Chapter 1 tong quan

1

1/22/2008 ThS. Nguyễn thị Diệu Linh 1

Chương 1: Toång quan HVKH

CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN VEÀ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

Muïc tieâuNhaän bieát nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi khaùch haøng

Hieåu ñöôïc taùc ñoäng cuûa haønh vi KH khi thieátlaäp caùc chieán löôïc Marketing

Tieáp caän vaø nhaän bieát toång quan veà haønh vi khaùch haøng



Noäi dung•1. Haønh vi khaùch haøng laø gì?

•2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu haønh vi KH

3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa KH

4. Nghieân cöùu haønh vi KH

5. Haønh vi KH vaø chieán löôïc marketing

6. Baûng ñaùnh giaù haønh vi KH

Han

h vi

Kha

ùchha

øng

2



• Haønh vi KH laø söï töông taùc naêng ñoäng cuûanhöõng nhaân toá taùc ñoäng vaø nhaän thöùc, haønh vi vaø moâi tröôøng maø qua söï töông taùc ñoù con ngöôøi thay ñoåi cuoäc soáng cuûa hoï

•Hieäp hoäi marketing Hoa Kyø

1. Haønh vi khaùch haøng laø gì?



Ñònh nghóa haønh vi KH (tt)• Haønh vi KH laø nhöõng haønh vi cuûa caùc ñôn vò

ra quyeát ñònh trong vieäc mua saém, söû duïng vaøxöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï

•Haønh vi khaùch haøng laø quaù trình quyeát ñònhvaø hoaït ñoäng vaät chaát cuûa caùc caù nhaân khiñaùnh giaù, coù ñöôïc, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boûnhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï

•(Kotler & Levy)

(London & Della Bitta)

3



Ñònh nghóa haønh vi KH (tt)• Haønh vi KH laø nhöõng haønh ñoäng lieân quan

tröïc tieáp ñeán vieäc coù ñöôïc, tieâu duøng vaø xöû lyùthaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï, bao goàmcaùc quaù trình quyeát ñònh tröôùc vaø sau nhöõnghaønh ñoäng naøy

•Engel, Blackwell & Miniard



Haønh vi khaùch haøng laø:

Suy nghó vaø caûm nhaän cuûa con ngöôøi trongquaù trình mua saém vaø tieâu duøng

Haønh vi KH laø naêng ñoäng vaø töông taùc

Haønh vi KH bao goàm: Mua saém, söû duïng vaøXöû lyù saûn phaåm/ dòch vuï

4



Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeánhaønh vi khaùch haøng

Sự hiểu biết vềHVKH

Cấu trúc hộ gđvà nhân khẩu

học

Nhu cầu, cảmxúc, các giá trị

và tính cách

Hành vi muasắm và tiêu

dùng

Những tác độngcủa nhóm Xử lý thông tin

và ra quyếtđịnh

Điều chỉnhchính sáchđể bảo vệquyền lợi

NTD

Chiến lượcMarketing nhằm thỏa

mãn nhu cầucủa KH mục

tiêu



2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH?Söï thay ñoåi cuûa caùc quan ñieåm marketing

• Marketing là triết lý• Quản trị thay đổi• Sức mạnh người mua• Tuyển chọn khách hàng mua• Sức mạnh khách hàng thống trị

• Khách hàng có nhiều thông tin• Tập trung khách hàng gián tiếp,

trực tiếp, hiện tại, tiềm năng

• Marketing là một chức năng• Quản trị hiện trạng• Sức mạnh người bán• Chấp nhận mọi đơn hàng• Sức mạnh nhà cung ứng

thống trị• Khách hàng có ít thông tin• Tập trung khách hàng trực

tiếp

Cách tiếp cận mớiCách tiếp cận cũ

5



2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH?

• - Naâng cao tính caïnh tranh• - Trieån khai saûn phaåm môùi• - Xaây döïng chieán löôïc marketing aûnh höôûng

•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH



2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH

Khaùch haøng khoâng haøi loøng vôùi saûn phaåm/ dòch vuï

4% phaûn hoài yù kieán 96% yeân laëng boû ñi

91% khoâng baogiôø trôû laïi

5% quay laïi do chöatìm ñöôïc nôi thay theá

Toån thaát

6



2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH

?3% thay ñoåi xu höôùng

Taïi sao KH boû ñi?5% phaùt trieån nhöõng tình höõu nghò khaùc

9% vì nhöõng lyù do caïnh tranh

14% khoâng haøi loøng veà saûn phaåm

68% vì thaùi ñoä thôø ô, laõnh ñaïm cuûa chuû, quaûn lyù hay chæ 1 vaøi nhaân vieân baùn haøng



3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troøcuûa khaùch haøng

‣ Phaân loaïi KH:KH caù nhaân

KH toå chöùc

•‣ Caùc vai troø cuûa KHNgöôøi quyeát ñònh

Ngöôøi muaNgöôøi söû duïng

Ngöôøi khởi xướng

Ngöôøi ảnh hưởng

7



4. Nghieân cöùu haønh vi KHCaùc loaïi nghieân cöùu:

•- Nghieân cöùu cô baûn

•- Nghieân cöùu öùng duïng

• Nhaèm muïc ñích môû roäng kho taøng tri thöùc cuûa khoa hoïcHVKH. Keát quaû khoâng nhaèm vaøo vieäc ra quyeát ñònh cuûa nhaøquaûn trò

•Nghieân cöùu caùc vaán ñeà lieân quan ñeán khaùch haøng cuûa coângty, nhaèm muïc ñích hoã trôï caùc nhaø quaûn trò ra quyeát ñònh.

