necesidad y perfil del publico objetivo” Barco A.

• 2.2 Objetivos de una campaña.

“Objetivos generales

• Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

• Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada caso concreto, pero en líneas generales todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus diferencias competitivas, etc… y la publicidad siempre intenta desembocar en una venta, siendo memorable para que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.

• La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

• Objetivos específicos• Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los

que hablan de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.

• Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.

• Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos.

• Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de Coca-Cola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al mismo público.

• La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:

• Introducción: informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.

• Crecimiento: Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto respecto a los principales competidores.

• Madurez: Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.

• Declive: Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando la fidelidad a la marca.

• Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.” Rodriguez G.

• 2.3 Tipos de campañas:• “Campaña de lanzamiento (producto o

servicio) : Presentan por primera vez una marca o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

• Campaña de mantención (producto o servicio) : Sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

• Campañas sociales : Esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.

• Campañas de bien público : Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, con un matiz más caritativo. La denominan como filantrópica, y es una estrategia a largo plazo. Recauda fondos o colabora a una causa justa, y humana. La empresa incrementa su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines

lucrativos.• Campaña política : Su función es construir,

mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, gobierno, etc.), vinculada al mundo de la política.

• Campañas patrocinio (sponsoring) : El anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, una actividad persona. Campañas Teaser. Avisos, comerciales o afiches que comunican una interrogante o no dan el nombre del producto o servicio anunciado, se trata de campañas de intriga. Generan curiosidad entre la audiencia y aumenta el interés por conocer el mensaje o la historia. Su tiempo debe ser de una semana, porque se pierde el interés.

• Campañas Asociativas : Campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes para defender intereses comun(joint venture) Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de Inka Kola y Chifas. Campañas Below the line Cuando se habla de below theline; se agrupan acciones de comunicación conocida como publicidad no convencional, acciones que no involucren a los medios tradicionales como TV, radio, medios impresos.” Calizaya C.

Campaña de cambio social

• “Esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad. “Calizaya C.

• 3.1 Características de la campaña:

• “Ser atractiva

El primer requisito para lograr una publicidad efectiva es que ésta sea atractiva, es decir, que llame la atención del público y lo estimule a hacer la compra.

Para lograr una publicidad atractiva podríamos, por ejemplo, utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos, lemas originales, logotipos que impacten, etc.

• Ser de buena calidadUna publicidad de buena calidad no necesariamente significa

una publicidad costosa, sino que, independientemente del medio que se utilice, ésta cuente con elementos de buena calidad, por ejemplo, si se utilizan folletos, éstos deben tener un diseño bien elaborado y, además, el papel utilizado debe ser hecho de un buen material.

Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o producto también es de buena calidad; pero por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad, enviamos la imagen de un negocio o producto pobre y descuidado.

• Tener en cuenta el público objetivoAntes de lanzar una campaña publicitaria es necesario que se

estudie y analice bien al público objetivo, es decir, al público al cual irá dirigida la publicidad.

El conocer bien las necesidades y características de nuestro público objetivo, nos permitirá diseñar una campaña efectiva, por ejemplo, nos permitirá elegir los medios o canales más accesibles para nuestro público, o redactar los mensajes que mejor impacto pueden tener en éste.

• Utilizar los medios o canales indicados

La buena elección de los medios o canales a través de los cuales se enviará el mensaje publicitario, es uno de los factores más importantes para el éxito de la publicidad.

Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener en cuenta las necesidades, preferencias, costumbres y hábitos de nuestro público objetivo, por ejemplo, debemos elegir los medios o canales que sean más accesibles para éste, los que sean más utilizados por éste, o los que puedan tener una mayor influencia en éste.

• Ser lanzada en el momento indicado

El momento en que lancemos nuestra campaña publicidad es otro de los factores determinantes para el éxito.

Por ejemplo, para lanzar nuestra campaña publicitaria podríamos esperar el momento en que nuestro público objetivo tenga un mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar, o podríamos esperar el momento oportuno para dar a conocer nuestro producto, por ejemplo, luego de haber creado suficiente expectativa.

• Tener un mensaje claro

El mensaje publicitario debe ser claro, fluido y fácil de entender, debe estar basado en un lenguaje sencillo y comprensible para el receptor.

Una forma de lograr un mensaje claro es utilizando un mensaje corto, conciso y preciso; un mensaje largo podría causar confusión en el público, o podría hacerlo desistir de prestarle atención.

• Resaltar las principales características y beneficios

La publicidad debe resaltar las principales características del producto, por ejemplo, sus principales funciones, atributos, utilidades, etc.

Pero también debe señalar sus principales beneficios, es decir, aquellos beneficios que el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso del producto, por ejemplo, el beneficio de tener estatus, comodidad, seguridad o la sensación de bienestar.

• Resaltar las características diferenciadorasAsí como se debe señalar las principales características y beneficios del producto,

una publicidad efectiva también debe resaltar sus características diferenciadoras.

Las características diferenciadoras son aquellas características innovadoras del producto que lo hacen único y lo distinguen de los productos de la competencia; son las razones por las que el consumidor debe elegirnos a nosotros y no a nuestros competidores.

• Mostrar credibilidadDe nada sirve señalar las características o beneficios del producto si éste no tiene la

credibilidad suficiente en el público.

Parar lograr credibilidad nuestra publicidad podría incluir imágenes de nuestro negocio, nuestra experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales recursos, los testimonios de clientes satisfechos, una relación de nuestros principales clientes, etc.

• RepetirseY, finalmente, el último requisito para una publicidad efectiva es que ésta se repita

constantemente.

