PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Carlos Soares Cláudio Eduardo de Oliveira

Fernanda Scherer Lilian Goulart

Marne Andriotti

São Leopoldo 14 de junho de 2006

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INTRODUÇÃO

A Construtora X atua no mercado imobiliário de Porto Alegre e região

Metropolitana na construção de empreendimentos residenciais e está lançando um novo

empreendimento, próximo ao Iguatemi, denominado Solar das Pedras. O empreendimento

será lançado em Agosto deste ano e oferecerá uma nova opção de imóvel na região, ao

custo mais baixo e mais acessível que a concorrência. Os apartamentos serão de 2

dormitórios, com churrasqueira, box coberto e duas opções de plantas. O custo médio dos

apartamentos varia com a proximidade da entrega do empreendimento, prevista para agosto

de 2007.

A concorrência para este tipo de apartamento na região é baixa. O valor do

empreendimento é baixo em relação à boa localização e ao que ela oferece.

O panorama atual do mercado é positivo, pois o mercado imobiliário está crescendo

no País, devido aos incentivos fiscais do Governo no setor, baixa dos juros e facilidade nos

financiamentos.

O objetivo do cliente é obter 15% de vendas do total de 72 apartamentos na fase de

lançamento, 75% de vendas na fase de sustentação e os restantes 10% na fase final da obra.

Como estratégia, a construtora fará uma parceria com um banco para facilitar

financiamento a juros baixos. Também será construído já para o lançamento um

apartamento decorado, com o objetivo de encantar os clientes situando-os dentro do que

seria o seu �lar�. Os corretores serão instruídos a atender bem os clientes e criar um

relacionamento com os visitantes do plantão de vendas.

O objetivo que se pretende com a comunicação é divulgar o empreendimento como

uma nova opção de apartamento na região, porém mais acessível do que os concorrentes.

Proporcionar ao consumidor realização, bem-estar e status. O apelo comunicacional será

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focado na possibilidade de morar em um bairro nobre da cidade, perto de diversas áreas de

lazer, como o Shopping Iguatemi, Bourbon Country e Country Club. Além de valorização

do convívio da família, busca de qualidade de vida e conforto.

A construtora disponibilizará uma verba de R$180.000,00 para ser utilizada ao

longo de toda a campanha.

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PERÍODOS, MERCADO E PÚBLICO

PERÍODOS:

Lançamento � agosto a setembro 2006

Sustentação � outubro de 2006 a maio de 2007

Finalização � junho a agosto de 2007

MERCADO DE VEICULAÇÃO:

Principal: Porto Alegre

Secundário: Grande Porto Alegre

PÚBLICO-ALVO:

Principal: Classes A e B, de 30 a 45 anos

Pessoas em momento de transição em suas vidas, com ascensão profissional, migrando de

bairros mais distantes ou constituindo família. O público busca status demonstrado através

da compra do imóvel. O Público Potencial tem perfil batalhador e realizador. Em geral

caracteriza-se por casal, com idades entre 30 e 45 anos, sem filhos ou, no máximo, 2 filhos.

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OBJETIVOS DE MÍDIA

LANÇAMENTO

No lançamento a situação do empreendimento é a de um novo produto (comum)

entre tantas ofertas de empreendimentos em Porto Alegre. Por isso, inicialmente a

mensagem (campanha) deverá ter alto alcance, para que possamos atingir o maior número

de possíveis compradores. A freqüência também deverá ser alta, para que a nossa

mensagem tenha recall em meio às outras cerca de 2000 mensagens relevantes que

recebemos todos os dias. Devido à forte concorrência em mídia no mercado imobiliário,

sugerimos a continuidade linear neste período da campanha, estabilizando assim o novo

empreendimento e dando credibilidade a ele.

SITUAÇÃO OBJETIVO

Campanha Nova

Alta oferta

Alta Concorrência

Produto Comum

Alto alcance

Alta freqüência

Continuidade linear

SUSTENTAÇÃO

Nesta fase do empreendimento, a oferta e a concorrência continuam altas, porém o

público já tem conhecimento do nosso produto, por isso podemos seguir com objetivo de

mídia de baixo alcance e alta freqüência, ou seja, um público já selecionado receberá

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muitas vezes a nossa mensagem. A continuidade de mídia será ainda linear, devido à forte

concorrência.

SITUAÇÃO OBJETIVO

Alta oferta

Alta Concorrência

Produto Comum

Baixo alcance

Alta freqüência

Continuidade linear

FINALIZAÇÃO

No período de finalização da obra, a oferta de empreendimentos em fase de entrega é baixa,

porém a concorrência no mercado imobiliário permanece alta. A quantidade de

apartamentos à venda nesta fase do Solar das Pedras é pequena, pois a maior parte já foi

vendida na fase de lançamento e sustentação, por isso podemos seguir com objetivos de

baixo alcance e baixa freqüência, tendo uma continuidade concentrada ascendente, ou seja,

intensificando mídia conforme a proximidade de entrega da obra.

SITUAÇÃO OBJETIVO

Baixa oferta

Alta Concorrência

Produto Comum

Baixo alcance

Baixa freqüência

Continuidade concentrada ascendente

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ESTRATÉGIA DE MÍDIA

Recomendamos trabalhar intensivamente com jornal, já que é um meio com

envolvimento racional e uma mídia local. Com este meio conseguiremos segmentar nossa

mensagem através dos cadernos, no nosso caso o de imóveis, no qual pretendemos fazer

séries de anúncios do produto. O jornal receberá 70% da verba de mídia.

