UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS

Planejamento de Mídia

CELSO CRISTIANO MACHADO

EDSON PACHECO

FELIPE CHAVES

GUILHERME ALTREIDER

SAMANTA LANÇANOVA DE MOURA

Junho de 2006

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Introdução

A Bontempo possui uma forte característica de empresa familiar, pois já esta em

sua quarta geração. Com serviços diferenciados, possui produtos de alta qualidade,

produzidos com tecnologia tem um toque artesanal e design exclusivo. Pretende ser líder no

ramo de soluções planejadas para o mobiliário, onde existe grande concorrência no

mercado.

Empresa de âmbito nacional, começando trabalhos na Argentina recentemente. As

equipes de Profissionais de Vendas e Técnicos de Montagem das lojas Bontempo são

especializadas em decoração e arquitetura e treinadas para conhecimento pleno dos

produtos da marca. Deste modo, podem oferecer aos clientes e especificadores a melhor

solução para cada projeto.

O mercado está saturado. Todas as marcas de móveis planejados são muito

parecidas, tanto em preço quanto produto. Queremos reposicionar a marca como produto

classe A.

Período

Seis meses.

Mercado de Veiculação

Nacional, com lojas nas principais capitais do país.

Púbico Alvo

Mulheres de classe A entre 25 e 50 anos.

Objetivos de Mídia

Optamos por uma estratégia de mídia mais concentrada (baixo alcance e alta

freqüência), pelo fato de o público alvo ser mais específico e mais qualificado - mulheres de

classe A, entre 25-50 anos de idade, e por utilizarmos poucos veículos.

Já em relação à continuidade, escolhemos um modelo linear, pois o objetivo é a

consolidação da marca, através do reposicionamento e não o lançamento do produto.

Meios

Devido ao baixo alcance e alta freqüência, nossa estratégia de mídia será

concentrada. A Bontempo apresenta móveis exclusivos e diferenciados para clientes que

buscam tecnologia e qualidade. Nosso publico exige meios qualificados, que são poucos.

Com base nesta informação, foi elaborado um plano de mídia onde os meios trabalhados

serão: a revista e a tv fechada.

Meio principal: Revista especializada

Meio de apoio: TV fechada

A revista especializada é o melhor meio por conter a qualificação necessária para

demanda do público, acentua a segmentação e garante a continuidade.

Enquanto que a TV fechada possui semelhante segmentação e um grande poder

para alterar a imagem da marca perante o público alvo.

A revista foi um dos meios escolhidos para realizar a mídia impressa da

campanha, pois apresenta um publico mais segmentado, e proporciona mais credibilidade

ao produto ou serviço anunciados. A vida útil é mais longa, tem alta qualidade no material e

na impressão, e apresenta uma penetração de 68% sobre a população. (Fonte Mídia Dados

2004).

Nos últimos dez anos os domicílios com televisão cresceram 50%, o que

representa mais de 14 milhões de casas com televisão. Apesar da TV ser considerada

mídia de massa, è possível trabalhar com públicos segmentados através da TV por

assinatura. Desta maneira também e possível selecionar o publico conforme o que se

deseja anunciar. Segundo dados do Mídia Fatos 2003/2004, a TV por assinatura está

presente em 3,5 milhões de domicílios e possui 32% de penetração nos domicílios na

classe AB (9 capitais - Ibope Pay Tv Pop)

Atendendo ao público da Bontempo, classe A e B, que é um publico mais

segmentado do que o publico das outras classes, verificamos que os meios de comunicação

citados a cima são os mais apropriados para veicular às pecas, pois são meios mais

segmentados conforme o publico que se deseja atingir.

Veículos

Para atender a proposta de mídia selecionamos três veículos de revista e um

veículo para televisão. São eles: Casa Claudia, Casa Vogue, Espaço D' e People + Art.

A revista, Casa Claudia, é voltada para a arquitetura e construção, é uma fonte de

consulta, desde o momento da escolha do projeto ao acabamento da construção. A revista

é semanal, com uma tiragem de 228.010 exemplares (fonte: IVC - fev/06), com 79% do

publico feminino e com 74% de classe A e B. (fonte: XLVII Estudos marplan-Consolidado

2005- 9 Mercados).

Espaço D', o foco desta revista è arquitetura, decoração e o modo de vida, o

veiculo esta sempre em sintonia com o mercado de imóveis, de decoração, de

eletrodomésticos, e de eletrônicos. Alem de informações e dicas de decoração, de como

receber pessoas, dar festas, de gastronomia, e de como aproveitar o ambiente.

A revista oferece um conteúdo qualificado, resultado de um trabalho conjunto dos

melhores profissionais de arquitetura, decoração e design do nosso país e do exterior.

Casa Vogue é uma revista focada no que ha de melhor do design, da arquitetura e

de decoração. Seus leitores, apaixonados pelo design, são inspirados pela diversidade da

criatividade e pela excelência dos produtos focalizados, selecionados com um apuro e

exigência incomparáveis. Tem como publico 87% mulher, 13% homem, 27% de 26-35

Anos, 23% de 36 a 45 anos. 100% de classe A (Fonte: Estudos Marplan - Consolidado 2005

- Gde SP, Gde Rio e Curitiba, AS 10+ anos.)

People + Arts é o canal da tv por assinatura baseado em situações cotidianas e

momentos reais. Sua programação reflete o íntimo, o vibrante e o divertido que podem ser a

vida e a forma como você decide vivê-la.

Canal criado para mexer com as emoções e a mente. Explora todos aspectos do

cotidiano, através de uma seleção de alta qualidade de programas baseados na vida real. O

mais inusitado do ser humano, a intimidade de famosos personagens, ícones da cultura pop

e o lado mais sinistro da natureza humana.

Destaque da Programação: Minha Casa sua Casa.

Break`s de 1 ou 2 minutos, 42% do publico tem faixa etária entre 20 e 39 anos e

35% tem mais de 40 anos,com um publico feminino de 78% e a atende 100% a classe A e

B. (Fonte: Estudos Marplan - Consolidado 2005 - Gde SP, Gde Rio e Curitiba, AS 10+

anos.)