No debemos lanzar nuestra campaña publicitaria y luego olvidarnos de ésta; para que nuestra publicidad tenga efecto, ésta tiene que repetirse constantemente, siempre debemos hacerle recordar nuestros productos al público y siempre debemos estimularlo para que los adquieran.” Negocios C

• 3.2 Diseño de una campaña: “El diseño de una campaña publicitaria paso a paso, mejora las

posibilidades de que la campaña cumpla sus objetivos y ofrezca un buen retorno de la inversión. Las etapas clave incluyen el establecimiento de un rol de la publicidad, la creación de una campaña breve, el establecimiento de objetivos claros, el establecimiento de un presupuesto, la identificación del público objetivo, la selección de los medios de comunicación, la creación de la publicidad y la medición de la efectividad de la campaña.” Linton I

• 3.3 Pasos para realizar la campaña :En primer lugar, establecer los objetivos“Decidir la estrategia a seguir:

Importancia que se deba dar al estímulo de la demanda primaria frente a la demanda secundaria.Qué equilibrio se quiere conseguir entre la rapidez de reacción y la duración de la misma.

Se quiere influir sobre todo mundo un poco o mucho sobre pocas personas.

“A qué punto se quiere llegar en la gama que hay entre el simple conocimiento de la marca y la convicción y deseo de adquirir el producto.Qué particularidades o características del producto se resaltarán.Decidir qué reclamos de venta se destacarán Objetivos específicos de la campañaCaracterísticas, cualidades y ventajas del productoResultados de la investigación sobre los motivos y hábitos de comprar de los clienteAlonso R.

La Escuela

• “Hay que distinguir entre escuela y educación. La educación es un fenómeno universal por el cual se comprende al proceso que sirve a una sociedad para instruir a las generaciones más jóvenes en términos culturales y técnicos, en el sentido de que se les instruye en el manejo de estructuras técnicas de uso general. Por otro lado, la escuela es la institución donde se realiza esta instrucción. La escuela no es universal, nos encontramos que la educación se puede dar dentro de estructuras escolares o fuera.” Valls J.

• 4.1 comunicación entre docentes y representantes:

“La comunicación que debe existir entre padres y representante debe ser de cordialidad, respeto, y sobre todo confianza que nos permita a los docentes vincularnos de una manera mas estrecha con los mismos.” Gutiérrez M.

• 4.2 Escuela como puente comunicacional:

“Al hablar de la escuela como puente comunicacional, se refiere al momento, en donde se crean lazos o nexos comunicacional que sirvan para el vienestar y desarrollo de los niños , niñas y adolescente que estudien en dicho lugar”. Valera F.

Referencia.• Qué es la publicidad• Autor: Ivan T• Año: octubre de 2008• Revisado el 11-12-13• http://www.promonegocios.net/publicidad/que-es-publicidad.html

• Publicidad y sus funciones• Autor: Raimundo R• Año: Noviembre 7 de 2011• Revisado el 11-12-13• http://claseuvaq.wordpress.com/2011/11/07/publicidad-y-sus-funciones/

• ¿Qué es “target”?• Autor: Virginia B• Año: Septiembre 03 de 2012• Revisado el 11-12-13• http://www.metodomarketing.com/que-es-target/

• Tipos de publicidad• Autor: La dinámica de la comunicación masiva, Dominick Joseph R., Editorial, Mc Graw Hill, octava edición.• Año: Enero de 2013• Revisado el 11-12-13

• http://monitorealo.blogspot.com/2013/01/tipos-de-publicidad.html• El concepto de campaña publicitaria• Autor: Alonso R• Año: Octubre 11 de 2010• Revisado el 11-12-13

• http://suite101.net/article/el-concepto-de-campana-a27556• Narrativas publicitarias • Autor: Barco A.• Año: junio 25 de 2011• Revisado el 11-12-13• http://www.slideshare.net/abarco/el-lenguaje-de-la-publiciddad-y-la-estrategia-de-comunicacin

• ¿Qué objetivos debe perseguir una buena campaña publicitaria?• Autor: Rodriguez G.• Fecha: Noviembre 30 de 2012• Revisado el 11-12-13• http://blog.sage.es/economia-empresa/%C2%BFque-objetivos-debe-perseguir-una-buenacampana-publicitaria/

• Publicidad y propaganda 6 a 15 campaña publicitaria. Tipos. Presupuesto• Autor: Calizaya C.• Fecha: Julio 27 de noviembre de 2013• Revisado el 11-12-13• http://www.slideshare.net/danielitocalizaya/publicidad-y-propaganda-6-a-15-campaa-publicitaria-tipos-

presupuesto

• 10 requisitos para una publicidad efectiva• Autor: Negocios C.• Fecha: Mayor 15 de 2012• Revisado el 11-12-13• http://www.crecenegocios.com/10-requisitos-para-una-publicidad-efectiva/

• Proceso de diseño de una campaña publicitaria• Autor: Linton I.• Fecha: • Revisado el 11-12-13• http://www.ehowenespanol.com/proceso-diseno-campana-publicitaria-info_226461/

• http://www.ehowenespanol.com/proceso-diseno-campana-publicitaria-info_226461/

• La Escuela

• Autor: Valls J.

• Fecha:

• Revisado el 11-12-13

• http://html.rincondelvago.com/la-escuela.html

• Relación de padres y representantes con los docentes

• Autor: Gutiérrez M.

• Fecha: octubre 24 de 2013

• Revisado el 11-12-13

• http://www.enlaescuelademabel.com/experiencias-educativas/importancia-de-una-buena-comunicacion-con-padres-y-representantes.php

• Escuela como puente comunicacional

• Autor: Valera F.