Além do jornal, recomendamos trabalhar na mídia digital. Hoje as pessoas estão se

habituando a fazer pesquisas e buscas na Internet, isso inclui a compra do apartamento.

Colocaremos 10% da verba de mídia neste meio.

Como mídia de apoio, teremos front light, placa de esquina e busdoor, para dar

visibilidade ao produto e credibilidade. Para a mídia de apoio destinaremos 20% da

verba de mídia.

LANÇAMENTO

Como o objetivo do lançamento prevê alto alcance e alta freqüência, os meios

escolhidos para esta fase são mídias massivas, com alto alcance do público. Neste período

de 2 meses, utilizaremos cerca de 35% da verba de mídia. A escolha do jornal se deve pelo

fato de ser o meio com maior aproveitamento e alto índice de retorno. Este meio também

disponibiliza espaço para a inserção de informações representativas do empreendimento,

como número de dormitórios, diferenciais, fotos e perspectivas, preço, além do contato e

endereço do plantão de vendas.

A mídia digital é uma nova oportunidade de mídia nestes ramos, pois há diversos

sites especializados em oferta e procura de imóveis, além do baixo custo de investimento

para o anunciante. A internet é um meio que cresce muito em audiência e que está cada vez

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mais presente no dia-a-dia das pessoas. São consumidores com alto poder de consumo que

buscam serviços, ofertas e produtos que atendam suas necessidades. Outra vantagem deste

tipo de mídia é a diversidade de formatos e novas possibilidades. Esta mídia será

responsável por corresponder às necessidades do público internauta que está em busca de

um apartamento. Nesta busca, o internauta pode, a partir de um link, entrar no site do

próprio empreendimento e buscar as informações desejadas e os contatos.

As mídias de apoio são fundamentais para atingirmos toda a região de Porto Alegre

e Grande Porto Alegre, por isso sugerimos espaços como o busdoor em linhas que circulam

Região Metropolitana � Porto Alegre. O front light proporcionará ao nosso produto um

grande impacto visual na região de Porto Alegre nos trazendo grande visibilidade.

Com as placas de esquina e front light �guiaremos� os possíveis compradores até o

plantão de vendas do empreendimento, facilitando a chegada deles no local, pelo caminho

que melhor valorizar o empreendimento.

SUSTENTAÇÃO

Na fase de sustentação, sugerimos trabalhar com anúncios no jornal, em um formato

menor, mas que nos possibilite volume de mídia. Durante os 8 meses de sustentação, será

utilizado cerca de 50% da verba total de mídia.

Recomendamos continuar o investimento em placas de esquina e front light até que

todos os apartamentos do empreendimento estejam vendidos. No início deste período, ainda

teremos investimentos em internet, divulgando o empreendimento e o seu hotsite.

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FINALIZAÇÃO

Nesta última fase, seguimos com anúncios, em formato menor e com veiculações

espaçadas, pois já não teremos um volume tão grande de apartamentos à venda. Também

seguiremos com o front light, indicando a localização do empreendimento. Nestes 3 últimos

meses da campanha, serão gastos os restantes 15% da verba total de mídia.

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TÁTICA DE MÍDIA

Quanto aos veículos, os anúncios serão feitos apenas no Jornal Zero Hora, sendo o

anúncio de lançamento no corpo do jornal e os demais nos Classificados de domingo. O dia

escolhido para a veiculação se deve ao fato de, neste dia, ter classificados específico de

Imóveis, além da credibilidade deste veículo. Este veículo também é o mais procurado

quando se trata de pesquisa por imóveis. Além disso, aos domingos a Zero Hora tem cerca

de 723.000 leitores, sendo que a seção de classificados é lida por cerca de 73% deles. Dos

leitores dos classificados, 73% pertence às classes A e B e cerca de 42% estão dentro da

faixa etária do nosso público alvo (30 a 45 anos). Conforme pesquisas, 45% das pessoas

que pensam em comprar/trocar de apto nos próximos 12 meses lêem ZH. A Zero Hora

receberá 70% da nossa verba de mídia.

Fonte: Marplan

A verba de internet será investida no novo site Hagah, lançado em abril deste ano, e

que promete ser o maior site de busca do sul do país. Lá existe um canal voltado única e

exclusivamente para a compra, venda e locação de imóveis, oferecendo uma ótima

ferramenta de busca que contempla diversas imobiliárias, construtoras, etc. O Portal Hagah

ainda faz a intermediação entre a oferta e os compradores.

O front light será contratado pela PG comunicação, pois o ponto oferecido por esta

empresa tem ótima localização em relação ao empreendimento. Além disso, é um veículo

de confiança que já fora contratado anteriormente pela incorporadora responsável pelo

Solar das Pedras. O front light da PG receberá 14,5% da verba total.

Serão contratadas ainda 5 linhas de lotação da LZ, empresa que disponibiliza este

serviço em Porto Alegre. O busdoor será utilizado apenas na ocasião do lançamento do

empreendimento e receberá pouco mais de 2% da verba de mídia.

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As duas placas de esquina, indicando a localização do empreendimento, serão

contratadas da empresa Ativa. Esta empresa oferece manutenção preventiva e check-in,

além disso, conta com uma estrutura de profissionais especializados e uma frota de veículos

que sai diariamente para manutenção, garantindo assim a qualidade do serviço. A Ativa

receberá 2% da verba de mídia.