•Baûn chaát cuûanghieân cöùu




•- Nghieân cöùu taïi baøn (desk research)

•- Nghieân cöùu taïi hieän tröôøng (field research)

• Thoâng tin caàn thu thaäp laø thoâng tin thöù caáp

•Thoâng tin caàn thu thaäp laø thoâng tin sô caáp

•Nguồn•thoâng tin

8



4. Nghieân cöùu haønh vi KHCaùc loaïi nghieân cöùu:•- Nghieân cöùu ñònh tính (qualitative study)

•- Nghieân cöùu ñònh löôïng (quantitative study)

•Laø tìm hieåu, khaùm phaù veà caùc tính chaát, thuoäc tính cuûa caùc söïvaät, hieän töôïng, treân cô sôû ñoù xaùc ñònh caùc bieán nghieân cöùu

•Laø tìm ra nhöõng caùi môùi trong moái lieân heä giöõa caùc söï vaät, hieän töôïng döïa treân söï ghi cheùp, phaân tích caùc bieán ñònhlöôïng moät caùch coù heä thoáng

•Ñaëc ñieåmthoâng tin




•- Nghieân cöùu khaùm phaù (exploratory study)

•- Nghieân cöùu moâ taû (descriptive study)

•Tìm hieåu sô boä vaán ñeà caàn nghieân cöùu; Khaúng ñònh laïi vaán ñeànghieân cöùu

•Moâ taû laïi vaán ñeà nghieân cöùu. VD: moâ taû ñaëc tính khaùchhaøng; thoùi quen tieâu duøng,…

•Mức ñoä tìm hieåu veàthò tröôøng

9



4. Nghieân cöùu haønh vi KHKyõ thuaät thu thaäp thoâng tin

•Thoâng tin ñònh tính

•Thaûo luaän tay ñoâi

•Thaûo luaän nhoùm

•Delphi/ Chuyeân gia

•Nghieân cöùu tình huoáng



4. Nghieân cöùu haønh vi KHKyõ thuaät thu thaäp thoâng tin

•Thoâng tin ñònh löôïng

•Phoûng vaán tröïc tieáp

•Baûng caâu hoûi

•Quan saùt

•Thöïc nghieäm

10



4. Nghieân cöùu haønh vi KH

Noäi dung nghieân cöùu:

- Nhöõng phaûn öùng cuûa KH

- Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán HVKH

- Nhöõng hoaït ñoäng marketing cuûa DN taùcñoäng ñeán khaùch haøng



4. Nghieân cöùu haønh vi KHMoät soá noäi dung nghieân cöùu thöôøngñöôïc thöïc hieän

- Ñaëc ñieåm cuûa KH ñoái vôùi 1 saûn phaåm

- Thoùi quen tieâu duøng cuûa KH

- Nhaän thöùc cuûa KH ñoái vôùi saûn phaåm/ nhaõn hieäu/ bao bì/ …

- Thoùi quen tieáp nhaän caùc thoâng ñieäp quaûng caùo

11



4. Nghieân cöùu haønh vi KHPhaïm vi nghieân cöùu:

•- Tröôùc khi mua saém (nhaän bieát nhu caàu; tìm kieám thoâng tin)

•- Khi mua saém, ñaùnh giaù giaûi phaùp

- Sau khi mua saém

- Nhöõng yeáu toá beân trong/ beân ngoaøi aûnh höôûng



4. Nghieân cöùu haønh vi KHQuy trình nghieân cöùu:•1. Xaùc ñònh vaán ñeà HVKH caàn nghieân cöùu

•2. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thieát3. Nhaän daïng nguoàn thoâng tin

4. Xaùc ñònh kyõ thuaät thu thaäp thoâng tin

5. Thu thaäp thoâng tin6. Phaân tích vaø dieãn giaûi thoâng tin

7. Vieát baùo caùo vaø trình baøy keát quaû nghieân cöùu

12



5. HVKH vaø chieán löôïc Marketing

Chieán löôïc ñònh vò

Phaân khuùc thò tröôøng

Marketing mix

Saûn phaåm môùi

Chieán löôïc truyeàn thoâng



BẢNG ĐAÙNH GIAÙ HVKH

• + Nhöõng taùc ñoängbeân ngoaøi

• + Nhöõng taùc ñoängbeân trong

• + Nhöõng taùc ñoängtình huoáng

• + Nhöõng taùc ñoängcuûa quaù trình quyeátñònh

Phaân khuùc thò tröôøng

Ñònh vò saûn phaåm

Marketing mix

Quyeát ñònh MarketingTaùc ñoäng cuûa KH

13



MOÂ HÌNH VEÀ HAØNH VI KH



BAØI TAÄP

3. Haõy keå laïi caâu caâu chuyeän mua saém trong gia ñìnhcaùc anh chò vaø cho vieát caùc thaønh vieân trong gia ñìnhcuûa baïn giöõ vai troø gì khi mua saém, söû duïng nhöõngsaûn phaåm ñoù

1. Xaùc ñònh vaán ñeà HVKH caàn nghieân cöùu

2. Xaùc ñònh thoâng tin caàn thieát

Education

Chapter 1 tong quan